<<
>>

7.3. ОСНОВНЫЕ ФОРМЫ РЕКЛАМЫ

По признаку канатов передачи информации: печатная реклама, реклама в прессе, аудиовизуальная реклама, радио- и телереклама, компьютерная реклама. Но признаку видов рекламных материалов (мероприятий): наружная реклама, почтовая реклама, рекламные сувениры, устная реклама.

Печатная реклама

Информационное письмо выполняется на фирменном бланке, адресуется конкретному лицу и содержит информацию о фирме или товаре.

Коммерческое предложение имеет меньшую рекламную направленность и большую маркетинговую, содержит условия сделки.

Информационный лист аналогичен информационному письму, но не имеет адресных атрибутов, как правило, содержит данные о ценах, скидках и льготах.

Рекламный листок содержит чисто рекламную информацию, более броско оформлен.

Буклет — небольшой но объему, но качественно оформленный рекламный материал.

Рекламный проспект объемнее буклета, содержит множество цветных фотографий и рисунков, обычно включает материалы, формирующие имидж фирмы, часто выпускается к юбилейным датам.

Каталог — перечень предлагаемых товаров, иллюстрированный их описанием и фотографиями, как правило, имеет форму брошюры.

Пресс-релиз — рекламный материал, ориентированный на представителей прессы.

Процедура выбора рекламного средства представлена на рис.

7.4.

Характеристика Информационное средство

целевого и его характеристика:

потребителя - - имидж;

«профиль» ~ - доверие со стороны

потребителя целевой группы

V J

Информационное сообщение - сочетание особенностей рекламного носителя и целевой аудитории

Рис.

7.4. Схема выбора рекламного средства

Реклама в прессе

Это наиболее распространенный вид рекламы. Она досгупна, дешевле радио- и телерекламы, удобна из-за особой редакционной обработки (например, выделяются рубрики тина «Продам» или «Куплю»), популярна по причине традиционно большего доверия к печатному слову.

Этапы подготовки рекламного сообщения в прессе включают:

выбор ею формы и вида;

выбор конкретного издания;

выбор определенною размера, формата, объема и т.п.

рекламного сообщения;

анализ рекламных сообщений конкурентов;

составление текста и макета рекламного сообщения;

сдача текста и макета в редакіщю выбранною издания.

Классификация рекламы

Классификация рекламы в прессе

Таблица 7.2 В зависимое! и от вида рекламных сообщений В зависимости от характера рекламных сообщений В зависимости от места размещения рекламных сообщений В зависимости огснособа

ІХХЦІОЮВКИ рекламных сообщений Рекламные объявления. Рекламные статі-и или иные фирмы размещения рекламной информации Товарная реклама Престижная |>cK.iava Публикация в общссїюсіию- поліпическнх и художественных изданиях (гатеты,

журналы, еженедельники).

Публикации в специализиро-ванных изданиях Собственная подготовка рекламодателем тсксіа и макета

рекламы. Использование услуг рекламного агентства

В целях привлечения внимания читателей используются следующие элементы теории массовой коммуникации:

Интенсивность — параметр публикации и психологический прием, основанный на выделении крупных, заметных заголовков (читатель обычно начинает восприятие текста с заголовка).

Уникальность — принцип отличия образной, художественной формы публикации или элементов ее текста от аналогичных (важнейшая грань уникальности — новизна).

Динамика — применение всевозможных «нестатичных» изображений, создающих иллюзию движения, обладающих элементами необычного ракурса.

Повторяемость — увеличение силы рекламного воздействия путем многократного размещения рекламных сообщений одного и того же вида с заданной периодичностью (простая повторяемость) или различных по деталям, но одинаковых по фирменным константам сообщений типа «сериала» (сложная повторяемость).

Контрастность — прием акцентирования внимания на собственном «Я» фирмы или ее продукта, их вы- дслясмости , отл ич итсльности.

Размер — внешний атрибут и визуальный способ при-влечения внимания покупателей (крупные по размеру, т.е.

по газетно-журнальной площади и шрифту, сообщения быстрее бросаются в глаза и свидетельствуют о больших финансовых возможностях фирмы).

Радио- и телереклама

Это наиболее дорогостоящие виды рекламы, но зато и наиболее массовые, охватывающие широкие слои населения. Они отличаются высокой оперативностью. Кроме того, высока сила их психологическою и эмоциональ-

ното воздействия (в их восприятии участвует сигнальная система человеческого слуха, а в телерекламе — еще и зрительное восприятие, эффект сопереживания). К достоинствам этих видов рекламы следует отнести то, что рекламное воздействие не мешает человеку заниматься другой деятельностью, воспринимать рекламу коллективно. Их недостаток заключается в том, что реклама может пройти мимо тех, кому она адресована (не включена радио- и телеаппаратура, отвлечено внимание), не всегда есть возможность зафиксировать информацию (адрес или телефон).

Рекламодатель выбирает канал ралио- и телевещания, а также конкретную передачу, заказывает время выхода в эфир и момент передачи сообщения, кроме того, совместно со специалистами решает вопрос о форме, продолжительности и повторяемости рекламного сообщения. Используются следующие виды радио- и телерекламы: Раднорекляма Телереклама Радиообъявление, радиоролик, радиорсиор іаж. радиопередача Тслсобъявлсние. тслсвсіавка, тслсрслмк, телерепортаж, телепередача

Аудиовизуальная реклама

Используются в качестве носителей информации фото-, кино-, видеопленки, слайды, магнитные ленты, лазерные диски и другие носители, которые моїуі прослу- шиваться и просматриваться индивидуально и коллективно, а также транслироваться по радио и телевидению.

Компьютеризованная реклама

Носителем информации являются дискеты и магнитные ленты. Сочетаются текст, рисунок (чертеж), звук. Большие перспективы открывает перед рекламой использование компьютерной ірафики. Ее главное достоинство состоит в том, что она может находиться в компьютерной памяти практически любой срок, а стоимость подключения к компьютерной сети и размещение рекламы сравнительно невысоки.

Компьютерная реклама особенно эффективна для продукции, связанной с производством вычислительной техники и информационного продукта, с новейшими информационными технологиями.

В ряде стран широко используются потребителями электронные каталоги товаров. Наиболее известной компьютерной сетью, выполняющей функции распространения рекламной информации, является Интернет.

Наружная реклама

Применяется чаще всего в виде плакатов на щитах, размещаемых обычно и местах скопления людей, в транс-порта ЫХ узлах (на станциях и остановках), вдоль магист-ралей. Основной тип плаката — крупногабаритный (104 на 234 дюйма). Перенос плаката с места на место называется ротацией. Другой тип наружной рекламы — электри-фицированные или газосветные вывески и табло.

К наружной рекламе также относится реклама на транспорте и на упаковке потребительских товаров.

Рекламные сувениры

Это эффективное средство популяризации той организации, которая их вручает. Они подчеркивают солид

ность рекламодателя, позволяют осуществлять рекламные контакты с окружением того лица, которому вручен сувенир (коллеги, семья, знакомые). Выбираемые для подарка сувениры должны соответствовать потребностям, вк>сам, привычкам деловых партнеров, а иногда уровню и образу их жизни. На сувенире должны присутствовать фирменная символика и адресные данные фирмы-дарителя. В законодательстве некоторых стран содержатся положения, регулирующие порядок и стоимость подарков.

Многие фирмы в рекламных целях и целях стимулирования сбыта практикуют вручение сувениров покупателям (сделавшим крупную покупку, постоянным покупателям или юбилейным посетителям).

Прямая почтовая реклама (direct mail)

Кроме безадресной почтовой рассылки рекламы (всем жителям лома, микрорайона и т.д.), практикуется почтовая рассылка рекламной информации на основе продуманного выбора адресов. Это вариант прямого маркетинга (direct marketing). К ним относится оперативный отклик на запросы, уточнение потребностей заказчиков или информация о возможностях фирмы.

Выставочная реклама

Ярмарки, выставки-продажи, показы моды, презентации, помимо своих основных функций, ВЫПОЛНЯЮТ функцию рекламы. Выставочные стенды, экспонаты, оформление выставочных залов, специальные издания, посвященные выставочному мероприятию, — все это тоже элементы выставочной рекламы.

Устная реклама

Осуществляется путем оглашения рекламной информации, как правило, в местах скопления людей (транспортных переходах, магазинах, на ярмарках). Ею часто пользуются розничные и мелкорозничные продавцы. Инструментом подобной рекламы служат голос и различные приспособления для усиления звука.

Маркетинг в действии1

В условиях глобализации современная экономика эволюционирует в новую сетевую форму. Интернет становится уникальной площадкой для расширения аудитории клиентов и эффективным инструментом развития бизнеса. Настали времена, когда продавать и покупать можно, не отходя от компьютера Благодаря использованию новых форм взаимодействия повышается объективность данных маркетинговых исследований, что позволяет четче ориентировать производство на потребителей. Электронная коммерция расширяет рынки целенаправленного сбыта продукции и ускоряет продвижение брендов.

Опыт США, Японии и стран Европы показал, что активный выход бизнеса в Интернет происходит тогда, когда доля пользователей глобальной сети превышает 15% от населения страны.

По данным Фонда «Общественное мнение», отечественное Интернет-сообщество насчитывает свыше 24 млн человек, а это уже более 21% россиян. Причем эксперты ФОМ прогнозируют его ежегодный рост в размере 3 млн человек в год, из них 1,5 млн готовы обеспе-

* Конергов Д. Бизнес уходит в Интернет// Экономика и жизнь. No 33. 2006.

чить платежеспособный спрос на сетевом рынке. Это означает, что в ближайшее время резко возрастет число российских компаний, заинтересованных в электронной коммерции.

По мнению С. Ивановой «Energy Consulting», можно ставить знак равенства между российской Интернет- аудиторией и потенциальными потребителями товаров и услуг в сети. Но итогам 2005 г. объем продаж в российском сегменте Интернета составил более 1 млрд долларов. Поэтому у отечественных маркетологов должны были появиться дополнительные стимулы к серьезному перераспределению рекламных бюджетов в пользу всемирной паутины.

Далеко не весь спектр современных товаров и услуг может быть охвачен сферой сетевой коммерции. Существует и ряд других сдерживающих факторов, среди которых высокая в среднем по России стоимость доступа в Интернет и дефицит квалифицированных ИТ-специалистов. Тем не менее, тс возможности, которые инструменты электронной коммерции предлагают российскому бизнесу, могут стать его важнейшими конкурентными преимуществами как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

<< | >>
Источник: С.В. Захаров, Б.Ю. Сербиновский, В.И. Павленко. Маркетинг. 2009

Еще по теме 7.3. ОСНОВНЫЕ ФОРМЫ РЕКЛАМЫ:

  1. ОСНОВНЫЕ РАЗНОВИДНОСТИ РЕКЛАМЫ
  2. Глава 4. Контекстная «оффлайн-реклама», или Реклама в нужное время в нужном месте
  3. Глава 5. Сколько рекламы нужно? Активная и пассивная реклама
  4. 66. СООТНОШЕНИЕ ВЕРБАЛЬНЫХ И НЕВЕРБАЛЬНЫХ КОМПОНЕНТОВ В РЕКЛАМЕ. ЯЗЫКОВАЯ «ИГРА» В РЕКЛАМЕ
  5. 53. ОСНОВНЫЕ ФОРМЫ И ВИДЫ КРЕДИТА
  6. 12.2. Основные формы кредита
  7. 7.2. Основные формы объединений
  8. 11.2. ОСНОВНЫЕ ФОРМЫ КРЕДИТА
  9. Основные формы отчетности
  10. Основные формы международных расчетов.
  11. 17.4. Основные формы и виды кредита
  12. 73. ОСНОВНЫЕ ФОРМЫ ПРОБЛЕМНОГО ОБУЧЕНИЯ
  13. 13.2. Основные формы и классификация кредита
  14. 8.2.Основные формы деловых предприятий (фирм)
  15. 8.3. Основные формы безналичных расчетов
  16. 47. Основные формы безналичных расчетов
  17. Основные формы деятельности