<<
>>

3.4. Общая классификация факторов окружающей среды маркетинга

Понятие окружающей среды взято из менеджмента, где выделяются внутренние и внешние по отношению к данному объекту факторы.

Под окружающей средой маркетинга понимается совокупность факто­ров, так или иначе воздействующих на маркетинговую деятельность лю­бой данной фирмы.

Факторы окружающей среды маркетинга можно подразделить на уп­равляемые (контролируемые) и неуправляемые (неконтролируемые). Это подразделение приблизительно соответствует делению факторов на внут­ренние и внешние.

Неконтролируемые факторы. Фирма может лишь пытаться косвенно влиять на эту группу факторов, но управлять ими не может. Далее пере­числены эти факторы (точнее, их группы) и указаны важнейшие характе­ристики, которые необходимо анализировать при их оценке.

1. Потребительский рынок: численность и структура потребителей с их привычками, традициями, предпочтениями, сложившимися механизма­ми принятия решений, особенностями потребительского поведения; объем, структура, приоритеты и тенденции спроса; юридическая грамот­ность и организованность (готовность защищать свои права).

2. Конкуренция (конкурентная среда): тип конкурентного рынка, на котором действует фирма, реальный состав конкурентов, их экономичес­кие характеристики и конкурентная стратегия (см. гл. 5).

3. Общегосударственные, региональные и местные органы управления, их политика и решения: официальное отношение к предпринимательству, хозяйственное законодательство, налоговая система, заказы, различные льготы, запреты и т.д.

4. Общая экономическая, политическая, культурная ситуация в стране и в регионе: инфляция, уровень цен, банковский процент, уровень благосо­стояния населения, уровень безработицы, состояние инфраструктуры, стабильность политической обстановки, развитость средств массовой ин­формации, отношение населения к предпринимательству и т.д.

Неконтролируемые факторы тщательно изучаются и учитываются в маркетинговой деятельности. Фирма приспосабливается к ним более или менее удачно.

Контролируемые факторы. Они подразделяются на две большие груп­пы: факторы, контролируемые руководством фирмы, и факторы, конт­ролируемые службой маркетинга.

Факторы, контролируемые руководством фирмы, образуют те управлен­ческие решения, которые, нося общефирменный характер, принимают­ся высшим руководством, но важны и с точки зрения маркетинга. Маркетинговая служба может по этим вопросам высказывать свое мне­ние, даже отстаивать его, но окончательное решение выносится первым лицом в руководстве или коллегиальным органом.

Все решения, принимаемые руководством фирмы и оказывающие вли­яние на маркетинг, можно условно (с точки зрения маркетинга) разде­лить на три подгруппы.

1. К первой относятся самые общие характеристики фирмы: определе­ние области деятельности (общая специализация, территориальные границы деятельности, вид собственности — личная, акционерная, кооператив­ная и т.д., конкретные виды деятельности); формулировка миссии фир­мы (см. 7.1), общих целей, критериев, показателей успеха на кратко- и долгосрочную перспективу, текущей стратегии фирмы; формирование того, что называют корпоративной культурой, — единой системы ценнос­тей, норм и правил внутри фирмы, что неизбежно влияет на образ фирмы в глазах потребителей (консерватизм, демократизм, авторитарность и т.д.).

2. Вторая группа — это определение места маркетинга и маркетинго­вой службы в системе стратегических ценностей фирмы и организацион­ной структуре управления.

Основное отличие маркетинговой стратегии от сбытовой и др. заклю­чается в том, что при ней руководитель службы маркетинга занимает вы­сокое положение в руководстве фирмы, он компетентен практически во всех вопросах и к его мнению прислушиваются. Вместе с тем даже в та­кой ситуации позиции маркетолога и маркетинговой службы нередко вступают в противоречие с соображениями других подразделений систе­мы управления.

Так, очевидно, что производственная служба заинтересована в массо­вом производстве, конструкторская — в ограниченном числе моделей, планово-финансовая — в четких бюджетах и сокращении издержек, бух­галтерская — в заключении стандартизированных сделок, юридическая — в пассивной конкуренции. Маркетинг же требует адресной продукции, разнообразия ее видов, гибких бюджетов, непредвиденных расходов, ча­стых закупок, активной конкуренции. В каждой конкретной ситуации конфликт разрешается высшим руководством фирмы, и не всегда в пользу маркетинга; но в любом случае маркетинговые соображения пользуются высокой приоритетностью.

Руководитель фирмы может в силу своего жизненного и профессио­нального опыта, да и просто субъективных качеств регулярно отдавать предпочтение той или иной позиции. Если он в конфликтных ситуациях склонен в первую очередь прислушиваться не к маркетологу, если даже функции службы маркетинга фактически сведены к сбыту или близки к тому, служба маркетинга должна работать в этих условиях.

3. Наконец к третьей группе относятся все остальные решения, при­нимаемые руководством и имеющие большее или меньшее отношение к эффективности маркетинговой деятельности. Невозможно заранее пре­дусмотреть, в каких именно вопросах, на первый взгляд не имеющих к маркетингу отношения, могут выявиться аспекты, с маркетингом связан­ные и подсказывающие неожиданные подходы к решению (например, по поводу предлагаемого сокращения штатов или установки газоочиститель­ного оборудования маркетолог может заметить, что это способно тем или иным образом повлиять на имидж фирмы среди потребителей). Выявле­ние таких аспектов обеспечивается участием маркетолога в обсуждении любых проблем, а не только явно входящих в его компетенцию.

Факторы, контролируемые службой маркетинга:

1) внутренняя организация системы управления маркетингом и пла­нирования маркетинга;

2) решения по собственно маркетинговой деятельности, т.е. все со­держание работы данной службы, объединяемое понятием «комплекс маркетинга».

Для удобного описания содержания комплекса маркетинга существу­ет условная формула под названием «5 П» или, по-английски, «5 P's» (раз­работана она была в США, но очень удачно переводится на русский язык).

1. Потребители (People).

2. Продукция (Product).

3. Прейскурант (Price).

4. Продвижение (Promotion).

5. Продажи (Place).

Иными словами, работа маркетинговой службы заключается:

• в выборе целевых рынков, т.е. количественных и качественных ха­рактеристик потребителей, на которых будет ориентироваться фирма;

• формировании товарного ассортимента;

• установлении цен;

• организации продвижения информации к потребителю, стимули­ровании спроса;

• распределении продукции по рынкам, налаживании связей с по­требителями и посредниками.

Подробно эта деятельность рассматривается во второй части.

Уровень успеха или неудач фирмы зависит от того, насколько хорошо она управляет контролируемыми факторами и учитывает воздействие неконтролируемых.

Далее будут подробно рассмотрены некоторые наиболее сложные для понимания факторы среды маркетинга.

<< | >>
Источник: Под ред. Н. Я. Калюжновой, А. Я. Якобсона. Маркетинг: общий курс : учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по направлению «Экономика». — 4-е изд., стер. — М. : Издательство «Омега-JI», — 476 с.. 2010

Еще по теме 3.4. Общая классификация факторов окружающей среды маркетинга:

  1. 49. Закаливание организма, его значение для укрепления здоровья человека. Использование факторов окружающей природной среды для закаливания.
  2. 2.7. Плата за загрязнение окружающей среды
  3. 6.3. Платежи за загрязнение окружающей среды
  4. 4.8.7. Плата за загрязнение окружающей среды
  5. 3.12. Плата за загрязнение окружающей среды
  6. Кредиты на мероприятия по защите окружающей среды
  7. ТРЕТЬЯ ВОЛНА БОРЬБЫ ЗА ОХРАНУ ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ
  8. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО АУДИТУ СИСТЕМ МЕНЕДЖМЕНТА КАЧЕСТВА И/ИЛИ ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ”
  9. 3.5. Рынок прав на загрязнение окружающей среды и экологический налог как цена этого права
  10. Расходы на охрану окружающей природной среды и природных ресурсов, гидрометеорологию, картографию и геодезию
  11. факторы среды государственного регулирования.
  12. Факторы экономико-правовой среды
  13. Факторы внешней среды
  14. 6.2. Факторы среды косвенного воздействия