<<
>>

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ МАРКЕТИНГА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ

Как уже подчеркивалось, концепцию маркетинга взаи­моотношений можно рассматривать как эволюцию клас­сической концепции маркетинга. В результате такой эво­люции сформулирована концепция, реализация которой предполагает выявление наиболее ценных клиентов и принятие маркетинговых решений, призванных обеспе­чить полное удовлетворение нужд и запросов прежде все­го таких клиентов.
Последнее предполагает создание та­ких условий, при которых каждому наиболее ценному клиенту предлагается в приемлемое для него время и с адаптированными к его запросам качествами требуемый товар. Такой подход является в определенной мере проти­вопоставлением подхода, согласно которому фирма при­держивается стандартизации предлагаемых товаров. Сле­дует отметить, что сказанное не относится к товарам, не требующим какой-либо их адаптации к запросам конкрет­ных потребителей и которые могут рассматриваться как стандартизированные.

Обобщая сказанное выше, можно сформулировать основные положения маркетинга взаимоотношений. Ими являются:

■ стремление к достижению взаимоприемлемого ко­нечного результата;

■ преимущественное использование интеракционных коммуникаций;

■ ориентация на потребности наиболее ценных клиен­тов;

■ стремление к удержанию ценных клиентов;

■ стремление к долгосрочности взаимоотношений с клиентами;

■ ориентация на признанные ценности;

■ рассмотрение менеджмента маркетинга взаимоотно­шений как составной части менеджмента предприятия.

Для маркетинга взаимоотношений характерен диск­ретный обмен продуктами и услугами в рамках сменяю­щих друг друга трансакций. Обмен результатами труда, учитывающий интересы каждой из сторон, является предпосылкой для построения и поддержания взаимоот­ношений с клиентами.

Трансакции затрагивают не только обмен результата­ми труда, но и взаимодействие или активный обмен ин­формацией между фирмой и ее клиентами. Лишь посред­ством интеракционного взаимодействия в процессе обме­на могут быть использованы такие инструменты обеспече­ния действенности взаимоотношений, как доверие, обяза­тельства и высокий уровень взаимопонимания.

Все трансакции активно формируются фирмой в соот­ветствии с индивидуальными требованиями второй сторо­ны в процессе обмена, обеспечивая при этом обоюдные ин­тересы.

Реализуя маркетинг взаимоотношений, фирма стре­мится удержать на средне- и долгосрочную перспективу прежде всего ценных клиентов. Предпосылкой для удер­жания отдельного клиента является наличие у последнего заинтересованности в сохранении взаимовыгодных отно­шений. Такой интерес проявляется в поведении клиентов и партнеров в процессе совершаемых обменов. Одновре­менно с необходимостью удержания клиентов фирма по­стоянно анализирует и принимает решение о возвраще­нии клиентов. Это касается как клиентов, во взаимоотно­шениях с которыми имеется риск разрыва отношений по инициативе клиента, так и возвращения бывших клиен­тов, отказавшихся от сотрудничества с фирмой. Такой подход применим только тогда, когда экономическая вы­года от деловых отношений больше издержек по их под­держанию и когда завоевание новых клиентов в долго­срочной перспективе менее прибыльно, чем поддержание отношений с прежними клиентами.

С точки зрения фирмы первостепенное значение имеет уровень прибыли в средне- и долгосрочной перспективе, нежели получение прибыли в краткосрочном периоде. Это вытекает из того, что чаще взаимоотношения экономи­чески выгоднее однократной трансакции, поскольку, на­пример, происходит экономия издержек на поиск, установ­ление отношений с клиентом и переговоры с ним. Страте­гическая перспектива неизбежно выходит за рамки от­дельных трансакций и согласуется с динамикой жизнен­ного цикла клиента.

Стабильные и интенсивные взаимоотношения между партнерами по обмену сохраняются лишь тогда, когда они приносят пользу для обеих сторон. Это ни в коем случае не требует безусловных инвестиций в деловые отношения, но означает осознанную ориентацию на ценность клиента, т.е. на ценностный потенциал взаимоотношений с клиен­том на протяжении всего жизненного цикла клиента.

Реализуя маркетинг взаимоотношений, менеджеры фирмы осуществляют функции планирования, организа­ции, анализа, контроля и регулирования процессов обме­на для установления, равно как и для стабилизации и оптимизации взаимоотношений между фирмой и его партнерами по обмену. Осуществлять все эти функции на должном уровне можно лишь тогда, когда менеджмент маркетинга взаимоотношений является составной частью менеджмента фирмы.

<< | >>
Источник: Акулич И. Л.. Маркетинг : учебник / И. Л. Акулич. - 6-е изд., испр. - Минск : Выш. шк., - 511 с.. 2009 {original}

Еще по теме ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ МАРКЕТИНГА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ:

  1. ГЛАВА 1. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ МАРКЕТИНГА В ФАРМАЦИИ
  2. МАРКЕТИНГ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ
  3. НЕОБХОДИМОСТЬ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ
  4. 10. МАРКЕТИНГ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ
  5. ТРАНСФОРМАЦИЯ КЛАССИЧЕСКОЙ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА В КОНЦЕПЦИЮ МАРКЕТИНГА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ
  6. РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ КЛИЕНТА В МАРКЕТИНГЕ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ
  7. ОСНОВНЫЕ ПРЕДПОСЫЛКИ СТАНОВЛЕНИЯ И РАЗВИТИЯ МАРЕКТИНГА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ
  8. 1.4. Взаимоотношения между формальными и неформальными правилами 1.4.1. Основные типы взаимоотношений между формальными и неформальными правилами
  9. 13.1. Основные положения
  10. Основные положения темы
  11. Основные положения темы
  12. 4.8.1. Основные положения
  13. Основные положения темы
  14. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ
  15. 6.3.1. Основные положения
  16. 7.1. Основные положения
  17. Основные положения темы
  18. Основные положения темы