7.3. ОСНОВНЫЕ ФОРМЫ РЕКЛАМЫ
Печатная реклама
Информационное письмо выполняется на фирменном бланке, адресуется конкретному лицу и содержит информацию о фирме или товаре.
Коммерческое предложение имеет меньшую рекламную направленность и большую маркетинговую, содержит условия сделки.
Информационный лист аналогичен информационному письму, но не имеет адресных атрибутов, как правило, содержит данные о ценах, скидках и льготах.
Рекламный листок содержит чисто рекламную информацию, более броско оформлен.
Буклет — небольшой но объему, но качественно оформленный рекламный материал.
Рекламный проспект объемнее буклета, содержит множество цветных фотографий и рисунков, обычно включает материалы, формирующие имидж фирмы, часто выпускается к юбилейным датам.
Каталог — перечень предлагаемых товаров, иллюстрированный их описанием и фотографиями, как правило, имеет форму брошюры.
Пресс-релиз — рекламный материал, ориентированный на представителей прессы.
Процедура выбора рекламного средства представлена на рис.
7.4.Характеристика Информационное средство
целевого и его характеристика:
потребителя - - имидж;
«профиль» ~ - доверие со стороны
потребителя целевой группы
V J
Информационное сообщение - сочетание особенностей рекламного носителя и целевой аудитории
Рис.
7.4. Схема выбора рекламного средстваРеклама в прессе
Это наиболее распространенный вид рекламы. Она досгупна, дешевле радио- и телерекламы, удобна из-за особой редакционной обработки (например, выделяются рубрики тина «Продам» или «Куплю»), популярна по причине традиционно большего доверия к печатному слову.
Этапы подготовки рекламного сообщения в прессе включают:выбор ею формы и вида;
выбор конкретного издания;
выбор определенною размера, формата, объема и т.п.
рекламного сообщения;
анализ рекламных сообщений конкурентов;
составление текста и макета рекламного сообщения;
сдача текста и макета в редакіщю выбранною издания.
Классификация рекламы
Классификация рекламы в прессе
Таблица 7.2 В зависимое! и от вида рекламных сообщений В зависимости от характера рекламных сообщений В зависимости от места размещения рекламных сообщений В зависимости огснособа
ІХХЦІОЮВКИ рекламных сообщений Рекламные объявления. Рекламные статі-и или иные фирмы размещения рекламной информации Товарная реклама Престижная |>cK.iava Публикация в общссїюсіию- поліпическнх и художественных изданиях (гатеты,
журналы, еженедельники).
Публикации в специализиро-ванных изданиях Собственная подготовка рекламодателем тсксіа и макета
рекламы. Использование услуг рекламного агентства
В целях привлечения внимания читателей используются следующие элементы теории массовой коммуникации:
Интенсивность — параметр публикации и психологический прием, основанный на выделении крупных, заметных заголовков (читатель обычно начинает восприятие текста с заголовка).
Уникальность — принцип отличия образной, художественной формы публикации или элементов ее текста от аналогичных (важнейшая грань уникальности — новизна).
Динамика — применение всевозможных «нестатичных» изображений, создающих иллюзию движения, обладающих элементами необычного ракурса.
Повторяемость — увеличение силы рекламного воздействия путем многократного размещения рекламных сообщений одного и того же вида с заданной периодичностью (простая повторяемость) или различных по деталям, но одинаковых по фирменным константам сообщений типа «сериала» (сложная повторяемость).
Контрастность — прием акцентирования внимания на собственном «Я» фирмы или ее продукта, их вы- дслясмости , отл ич итсльности.
Размер — внешний атрибут и визуальный способ при-влечения внимания покупателей (крупные по размеру, т.е.
по газетно-журнальной площади и шрифту, сообщения быстрее бросаются в глаза и свидетельствуют о больших финансовых возможностях фирмы).Радио- и телереклама
Это наиболее дорогостоящие виды рекламы, но зато и наиболее массовые, охватывающие широкие слои населения. Они отличаются высокой оперативностью. Кроме того, высока сила их психологическою и эмоциональ-
ното воздействия (в их восприятии участвует сигнальная система человеческого слуха, а в телерекламе — еще и зрительное восприятие, эффект сопереживания). К достоинствам этих видов рекламы следует отнести то, что рекламное воздействие не мешает человеку заниматься другой деятельностью, воспринимать рекламу коллективно. Их недостаток заключается в том, что реклама может пройти мимо тех, кому она адресована (не включена радио- и телеаппаратура, отвлечено внимание), не всегда есть возможность зафиксировать информацию (адрес или телефон).
Рекламодатель выбирает канал ралио- и телевещания, а также конкретную передачу, заказывает время выхода в эфир и момент передачи сообщения, кроме того, совместно со специалистами решает вопрос о форме, продолжительности и повторяемости рекламного сообщения. Используются следующие виды радио- и телерекламы: Раднорекляма Телереклама Радиообъявление, радиоролик, радиорсиор іаж. радиопередача Тслсобъявлсние. тслсвсіавка, тслсрслмк, телерепортаж, телепередача
Аудиовизуальная реклама
Используются в качестве носителей информации фото-, кино-, видеопленки, слайды, магнитные ленты, лазерные диски и другие носители, которые моїуі прослу- шиваться и просматриваться индивидуально и коллективно, а также транслироваться по радио и телевидению.
Компьютеризованная реклама
Носителем информации являются дискеты и магнитные ленты. Сочетаются текст, рисунок (чертеж), звук. Большие перспективы открывает перед рекламой использование компьютерной ірафики. Ее главное достоинство состоит в том, что она может находиться в компьютерной памяти практически любой срок, а стоимость подключения к компьютерной сети и размещение рекламы сравнительно невысоки.
Компьютерная реклама особенно эффективна для продукции, связанной с производством вычислительной техники и информационного продукта, с новейшими информационными технологиями.
В ряде стран широко используются потребителями электронные каталоги товаров. Наиболее известной компьютерной сетью, выполняющей функции распространения рекламной информации, является Интернет.Наружная реклама
Применяется чаще всего в виде плакатов на щитах, размещаемых обычно и местах скопления людей, в транс-порта ЫХ узлах (на станциях и остановках), вдоль магист-ралей. Основной тип плаката — крупногабаритный (104 на 234 дюйма). Перенос плаката с места на место называется ротацией. Другой тип наружной рекламы — электри-фицированные или газосветные вывески и табло.
К наружной рекламе также относится реклама на транспорте и на упаковке потребительских товаров.
Рекламные сувениры
Это эффективное средство популяризации той организации, которая их вручает. Они подчеркивают солид
ность рекламодателя, позволяют осуществлять рекламные контакты с окружением того лица, которому вручен сувенир (коллеги, семья, знакомые). Выбираемые для подарка сувениры должны соответствовать потребностям, вк>сам, привычкам деловых партнеров, а иногда уровню и образу их жизни. На сувенире должны присутствовать фирменная символика и адресные данные фирмы-дарителя. В законодательстве некоторых стран содержатся положения, регулирующие порядок и стоимость подарков.
Многие фирмы в рекламных целях и целях стимулирования сбыта практикуют вручение сувениров покупателям (сделавшим крупную покупку, постоянным покупателям или юбилейным посетителям).
Прямая почтовая реклама (direct mail)
Кроме безадресной почтовой рассылки рекламы (всем жителям лома, микрорайона и т.д.), практикуется почтовая рассылка рекламной информации на основе продуманного выбора адресов. Это вариант прямого маркетинга (direct marketing). К ним относится оперативный отклик на запросы, уточнение потребностей заказчиков или информация о возможностях фирмы.
Выставочная реклама
Ярмарки, выставки-продажи, показы моды, презентации, помимо своих основных функций, ВЫПОЛНЯЮТ функцию рекламы. Выставочные стенды, экспонаты, оформление выставочных залов, специальные издания, посвященные выставочному мероприятию, — все это тоже элементы выставочной рекламы.
Устная реклама
Осуществляется путем оглашения рекламной информации, как правило, в местах скопления людей (транспортных переходах, магазинах, на ярмарках). Ею часто пользуются розничные и мелкорозничные продавцы. Инструментом подобной рекламы служат голос и различные приспособления для усиления звука.
Маркетинг в действии1
В условиях глобализации современная экономика эволюционирует в новую сетевую форму. Интернет становится уникальной площадкой для расширения аудитории клиентов и эффективным инструментом развития бизнеса. Настали времена, когда продавать и покупать можно, не отходя от компьютера Благодаря использованию новых форм взаимодействия повышается объективность данных маркетинговых исследований, что позволяет четче ориентировать производство на потребителей. Электронная коммерция расширяет рынки целенаправленного сбыта продукции и ускоряет продвижение брендов.
Опыт США, Японии и стран Европы показал, что активный выход бизнеса в Интернет происходит тогда, когда доля пользователей глобальной сети превышает 15% от населения страны.
По данным Фонда «Общественное мнение», отечественное Интернет-сообщество насчитывает свыше 24 млн человек, а это уже более 21% россиян. Причем эксперты ФОМ прогнозируют его ежегодный рост в размере 3 млн человек в год, из них 1,5 млн готовы обеспе-
* Конергов Д. Бизнес уходит в Интернет// Экономика и жизнь. No 33. 2006.
чить платежеспособный спрос на сетевом рынке. Это означает, что в ближайшее время резко возрастет число российских компаний, заинтересованных в электронной коммерции.
По мнению С. Ивановой «Energy Consulting», можно ставить знак равенства между российской Интернет- аудиторией и потенциальными потребителями товаров и услуг в сети. Но итогам 2005 г. объем продаж в российском сегменте Интернета составил более 1 млрд долларов. Поэтому у отечественных маркетологов должны были появиться дополнительные стимулы к серьезному перераспределению рекламных бюджетов в пользу всемирной паутины.
Далеко не весь спектр современных товаров и услуг может быть охвачен сферой сетевой коммерции. Существует и ряд других сдерживающих факторов, среди которых высокая в среднем по России стоимость доступа в Интернет и дефицит квалифицированных ИТ-специалистов. Тем не менее, тс возможности, которые инструменты электронной коммерции предлагают российскому бизнесу, могут стать его важнейшими конкурентными преимуществами как на внутреннем, так и на внешнем рынках.
Еще по теме 7.3. ОСНОВНЫЕ ФОРМЫ РЕКЛАМЫ:
- ОСНОВНЫЕ РАЗНОВИДНОСТИ РЕКЛАМЫ
- Глава 4. Контекстная «оффлайн-реклама», или Реклама в нужное время в нужном месте
- Глава 5. Сколько рекламы нужно? Активная и пассивная реклама
- 66. СООТНОШЕНИЕ ВЕРБАЛЬНЫХ И НЕВЕРБАЛЬНЫХ КОМПОНЕНТОВ В РЕКЛАМЕ. ЯЗЫКОВАЯ «ИГРА» В РЕКЛАМЕ
- 53. ОСНОВНЫЕ ФОРМЫ И ВИДЫ КРЕДИТА
- 12.2. Основные формы кредита
- 7.2. Основные формы объединений
- 11.2. ОСНОВНЫЕ ФОРМЫ КРЕДИТА
- Основные формы отчетности
- Основные формы международных расчетов.
- 17.4. Основные формы и виды кредита
- 73. ОСНОВНЫЕ ФОРМЫ ПРОБЛЕМНОГО ОБУЧЕНИЯ
- 13.2. Основные формы и классификация кредита
- 8.2.Основные формы деловых предприятий (фирм)
- 8.3. Основные формы безналичных расчетов
- 47. Основные формы безналичных расчетов
- Основные формы деятельности