<<
>>

6.1. Особенности цены как инструмента маркетинга

Цель — раскрыть маркетинговое понимание цены и основ­ные решения по ценообразованию.

Задачи

• Рассмотреть особенности цены как инструмента марке­тинга.

• Познакомить с основными решениями по формирова­нию исходной цены.

• Определить цели и стратегии ценообразования.

• Познакомить с основными методами ценообразования.

• Описать основные факторы, влияющие на окончатель­ное установление цены.

Основные понятия

Ценность продукта. Ценовая и неценовая конкуренция. Стратегия «снятия сливок», стратегия проникновения на ры­нок. Ассортиментные стратегии ценообразования. Стратегии гибкости цен. Стратегия единых цен. Стратегия изменяемых цен. Стратегия фиксированных цен. Ценовая дискриминация. Стратегии ценообразования на взаимосвязанные товары. Опре­деление цен на основе затрат. Ценообразование на основе оце­нок спроса. Конкурентное ценообразование. Чистая конку­ренция. Олигополия. Монополистическая конкуренция. Моно­полия. Чувствительность к цене. Психологические аспекты ценообразования.

Демпинговые цены.

Цена — денежная единица, отражающая интересы про­давца и покупателя, та сумма, которую покупатель готов за­платить за товар или услугу. Цена отражает ценность товара или услуги для покупателя. Эта ценность определяется на основе сопоставления цены товара с воспринимаемыми вы­годами от пользования данным товаром или услугой. Для маркетолога является очень важным выявление ценности то­вара для потребителя и придание товару дополнительных свойств, интересующих покупателя.

Цена — важный инструмент комплекса маркетинга.

• Цена — мощный инструмент воздействия на спрос, причем это средство «быстрого реагирования», влияние которого чувствуется практически сразу же после изме­нения цены.

• В отличие от других инструментов маркетинга цепа не требует больших затрат от продавца.

Применение ос­тальных инструментов комплекса маркетинга-микс (то­вар, распределение, продвижение) требует затрат.

• Цена — важное средство позиционирования товара. В гла­зах покупателя цена служит индикатором качества и тем самым влияет на имидж марки или товара.

• Цена оказывает влияние на доходы и прибыль, об этом свидетельствует формула расчета прибыли, которой пользуется предприятие.

Прибыль = (Цена реализации ед. продукции — Переменные издержки на ед. продукции) х Количество реализованной продукции - Постоянные издержки

Чем выше цена, тем больше прибыль от единицы продук­ции (удельная прибыль), однако повышение цен снижает ко­личество проданных изделий, а снижение цен обычно увели­чивает количество продаж. Компания, устанавливающая цену на свой товар, должна иметь ясное представление о влиянии цены на прибыль. Неверный выбор цены может привести к получению небольшой прибыли либо вследствие слишком ма-

8-344

лых объемов продаж при завышенных ценах, либо вследствие малой удельной прибыли при заниженных ценах. В этой связи важно знать, какие факторы влияют на установление цен.

Факторы, влияющие на решение об установлении цены

На формирование цены воздействует множество факто­ров. К их числу можно отнести:

• Покупательский спрос. Уровень цен зависит от спроса покупателей на рынке. Чем выше спрос на данный то­вар, тем большую цену за него можно получить с поку­пателей. Численность потенциальных покупателей так­же оказывает влияние на уровень цены.

• Затраты на производство и реализацию продукции. Хотя в краткосрочной перспективе компании могут устанавли­вать цены, не покрывающие их расходы на разработки, производство, распределение и маркетинг — это делает­ся для проникновения на рынок и завоевания опреде­ленной доли, — в конечном счете выживание зависит от того, будут ли цены компенсировать затраты и обеспе­чивать определенную норму прибыли.

• Уровень конкуренции. Компании должны устанавливать цены, соответствующие общей конкурентной ситуации на конкретном рынке, в увязке с собственной конкурент­ной позицией и отличительным преимуществом (послед­нее может позволить установить более высокие цены).

• Позиция предприятия на рынке. Компании — лидеры рынка обладают наибольшей силой и определяют об­щий уровень цен для всех остальных игроков на рынке. Компании-последователи чаще всего ориентируются на ценовую политику лидеров рынка.

• Стадии жизненного цикла товара. Цена товара изменя­ется в зависимости от стадии жизненного цикла товара. Существует тенденция к снижению цен по мере перехо-

■ да к более поздним фазам жизненного цикла товара. Особенно отчетливо эта тенденция проявляется на рын­ке высокотехнологичных товаров (компьютерной техни- :, ки, телевизоров и т. д.), модных товаров.

• Политика поставщиков и посредников. Поставщики сы­рья, оборудования, а также посредники оказывают су­щественное влияние на цены, устанавливаемые произ­водителями.

• Государственное регулирование в области цен. Государство может непосредственно регулировать цены на опреде­ленные группы товаров. Правительство принимает ре­шения о регулировании тарифов на услуги некоторых монополий — железных дорог, коммунальных услуг. В условиях рынка государство преимущественно исполь­зует методы косвенного регулирования цен на рынках при помощи таможенной и налоговой политики. Так, повышение ввозных пошлин на иномарки создает воз­можности для увеличения цен на автомобили отечест­венных производителей.

• Элементы комплекса маркетинга. Уровни цен не должны определяться в отрыве от остальных элементов комплек­са маркетинга. Каждый элемент должен соответствовать всем остальным, чтобы в целом обеспечивалось единое, взаимосвязанное предложение. Продукт с позициониро­ванием и имиджем «для дорогого рынка» должен иметь адекватно «высокую» цену, а не продаваться со скидкой. То же самое относится и к каналам распределения, и к программам сбыта.

<< | >>
Источник: Ивашкова Н.И.. Управление маркетингом. М.: — 176 с.. 2010

Еще по теме 6.1. Особенности цены как инструмента маркетинга:

  1. ЯРМАРКИ И ВЫСТАВКИ КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА
  2. ИНТЕРНЕТ КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА
  3. Как изменяется практика маркетинга: маркетинг взаимодействия с клиентами
  4. Инструменты маркетинга
  5. ОСОБЕННОСТИ УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕНЫ НА ТОВАРЫ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ
  6. Особенности формирования цены на рынке труда в условиях совершенной конкуренция
  7. Как быстро и часто меняются цены на твердые валюты?
  8. 11. ФИНАНСЫ КАК ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТРУМЕНТ
  9. 116. Диверсификация как инструмент управления рисками
  10. Сети как аналитический инструмент