7.6. Отношения в канале товародвижения
- размер торговой фирмы (объем продаж);
- качество услуг;
- техническая компетентность и оснащенность.
Основные принципы отношений с посредником
|
Epson.
Японская компания - лидер в области производства принтеров, планировала заняться сборкой персональных компьютеров. Но менеджмент компании испытывал сомнения в их способности вести дела с новыми типами розничных магазинов. Поэтому было принято решение постепенно обновить список посредников. Epson обратилась к услугам фирмы Hergenrather & Company, специализировавшейся на подборе посредников, со следующими указаниями:• Необходимы претенденты, имеющие опыт распределения в канале производство-дистрибьютор- дилер, либо в каналах «черных» (телевизоры ит.д.) и «белых» товаров (холодильники и пр.).
• Дистрибьютора должен представлять высший менеджер компании, имеющий программу создания собственной распределительной сети.
• Основная заработная плата управляющего компанией-посредником будет составлять $80 тыс. в год плюс премии, плюс $375 тыс., которые Epson выделит партнеру для организации нового бизнеса.
• Кроме того, каждый посредник должен вложить в дело собственные $25 тыс.
• Каждому из них будут обеспечены равные права. Посредники обязуются заниматься только товарами Epson, однако им разрешается распространение программных продуктов других фирм. Каждая торговая компания должна нанять специалиста для обучения персонала и содержать полностью оборудованный сервисный центр
Формы контроля и стимулирования работы посредника
1. Комиссионная система оплаты.
2. Контракт - юридическая основа взаимоотношений производителя и посредника (права, обязанности, ответственность).
Указанные критерии выбора служат в качестве ориентиров. Как правило, по сбыту необходимо искать индивидуальные решения.
Формы сотрудничества уровней канала товародвижения
Непрямые КТД по характеру взаимодействия участников |
По характеру взаимодействия участников выделяют конвенциональные и координированные каналы товародвижения.
Таблица 7.10
|
Координации может осуществляться в различных направлениях:
1) вертикальная координация (по пути товародвижения)
• прямая (прогрессивная, вперед - каждое следующее звено контролируется предыдущим),
• обратная (регрессивная, назад);
2) горизонтальная (экспансия) - приобретаются в собственность компании аналогичного профиля.
Вертикальная координация вышла на ведущее место на развитом рынке в последние 30 лет, как результат вертикальной конкуренции. Вертикальная конкуренция дает возможность одному уровню в КТД
а) противостоять рыночной силе других уровней,
б) устранить конфликты независимых КТД,
в) коллективно оптимизировать деятельность.
Координированные КТД называют вертикальными маркетинговыми системами (ВМС). Среди ВМС выделяют корпоративные, контролируемые и договорные КТД.
Корпоративные (интегрированные) ВМС создаются на базе общей собственности по всей длине КТД, контроль производства и сбыта осуществляется владельцем.
Таблица 7.11 Достоинства и недостатки корпоративных КТД
|
Контролируемые ВМС (управляемые неформальным лидером) - это бесконтрактная форма кооперации участников КТД. Наиболее влиятельный член КТД определяет сбытовую политику, продвижение товара, возможность продажи товара под собственной маркой.
Договорные ВМС - независимые равноправные участники КТД, координируют действия в рамках соглашения об условиях сбыта, правах и обязанностях участников. Среди них различают:
- добровольные цепи под эгидой оптового торговца,
- кооперативы розничных торговцев,
- франшизные системы (франчайзинг).
Стратегии фирмы по привлечению посредников
Стратегия «вталкивания» («нажима») - принуждение или побуждение посредников к:
- принятию марки в свой ассортимент;
- созданию необходимых товарных запасов;
- выделению хорошего места в торговом зале;
- стимулированию потребителей осуществить покупку.
Рис. 7.4 Стратегия «вталкивания» |
Цель стратегии: добиться добровольного сотрудничества и гармоничных отношений с посредником.
Особенности стратегии:
- издержки пропорциональны объему продаж, легко переносятся малыми и средними фирмами;
- возможна зависимость от торговца.
Основные методы внедрения стратегии:
- предложение посреднику привлекательных условий;
- продвижение товара любым доступным способом;
- активное использование торговых агентов.
Стратегия «притягивания» («втягивания») - более дорогая, чем стратегия «вталкивания» («нажима»): через создание спроса потребителей обеспечение поддержки посредников.
Рис. 7.5 Стратегия «притягивания» («втягивания»). |
Цель стратегии: создать вынужденное сотрудничество с посредником, благоприятное отношение к товару или марке на уровне конечного спроса с тем, чтобы пользователь сам побуждал посредника к торговле товаром производителя.
Условия применения стратегии:
- новый производитель с неизвестным потенциалом сбыта и возможностями поддержки;
- производитель с хорошей репутацией.
Особенности стратегии:
- рассматривается фирмой как долгосрочные инвестиции по приобретению капитала известности, созданию имиджа марки
- большие затраты на продвижение, распределенные на длительный период времени
- необходимы гарантии сбыта или прибыли (компенсация в случае невыполнения)
- затраты фиксированы, велики
- успех нейтрализует возможность давления со стороны торговли и обеспечивает широкомасштабное сотрудничество.
Основные методы внедрения стратегии:
- реклама в средствах массовой информации;
- политика торговой марки;
- бесплатная раздача товара;
- купоны на возврат части денег купившим;
- выставки, ярмарки;
- прямая реклама.
Смешанные стратегии - распределение усилий между конечным спросом и сбытовым звеном.
Исторически доминирующее положение в КТД смещается от производителя по направлению к рознице.
Альтернативой сотрудничеству является конфронтация уровней КТД. Формы конфронтации:
- производитель
• задерживает отправку;
• отказывается иметь дело с определенным посредником;
• ограничивает финансирование;
• не оказывает помощи в продвижении;
- розничное звено КТД
• задерживает платежи;
• плохо размещает товар в торговом зале;
• отказывается от определенных товаров;
• делает большие возвраты.
Все участники товародвижения, в общем имеют одни и те же цели: прибыльность, доступ к товару, эффективное распределение и сбыт, лояльность потребителей. Но представления о путях достижения этих целей у них расходятся, например, производитель, имея множество конкурирующих розничных посредников, не хочет, чтобы они продавали продукцию конкурентов, или каждый желает лояльности потребителей по отношению к себе, а не к другому. Кроме того, существуют естественные различия между участниками, связанные с
- разным положением в КТД;
- выполняемыми функциями;
- стремлением к максимизации собственной прибыли;
- контролем над собственной стратегией.
Типы конкуренции в канале товародвижения |
Также посредники могут располагать несколькими видами товаров, которые конкурируют между собой.
Таблица 7.12
|
Эволюция системы сбыта последнего времени обострила все виды конкуренции и стимулировала создание маркетинговых вертикальных систем.
Франчайзинг как форма координации
Одно из значений слова «франчайзинг» - право, привилегия; «франшизы» (франц-ЁтапсЫБе) - место, где разрешена торговля. Корнями эти понятия уходят во времена средневековья, когда король предоставлял баронам право собирать налоги на определенной территории, а гражданам была дана франшиза продавать товары на рынке определенного города и т.п.
Франчайзинг - это тип организации бизнеса, предполагающий создание широкой сети однородных предприятий, это ВМС потребительских товаров, предусматривающая долгосрочные договорные отношения, создающаяся, как правило, для сбыта.
Фирма-франшизер (франчайзер):
1) предоставляет другой фирме (франчайзи) право (лицензию, франшизу) на ведение определенного бизнеса: а) на ограниченной территории;
б) при соблюдении установленных правил (контроля за качеством ведения бизнеса и т.д.);
в) под определенной маркой (принадлежащей или ассоциирующейся с франчайзером).
2) является собственником нематериальных активов предприятия, принадлежащего франчайзи.
Покупатель франшизы (франчайзи):
1. уплачивает франшизеру некоторую начальную сумму и отчисления от валовой выручки (gross receipts) или прибыли (gross profit) или обязуется выкупать товары на сумму, не менее определенной за период;
2. остается юридически самостоятельным и несет ответственность за свои действия;
3. получает право на:
а) использование коммерческой марки
б) постоянную поддержку
в) использование опыта организации бизнеса.
Функции франчайзера
Начальные функции | - исследование рынка, - анализ расположения торговой точки, - поддержка при переговорах об аренде помещения, - советы по интерьеру, - подготовка персонала, - модели бухгалтерского учета и финансового анализа |
Текущие функции | - наблюдение за ведением дел, - рекламные материалы, - переподготовка менеджеров и персонала, - контроль качества, - реклама в масштабах страны, централизованное снабжение, - маркетинговая информация, аудит, коллективное страхование |
Классификация франшиз
Критерий классификации | Содержание |
по сферам взаимодействия | 1) франшизы первого поколения: - изготовитель и розничный торговец - изготовитель и оптовик - оптовик и розница 2) франшизы второго поколения (бизнес-формат) - торговая марка (имя), - лицензиар - розница |
по размерам первоначальных инвестиций (для франшиз бизнес-формата) | 1) рабочая франшиза 2) коммерческая франшиза 3) инвестиционная франшиза |
по числу уровней | 1) 2-х уровневая система: франчайзер - франчайзи 2) 3-х уровневая: франчайзер - главный дистрибьютор - франчайзи |
Способы возникновения франчайзинга:
- создание на основе нового товара;
- адаптация существующего товара для франчайзинга (из другой страны);
- преобразование фирменной сети во франчайзинговую;
- импорт.
Условия применения франчайзинга:
1. благоприятная экономическая и политическая ситуация; 2 географические факторы;
3. бизнес-фактор;
4. товарный
Таблица 7.14 Преимущества франчайзинга как системы сбыта
|
Традиционной системой является франшиза розничного торговца под эгидой производителя.
Так, компания Ford выдает дилерам лицензии на право торговли своими автомобилями, а дилерами являются независимые коммерсанты, согласные придерживаться определенных условий продаж и предоставлять определенные услуги.
Привилегии могут предоставляться оптовым компаниям и под эгидой производителя. К примеру, компания Coca-Cola выдает лицензии на право торговли на различных рынках владельцам заводов по розливу напитков (а они и являются оптовиками), которые закупают у нее необходимый концентрат, производят напиток, разливают его в бутылки и реализуют местным розничным торговцам.
Таблица 7.15 Недостатки франчайзинга как системы_________________
|
В зависимости от реальных условий, складывающихся на рынке, и поставленных маркетинговых целей выбираются оптимальные пути товародвижения, стратегии сбыта и привлечения посредников, формы и взаимодействие сбытовых сетей, торговой инфраструктуры.
Еще по теме 7.6. Отношения в канале товародвижения:
- 75. КАНАЛЫ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ
- 6.1. ТОВАРОДВИЖЕНИЕ И ЕГО КАНАЛЫ
- 3.2. Система распределения и товародвижение
- 6.3. МЕТОДЫ КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЫ В ТОВАРОДВИЖЕНИИ
- Товародвижение
- Товародвижение
- 27. СЕРТИФИКАЦИЯ ПРОДУКЦИИ И ЕЕ ЗНАЧЕНИЕ В ОРГАНИЗАЦИИ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ
- Вибрационные технические каналы
- Использование маркетинговых каналов
- Маркетинговые каналы
- УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
- ПРЯМЫЕ КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
- КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ
- 8.2. Функции каналов сбыта
- Динамика маркетинговых каналов
- 65. КАНАЛЫ ВЕРТИКАЛЬНОЙ МОБИЛЬНОСТИ