<<
>>

Оптовая торговля

Оптовая торговля — это все виды деятельности, связанные с продажей товаров и услуг тем субъектам рынка, которые перепродают их или используют в корпора-тивных целях. К оптовой торговле не относится сбытовая деятельность промыш ленных компаний и фермеров (их основная функция — производство), а также розничных торговцев.

Оптовые торговцы (или дистрибьюторы) во многом отличаются от рознич ных.

Во-первых, оптовики в меньшей степени занимаются продвижением това ров, атмосфера и местоположение их предприятий имеют не столь большое зна чение. Во-вторых, объем оптовых сделок, как правило, значительно больше, а их количество меньше, чем в розничной торговле. В-третьих, государство по-разно му подходит к регулированию оптовой и розничной торговли, что находит отра жение в законодательстве и налогообложении.

Зачем вообще нужны оптовые продавцы? Неужели производители не могут обойтись без них, напрямую поставляя товары магазинам или конечным потреби телям? Ответ прост: посредники необходимы, если они эффективнее производите лей или покупателей выполняют одну или несколько из следующих функций.

Продажи и продвижение.

Оптовики облетают производителям (и делают это с меньшими затратами) доступ к большему числу корпоративных покупателей.

Закупки и формирование ассортимента. Оптовые торговцы производят от бор товара, предлагая покупателям именно те товары, в которых они нуж даются, избавляя тем самым розничных торговцев от лишней работы.

Разделение грузовых партий на более мелкие. Оптовые компании помогают корпоративным покупателям экономить средства, разбивая грузовые партии (вагоны, контейнеры) приобретенных товаров на более мелкие.

Складирование. Дистрибьюторы сами занимаются хранением товара, со кращая, таким образом, затраты и риски поставщиков и покупателей.

Транспортировка.

Оптовики быстрее доставляют товары покупателям, по тому что находятся к ним ближе, чем компания-производитель.

Финансирование. Дистрибьюторы осуществляют финансирование клиен тов, предоставляя им кредиты и самостоятельно оплачивая большие партии товаров.

Принятие риска. Оптовые торговцы принимают на себя часть риска, при обретая право собственности на товары и принимая на себя потери, связан ные с возможным воровством, повреждениями, порчей и устареванием продуктов.

Маркетинговая информация. Оптовые компании предоставляют поставщи кам и покупателям информацию о деятельности фирм-конкурентов, появле нии новых продуктов, изменениях цен и т. д.

Услуги по управлению и консультационные услуги. Оптовики нередко помо гают розничным торговцам совершенствовать их деятельность, обучая пер сонал, принимая участие в разработке планировки магазинов и оформле нии витрин, устанавливая новые системы учета и управления запасами. Они могут также оказывать помощь и промышленным покупателям, пре доставляя им услуги по обучению персонала и техническому обслужива нию поставленного оборудования.

Рост оптовой торговли и типы оптовиков

Оптовики, подобно розничным продавцам, отличаются друг от друга по форме и функционально. Одни принимают на себя право собственности на товар, другие лишь содействуют продажам; кто-то выполняет несколько функций, другие узко специализированы. Основные типы организаций оптовой торговли перечислены в табл. 15.4.

С появлением Интернета оптовая торговля претерпевает определенные из менения, однако в США темпы ее роста остаются устойчиво высокими. Это объясняется тем, что, во-первых, крупные производства располагаются на зна чительном удалении от конечных покупателей; во-вторых, возрастает необхо димость в адаптации продукции к потребностям промежуточных и конечных пользователей с точки зрения количества, упаковки и особых характеристик изделий.

Оптовые торговцы. Частные компании, получающие право собственности на товары, с которы ми они работают.

В зависимости от сферы деятельности могут называться оптовыми фирмами, дистрибьюторами, торговыми домами. Подразделяются на две категории: оптовики с полным циклом обслуживания и оптовики с ограниченным циклом обслуживания.

Оптовики с полным циклом обслуживания. Предоставляют полный набор услуг: хранение то варных запасов, содержание штата продавцов, предоставление кредита, доставку, содействие в области менеджмента. Торговцы оптом взаимодействуют преимущественно с предприятиями розницы и предоставляют весь спектр услуг. Дистрибьюторы товаров производственного на значения продают товары не розничным торговцам, а предприятиям-производителям, оказывая такие услуги, как хранение, кредитование, доставка.

Оптовики с ограниченным циклом обслуживания. По сравнению с оптовиками с полным циклом сервиса предоставляют своим поставщикам и покупателям меньший объем услуг. Компании, рабо тающие по принципу «кэш энд кэрри» предлагают ограниченный ассортимент наиболее ходовых то варов, продают их мелким розничным торговцам за наличный расчет. Оптовики-колииивояжеры спе циализируются на продаже ограниченного ассортимента скоропортящихся товаров супермаркетам, небольшим продовольственным магазинам, больницам, ресторанам, заводским и школьным столовым, гостиницам. Оптовики-брокеры работают в отраслях, для которых характерны большие • 5ье- мы грузов, — угольной, деревообрабатывающей, отраслях тяжелого машиностроения. Хранением и доставкой товара не занимаются. Получив заказ, они выбирают производителя, который и доставля ет свою продукцию непосредственно покупателю согласно заранее заключенному соглашению. При нимают на себя право собственности на товар и риск с момента поступления заказа до окончания поставки. Оптовики-консигнанты обслуживают розничных торговцев продуктами питания и лекар ственными препаратами. Консигнатор осуществляет доставку товаров в магазины, его представите ли имеют право самостоятельно корректировать цены, они оборудуют витрины и дисплеи внутри магазинов, ведут учет.

Оптовики-консигнанты сохраняют за собой право собственности на товар и выставляют розничным торговцам счета только за реализованные конечным потребителям товары. Производственные кооперативы находятся в коллективном владении у фермеров и занимаются про-изводством сельскохозяйственной продукции для продажи па местных рынках. В конце года при быль кооператива распределяется между его членами. Оптовики, торгующие по каталогам, отправ ляют свои каталоги розничным, производственным и непроизводственным организациям. Не имеют специального штата продавцов. Выполненные заказы отправляют клиентам по почте, автотранс-портом.

Брокеры и агенты. Не принимают на себя права собственности на товар и выполняют лишь несколько функций. Их основная задача — содействие купле-продаже, за что агенты получают комиссионные в размере 2-6% от цены реализации. Специализируются на определенных товар ных линиях или типах покупателей.

Брокеры. Их основная функция — сведение покупателя и продавца и помощь в ведении перего воров. Работу брокеров оплачивает нанимающая их сторона. Брокеры не занимаются хранением и транспортировкой партий товаров, финансированием, не принимают на себя никаких риско вых обязательств. Обычно работают с продуктами питания, недвижимостью, услугами страхо вых компаний, ценными бумагами.

Агенты. Представляют интересы либо покупателей, либо продавцов, но на более постоянной основе, нежели брокеры. Агенты производителей представляют двух или более поставщиков взаимодополня ющих товаров. С каждым из них заключается письменное соглашение в отношении политики ценооб разования, охвата территории, процедур работы с заказами, условий доставки, предоставления гаран тий и размеров комиссионного вознаграждения. Агенты по продажам заключают договоры с производителями и получают право на торговлю всем ассортиментом выпускаемой ими продукции. Обычно занимаются текстилем, промышленным оборудованием, продуктами угольной, химической, металлообрабатывающей промышленности. Агенты по закупкам, как правило, имеют долгосрочные отношения с покупателями и осуществляют для них закупки. Зачастую занимаются приемом, провер кой, складированием и доставкой товара покупателям. Агент ы-комиссионеры вступают в физическое атадение товарами и заключают сделки на их продажу. Чаще всего работают с фермерами, которые не хотят заниматься самостоятельным сбытом продукции и не состоят в кооперативах. Отделения и офисы производителей и розничных продавцов. В данном случае операции, связан ные с оптовой торговлей, выполняются непосредственно продавцами или покупателями товаров. Независимые оптовики в них не участвуют. Функции по закупкам и продажам могут выполнять различные отделения или офисы компаний-поставщиков. Сбытовые отделения и офисы открыва ются производителями товаров с целью ужесточения контроля над запасами, торговлей и продви жением и функционируют в таких отраслях, как производство пиломатериалов, автомобильного оборудования и комплектующих деталей. Закупочные отделы выполняют те же функции, что и брокеры и агенты, но являются частью организации-покупателя. Многие розничные торговцы от крывают свои закупочные офисы в крупных рыночных центрах.

Разные специализированные оптовики. В ряде отраслей экономики существуют собственные специализированные торговые организации. К их числу относятся оптовики — сборщики сель скохозяйственных продуктов (закупают их у нескольких фермеров), оптовые нефтебазы и тер миналы (закупают нефтепродукты у нескольких фирм-производителей) и оптовики-аукциони сты (устраивают аукционы автомобилей, различного оборудования и т. д., предлагая их дилерам и другим компаниям).

Маркетинговые решения компаний оптовой торговли

В последние годы оптовики ощущают усиление конкуренции. Возросла требова тельность покупателей, все шире используются новые технологии, растет число программ прямых закупок со стороны корпоративных и розничных покупателей.

Как следствие, одним из основных направлений усилий оптовой торговли ста ло повышение эффективности использования основных средств, улучшение ра-боты с товарами. Оптовые продавцы совершенствуют процессы принятия страте гических решений относительно целевых рынков, ассортимента товаров и услуг, ценообразования, продвижения товаров и местоположения предприятий.

Решения относительно целевого рынка. Оптовые торговцы должны опреде лить, на каком из рынков они сконцентрируют свои усилия. Целевую потреби-тельскую группу выбирают исходя из ее величины (например, только крупные розничные торговцы), типа покупателей (только небольшие продовольственные магазины), потребности в услугах (покупатели, которым необходим кредит) или других критериев. Затем внутри целевой группы оптовик выделяет наиболее вы годных для себя клиентов и разрабатывает ориентированные на них предложения (автоматизированное оформление повторных заказов, организация курсов для обучения руководства, консультационные услуги). Одновременно компания оп товой торговли может постепенно расставаться с менее привлекательными клиен тами, потребовав от них увеличения объемов закупаемых партий или увеличив цену на небольшие партии.

Ассортиментные решения. Товар оптовика — это его ассортимент. Оптовая ком пания должна гарантировать своевременные поставки, увеличивать количество наименований предлагаемых товаров и иметь их на складах в достаточном количе стве. Но затраты на хранение огромных запасов нередко сводят на нет прибыль ком пании, и сегодня оптовики вновь задумываются над тем, какими ассортиментными группами товара им выгодно заниматься, все чаще останавливаясь только на самых прибыльных. Они также изучают роль тех или иных услуг в построении устойчи вых взаимоотношений с покупателями, решая, от предоставления каких услуг сле дует отказаться. Главный фактор эффективности связанных с ассортиментом реше ний — предложение клиентам набора наиболее значимых для них услуг.

Ценовые решения. Дабы покрыть издержки, оптовики устанавливают опре деленную наценку на продаваемые товары, скажем 20%. Затраты оптовика обыч но достигают 17% от стоимости товара, так что прибыль компании составляет 3%. В оптовой торговле продуктами питания прибыль оптовика обычно не превыша ет 2%. В оптовой торговле применяются новые методы ценообразования. Желая привлечь новых перспективных клиентов, некоторые компании уменьшают над бавки к ценам на товары определенных групп. Некоторые оптовые фирмы дого вариваются с производителями о специальных скидках, которые позволили бы увеличить объем закупок.

Решения, связанные с продвижением. В проведении мероприятий по про движению товаров оптовые компании, как правило, полагаются на собственный торговый персонал. К сожалению, многие менеджеры компаний-оптовиков рас сматривают заключение сделок отнюдь не как командные усилия по обеспечению продаж основным клиентам, укреплению отношений с ними, обслужива нию их запросов, а лишь как переговоры продавца с покупателем. А ведь оптови ки только выиграют, если воспользуются некоторыми методами формирования положительного имиджа компании, активно применяемыми в розничной тор говле. Необходима разработка общей стратегии продвижения, включающей рек ламу деятельности оптовой компании, стимулирование сбыта, паблисити. Кро ме того, торговые компании должны шире использовать рекламные материалы и программы, предоставляемые производителями.

Решения относительно места. Сегодня оптовики используют автоматизиро ванные склады, позволяющие экономить время и затраты на обработку заказов. Например, компания W. W. Grainger, Inc., один из крупнейших в Северной Аме рике дистрибьюторов оборудования и материалов для коммерческих организа-ций, поставляет товары более 500 тыс. наименований, заказы на которые оформ ляют в 400 офисах компании и на ее web-сайте. Чтобы гарантировать поставки и быстрое обслуживание, Grainger создала один национальный, два региональных и шесть зональных дистрибьюторских центров, связанных между собой спутни ковой системой, благодаря чему значительно сократилось время выполнения за-

2

казов и вырос уровень продаж. Тенденции развития оптовой торговли

В настоящее время в деятельности оптовых организаций наблюдается серьезный спад в связи с тем, что производители и розничные продавцы (такие как Wal-Mart) активно осваивают программы прямых закупок. Наибольшего успеха добиваются те оптовики-дистрибьюторы, которые своевременно адаптируют свои услуги к из-меняющимся потребностям поставщиков и конечных потребителей. Оптовые тор-говцы постоянно работают над повышением уровня сервиса и/или сокращением затрат, инвестируя крупные средства в современные технологии хранения и ин-формационные системы.

Дж. Нарус и Дж. Андерсон провели опрос ведущих промышленных дистрибьюто ров и выделили четыре способа укрепления отношений оптовиков с производителя ми: (1) оптовые компании заключают с поставщиками четкие соглашения, регламен тирующие их функции в маркетинговом канале; (2) дистрибьюторы стремятся получить дополнительную информацию о требованиях поставщиков (посещают за воды, собрания менеджеров, выставки); (3) компании оптовой торговли содействуют производителям, выполняя договоренности по объемам закупок, своевременно опла чивая счета, предоставляя информацию о покупателях; (4) чтобы оказать помощь по ставщикам, дистрибьюторы исследуют потребности рынка и предлагают партнерам

3

дополнительные услуги.

В ближайшем будущем компании оптовой торговли столкнутся с новыми пробле мами. Отрасль остается уязвимой, яростно сопротивляясь одной из самых устой чивых тенденций — росту цен (производители настаивают на прямой взаимозависи мости качества и цены товара). Все еще сильна тенденция к вертикальной интеграции, когда производители стремятся ужесточить контроль своей доли рынка путем погло щения посредников.

<< | >>
Источник: Филип Котлер. Маркетинг менеджмент. 2006

Еще по теме Оптовая торговля:

  1. 7.5. Оптовая торговля. Особенности оптовой торговли лекарственными средствами
  2. Оптовая торговля
  3. Оптовая торговля
  4. ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ
  5. ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ
  6. Оптовая торговля
  7. В организации оптовой торговли
  8. Глава 15Управление розничной и оптовой торговлей и маркетинговая логистика
  9. Оптовый банк
  10. Оптовая цена промышленности
  11. Оптовая цена предприятия
  12. ОПТОВЫЕ ЯРМАРКИ
  13. Электронные системы оптовых платежей.
  14. Дистрибьютеры и оптовые торговцы
  15. Товары для оптовой продажи
  16. Установление цен оптовыми и розничными продавцами.
  17. 29. Сущность и основные элементы электрон- ной системы оптовых платежей