<<
>>

Основные темы

Опишите демографические и культурные изменения, которые привели к спа­ду продаж живых рождественских елок.

1. В чем заключается опасность восприятия текущих событий за краткосроч­ные изменения взамен изучения долгосрочных тенденций поведения потре­бителей?

2.

Почему так важно знакомить потребителей со свойствами товаров, которые они покупают? Как понимание того, откуда берется товар, как он изготавли­вается или как он влияет на окружающую среду, воздействует на принимае­мые потребителями решения?

3. Почему понимание «поколения У» было необходимо для увеличения буду­щих продаж живых рождественских елок? Какие характеристики «поколе­ния могли привести к предпочтению живых рождественских елок?

4. Если бы Национальная ассоциация рождественских елок наняла вас, чтобы вы разработали маркетинговый план на предстоящий праздничный сезон, какие элементы включал бы в себя ваш план? Опишите ваши целевые рын­ки, типы передаваемых вами сообщений и типы рекламы, которые бы вы ис­пользовали.

Ссылки

1. Jonathan Brinckman, «Trends Portend Slump in Sales of Holiday Trees», Port- landOregonian (October26,2004).

2. National Christmas Tree Association Marketing Tool Kit, National Christmas Tree Association (2005).

3. «The National Christmas TreeAssociation»,American Christmas Tree Journal(May 2004).

4. «O Christmas Tree», Cleveland Plain Dealer (November 28, 2004).

5. «U. S. Consumers Purchase More Real Tree», press release, National Christmas Tree Association (January 25, 2005).

2004 г.: удачный год для настоящих рождественских елок

• 27,1 млн потребителей купили живую рождественскую елку, что на 3,7 млн больше по срав­

нению с 2003 г.

• $1,15 млрд по итогам розничных продаж, по сравнению с $791 млн в 2003 г.

• Живым рождественским елкам отдавалось предпочтение перед искусственными елками

в соотношении почти 3:1.

В семьях «поколения У» это соотношение равнялось 15:1.

Празднуют Рождество

> Больше чем 9 из 10 представителей «поколения У» празднуют Рождество

Тип елки в период детства

• Около двух из пяти представителей «поколения V» в детстве каждый год справляли праздник с живой елкой. Три из десяти человек иногда справляли праздник с настоящей елкой

Были как настоящие, так и искусственные елки, 30%
Настоящая елка каждый год, 39%

Искусственная елка каждый год, 30%

Вопрос: Когда вы были детьми,

всегда ли в вашем доме была елка?

Выборка: всего праздновавших с елками (п = 373)

Как семьи праздновали Рождество

• Примерно трое из пяти представителей «поколения У» (59%) говорят, что в детстве они праздновали Рождество с настоящей елкой

Дарили подарки Украшали дома изнутри Пекли

Отправляли открытки

Смотрели рождественские программы по телевизору Украшали дома снаружи Уезжали, чтобы навестить друзей и родственников С настоящей рождественской елкой

Посещали рождественские вечеринки С искусственной рождественской елкой Посещали религиозные службы

495
187
: г1]79

И 75

473 170

И 59

456

5 Ь
4
155

Путешествовали во время каникул

I 1 I I I Т | | | I 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Вопрос: Когда вы были детьми, как в вашей семье

праздновали Рождество?

Выборка: всего праздновавших (л = 387)

С кем представители «поколения К» праздновали Рождество

« В основном представители «поколения V» праздновали Рождество с родителями, братьями и сестрами и семьей

С родителями

С братьями и сестрами С семьей

С бабушками и дедушками С друзьями семьи С детьми

О 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
ІііІІШШШШШІІШ^ШіШІІШІі 80

ІКЯІІІІІШШЙІІІШШЩІ74

С друзьями по работе/школе С соседями

Вопрос: С кем вы обычно празднуете Рождественские праздники? Выборка: всего праздновавших (п = 387)

Описания рождественских елок

• Главными описаниями настоящих елок были следующие: натуральные, их весело украшать, полны жизни и оставляют много мусора

Настоящие елки
Искусственные елки

• Искусственные елки воспринимаются как удобные, недорогие и безопасные для окружающей среды

Натуральные

Их весело украшать

Оставляют много мусора

Полны жизни

Традиционные

Веселые

Нравятся детям Обладают индивидуальностью Приносят удачу

Запоминаются

Приносят радость

Теплые

Миролюбивые

Олицетворяют семью

Уникальные

Означают общность

Самовыражение Безопасны для окружающей среды Недорогие

Удобные

ППТТТТТТНП^

100 90 8С 70 60 50 40 30 20 10 0 10 20 30 40 50 60 70 ВО 90 100

%

Вопрос: Используя шкалу от 1 до 7, в которой 1 означает «Совсем не подходит», а 7 означает «Полностью подходит», оцените каждое из следующих... Выборка: всего праздновавших (л = 387)

* Означает статистическую значимость на уровне достоверности 95%

Причины преимущества настоящих деревьев

«Аромат, внешний вид и традиция — основные причины предпочтения настоящих деревьев

Аромат Внешний вид Традиция

Ощущение Рождества Опыт покупки дерева

Безопасность для окружающей среды

Вопрос: Почему вы предпочтете настоящую рождественскую елку? Выборка: люди, представляющие будущее Рождество с настоящей рождественской елкой (п = 223)

Восприятия потребителей: влияние на окружающую среду

Настоящие рождественские елки:

• Способствуют чистоте воздуха и воды.

• Защищают почву.

• Создают естественную природную среду.

• Защищают рабочие места в Америке.

• Могут быть переработаны в материал для детских площадок и парков. Искусственные рождественские елки:

• Создают промышленные побочные продукты.

• Отдают работу за границу.

• Перегружают мусорные свалки.

….

<< | >>
Источник: Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. - СПб.: — 944 с.. 2007

Еще по теме Основные темы:

  1. Основные положения темы
  2. Основные положения темы
  3. Основные положения темы
  4. Основные положения темы
  5. Основные положения темы
  6. Основные положения темы
  7. Основные положения темы
  8. Основные положения темы
  9. 14. ФИЛОСОФИЯ СРЕДНИХ ВЕКОВ (ПЕРИОДИЗАЦИЯ, СПЕЦИФИКА, ОСНОВНЫЕ ТЕМЫ)
  10. Содержание темы
  11. Содержание темы
  12. Содержание темы
  13. Выбор темы