<<
>>

ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ И МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА РЫНКЕ ТРУДА

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенное-, ти, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал субъекта рынка рабочей силы. Основой исследований маркетинга служит общенаучные и аналитйко-про- гностические методы. Информационное обеспечение складыва-ется из кабинетных и полевых исследований, а также из различ-ных источников информации. Конкретным результатом маркетинговых исследований являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности субъекта рынка труда.

Исследование рынка — самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях.

Оно проводится с целью полу-чения данных о рыночных условиях для определения деятельности субъектов рынка рабочей силы. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением емкости рынка, прогнозированием и планированием рыночной деятельности. Объектами рыночного исследования являются тенденции и про-цессы развития рынка рабочей силы, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, соци-альных, экологических,законодательных и других факторов. Ис-следуются также структура и география рынка, его емкость, ди-намика занятости населения, барьеры рынка рабочей силы, со-стояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являют-ся прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций. Осуществляется сегментация рынков, т. е. выбор целевых рын-ков и рыночных ниш.

Исследование потребителей рабочей силы позволяли определить и весь комплекс факторов, которыми руководствуются работодатели при выборе рабочей силы. В качестве объектов исследования выступают потребители —- организации (предприятия, фирмы), индивидуальные наниматели рабочей силы. Предметом исследования является мотивация поведения нанимателя на рынке рабочей силы и определяющие ее факторы. Изучается структура производства, обеспеченность рабочей силой, тенденциями спроса на нее. В связи с тем, что рынок труда это особый рынок, где не только удовлетворяется потребность в рабочей силе, но и сам работник подыскивает себе удовлетворяющее его рабочее место, то предметом исследования должна стать мотивация потребительского поведения на рынке самой рабочей силы. Исследуются структура существующих рабочих мест, их качествен: ные характеристики, тенденции в занятости этих мест. Разработками здесь являются типология потребителей рабочей силы и ра-бочих мест, моделирование их поведения на рынке.труда, про-гноз ожидаемого спроса. Цель такого исследования — сегмента-ция потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов. Результатом таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке труда относительно конкурентов.

Здесь также хотелось бы подчеркнуть особенность рынка труда, что анализ конкуренции проводится по двум направлениям: между работниками и между работодателями. Изучение структуры рынка проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых можно подобрать необходимую рабочую силу или найти место работы.

Главной целевой установкой исследования товара «рабочая сила», о котором рассказывалось выше, является определение соответствия характеристик работников, обращающихся на рынках рабочей силы, запросам и требованиям работодателей, а также анализ их конкурентоспособности. Исследование товара «рабочая сила» позволяет получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель—- работодатель, какие качественные ха-рактеристики работника он более всего ценит. Результаты ис-следования дают возможность: предприятиям разрабатывать программы подбора и развития персонала; учебным учреждениям формировать соответствующие тенденциям развития рынка рабочей силы учебные программы.

Исследование цены рабочей силы (заработной платы) направ-лено на определение стоимости рабочей силы, затрат единовре-менных и текущих и тенденций в формировании цены на конк-ретные виды рабочей силы.

Изучение форм и методов регулирования распределения рабочей силы преследует цель — определить наиболее эффективные пути и способы трудоустройства. Главными объектами анализа становятся каналы трудоустройства, посредники, формы и методы трудоустройства. Такие исследования позволяют разработать критерии выбора каналов распределения, разработать приемы «продажи» рабочей силы конечным потребителем — рабо-тодателям.

Исследование системы коммуникаций предполагает изучение стимулирования спроса и предложения рабочей силы, проводимой рекламной деятельности. Маркетинг, как подчеркивают многие специалисты, является не столько практической наукой, которая возникла и развивалась как результат хозяйственной деятельности на рынке. Вместе с тем, маркетинг в ходе своего развития широко использовал передовые достижения многих наук. Он представляет собой, поэтому своего рода арсенал современных приемов и методов различных научных дисциплин, которые используются применительно к решению широкого диапазона задач маркетинговой деятельности.

Методические основы маркетинга складываются из общенаучных, аналитико-прогностических методов, также методических приемов, заимствованных из разных областей знаний. Системный анализ находит широкое применение в маркетинговых исследованиях, поскольку позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения сбольшим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей. Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий развитые стороны своего проявления. Так проблематика рынка отдельного товара может быть связана с изменением самого спроса, товарного предложения или цены. В данном случае это своего рода аспекты исследуемого объекта (или ситуации), «двигаясь» по которым можно определить стратегические и тактические решения выхода из создавшегося положения. Что касается программно-целевого планирования, то оно широко используется при выработке и реализации и стратегии и тактики маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг — это и есть использование программно-целевого подхода в сфере рынка. На этом принципе основана вся плановая деятельность марке-тинга на предприятии (программы или планы маркетинга).

Линейное программирование как математический метод для выбора из ряда альтернативных решений наиболее благоприят-ного (с минимальными расходами, максимальной прибылью, наименьшими затратами времени и усилий и т.

п.) применяется при

решении ряда проблем маркетинга. Например, разработка более выгодного ассортимента при ограниченных ресурсах, расчет оптимальной величины товарных запасов, планирование маршрутов сбытовых агентов и др.

Теория связи, рассматривающая механизм «обратных связей», дает возможность получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров. Применение теории связи к организационным структурам маркетинговой деятельности помогает совершенствовать связь субъекта с рынком, повысить эффективность использования получаемых данных и др.

Метод сетевого планирования дает возможность регулировать последовательность и взаимозависимость отдельных видов работ или операций в рамках какой-либо программы. Он позволяет четко фиксировать основные этапы работы, определить необходимые сроки их выполнения, ограничивать ответственность, экономить затраты, предусматривать возможные отклонения и др.

Разрешению реальных маркетинговых ситуаций в значительной мере помогает метод деловых игр. Упрощенные модели поведения конкурентов, стратегии выхода на новые рынки и т.п. могут «проигрываться» для нахождения оптимальных решений. Систему известных или предполагаемых связей между события-ми, действиями или процессами можно описать с помощью ме- тодовмоделирования. Более эффективными являются экономет- . рические (экономико-математические) модели. Она дают возможность с учетом влияющих факторов оценить перспективу развития емкости рынка, определить наиболее рациональные стратегии маркетинга и возможные ответственные шаги конкурентов, . оценить оптимальные затраты на маркетинг для получения необходимого размера прибыли и т. п.

449

Особое место в методическом арсенале маркетинга занимают методы экспертных оценок. Они дают возможность достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить слабые и сильные стороны предприятия, получить оценку эффективности тех или иных маркетинговых мероприятий и др. Правильное проведение экспертизы предполагает решение ряда вопросов, связанных с формированием экспертной группы, проведением самой процедуры экспертизы, выбором методов обработки экспертных оценок и др.

15. Самомаривтинг

Основными требованиями к экспертам являются их компетентность, профессиональная деятельность, авторитетность, беспри-страстность и др. Процедура экспертизы предполагает коллек-тивную генерацию идей на основе проведения дискуссий или опросов (обычных или многоступенчатых) с применением ан-кеты. Использование средств вычислительной техники помогает не только обработать полученные данные, но и построить ана-литические и имитационные модели. Все это делает использо-вание экспертизы методом достаточно авторитетным и перспек-тивным.

Активно используются в исследованиях и разработках маркетинга методические приемы, заимствованные из других областей знаний. Наибольшая связь маркетинговой методологии проявляется с методами социологии и психологии. Это об\ словлено тем, что особое внимание в маркетинге уделяется поведению потребителей и факторам, влияющим на него. Для этого изучаются, например, мотивация поведения потребителей на рынке, исследуется восприятие потребителями рекламных мероприятий, образа товара. Широко применяются психологические тесты, мо- тивационный анализ и др. Методы социологии позволяют исследовать процессы распространения информации на рынке, выявлять отношение потребителей к нововведениям, изучать развитие различных сфер жизнедеятельности человека, ценностных ориентаций и др. При этом используются методы анкетирования, «панельных» исследований и т. п.

Применение в маркетинговых исследованиях получили и методы антропологии. Это позволяет лучше изучить рыночную среду с учетом национальных культур, уровней жизни. Антропологические измерения используются также в конкретных случаях при моделировании ряда потребительских товаров. Методы мар-кетинга связаны и с такими науками, как экология, эстетика, фи-лософия, а также с историей и т. д. Подробно рассмотрим метод факторного анализа регионального рынка труда. Его суть заключается в том, чтобы используя однотипный критерий фактора, представить на его основе всю собранную информацию, систематизировать ее и провести анализ по каждому из них.

Методика факторного анализа предусматривает выполнение ряда последовательных операций:

I выделение факторов, по которым будет проводиться анализ.

(Систематизация собранной информативной базы данных в сооти\.'тствии с принятой классификацией факторов.

Проведение предварительного качественного анализа факторов с целью выделения наиболее значимых факторов и оценки достаточности собранной по ним информации.

Принятие решения о дополнительном сборе информации или проведении социологических исследований, которые могут предоставить недостающую для анализа информацию.

Обобщение информации по каждому фактору и группировка ее в виде аналитических таблиц.

Построение на основе аналитических таблиц динамических рядов по каждому фактору и проведение количественных расчетов по имеющимся показателям.

'Описание установленных соотношений, пропорций, выявление основных закономерностей.

Выявление доминирующих тенденций развития рынка труда, действие которых имеет решающее значение в настоящее вре^ мя и влияние которых будет Иметь подобное или еще более возрастающее действие в перспективе.

В качестве основных критериев выделения факторов рынка труда предлагается использовать следующие факторы, влияющие на спрос и предложение рабочей силы.

/. Факторы, определяющие предложение рабочей силы.

Демографические факторы:

динамика численности трудоспособного населения региона;

динамика структуры трудоспособного населения по полу;

динамика структуры трудоспособного населения по возрасту;

динамика структуры трудоспособного населения по уровню образования;

миграция рабочей силы.

Факторы, высвобождения занятых в отраслях народного хозяйства региона:

рост технической оснащенности производства, внедрение новых технологий;

сокращение объемов производства;

текучесть кадров;

структурная перестройка производства;

остановка и ликвидация предприятий и учреждений;

изменения в условиях труда и уровне оплаты;

сокращение объемов инвестиций;

изменение в организации производства с использованием вторичной занятости и совместительства;

интенсификация труда;

неудовлетворительный морально-психологический климат в коллективе.

Факторы, вызывающие изменение численности незанятых, желающих трудиться:

рост числа молодежи, завершившей общеобразовательную и профессиональную подготовку;

изменение численности увольняемых в запас с действительной службы в армии;

динамика численности временно неработающих (женщин с малолетними детьми, лиц, ухаживающих за престарелыми и т. п.);

динамика численности лиц, вернувшихся из мест лише-ния свободы;

динамика численности лиц, длительно неработающих.

Факторы, вызывающие изменения численности безработных:

динамика численности занятых;

изменение общего уровня безработицы;

изменение продолжительности безработицы;

динамика безработицы среди молодежи;

динамика численности лиц, утративших статус безработного.

Факторы, вызывающие изменения предложения рабочей силы за счет занятых в отраслях народного хозяйства:

сохранение неизменного уровня и уменьшение оплаты труда;

повышение интенсивности труда;

изменение престижа профессии и привлекательности трудовой деятельности;

изменение численности лиц, работающих неполное рабочее время;

повышение профессионально-квалификационного уровня занятых;

динамика численности лиц, находящихся под угрозой высвобождения и безработицы;

изменение морально-психологического климата в трудовом коллективе.

2. Факторы, влияющие на спрос на рабочую силу.

Изменение числа вакантных рабочих мест, в том числе труднозаполняемых:

неквалифицированного труда;

низкооплачиваемых;

связанных с неблагоприятными условиями труда;

социально непристижной занятости;

отделенных от места жительства и т. д.

Выбытие занятых из производственной деятельности:

динамика естественной убыли занятого трудоспособного населения;

динамика выходы на пенсию (в том числе досрочную);

динамика текучести кадров.

Динамика потребностей в рабочей силе на новые рабочие места и должности:

введение новых рабочих мест за счет организационных предприятий и учреждений;

организация новых рабочих мест на действующих производствах.

Факторы, влияющие на самозанятость трудоспособного населения;

наличие законодательства регулирующего предпринимательскую деятельность в различных сферах экономики;

финансовая поддержка государства;

правовая защита;

высокая конкурентоспособность (свойств и качеств рабочей силы, производимых товаров и услуг, используемых ноу-хау и т. п.);

„ поведенческая ориентация предпочтения занятости в дан- Ной сфере экономики;

материальная и моральная поддержка членами семьи и родственниками;

усиление дифференциации доходов в обществе;

величина затрат на организацию рабочего места.

••Г Следует учесть, что в число анализируемых в каждый данный момент факторов не должны включаться все перечисленные выше факторы. Приведенный перечень отражает скорее потенциальные возможности факторного анализа. Конкретный их набор определяется целями маркетингового исследования, а также содержанием собранной информативной базы. При этом анализ по факторам может охватывать исследования, ограничивающиеся для отдельных периодов, например, только сферой предложения рабочей силы или только спроса на нее. Допустимы и такие частные виды анализа, которые охватывают лишь отдельные факторы (например, характеристики высвобождения безработицы, самозанятости населения и т. д.). Перечень факторов может быть изменен и за счет внесения дополнительных характеристик (например, расширения базы данных в части структурной перестройки экономики, причин изменения объемов производства и др.). Могут применяться и другие критерии выделения факторов: например, факторы, характеризующие процессы, протекающие на открытом и скрытом рынках труда, влияющие на весь региональный рынок, его городские и районные виды, а также внутрипро-изводственный рынок И т. п.

Действие факторов далеко не однозначно. Ряд факторов влияет как на иЗмейение спроса, так и на изменение предложения. Влияние некоторых из них вообще может проявиться под действием дополнительных причин как противоположные тенденции и т. д. Поэтому при проведении рыночных исследований на основе факторного анализа можно рекомендовать использование дополнительных "классификационных признаков:

учитывать, усиливает или ослабевает спрос и предложение рабочей силы действие данного фактора;

в какой временной протяженности действует фактор (краткосрочный или долгосрочный);

оценивать особенности его проявления в современных ус-ловиях и др.

Анализ динамики факторов за ряд лет или нескольких моделей за определенный промежуток времени позволяет установить основные закономерности, присущие анализируемому рынку обосновать тенденции его развития и разработать прогноз на будущий период. При этом важно выделить те.факторы, влияние которых будет доминирующим для данного рынка труда. От мер воздействия на последние в решающей степени зависит эффективность управления рынком труда. На основе полученных результатов анализа целесообразно установить цели политики содействия занятости населения на ближайшее будущее, провести ранжирование приоритетов в осуществлении мер по содействию занятости населения и социальной защите на рынке труда.

<< | >>
Источник: Перерва П. Г. . Самомаркетинг менеджера и бизнесмена. — Ростов н/Д: Феникс,2003. — 592 с. (Серия «Психология бизнеса»). 2003

Еще по теме ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ И МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА РЫНКЕ ТРУДА:

  1. 12.5. Направления, этапы и методы маркетинговых исследований
  2. 1.2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ1.2..1. Основные методы маркетингового исследования
  3. 1.2.2. Два направления маркетингового исследования
  4. 1.4. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ1.4.1. Организационная система маркетингового исследования
  5. 3.1. Цель, объекты и методы маркетинговых исследований
  6. 1.4. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ.КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПО ОБЛАСТИ ПРИМЕНЕНИЯ
  7. 1.3. ПЛАН И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 1.3.1. Разработка плана маркетингового исследования
  8. 31. Сущность и направления деятельности профсоюзов на рынке труда
  9. Галицкий Е.Б.. Методы маркетинговых исследований, 2004
  10. Основные направления социологических исследований семьи.
  11. 2. Основные направления в исследованиях организации за рубежом
  12. 7.2. ОСНОВНЫЕ ТИПЫ ШКАЛ, ИСПОЛЬЗУЕМЫХ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ
  13. 5. Основные направления исследования международных отношений после окончания «холодной войны».
  14. 2. Основные направления и методы изучения групп
  15. ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИНФОРМАЦИЯ. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ
  16. ФУНДАМЕНТАЛЬНЫЙ АНАЛИЗ, ЕГО ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ И МЕТОДЫ