<<
>>

ОРГАНИЗАЦИЯ СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ

Чтобы обеспечить должный уровень стимулирования продаж, предприятию необходимо постоянно проводить целый ряд обусловленных этим мероприятий. Прежде все­го оно должно определить желаемые результаты, которые следует достичь в ходе практической реализации мер сти­мулирования продаж, определить, какие стимулирующие воздействия и по отношению к кому следует применять, а также разработать и осуществить так называемую прог­рамму стимулирования.
С учетом этого в процессе подго­товки и проведения мероприятий по стимулированию про­даж обычно выделяют пять основных этапов (рис. 7.15).
1 Постановка задач стимулирования продаж
2 Определение методов стимулирования продаж
3 Разработка программы стимулирования
4 Осуществление программы стимулирования
5 ) Оценка результатов стимулирования продаж
7.15.
Основные этапы подготовки и проведения мероприятий по сти­мулированию продаж

7.4,1.1. Постановка задач стимулирования продаж

Задачи стимулирования продаж непосредственно выте­кают из задач коммуникационной политики и зависят прежде всего от вида товара и этапа его жизненного цикла {рис. 7.16). С учетом этого устанавливается важность сти­мулирующих воздействий по отношению:

Внедрение Рост Зрелость Слад

1 Побудить по- 1 Создать сти- 1 Сохранить при- 1 Стимулиро-

тенциальных мулы к по- верженность вать перекпю-

покупателей вторным по- покупателей к чение потен-

к совершению купцам.

маркам фирмы, циальных по-

покупки. купателей на

2 Обеспечить 2 Привлечь по- новые марки

2 Обеспечить дальнейшую требитепей кон- фирмы.

поддержку тор- поддержку курирующих

говлн. торговли. марок. 2 обеспечить

минимальную

поддержку.

7.16. Стимулирование продаж в течение жизненного цикла товара

■ к покупателям;

■ торговым посредникам;

■ торговому персоналу.

На стадии внедрения основная часть средств стимули­рования продаж направляется преимущественно на сти­мулирование торговли. Последнее обусловлено необходи­мостью заинтересовать торговых посредников в проталки­вании товара на рынок в целях обеспечения доступности его для потенциальных покупателей. В противном случае затраты на коммуникационную политику бесполезны, ибо как можно продвигать то, чего нет в продаже.

На стадии роста очень важно обеспечить доступность товара для потребителей, учитывая, что спрос на него по­стоянно растет. Чтобы сделать это, нужно продолжать стимулирование торговли. Однако в целом расходы на стимулирование продаж на данной стадии сокращаются, и прежде всего за счет уменьшения затрат на стимулиро­вание покупателей. Многие покупатели уже апробирова­ли товар, и задача службы стимулирования продаж - за­интересовать их в совершении повторных покупок.

Затраты на стимулирование продаж существенно возрас­тают на стадии насыщения. Предприятие стремится сохра­нить прежних покупателей и привлечь новых. Оно должно также обеспечить дальнейшую поддержку торговли.

На стадии спада происходит последовательное сокра­щение затрат на стимулирование продаж. Такое стимули­рование проводится от случая к случаю. Оно в основном направлено на минимальную поддержку торговли и при­влечение внимания к необходимости переориентации по­купателей на новые марки товара.

7.4.1.2. Методы стимулирования

С учетом сформулированных задач по стимулированию покупателей, торговых посредников и торгового персона­ла на втором этапе определяются методы стимулирования каждой из этих категорий (рис.

7.17).

Посредники^)
^Премии________
^Кредитование
Бесплатная (^выдача товара
Купоны
Премии________

ЧСкидки

Совместное продвижение ^товара

\Конкурсы, лотереи

Бесплатные образцы товаров у

Гарантии возврата^

Упаковки по льготным ценам

/''торговый

персонал

Конкурсы

)
Лотереи ;
Премии J
Конференции у
Экскурсии
Дополнительные
отпуска

7.17. Методы стимулирования

7.4.1.2.1. Стимулирование покупателей

Для стимулирования покупателей наиболее часто ис­пользуются:

■ купоны;

■ премии;

■ упаковки по льготной цене;

■ бесплатные образцы товаров; . ,

■ конкурсы, лотереи, игры;

■ компенсации.

Купоны представляют собой сертификаты, предъявле­ние которых гарантирует получение скидки с установлен­ной цены. Их использование побуждает еще не опробовав­ших товар покупателей к совершению покупки, а уже состоявшихся потребителей товара - к повторным по­купкам. Купоны бывают двух видов: распространяемые по почте, через газеты и журналы и купоны, выдаваемые в торговых организациях в момент получения покупа­телями чека.

Своего рода противодействием конкурентам, использу­ющим купоны, является установление ценовых скидок. Довольно часто такие скидки приурочиваются к различ­ным праздникам или значимым событиям. Например, ста­ло уже традицией устанавливать скидки на Рождество, Но­вый год. Временное снижение цен имеет как свои преиму­щества, так и недостатки. Снижая цены, продавец привле­кает внимание дополнительных покупателей. Однако час­тое снижение цен оказывает негативное влияние на имидж товара и предприятия, не создает круга постоянных при­верженцев марки товара. Иногда скидки устанавливаются настолько часто, что их отмену покупатели рассматривают как очередное повышение цен.

Другие методы стимулирования потребителей — лоте­реи, премии, игры, а также различные компенсации - не являются столь действенными для привлечения покупа­телей, как купоны.

Премии представляют собой некоторые товары, пред­лагаемые в большинстве своем постоянным покупателям бесплатно или по низким ценам. Премия может предла­гаться также в целях побуждения к покупке иного товара. Указанные товары могут быть как те, которые предлага­ются к продаже, так и некоторые другие. Например, ряд i остиниц предлагает своим постоянным клиентам бес­платное проживание в течение определенного времени или устанавливает в качестве премий соответствующие скидки за проживание в гостинице. Также поступают и многие авиакомпании, предоставляя своим постоянным клиентам бесплатные полеты на самолетах отдельных авиалиний. Фирма «McDonald’s» широко использует в ка­честве подарков различные игрушки для детей.

Довольно часто в качестве стимулирования продаж раздаются бесплатные образцы товара. Такие образцы яв­ляются новыми товарами и основная цель их бесплатной раздачи - побудить потенциальных покупателей к после­дующим покупкам. Поэтому раздаваемые бесплатно това­ры должны быть часто покупаемыми. Кроме того, жела­тельно предлагать их именно тем людям, которые прояв­ляют к ним интерес. Раздавая товар всем подряд, можно передать его тому, кому он вовсе не нужен, или тому, у ко­го он есть и он им пользуется. В итоге требуемого конечно­го результата можно так и не достичь.

Широкое распространение в качестве методов стимулиро­вания получили различные лотереи, конкурсы, игры. Во вре­мя проведения таких мероприятий потребители товара могут принять участие и выиграть заранее оговоренный приз.

Важное значение для стимулирования имеют различ­ного рода компенсации и возможности возврата устарев­шего товара. Компенсации предполагают возврат потре­бителю части уплаченных за товар денег. Возвращая уста­ревший товар, покупатель, как правило, получает на льготных условиях необходимый ему новый товар.

7.4.1.2.2. Стимулирование торговых посредников

Стимулирование торговли предполагает проведение мероприятий, направленных на торговых посредников и призванных побудить их к созданию необходимых запа­сов товара данного предприятия. Для осуществления та­кого стимулирования наиболее часто используются:

■ премии при покупке товара на заданную сумму;

■ кредитование коммерческих операций;

■ бесплатная выдача товара;

■ скидки в зависимости от объемов закупок;

■ совместное проведение мероприятий по продвиже­нию товара;

■ организация лотерей и конкурсов;

■ кредитование коммерческих операций.

Наиболее распространенными методами стимулирова­ния торговых посредников являются скидки и премии. Скидки с цены предоставляются торговым посредникам в зависимости от объема совершаемых ими закупок. Коли­чество закупаемого товара также является исходным и при установлении премии, представляющей собой некото­рый товар, предлагаемый бесплатно или по довольно

низкой цене в качестве поощрения за покупку другого то­вара. Производитель может прокредитовать предприятия и организации оптовой или розничной торговли, компен­сировать их затраты за проведение отдельных мероприя­тий коммуникационной политики. Он может также пред­ложить бесплатные образцы нового товара, если торговое предприятие купило у него соответствующее количество единиц данного товара.

Производитель может организовать для своих посред­ников лотереи и конкурсы. Наряду с оговоренными приза­ми можно бесплатно вручать различные сувениры с назва­нием предприятия, например ручки, карандаши, запис­ные книжки, блокноты.

7.4.1.2.3. Стимулирование торгового персонала

Важное место в системе стимулирования продаж зани­мает стимулирование торгового персонала. От работы по­следнего во многом зависит как эффективность продаж, так и деятельность предприятия в целом. Для стимулиро­вания торгового персонала обычно используются:

■ премии к зарплате;

■ предоставление дополнительного отпуска;

■ организация конференций и лотерей;

■ проведение экскурсий и конкурсов.

Премии присуждаются за лучшие результаты в про­фессиональной деятельности. Они могут быть выданы в денежной форме, а также в форме подарков, туристиче­ских путевок и др.

В ходе проведения игр, конкурсов и лотерей торговым работникам предоставляется возможность продемон­стрировать свои способности в решении профессиональ­ных и сопутствующих им задач и выиграть призы, порой ценные.

7.4.1.3. Разработка программы стимулирования

На этом этапе разработки программы стимулирования фирма должна определить:

■ в течение какого времени и какие стимулы будет ис­пользовать?

■ кому и какие стимулы будут предложены?

■ кто и как будет оповещен о существовании различ­ных методов стимулирования?

■ в течение какого времени данный метод стимулиро­вания будет использоваться?

■ какие средства будут направлены на проведение ме­роприятий по стимулированию продаж.

7.4.1.4. Реализация программы стимулирования

Разработанная программа стимулирования продаж на­ходит свое воплощение в реальных условиях деятельнос­ти на четвертом этапе. Возникающие в ходе ее реализации отклонения своевременно устраняются работниками фир­мы, отвечающими за стимулирование продаж.

7.4.1.5. Оценка результатов стимулирования продаж

По завершении программы стимулирования продаж важно определить, насколько эффективно она была реа­лизована. Наиболее часто в качестве показателя такой эф­фективности рассматривается рост объема продаж соответ­ствующего товара, который был обеспечен за время реали­зации программы стимулирования продаж.

7.4.2.

<< | >>
Источник: Акулич И. Л.. Маркетинг : учебник / И. Л. Акулич. - 6-е изд., испр. - Минск : Выш. шк., - 511 с.. 2009

Еще по теме ОРГАНИЗАЦИЯ СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ:

  1. СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ
  2. СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ УСЛУГ
  3. СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ ТОВАРОВ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ
  4. РИСКИ, СВЯЗАННЫЕ С ЧРЕЗМЕРНЫМ СТИМУЛИРОВАНИЕМ ПРОДАЖ
  5. • Эффективность мер по стимулированию продаж товара или услуги.
  6. ОРГАНИЗАЦИЯ ПРЯМЫХ ПРОДАЖ
  7. Правильная организация отдела продаж
  8. Продажа товаров по договору розничной купли-продажи
  9. Построение системы продаж и начало продаж
  10. Стимулирование сбыта
  11. Стимулирование сбыта
  12. 42. Стимулирование сбыта
  13. Стимулирование сбыта
  14. 73. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
  15. Стимулирование сбыта
  16. 8.7. Стимулирование сбыта фармацевтического товара
  17. Стимулирование
  18. ОТ ПРОДАЖИ ЯИЦ К ПРОДАЖЕ НЕФТИ
  19. 3.Функция стимулирования и мотивации.