<<
>>

1.1. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПОДХОДА К ВЕДЕНИЮ БИЗНЕСА

В самом общем плане можно сказать, что маркетинговые исследования — это средство, обеспечивающее менеджеров рынка информацией, необходимой им для принятия решений. Что же
такое маркетинговые решения, кем и на основе каких данных они принимаются? Это прояснится, когда мы рассмотрим основные принципы маркетингового подхода к ведению биз-неса и некоторые примеры ситуаций, в которых используются маркетинговые исследования
Основа маркетингового подхода — приоритет требований рынка перед всеми иными соображениями, включая производ ственные и финансовые. Это означает, что в основе маркетинга лежат следующие фундаментальные принципы:
конечной целью фирмы является долгосрочное присутст вие на рынке, а не сиюминутная выгода;
конкретные задачи описываются в терминах захвата долей рынка;
учитываются особенности достаточно узких групп потре бителей;
учитываются и даже преднамеренно формируются буду щие потребности;
решения принимаются на основе анализа рынка.
¦ Анализ рынка включает в себя изучение двух больших групп факторов (сил): микросреды и макросреды.
Маркетинговую микросреду образуют четыре маркетинго вых фактора (силы), с которыми фирма непосредственно соприкасается и взаимодействует.
Поставщики.
Чтобы иметь надежных поставщиков, нужно хорошо знать и учитывать их интересы.
Конкуренты.
Целью изучения конкурентов является поиск убеди-тельных ответов на вопрос о том, чем ваш товар или ваша услуга лучше других.
В качестве конкурентов важно рассматривать произ водителей товаров и услуг, как сходных с производи мыми вами, так и других, удовлетворяющих ту же потребность.
Необходимо не только тщательно изучать маркетинго вые стратегии основных конкурентов, но и предугады вать на этой основе их действия.
Посредники.
Выстраивая систему распространения своих товаров, важно знать, как распространяются сходные товары. Это позволит находить новые рыночные возможности и своевременно распознавать опасности.
Потребители.
Изучение потребителей состоит в поиске ответов на следующие вопросы: кто (а также сколько, по какой цене, каким образом, почему, где, когда) покупает (а также может покупать) наши товары (а также товары наших конкурентов)?
Маркетинговую макросреду образуют шесть маркетинго вых факторов (сил).
1. Демографические:
общее число представителей интересующей фирму со циально-демографической группы, например, лиц оп ределенного пола, возраста и семейного положения;
общее число семей определенного состава;
ожидаемая динамика численности этих людей и семей;
распределение этих людей и семей по месту жительства и их ожидаемые миграции.
Экономико-правовые:
общая величина и распределение доходов населения;
инфляция и инфляционные ожидания населения;
курс национальной валюты;
экспортные и импортные пошлины;
налоговая и бюджетная политика государства.
Технологические:
новые технологические разработки, как уже применен ные кем-либо из конкурентов, так и еще никем не примененные;
новые научные разработки, открывающие в будущем новые технологические возможности.
Политические:
уровень политической стабильности;
степень доверия к государственным гарантиям, зако нодательным актам и постановлениям правительства, регулирующим рыночную деятельность.
Природные:
погодно-климатические условия;
состояние природных ресурсов;
требования к охране окружающей среды.
Социально-культурные:
образование;
образ и уклад жизни;
жизненные цели;
отношение к труду;
подходы к воспитанию и т.д.
¦ На основе анализа рынка принимаются маркетинговые решения.
Производится сегментирование рынка, то есть выясняется, как разделить весь в принципе доступный для фирмы рынок на относительно однородные части, называемые сегментами.
Относительная однородность сегмента выра жается в том, что его представители схожим образом реа-гируют на маркетинговые действия фирмы.
Выбирается целевой рынок, то есть решается, представи телей каких сегментов рынка фирма будет реально рассмат ривать в качестве своих потенциальных покупателей и привлекать к покупке своих товаров или услуг.
1. Возможно применение одной из трех стратегий охвата нового рынка.
Недифференцированная стратегия предполагает разра ботку единого для всего рынка маркетингового комплек са, основанного не на поиске и учете различий между сегментами, а на использовании их сходных черт.
Дифференцированная стратегия предполагает разра ботку специального маркетингового комплекса для каждого из выбранных сегментов рынка, причем отби рается несколько сегментов рынка или даже все. Такой стратегии обычно придерживаются большие фирмы. (Например, девиз фирмы «Дженерал моторе»: «Мы выпускаем автомобили для кого угодно, для чего угод но, для каких угодно кошельков»).
Концентрированная стратегия состоит в сосредоточе нии усилий фирмы на одном — наиболее перспектив ном — сегменте рынка и максимальном приспособле нии маркетингового комплекса к его специфике. Такой стратегии придерживается большинство небольших фирм. Эта стратегия имеет как достоинства, так и недостатки. С одной стороны, если фирма достаточно успешно обслуживает свой сегмент рынка, то конку рентам бывает достаточно трудно ее вытеснить. С другой стороны, если им это все же удается, то фирме бывает крайне сложно «остаться на плаву». Чтобы избежать этой опасности, многие фирмы, добившись успеха на своем сегменте рынка, используют его как плацдарм для проникновения на другие сегменты.
2. Фирмы, уже работающие на рынке, могут выбирать из
следующих четырех стратегий развития.
Углубление — более глубокое проникновение сущест вующих товаров на существующий рынок, то есть повышение своей доли на этом рынке за счет долей конкурентов.
Расширение — выведение существующих товаров на новые рынки сбыта, то есть обращение к новым сег ментам потенциальных потребителей путем изменения формы продажи. Примером может служить переход фирмы от продвижения товара с помощью многоуров невого маркетинга к широкомасштабному продвиже нию путем рекламы на телевидении. Другой пример — экспорт товара.
Обновление — выход с новым товаром на существующий рынок, чтобы повысить активность имеющихся покупате лей и привлечь тех, кто приобретает товары конкурентов.
Диверсификация — фирма предлагает новый товар на новом для себя рынке, то есть, по сути, начинает заниматься новым бизнесом.
> В соответствии с выбранной стратегией разрабатывается маркетинговый комплекс, включающий четыре элемента, так называемые «4 Р» («четыре Пи»): Product (товар), Price (цена), Place of distribution (распространение) и Promotion (продвижение).
Выбор товарной политики предусматривает:
выбор позиционирования — образа товара, который фирма хочет внушить потенциальным покупателям;
уточнение особенностей товара, максимально соответ ствующих выбранному позиционированию (комплек тация, упаковка, условия поставки, сервис, гарантии, название и т.д.);
обеспечение гармоничности товарного ассортимента, то есть проверка:
соответствия позиционирования товаров позицио нированию фирмы в целом (наличие у покупателей представления о важных и запоминающихся общих чертах всех реализуемых фирмой товаров);
правильности позиционирования товаров фирмы по отношению друг к другу, когда реализация одного товара не препятствует реализации другого.
Выбор ценовой политики включает:
установление цены на новый товар;
изменение цены при изменении рыночной ситуации (например, в ответ на действия конкурентов);
согласование цен на взаимодополняющие товары (на пример, на бритвенные станки и сменные лезвия к ним);
использование цен для стимулирования сбыта (например, временное снижение цен, премирование покупателей и посредников, организация для них конкурсов, лотерей).
В случае если товар фирмы в течение некоторого времени остается уникальным, фирма может выбрать одну из двух стра тегий.

Стратегия «снятие сливок» — установление высокой цены, доступной лишь небольшой части потребите лей — тем, кто особенно высоко ценит достоинства новинки и сравнительно малочувствителен к ее цене. После удовлетворения их спроса фирма снижает цену, привлекая следующую группу покупателей. Лишь после нескольких этапов снижения цена ста новится доступной для массового покупателя. При этой стратегии процесс продаж затягивается, но каж дый покупатель платит максимально доступную для себя сумму.
Эту стратегию целесообразно применять, если:
достаточно велик сегмент малочувствительных к цене покупателей, которые высоко оценивают новый товар;
конкуренты не смогут быстро выйти на рынок;
при росте масштабов производства удельные затраты снижаются незначительно.
Стратегия «захвата рынка» или «проникновение на рынок» — установление как можно более низкой цены, сразу привлекающей максимально широкий круг потребителей. Это, во-первых, продлевает мо-нопольный период, так как делает рынок менее при-влекательным для конкурентов, и, во-вторых, обес-печивает возможность экономии на масштабах производства.
Указанная стратегия удлиняет жизненный цикл товара и максимизирует прибыль, извлекаемую за весь этот период. Эту стратегию целесообразно применять, если:
высока эластичность спроса по цене, то есть, если процент, на который увеличивается спрос, выше процента, на который снижается цена;
товар относится к категории часто приобретаемых;
товар надолго «привязывает» к себе покупателей;
фирма обладает большими финансовыми ресурсами. 3. Выбор политики распространения включает следующее.
Выбор способа распространения продукции:
І
интенсивное распространение — когда продажи осуществляются через любого посредника, готового этим заниматься;
выборочное распространение — когда право на ре-ализацию предоставляется небольшому числу по-средников;
эксклюзивное распространение — когда на каждом товарном рынке используется только один торговый посредник (уполномоченный дистрибьютор), кото рому даются соответствующие гарантии.
Выбор числа звеньев в цепочках посредников:
длинные цепочки посредников обеспечивают более широкий охват рынка, так как позволяют выйти на незнакомые и труднодоступные его участки, но они увеличивают расходы на распространение;
короткие цепочки посредников снижают расходы на распространение, способствуют сохранению контак та с потребителями и контроля над качеством торго вого обслуживания, но не дают фирме возможности работать на малознакомом рынке.
Разделение функций с посредниками, т.е. распределе ние между фирмой и ее посредниками обязанностей по решению следующих задач:
сбор и анализ данных о сбыте и спросе;
продвижение товара на рынок, в т.ч. реклама;
хранение товарных запасов;
доставка товаров;
финансирование обращения запасов;
послепродажное обслуживание.
Выстраивание отношений с посредниками в других направлениях.
4. Выбор политики продвижения, позволяющей наилуч шим образом довести информацию о товаре до потреби-теля, убедить потребителя в достоинствах товара. Это достигается путем подбора эффективного сочетания че тырех элементов коммуникативной политики фирмы:
рекламы, т.е. оплачиваемой коммерческой информа ции о фирме или товаре;
пропаганды, т.е. проведения формально не оплачива емых, внешне независимых кампаний в средствах мас совой информации или иным способом;
личной продажи, т.е. устного представления товара потенциальным покупателям с целью его продажи;
установление и поддержание с возможными покупате лями личностных отношений; • стимулирования сбыта, т.е. активизации и поощрения покупателей, торговых посредников и продавцов с помощью скидок, потребительского кредита, преми альных продаж, лотерей, бесплатной раздачи образцов, поощрения постоянных покупателей и т.д.
<< | >>
Источник: Галицкий Е.Б.. Методы маркетинговых исследований. 2004
Помощь с написанием учебных работ

Еще по теме 1.1. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПОДХОДА К ВЕДЕНИЮ БИЗНЕСА:

  1. 1.4. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ1.4.1. Организационная система маркетингового исследования
  2. ГЛАВА 2. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ И ПОДХОДЫ РЕАЛИЗАЦИИ ПЕРСОН АЛ-МЕНЕДЖМЕНТА ПРЕДПРИЯТИЯ
  3. 1.2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ1.2..1. Основные методы маркетингового исследования
  4. Как работать над своим бизнесом: 11 основных принципов
  5. 19 МАРКЕТИНГОВЫЙ И КОМПЛЕКСНЫЙ ПОДХОДЫ К ИННОВАЦИОННОМУ МЕНЕДЖМЕНТУ
  6. 2.1. РОЛЬ ИНФОРМАЦИИ В МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ 2.1.1. Принципы маркетинговой информации
  7. 1.6. Принципы ведения бухгалтерского учета
  8. Глава 1 МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД В МЕНЕДЖМЕНТЕ
  9. Глава 2Доходный подход к оценке бизнеса: методология, учет рисков бизнеса
  10. Система и принципы ведения бухгалтерского учета
  11. Особенности ведения бизнеса в Мексике
  12. ТЕМА 3.МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ