6.1. Особенности цены как инструмента маркетинга
Задачи
• Рассмотреть особенности цены как инструмента маркетинга.
• Познакомить с основными решениями по формированию исходной цены.
• Определить цели и стратегии ценообразования.
• Познакомить с основными методами ценообразования.
• Описать основные факторы, влияющие на окончательное установление цены.
Основные понятия
Ценность продукта. Ценовая и неценовая конкуренция. Стратегия «снятия сливок», стратегия проникновения на рынок. Ассортиментные стратегии ценообразования. Стратегии гибкости цен. Стратегия единых цен. Стратегия изменяемых цен. Стратегия фиксированных цен. Ценовая дискриминация. Стратегии ценообразования на взаимосвязанные товары. Определение цен на основе затрат. Ценообразование на основе оценок спроса. Конкурентное ценообразование. Чистая конкуренция. Олигополия. Монополистическая конкуренция. Монополия. Чувствительность к цене. Психологические аспекты ценообразования.
Демпинговые цены.Цена — денежная единица, отражающая интересы продавца и покупателя, та сумма, которую покупатель готов заплатить за товар или услугу. Цена отражает ценность товара или услуги для покупателя. Эта ценность определяется на основе сопоставления цены товара с воспринимаемыми выгодами от пользования данным товаром или услугой. Для маркетолога является очень важным выявление ценности товара для потребителя и придание товару дополнительных свойств, интересующих покупателя.
Цена — важный инструмент комплекса маркетинга.
• Цена — мощный инструмент воздействия на спрос, причем это средство «быстрого реагирования», влияние которого чувствуется практически сразу же после изменения цены.
• В отличие от других инструментов маркетинга цепа не требует больших затрат от продавца.
Применение остальных инструментов комплекса маркетинга-микс (товар, распределение, продвижение) требует затрат.• Цена — важное средство позиционирования товара. В глазах покупателя цена служит индикатором качества и тем самым влияет на имидж марки или товара.
• Цена оказывает влияние на доходы и прибыль, об этом свидетельствует формула расчета прибыли, которой пользуется предприятие.
Прибыль = (Цена реализации ед. продукции — Переменные издержки на ед. продукции) х Количество реализованной продукции - Постоянные издержки
Чем выше цена, тем больше прибыль от единицы продукции (удельная прибыль), однако повышение цен снижает количество проданных изделий, а снижение цен обычно увеличивает количество продаж. Компания, устанавливающая цену на свой товар, должна иметь ясное представление о влиянии цены на прибыль. Неверный выбор цены может привести к получению небольшой прибыли либо вследствие слишком ма-
8-344
лых объемов продаж при завышенных ценах, либо вследствие малой удельной прибыли при заниженных ценах. В этой связи важно знать, какие факторы влияют на установление цен.
Факторы, влияющие на решение об установлении цены
На формирование цены воздействует множество факторов. К их числу можно отнести:
• Покупательский спрос. Уровень цен зависит от спроса покупателей на рынке. Чем выше спрос на данный товар, тем большую цену за него можно получить с покупателей. Численность потенциальных покупателей также оказывает влияние на уровень цены.
• Затраты на производство и реализацию продукции. Хотя в краткосрочной перспективе компании могут устанавливать цены, не покрывающие их расходы на разработки, производство, распределение и маркетинг — это делается для проникновения на рынок и завоевания определенной доли, — в конечном счете выживание зависит от того, будут ли цены компенсировать затраты и обеспечивать определенную норму прибыли.
• Уровень конкуренции. Компании должны устанавливать цены, соответствующие общей конкурентной ситуации на конкретном рынке, в увязке с собственной конкурентной позицией и отличительным преимуществом (последнее может позволить установить более высокие цены).
• Позиция предприятия на рынке. Компании — лидеры рынка обладают наибольшей силой и определяют общий уровень цен для всех остальных игроков на рынке. Компании-последователи чаще всего ориентируются на ценовую политику лидеров рынка.
• Стадии жизненного цикла товара. Цена товара изменяется в зависимости от стадии жизненного цикла товара. Существует тенденция к снижению цен по мере перехо-
■ да к более поздним фазам жизненного цикла товара. Особенно отчетливо эта тенденция проявляется на рынке высокотехнологичных товаров (компьютерной техни- :, ки, телевизоров и т. д.), модных товаров.
• Политика поставщиков и посредников. Поставщики сырья, оборудования, а также посредники оказывают существенное влияние на цены, устанавливаемые производителями.
• Государственное регулирование в области цен. Государство может непосредственно регулировать цены на определенные группы товаров. Правительство принимает решения о регулировании тарифов на услуги некоторых монополий — железных дорог, коммунальных услуг. В условиях рынка государство преимущественно использует методы косвенного регулирования цен на рынках при помощи таможенной и налоговой политики. Так, повышение ввозных пошлин на иномарки создает возможности для увеличения цен на автомобили отечественных производителей.
• Элементы комплекса маркетинга. Уровни цен не должны определяться в отрыве от остальных элементов комплекса маркетинга. Каждый элемент должен соответствовать всем остальным, чтобы в целом обеспечивалось единое, взаимосвязанное предложение. Продукт с позиционированием и имиджем «для дорогого рынка» должен иметь адекватно «высокую» цену, а не продаваться со скидкой. То же самое относится и к каналам распределения, и к программам сбыта.
Еще по теме 6.1. Особенности цены как инструмента маркетинга:
- ЯРМАРКИ И ВЫСТАВКИ КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА
- ИНТЕРНЕТ КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА
- Как изменяется практика маркетинга: маркетинг взаимодействия с клиентами
- Инструменты маркетинга
- ОСОБЕННОСТИ УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕНЫ НА ТОВАРЫ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ
- Особенности формирования цены на рынке труда в условиях совершенной конкуренция
- Как быстро и часто меняются цены на твердые валюты?
- 11. ФИНАНСЫ КАК ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТРУМЕНТ
- 116. Диверсификация как инструмент управления рисками
- Сети как аналитический инструмент