<<
>>

6.1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРИЧИННЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Как уже отмечалось, причинные (causal) исследования про водятся, чтобы сделать вывод о существовании причинной связи путем регистрации изменений, происходящих в условиях специально спланированного маркетингового эксперимента.
Иногда это единственный способ установить существование интересующих нас закономерностей. Приведем три примера, показывающих, сколь разнообразны области применения при чинных исследований.

Первый пример демонстрирует возможности применения результатов причинных исследований в арбитражной практике. Известная корпорация «Спортсак» вчинила иск существенно менее известной корпорации «Кмарт» в связи с тем, что последняя вывела на рынок сумки «Пари сак». Обвинение состояло в том, что новая сумка «Кмарт» выглядит как сумки корпорации «Спортсак». Для доказательства этого факта «Спортсак» предприняла маркетинговое исследование. В ходе персональных уличных интервью были отобраны для проведе ния экспериментов две группы женщин. Эксперименты состо яли в демонстрации им разных сумок с просьбой определить, какая фирма их выпустила.

Выяснилось, что женщины дейст вительно считают производителем легких сумок компании «Кмарт» компанию « Спортсак». На основании этих результа тов арбитражный суд потребовал от компании «Кмарт» прекра-тить производство сумок данной модели.

Второй пример касается возможностей применения при чинных исследований при выборе политики продвижения. Компанию «Эккерт» интересовало, повысятся ли продажи ле карств, если их будут рекламировать по радио в помещении аптек. Было отобрано 12 аптек, имеющих примерно одинако вые размеры, географическое положение, объемы продаж и срок существования. Эти аптеки были случайным образом разбиты на две равные по размеру группы. Все аптеки первой группы были оборудованы средствами радиотрансляции, а в аптеках второй группы были удалены даже те средства радио-трансляции, которые существовали там ранее. Данные о про дажах лекарств в натуральном и стоимостном выражении реги стрировались в течение трех периодов: в течение недели до начала эксперимента, в ходе четырехнедельного эксперимента и в течение недели после его окончания. Оказалось, что там, где действует радиореклама, продажи лекарств, по крайней мере, вдвое выше. Убедившись в этом, фирма решила наладить проведение радиорекламы во всех своих аптеках.

Третий пример относится к сфере ценовой политики. Ис следовалась связь между размером скидки, указанной на купо нах, с вероятностью их предъявления для покупки тех или иных товаров: стирального порошка, зубной пасты и т.д. Выясни-лось, что с ростом скидки увеличивается вероятность того, что товар купят те, кто раньше либо вовсе не покупал его, либо покупал, но редко. Интенсивность же приобретения товара теми, кто его и раньше часто покупал, от размера скидки не зависит. Таким образом, купоны не помогут, если резервы для привлечения новых покупателей исчерпаны.

<< | >>
Источник: Галицкий Е.Б.. Методы маркетинговых исследований. 2004

Еще по теме 6.1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРИЧИННЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ:

  1. 12. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА МЕТОДОВ ИССЛЕДОВАНИЯ В ПСИХОЛОГИИ. ЭТАПЫ ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
  2. 5.2. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА МЕТОДОВПРОВЕДЕНИЯ ОПИСАТЕЛЬНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ.КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЙ
  3. 1. НАЗНАЧЕНИЕ, ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА И КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  4. 1.5.2. Исследование причин нарушений безопасности
  5. Общая характеристикаконкретного социологического исследования (КСИ)
  6. 6. ПРИЧИННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
  7. Причины “выборочной” протекционистской политики и общая тенденция к либерализации международной торговли
  8. 4. Описание организации — общая характеристика
  9. 6.5. ВНЕШНИЕ ПЕРЕМЕННЫЕ В ПРИЧИННЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ
  10. § І. Общая характеристика предвидения