<<
>>

Обзор методов прогнозирования и оценки спроса

Одна из основных целей маркетингового исследования — определение рыночных возможностей компании. Прежде чем выбрать целевой рынок, менеджмент фирмы должен тщательно взвесить каждую из выявленных возможностей.
Необходимо правильно оценить и предсказать размер рынка, потенциал его роста и возможную прибыль. Прогнозы продаж будут использованы финансовым отделом для привле чения оборотных средств или инвестиций, производственным департаментом — для определения мощностей и планируемой производительности, отделом закупок — для приобретения сырья и материалов в соответствии с потребностями, а отделом персонала — для найма необходимой рабочей силы. Первый шаг — определение рынка, характеристики которого необходимо измерить.
Какой рынок измерять?
Рынок — это совокупность всех реальных и потенциальных покупателей товара. Очевидно, что размер рынка определяется числом покупателей, которые могут откликнуться на то или иное рыночное предложение. Потенциальный рынок — это совокупность покупателей, проявляющих достаточный уровень интереса к определенному рыночному предложению. Но одного потребительского интереса для существования рынка недостаточно. Потенциальные покупатели должны иметь достаточный доход, и у них должен быть доступ к предлагаемому товару. Если товар не продается в тех или иных районах, потенциальные потребители оказываются вне сферы влияния рынка. Доступный рынок — это совокупность покупателей, проявляющих интерес, имеющих достаточный доход и доступ к конк ретному рыночному предложению.
После того как компания определила доступный рынок, ей предстоит сделать выбор между операциями на рынке в целом и концентрацией на обслуживании отдельных его сегментов. Целевой рынок (иногда его называют обслуживаемым рынком') — часть доступного рынка, которая выбрана компанией для дальнейшей работы. Например, фирма может ограничить свои усилия по маркетингу и сбыту определенным регионом, который становится ее целевым рынком.
Предположим, что компания и ее конкуренты уже имеют некоторое число по требителей на целевом рынке. Рынок проникновения — это совокупность покупа телей, которые уже приобретают товар данной компании.
Эти определения полезны при рыночном планировании. Если менеджмент фирмы не удовлетворен текущими показателями продаж, он может предпри нять целый ряд действий. Например, попытаться увеличить долю потребителей на целевом рынке, расширяя доступный рынок, проникая в новые регионы или снижая цены. В конце концов, фирма может увеличить свою долю рынка по средством организации рекламных кампаний, ориентированных на слабо заин тересованных в ее товарах потребителей или тех, кто ранее не входил в ее целе-вой сегмент.
Оценка спроса
Как только компания определится с целевым рынком, ей предстоит сделать следую щий шаг: оценить совокупный рыночный спрос. Рыночный спрос на товар — это ко личество товара, которое может быть приобретено определенной группой потребите лей в указанном районе, в заданный отрезок времени, в одной и той же рыночной среде в рамках конкретной маркетинговой программы. Рыночный спрос является скорее не фиксированной величиной, а функцией исходнык переменный. По этой причине его уместнее назыгвать функцией рыночного спроса.
Зависимость совокупного рыночного спроса от внешних условий проиллюст рирована на рис.
5.2, а. По горизонтальной оси отложена величина расходов компа нии на маркетинг за некоторый период времени. Вертикальная ось представляет спрос, возникающий в результате маркетинговых усилий. Кривая изображает ры ночный спрос в зависимости от расходов на маркетинг. Некий базовый уровень продаж (рыночный минимум Q,) может иметь место в отсутствие каких-либо расхо дов по стимулированию спроса. Повышение расходов на маркетинг позволяет дос тигать увеличения спроса сначала с большей, а затем с меньшей скоростью (т. е. отдачей на единицу вложений). Маркетинговые расходы, превышающие некото рую величину, перестают стимулировать повышение спроса, позволяя, таким обра зом, предположить наличие верхнего предела рыночного спроса, называемого по тенциалом рынка (Q2).
Разница между рыночным минимумом и рыночным потенциалом показывает общую чувствительность спроса к маркетингу. Мы можем представить себе два крайних типа рынка — расширяемый и нерасширяемый. Величина расширяемого рынка, такого как рынок спортивного теннисного инвентаря, весьма чувствитель на к уровню расходов на продвижение товаров. Обращаясь к рис. 5.2, а, заметим, что в этом случае расстояние между Q, и Q2 относительно велико. Нерасширяе мый рынок, — например рынок оправ для очков, — менее подвержен влиянию мар кетинговых воздействий (расстояние между Q, и Q2 относительно невелико). Организации, торгующие на нерасширяемом рынке, должны принимать размер рынка как должное (уровень первичного спроса на тот или иной товар), направляя усилия на завоевание большей доли рынка для своих товаров (уровень избира тельного спроса на товары данной фирмы).
Важно подчеркнуть, что функция рыночного спроса не отображает изменения спроса во времени. Напротив, кривая демонстрирует альтернативные текущие про гнозы рыночного спроса, связанные с различными возможными уровнями марке-г
Глава 5. Сбор информации,
Главе

Расходы на маркетинг
Рис. 5.2. Функция рыночного спроса
тинговых затрат в настоящее время. В каждый момент времени существует един ственный уровень маркетинговых расходов. Рыночный спрос, соответствующий этой величине, называется рыночным прогнозом.
Рыночный потенциал — предел, к которому стремится спрос по мере безгра ничного наращивания маркетинговых расходов в данной рыночной среде. Слова «в данной рыночной среде» являются ключевыми для понятия маркетингового потенциала. Зависимость рыночного потенциала от экономической ситуации по казана на рис. 5.2, б. Компания не может по своему желанию сместить кривую спроса, так как она определяется всей совокупностью рыночных условий. Но от решения компании зависит, каким окажется спрос на ее товар, потому что он яв ляется функцией расходов данной фирмы на маркетинг.
Спрос на товар компании
Спрос на товар компании — часть совокупного рыночного спроса, приходящаяся на товар данной компании при различных уровнях маркетинговых расходов. Доля со вокупного спроса, удовлетворяемого данной компанией, зависит от восприятия це левым рынком (в сравнении с конкурентами) ее товаров, услуг, цен, взаимоотношений с покупателями. При прочих равных условиях доля компании на рынке завис от величины и эффективности маркетинговых расходов фирмы относительно кон курентов. Создатели моделей маркетинга разработали так называемые «функции продаж», описывающие влияние на объем продаж компании ее маркетинговых за трат, маркетинга-микс и эффективности маркетинга.
После того как специалисты по маркетингу оценили спрос на товары и услуга компании, необходимо определить уровень маркетинговых расходов. Поддержание заданного уровня расходов должно привести к ожидаемому объему продаж. Про гноз продаж фирмы — это ожидаемый объем реализации продукции компании, ос нованный на оценке рыночной ситуации и утвержденном маркетинговом плане.
Прогноз продаж графически представляют как точку на кривой спроса, ко ординаты которой по вертикальной оси соответствуют продажам компании, а по горизонтальной оси — величине ее маркетинговых расходов (рис. 5.2). Про гноз продаж фирмы не может служить основанием для определения затрат на маркетинг. Напротив, прогноз продаж — это результат, вытекающий из приня того маркетингового плана.
Квота на продажу — цель по реализации определенного количества товаров или услуг, поставленная перед конкретным производством, подразделением компании или торговым представительством. Она является первичным орудием менеджера для определения мероприятий по организации сбыта и его стимулированию. Как правило, квоты на продажу устанавливаются несколько превышающими прогноз (с тем, чтобы стимулировать активность персонала отдела сбыта).
Бюджет продаж — осторожная оценка ожидаемого объема продаж, используе мая в первую очередь для принятия решений по текущим закупкам, организации производства и денежных потоков. Бюджет должен учитывать прогноз продаж и в то же время не допускать излишнего риска. Как правило, он устанавливается ниже, чем прогноз продаж.
Потенциал продаж компании — это предельно достижимый (в сравнении с кон-курентами) по мере увеличения маркетинговых усилий фирмы уровень спроса на ее товары. Абсолютный предел спроса на товары компании — это, конечно, рыноч ный потенциал. В большинстве случаев потенциал продаж фирмы меньше, чем рыночный, даже если маркетинговые усилия компании значительно превосходят потуги конкурентов. Причина в том, что каждая компания, как правило, имеет оп ределенный круг постоянных клиентов, которые не обращают внимания на пред ложения других производителей.
Оценка текущего спроса
Мы приступаем к рассмотрению практических методов оценки текущего рыноч ного спроса. Планирование и реализация маркетинговой стратегии предполага ют определение общего потенциала рынка, потенциала рынка региона, общего объема реализации товаров и услуг в отрасли и доли рынка компании.
Общий потенциал рынка. Общий потенциал рынка — это максимальный объем продаж, которого могут достичь все компании отрасли в течение определенного периода времени при данном уровне маркетинговых усилий и условий внешней
среды. Обычно общий потенциал рынка определяется следующим образом: число покупателей на рынке умножают на количество покупок, произведенных средним потребителем за год, а затем — на среднюю цену единицы товара.
Сложнее всего определить число покупателей конкретного товара или рынка. Компании должны начать с общего числа потребителей, исключая группы людей, которые не проявляют интереса к товару или не имеют денег на покупки. В итоге остается перспективный резерв потенциальных покупателей, который компания включит в расчет общего потенциала рынка.
Потенциал рынка региона. Перед компанией стоит задача выбора наиболее выгодных с точки зрения реализации продукции территорий и оптимального рас пределения между ними маркетингового бюджета. Для этого обычно проводится оценка потенциала рынков различных городов, штатов и стран. Существуют два основных метода оценки потенциала рынка региона: метод формирования рынка, который используется главным образом для оценки рынка предприятий и орга низаций, и мультифакторный индексный метод, применяемый для анализа рын ков потребительских товаров.
Метод формирования рынка. Метод формирования рынка предназначен для выявления перспективных потребителей на каждом рынке и оценки их покупательской способности. При наличии перечня покупателей и до стоверных данных о потребительских предпочтениях он позволяет про извести весьма точные расчеты. К сожалению, получение такой информа ции сопряжено с немалыми трудностями. Оценка потенциала рынка региона может осуществляться на основе Североамериканской системы отраслевой классификации (САСОК), которая применяется в США, Кана де и Мексике. Оценка потенциала рынка предполагает, что специалисты компании определяют объем продукции, который может быть закуплен отраслью-потребителем, степень насыщенности рынка, число конкурен тов, темпы роста рынка и другие переменные, а затем — рыночный потен циал всех исследуемых рынков.
Мультифакторный индексный метод. Подобно предприятиям, выпускаю щим продукцию производственного назначения, оценку потенциала рын ков должны производить и поставщики потребительских товаров. Однако покупателей потребительских товаров слишком много, для того чтобы пе речислить их поименно. Поэтому на этих рынках наиболее часто использу ется индексный метод. Например, фармацевтическая фирма предполагает, что потенциал рынка лекарств непосредственно связан с численностью на селения. Если в штате Вирджиния проживает 2,28% всего населения США, фирма допускает, что на этот регион будет приходиться 2,28% всех продан ных лекарств. Однако единичный фактор (доля населения региона в на шем случае) не является точным показателем возможностей сбыта. На объем продаж лекарств в регионе оказывают влияние доход на душу насе ления и число врачей на 10 тыс. человек. Поэтому целесообразно разрабо тать индекс, учитывающий множество факторов, каждому из которых при-сваивается определенное весовое значение. Например, предположим, что на штат Вирджиния приходится 2% общенационального располагаемого

личного дохода, 1,96% — общенационального объема продаж в сфере роз ничной торговли и в нем проживает 2,28% всего дееспособного населения США. В этом случае индекс покупательской способности жителей штата Вирджиния будет равен:
0,5 (2,00) + 0,3 (1,96) + 0,2 (2,28) - 2,04.
Кроме анализа общего потенциала рынка и потенциала рынка региона фирме необходимо оценить фактический объем продаж компаний отрасли. Данные об этом обычно собирают и публикуют торгово-промышленные ассоциации, но чаще всего информация по конкретным фирмам в таких сборниках отсутствует. Используя их, каждая компания может оценить эффективность своей деятельности в сравнении с отраслью в целом. Производителям товаров производственного назначения обычно труднее оценить объем продаж в отрасли и свою долю на рынке. Сбор информации на деловом рынке весьма затруднен, а имеющиеся данные не всегда достоверны. Дистрибьюторы же, как правило, не разглашают данные о продажах продукции кон курирующих поставщиков.
<< | >>
Источник: Филип Котлер. Маркетинг менеджмент. 2006

Еще по теме Обзор методов прогнозирования и оценки спроса:

  1. 34. Качественные методы прогнозирования
  2. ОБЗОР: СЛУЧАЙНЫЕ ПЕРЕМЕННЫЕ, ВЫБОРКИ И ОЦЕНКИ
  3. 36. Количественные методы прогнозирования
  4. 2.2. Краткий обзор подходов и методов развития организаций
  5. § 4. Методы прогнозирования
  6. 2.3.2. Методы научно-технического прогнозирования
  7. 6.3. Методы государственного налогового планирования и прогнозирования
  8. Вопрос 2. Спрос. Закон спроса. Кривая спроса. Изменения в спросе.
  9. 9.5. Методы прогнозирования валютного курса
  10. Оценка и прогнозирование рынка инвестиционных товаров
  11. Оценка будущего спроса
  12. 4.5. ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ РАЗВИТИЯ РЫНКА
  13. Алгоритм и методы социального прогнозирования
  14. 79 МЕТОДЫ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ ОСНОВНЫХ ФИНАНСОВЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ
  15. ТЕМА 3 ОЦЕНКА И ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ФИНАНСОВОГО СОСТОЯНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ
  16. Глава 3. Прогнозирование конъюнктуры рыка, методы.
  17. 8. КРИВАЯ СПРОСА. ЗАКОН ПАДАЮЩЕГО СПРОСА. ФУНКЦИЯ СПРОСА
  18. 5.4.5. Нетрадиционные методы анализа эластичности спроса
  19. Финансовое прогнозирование. Методы расчета финансовых показателей
  20. Глава 5Сбор информации, оценка рыночного спроса и маркетинговая среда