<<
>>

4.1. Обозначение сферы деятельности предприятия

В миссии предприятия среди прочего указывается сфе ра деятельности предприятия. Точное обозначение сферы деятельности позволяет предприятию идентифицировать себя в глазах потребителей, партнеров по бизнесу и обще ства, найти новые возможности на рынке, правильно по ставить цели маркетинга и определить своих конкурентов, наиболее эффективно использовать имеющиеся ресурсы.
Вначале рассмотрим, как предприятие может обозначать сферу своей деятельности.

Указателями сферы деятельности могут быть товары, технологии, группы покупателей, потребности или сочета ние нескольких факторов.

Пример определения сферы деятельности:

По товару: производство открыток и календарей.

По технологии: полиграфическое предприятие.

По группе покупателей: товары для инвалидов.

Проще всего описать свою деятельность на основе то вара или на основе своей технологии. Например, произво дитель поздравительных открыток определяет свою сферу деятельности как выпуск поздравительных открыток. Или определяет себя, как полиграфическое предприятие (тех-нология).

При этом он не называет потребности покупате лей, так как не знает или не задумывается о них. С точки зрения маркетинга правильнее определять сферу деятель ности предприятия по его рынку.

Целевой рынок — определенные покупатели с опреде ленными потребностями и продавцы, на которые пред приятие ориентирует свою деятельность. В соответствии с этим предприятие должно определять свою деятельность, как «удовлетворение конкретных потребностей конкрет ных типов потребителей», а не просто, как «производство товаров». Определение предприятия как производителя какого-либо товара, в нашем примере как производителя открыток, с точки зрения маркетинга слишком неточно. Необходимо точнее представлять, для каких потребностей предприятие выпускает товар и для какого круга потреби телей.

Предприятие действует на двух уровнях рынка.

Рынок потребности — это покупатели со схожими по требностями и продавцы, предлагающие им разные, даже очень несхожие способы удовлетворения этих потребнос тей.

То есть это широкий рынок, связанный с одной потреб ностью, на котором покупатели сравнивают и выбирают принципиально разные товары и услуги для этой потреб ности.

Пример. Рынок потребности «средства напоминания о себе» — это покупатели, которые хотят напомнить о себе другим людям и все продавцы, предлагающие им любые товары для этого. В нашем примере люди могут напомнить о себе и выразить свои чувства другим людям разными способами — послать открытку, дать телеграмму, заказать песню по радио. Соответственно, фирма, выпускающая открытки, может найти себе новые возможности, если на целится на рынок этой потребности и станет выпускать еще и упаковку для подарков с подписью.

Рынок товара — покупатели со схожими потребностя ми и продавцы, предлагающие им схожие способы удовлет ворения потребностей. Это более узкий рынок, тоже свя занный с одной потребностью, но на котором покупатели делают выбор из однотипных товаров разных продавцов.

Пример. Рынок поздравительных открыток — покупа тели, желающие поздравить кого-то, и продавцы, предла гающие им различные открытки для этой цели (только от крытки).

Таким образом, товар предлагается на рынке товара, который является частью более крупного рынка потребно сти. А рынок потребности может включать несколько рынков товаров и услуг (рис. 4.1).

Рынок, на котором выступает предприятие, необходи мо точно идентифицировать. Основным этапом иденти фикации рынка является определение его границ. Для идентификации недостаточно указать только товар, кото-

Родовой рынок

г

Рынок Рынок Рынок

товара А товара Б услуги С

Рис. 4.1. Связь между рынками

рый продается на рассматриваемом рынке. Полное обо значение рынка товара включает 4 признака: Что? 1 Тип товара

Для чего? 2 Потребности Для кого? 3 Тип потребителей Где? 4 Географический район

Пример. Визитки для напоминания о себе деловыми людьми в г. Шахты.

То есть при описании рынка товара необходимо ис пользовать «характеристики» потребителей и указывать его географические границы.

Тип товара (признак 1) описывает товары, которые предлагаются на данном рынке.

Под потребностями (при знак 2) имеются в виду основные потребности, для удов летворения которых покупатели приобретают данный тип товара. Трудность в указании потребностей состоит в том, что один товар может удовлетворять несколько потребнос тей, как основных, так и сопутствующих покупке.

Пример. Поздравительные открытки удовлетворяют та кие потребности: поздравление, коллекционирование, су венир на память. Основными могут быть поздравление или коллекционирование, сопутствующими — экономия денег, удобство.

Когда один товар служит для удовлетворения разных потребностей, соответственно, выделяют несколько раз ных рынков потребностей. Такой товар одновременно конкурирует на нескольких рынках, а его продавец одно временно является участником разных рынков потребнос тей. Тип товара и потребности покупателей должны опре деляться одновременно. Указание типа товара может помочь удовлетворению потребностей. Автобусные пере возки служат для перевозки чего-либо или кого-либо.

Под типом потребителей (признак 3) имеется в виду круг потребителей с определенными характеристиками, для которых предназначен данный товар. Именно потре бителей, а не покупателей, если это разные люди. Покупа тель может приобрести товар для семьи, знакомых людей или домашних животных, которые будут в этом случае по требителями. Потребителями могут быть и предприятия. Если товар продается посредникам, то их не следует рас сматривать как потребителей.

Под географическим районом (признак 4) понимается территория, на которой фирма собирается продавать това ры и конкурировать. Один тип товара может продаваться на разных географических уровнях рынка. Например: мировой рынок автомобилей, российский, шахтинский рынок. На этих уровнях различная конъюнктура рынков. И конку ренты у предприятия в каждом случае — разные. Поэтому при определении своего рынка предприятие должно четко указывать его географические границы. Географические границы товарных рынков определяются экономическими, технологическими и административными барьерами, огра ничивающими возможность участия потребителей в при обретении товаров на определенной территории.

Определение

рынка потребности

Тип товара

Географический район

Определение рынка товара

Название рынка потребности не включает тип товара, так как на таком рынке могут предлагаться разные типы товаров для одной потребности:

Пример: напоминание о себе деловыми людьми г.

Шахты.

Согласно Методическим рекомендациям по определе нию границ и объемов товарных рынков, утвержденным в 1993 г. Государственным комитетом РФ по антимонополь ной политике и поддержке новых экономических структур (сейчас его функции выполняет Федеральная антимоно-польная служба), выделяют продуктовые и географичес кие границы рынка [33]. Продуктовые границы рынка ус-танавливаются на основе анализа взаимозаменяемости товаров, который может проводиться с учетом перекрест ной эластичности товаров или на основании анализа по-требительских свойств товара.

<< | >>
Источник: Шаповалов В.А.. Управление маркетингом и маркетинговый анализ. 2008

Еще по теме 4.1. Обозначение сферы деятельности предприятия:

  1. Особенности финансов предприятий финансовой сферы. Финансово-кредитная деятельность
  2. 76 ВЫБОР СФЕРЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ВНЕШНЕМ РЫНКЕ
  3. Другие сферы предпринимательской деятельности
  4. 2.2. Сферы и формы предпринимательства. Малые предприятия
  5. 26. Экономическая безопасность к финансовой сферы предприятия
  6. 3.5. Сферы деятельности и полномочия Федеральной налоговой службы России
  7. § 3. Состав инвестиционной сферы. Объекты и субъекты инвестиционной деятельности
  8. 6.4. Использование марочных обозначений для товаров
  9. 4.2. Определение стратегических ресурсов предприятия и сфер деятельности. Конкурентные преимущества предприятия
  10. 6.3. ОПРЕДЕЛЕНИЯ И ОБОЗНАЧЕНИЯ