<<
>>

Основные факторы, цели, трудности и проблемы ценообразования

Рыночный закон установления цен стар как мир: продавец просит больше, чем ожидает получить, а покупатели предлагают цену меньшую, чем они готовы заплатить. Итоговая цена — результат их переговоров, ко­торый определяется как соотношением спроса и предложения, так и пра­вильностью выбора, осуществляемого участниками отношений рыночно­го обмена.

Исторически цена считалась главной детерминантой покупательс­кого выбора. Этот принцип до сих пор действует в беднейших странах, а также на рынке товаров наиболее широкого потребления. Не избежа­ла этой судьбы и Россия. Хотя в последние годы все больший относи­тельный вес набирают неценовые факторы выбора и прежде всего ка­чество товара, тем не менее цена пока остается для большинства населения России, предприятий и организаций важнейшим аргументом рыночного выбора.

Цена всегда небезразлична не только для покупателя, но и для произ­водителя, так как это единственный фактор, определяющий собственно размеры его доходов. Все остальные факторы характеризуют прежде всего себестоимость, и лишь через нее — доходы.

Прежде чем варьировать цену товара, необходимо выделить отправ­ные точки этой деятельности. При установлении цены определяющими выступают следующие факторы (см. рис. 8.1): себестоимость товара (сум­ма прямых издержек производства и накладных расходов, определяющая

С Цели фирмы: "

• прибыль

• оборот

• власть на рынке

• имцдж и др.

Ценовая политика фирмы
Спрос:

слои, целевые группы потребителей

Предписания о ценах:

• федеральные

• региональные муниципальные

Расходы фирмы:

1 переменные > постоянные

Конкуренция:

• фирм

• товаров

Рис.

8.1. Детерминанты ценовой политики

базу, точку отсчета); удовлетворяющие фирму (запланированные) разме­ры прибыли; цены конкурентов и цены заменителей, аналогов данного товара (дают ориентиры для будущей цены); состояние платежеспособ­ного спроса; требования органов управления и других общественных ин­ститутов; уникальность определенных качеств продукта (аргумент для са­мостоятельности в определении цены).

Разработка ценовой политики владельцем товара включает в себя шесть последовательных стадий: выбор задач и формирование целей; определе­ние и учет требований рынка, общества; установление затрат; анализ цен, назначаемых конкурентами и обусловливаемых предложением; выбор ме­тода формирования цен; определение окончательной цены.

Наиболее часто встречаются следующие цели и стратегии ценообразо­вания.

1. Выживание — в случае, когда фирма работает с перенапряжением, в условиях интенсивной конкуренции, резкого падения платежеспособного спроса. Цены резко снижаются: тут не до большой прибыли, быть бы живу, перекрыть бы затраты. Это задача только на ближайшее будущее, она не может быть долгосрочной. Но в кризисной ситуации такая стратегия по­зволяет остаться на рынке, сохранить кадровый, производственный и сбы­товой потенциал.

2. Максимизация текущей прибьыи — политика немедленного изъятия наибольшей возможной прибыли, наличных денег, наиболее быстрого обо­

рота капитала. При этом фирма, завышая цену продажи, концентрирует внимание на текущей ситуации, как правило, в ущерб долговременным перспективам, невзирая на реакцию конкурентов и даже на юридические запреты. Такая политика в реальности часто оказывается безосновательной, а главное — ведет в тупик.

3. Максимизация роста продаж (лидерство по цене) — стратегия, до­пускающая самые низкие из возможных цены в расчете на то, что завое­вание наибольшей рыночной доли даст в конечном счете и большую при­быль. Это так называемая проникающая рыночная цена. Эта стратегия применяется, если: рынок очень чувствителен к изменениям цен, так что их снижение обеспечивает рост рыночной доли; затраты на производство и распределение (сбыт) продукции могут существенно снизиться с при­обретением опыта работы с данным товаром; низкие цены способны из­бавить от нынешних и возможных конкурентов.

4. «Снятие сливок», максимальное скольжение по сегментам рынка — страте­гия, основанная на быстром обновлении продукции, на смене сегментов рын­ков. На новый продукт устанавливается максимально возможная цена; после того, как продажи упадут, устанавливается новая цена—для следующего (по уров­ню доходов) сегмента рынка и т.п. Такая стратегия применяется, если: значитель­ное число покупателей создает срочный спрос на товар; затраты на производство товара малыми сериями не настолько высоки, чтобы уничтожить все его преиму­щества, достигаемые в результате высокой рыночной мобильности; высокая цена не привлечет других конкурентов; высокая цена поддерживает мнение о том, что данный продукт — высшего качества.

5. Лидерство по качеству продукции — компания способна выдер­жать высокие цены на свою продукцию, обусловленные высшим уровнем качества и значительными затратами на решение вопросов качества.

До сих пор фирмы делают много ошибок в ценовой стратегии. Ос­новные из них — излишняя ориентация цен на себестоимость; запазды­вание (или излишнее упреждение) в реагировании цен на рыночные из­менения; недостаточный учет реальной ситуации на рынке; отсутствие вариаций цены в зависимости от различных составных частей, характе­ристик продукта и сегментов рынка.

Среди главных проблем ценообразования в маркетинге выделяются следующие: выбор способа ценообразования, прежде всего при уста­новлении цены на новый продукт; адаптация цены к изменениям об­стоятельств и возможностей; восприятие изменений цен потребителя­ми и эластичность спроса; ценовая политика в условиях конкурентной борьбы.

<< | >>
Источник: Панкрухин Александр Павлович. Маркетинг : учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг»/ А. П. Панкрухин. — 6-е изд., стер. — М. : Издательство «Омега-Л»,— 656 с.. 2009

Еще по теме Основные факторы, цели, трудности и проблемы ценообразования:

  1. § 1. Теоретическая постановка проблемы ценообразования на факторы производства
  2. РАБОТА СО СПИСКОМ ЛЮДЕЙ, ВХОДЯЩИХ В "ТЕПЛЫЙ" РЫНОК: ТРУДНОСТИ И ПРОБЛЕМЫ
  3. 6.3. Факторы ценообразования
  4. 13.3. Методы и факторы ценообразования
  5. 16.1. Анализ факторов, влияющих на ценообразование
  6. § 4. Закон взаимозамещения и ценообразование на факторы производства
  7. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ФАКТОРЫ ПРОИЗВОДСТВА ПРИ СОВЕРШЕННОЙ КОНКУРЕНЦИИ
  8. Глава 18. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА РЫНКЕ ФАКТОРОВ ПРОИЗВОДСТВА 1.
  9. Глава 8. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ФАКТОРЫ ПРОИЗВОДСТВА ПРИ СОВЕРШЕННОЙ КОНКУРЕНЦИИ
  10. Цели и факторы
  11. Важным фактором инфляционных тенденций в стране выступала государственная система ценообразования.