1.4. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ1.4.1. Организационная система маркетингового исследования

входящие в структуру маркетинговых фирм и входящие в их состав на правах исследовательских подразделений;

маркетинговые и консалтиновые фирмы, которые являются самостоя тельными субъектами, юридическими лицами.

Рис. 1.12. Типология организации маркетингового исследования

Организация маркетинговых исследований во многом зависят от типа и размера фирмы, характера и методов ее деятельности, ее специализации. Крупные предприятия, с широким ассортиментом продукции, многочисленными связями с поставщиками, торго выми посредниками и клиентами, финансовыми учреждениями и т.д. не могут обойтись без крупной, глубоко структурированной и иерархически построенной службы маркетин гового исследования. Средние предприятия создают более скромную по численности, но тоже достаточно жестко структурированную службу (хотя и допускают совмещение функций).

Хотя строгих стандартов организации маркетинга не существует, структуры марке тинговой службы бывают двух типов: жесткие (механистические) и мягкие (организми- ческие). Круг обязанностей работников структуры жесткого типа четко определен кон трактом, в мягких структурах обязанности работников определяются примерно и подчи нены обстоятельствам. Соответственно организована и исследовательская деятельности маркетинга.

Рис. 1.13. Структуры службы маркетингового исследования

Иногда маркетинговые исследования проводятся общими усилиями аппарата фир мы, когда программы исследования распределяются по различным отделам службы мар кетинга: сбыта, транспорта, финансов, бухгалтерии и т.д.

Информационно-аналитическое подразделение маркетинга — группа специа листов в составе маркетинговой службы, обладающие знаниями и опытом в сборе, обработке и анализе маркетинговой информации на базе современной компьютерной технологии

Однако во многих случаях даже крупным предприятиям невыгодно самостоятельно проводить крупное исследование, требующее участия высококвалифицированных специа листов, специальной вычислительной техники (программ для ЭВМ), проведения мас штабных опросов и т.п. Сложные маркетинговые исследования целесообразно проводить с помощью специализированных маркетинговых или консалтинговых фирм, работающих на коммерческой основе (иногда такие фирмы самостоятельно или по совместительству занимаются рекламной деятельностью). Кроме того, к проведению маркетинговых иссле дований можно привлекать научные учреждения, а также средние специальные и высшие учебные заведения. Маркетинговыми исследованиями также занимаются некоторые госу дарственные и общественные организации. Кроме того, необходимую фирмам микро- и макроинформацию о рынке маркетинговые службы могут приобретать у некоторых госу дарственных органов (в частности у Госкомстата) и частных компаний.

Преимущество передачи функции маркетингового исследования специализирован ным фирмам заключаются в следующем:

во-первых, нет необходимости создавать достаточно многочисленный коллек тив специалистов, владеющих приемами сбора информации, эконометрическо- го и статистического анализа, обеспечивать их необходимым оборудованием, в том числе сложной компьютерной техникой, а использовать их лишь по мере необходимости;

во-вторых, специализированные фирмы имеют опыт исследовательской дея тельности в конкретной области маркетинга, необходимые связи и т.

в-третьих, многие такие фирмы располагают панелями для проведения спе циальных выборочных обследований, а также специалистами-интервьюера ми, банками программ (моделей) и т.д.

Маркетинговые исследования рода могут выполняться как по заказу и по програм ме предприятия-заказчика на коммерческих условиях, так и самостоятельно маркетинго вой фирмой по стандартной программе, рассчитанной на некоторые категории пред приятий. Результаты таких исследований продаются всем желающим. Иногда маркетин-говая фирма продает методологию исследования, алгоритмы и прикладные программы. Итоги исследования, его методология, рекомендации и т. п., продаваемые пользователям, представляют собой особый товар — интеллектуальный продукт, пользующийся опреде ленным спросом. Сфера подобной деятельности представляет собой специализированный сегмент рынка информационного продукта.

Успех маркетингового исследования в известной мере зависит от организации мар кетинговой службы, по существу от человеческого фактора. Квалификация работников, их опыт, знание ими рынка во многом предопределяют качество исследования. Но не в меньшей мере эти результаты зависят от оснащенности маркетинговой службы, от степе ни ее компьютеризации, наличия средств связи и т.п. Наконец, на результаты и эффектив ность маркетингового исследования влияют отношения внутри группы: ее иерархия, ком муникативные связи, взаимовыручка, поддержка и сотрудничество (или их антиподы: подсиживание, интриги, доносительство и т.п.). Естественно, рабочая обстановка и произ водительность напрямую связаны с микроклиматом в коллективе. Важная роль в обеспе чении результативности деятельности маркетинговой службы во многом предопределяет ся тем, кто ее возглавляет, ее менеджером и координатором. Возможны три варианта ор-ганизации информационно-аналитической деятельности.

Первый вариант. Специализированной маркетинговой службы не существует. Сбором информации и ее оценкой занимаются все подразделения фирмы, к сфере деятельности которых относится маркетинг.

Второй вариант.

Третий вариант. Большой объем исследовательской работы обусловил созда ние в рамках маркетинговой службы самостоятельное подразделение марке тинговых исследований, которое комплектуется специалистами, оснащается компьютерной и прочей оргтехникой и строится таким образом, чтобы обеспе чить все этапы маркетингового исследования.

Сложная маркетинговая деятельность, широкий диапазон функций, выполняемых службой маркетинга, многосторонние прямые и обратные связи и т.п. предъявляют серьез ные требования к организации управленческого аппарата информационно-аналитических подразделений маркетинговой службы, т. е. требует создания определенных властно-иерар хических структур, находящихся в отношениях соподчиненности и координации, разделе ния маркетинг-менеджмента и информационно-аналитических функций. В этом отношении деятельность маркетинговой службы базируется на принципах менеджмента.

К ним относятся:

научность, т.е. соблюдение требований теории менеджмента;

мобильность, т.е. неотложное исполнение принятых решений, проведение ис следований в строго установленные сроки;

гибкость, т.е. способность в случаях необходимости оперативно изменять сфе ру изучения, расставлять акценты на разных направлениях исследования в со-ответствии с изменением рыночной ситуации;

маневренность, т.е. умение адекватно реагировать на неопределенность внеш ней среды, адаптироваться к постоянной изменчивости условий, действию слу чайных факторов, находить слабые места конкурента, определять приоритеты исследования и т. д.;

настойчивость, т.е. неуклонное проведение в жизнь намеченных планов, по-лучение необходимой информации во что бы то ни стало;

демократичность, т.е. сочетание дружеских, благосклонных отношений между начальниками и подчиненными информационно-аналитического подразделения службы маркетинга с жесткой требовательностью и контролем исполнительской дисциплины. К понятию демократичности можно отнести формирование систе мы материального и морального поощрения работников, воспитание у них чув ство лояльности к «своему» предприятию, выработка у работников чувства от-ветственности и гордости за свое предприятие, обеспечение благоприятного де-лового климата. Нельзя жалеть инвестиций в «человеческий фактор».

ПРИНЦИПЫ МЕНЕДЖМЕНТА, КОТОРЫЕ СЛЕДУЕТ СОБЛЮДАТЬ ПРИ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

НАУЧНОСТЬ

ГИБКОСТЬ

МОБИЛЬНОСТЬ

МАНЕВРЕННОСТЬ

ДЕМОКРАТИЧНОСТЬ

Рис. 1.14. Принципы менеджмента в маркетинговом исследовании

Коммерческий успех, или, наоборот, провал фирмы на рынке в значительной мере зависит от эффективности маркетинговых исследований. В свою очередь, эффективность маркетингового исследования в большой мере обусловлена квалификацией и подготов ленностью персонала. Принятие решений, последовательное и умелое претворение их в жизнь требует информационно-аналитического обеспечения. К специалистам, занимаю щимся информационно-аналитической деятельностью, предъявляются особо высокие тре бования. Они должны обладать высокой квалификацией и обязаны:

досконально знать теорию и практику маркетинга, все его приемы и формы деятельности;

постоянно быть в курсе рыночной ситуации;

уметь собирать информацию и владеть приемами ее обработки;

работать на компьютере с прикладными пакетами программ;

знать статистику, эконометрику, основы социометрии и квалиметрии;

уметь делать и излагать выводы, полученные в результате анализа данных, и составлять обоснованные рекомендации;

НАСТОЙЧИВОСТЬ

отвечать за свои оценки и прогнозы.

Результат маркетингового исследования, его продукт, как правило, предназначен для купли-продажи. Это означает, что данный интеллектуальный продукт, представляю щий собой исследовательский процесс, обладает всеми признаками товара. Он продается и покупается (как в целом, так и его отдельные элементы). Следовательно, маркетинговое исследование является интеллектуальным товаром, которому присущи такие категории как спрос и предложение. Маркетинговое исследование, как и всякий товар, имеет свою цену. В последние годы спрос на этот интеллектуальный товар годы имеет тенденцию к постоянному росту.

Маркетинговое исследование — интеллектуальный товар

Маркетинговые фирмы на коммерческой основе выполняют для своих клиентов широкий круг работ. Например, по заказу частной корпорации или государственного уч реждения, иногда по собственной инициативе, маркетинговая фирма:

разрабатывает стратегию маркетинга;

осуществляет анализ деловой активности и позиционирование товаров;

оценивает и прогнозирует емкость рынка;

выполняет анализ рыночных сегментов и их привлекательности;

тестирует рынок и степень его новизны;

оценивает ситуацию на конкурентном рынке;

анализирует эффективность рекламы;

осуществляет контроллинг;

оказывает услуги по выбору целевого рынка и выполняет многие другие мар кетинговые операции.

В специализированных маркетинговых компаниях выделяются три типа продажи результатов исследовательской деятельности:

фирмы, которые работают самостоятельно и независимо от пользователей их информационного продукта; они сами собирают сведения о рынках, потреби телях, товарах, производственных и торговых предприятиях, после чего про дают эту информацию любому клиенту по коммерческим расценкам;

фирмы, выполняющие конкретные исследования или разрабатывающие методо логию исследования по заказу клиентов (клиент может участвовать в разработке собранных материалов; результаты исследования становятся собственностью клиента);

узкоспециализированные фирмы, которые выполняют определенную часть ис-следования, например, проводят единовременные опросы или осуществляют разовый пробный маркетинг по поручению клиентов.

Таким образом, информационно-аналитическое управление службы маркетинга предприятия вынуждено налаживать две системы коммуникативных связей: внутреннюю, с подразделениями собственной фирмы и внешнюю, с учреждениями и предприятиями, которые готовы на условиях, которые устраивают обе стороны, к обмену информацией или продаже информации. Эти связи можно классифицировать следующим образом:

связь с собственным руководством (распоряжения, планы, отчеты, рекоменда ции и т. п.);

связь с другими подразделениями фирмы (обмен информацией, координация действий, увязка разделов плана и т. п.);

Рис. 1.15. Формы продаж исследовательского продукта

связи и отношения с производственными и торгово-сбытовыми подразделениями (предприятиями) собственной фирмы (участие в разработке и выведении товара на рынок, т.е. информационно-аналитическое обеспечение составления производ ственной и торгово-сбытовой программ, ценообразования, торгового процесса);

связи и отношения с поставщиками, дистрибьюторами и клиентами (информа ционно-аналитическое обеспечение заключения сделок, действий по отгрузке, поставке и продаже товаров, рекламной деятельности, взаимный обмен инфор мацией между производителями и торговыми посредниками и т.п.);

покупка информации у Госкомстата, других организаций, а также заказная ин формация от маркетинговых и консалтинговых фирм.