<<
>>

Мотивационный конфликт и ранжирование потребностей

Удовлетворение одной потребности нередко происходит за счет другой. Тратя деньги на насыщение одной потребности, вы урезаете бюджет, необходимый для удовлетворения остальных. Аналогично, отводя время на насыщение одной по­требности, вы отнимаете его у других.
Компромиссные решения по поводу удов­летворения различных потребностей порождают мотивационный конфликт.

Существует три основные формы мотивационного конфликта. Конфликт «при­ближение — приближение» (имеется в виду приближение к удовлетворению по­требности) возникает тогда, когда человек должен выбрать один из двух или более желательных вариантов (например между покупкой новой мебели и морским круизом). Конфликт «избежание — избежание» предполагает выбор между двумя или более нежелательными вариантами (например между необходимостью ко­сить траву во дворе и чистить бассейн). Наконец, конфликт «приближение — из­бежание» возникает, когда выбранный стиль поведения влечет за собой как по­ложительные,так и отрицательные последствия. Курение сигаретудовлетворяет потребность курильщика в никотине, но угрожает его здоровью.

Пациенты, при­нимавшие болеутоляющее средство «Celebrex», которое выписывают при артритах, не так давно пережили мотивационный конфликт «приближение — избежание». Это было связано с тем, что исследователи обнаружили, что принятие больших доз этого лекарства повышает риск инфарктов. «Члены моей семьи считают, что я не должен его принимать, — говорит один из потребителей. — Они говорят, пусть лучше боль вернется, но я буду жив. Они видят мир черно-белым. Я лучше, чем они, понимаю, что все положительные вещи сопровождаются побочными явле­ниями и что побочные явления наступают не всегда». 53 На момент написания этой главы вопрос об изъятии препарата «Celebrex» с рынка еще не был решен, и это решение усложняла неоднозначность риска здоровью.54

Разрешение мотивационного конфликта требует, чтобы люди определяли оче­редность (т.

е. относительную важность) своих потребностей. Назначение приори­тетов носит как краткосрочный (выбор потребности, которая б}'дет удовлетворена в данный момент), так и долгосрочный (потребностей, которые будут насыщены в будущем) характер. Урчание в животе побуждает вас немедленно удовлетворить потребность в пище. Забота о финансовой стабильности после выхода на пенсию побуждает в течение многих лет копить деньги.

Отличаясь по большинству других аспектов, потребители неодинаковы и с точки зрения ранжирования потребностей. Что для одного человека имеет первостепенное значение, для другого безразлично. Согласно исследованиям, 24% опрошенных женщин в возрасте 20-50 лет полностью согласны с утверж­дением: «Мне небезразлично, что обо мне думают другие люди».53 Для этой груп­пы респонденток потребность производить желательное впечатление в обществе имеет огромное значение, гораздо большее, чем для женщин, не согласных с дан­ным утверждением. Товары, которые, как считается, способствуют удовлетворе­нию этой потребности, имеют больше шансов быть купленными — но только теми потребителями, которые ставят данную потребность на важное место.

Одним из известнейших подходов к определению относительной приоритет­ности потребностей является иерархия Абрахама Маслоу (рис. 8.1), в соответ­ствии с которой одни потребности превосходят по важности другие.56 В основе всей иерархии лежат физиологические потребности; они являются самыми важ­ными. И только когда базовые физиологические потребности удовлетворены, индивид поднимается на следующий уровень иерархии. Фактически, А. Мас- лоу упорядочил потребности, начиная с самых важных (лежащих на первом уров­не иерархии) и заканчивая наименее значимыми (находящимися на вершине иерархии).

Ценность иерархии А. Маслоу состоит и в том, что она напоминает людям о необходимости оценивать потребности в соответствии с их значимостью. Но не следует рассматривать ее как единственно возможную иерархию. Хотя мно­гие люди, возможно, согласятся с предложенным А.

Маслоу порядком, он ни в коей мере не отражает приоритеты всех и каждого в любой ситуации. Иногда люди пренебрегают базовыми нуждами ради потребностей более высокого по­рядка. Материнская любовь может заставить женщину подвергнуться опасности во имя спасения своего ребенка. Некоторые люди, удовлетворяя потребность в самоутверждении, стремятся добиться профессионального успеха, но отказы­ваются от любви.

Различия между потребителями с точки зрения ранжирования потребностей в конечном счете влияют на то, как они оценивают товары. Разные потребности побуждают потребителей искать в продуктах различные выгоды. Покупатели ав­томобилей, которыми в большой степени движет желание производить опреде­ленное впечатление в обществе, придают значение иным выгодам, нежели потре­бители, отдающие приоритет надежности машины. Соответственно, оценочные

Потребности высшего уровня

Рис. 8.1. Иерархия потребностей А. Маслоу

критерии (см. гл. 4), используемые в процессе принятия решения, могут варьиро­ваться в зависимости от искомых выгод и удовлетворяемых потребностей. Люди, главной заботой которых является имидж, оценивают в первую очередь дизайн и престиж автомобиля. Характеристики машины, связанные с безопасностью (на­личие воздушных подушек, антиблокировочной тормозной системы), и ее место в рейтинге надежности больше интересуют индивидов, руководимых потребно­стью в надежном транспортном средстве.

Вследствие различий в мотивационных приоритетах потребителей компаниям выгодно сегментировать рынки исходя из этих различий. Во-первых, можно вы­полнить так называемое сегментирование по выгодам. Сегментирование по вы­годам заключается вразделении потребителей наразличныерыночные сегменты на основе техвыгод (т. е.удовлетворяемыхими потребностей), которые они игцут в продукте и потреблении. Компании получают возможность разрабатывать более эффективные маркетинговые программы и адаптировать их с учетом потребностей рынка. Очевидно, стиль позиционирования бутилированной воды для движимого заботой о здоровье сегмента рынка отличается от стиля позиционирования для потребителей, воспринимающих воду в бутылках как удобный способ сообщить свой образ социальному окружению.

<< | >>
Источник: Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. - СПб.: — 944 с.. 2007

Еще по теме Мотивационный конфликт и ранжирование потребностей:

  1. 2. Типы потребностей и их ранжирование
  2. Мотивационные теории удовлетворения потребностей
  3. ранжирование
  4. РАНЖИРОВАНИЕ
  5. 44. СОЦИАЛЬНЫЕ ПОТРЕБНОСТИ КОНЦЕПЦИИ ЧЕЛОВЕЧЕСКИХ ПОТРЕБНОСТЕЙ
  6. Мотивационный менеджмент
  7. Ранжирование показателей
  8. 15. Развитие структуры мотивационной сферы
  9. Мотивационные процессы в разных культурах
  10. Ранжирование привлекательных рынков сбыта
  11. Ранжирование ценных бумаг на рынке
  12. 8.2.3. Мотивационное ядро персонала организации
  13. Мотивационный механизм
  14. Ранжирование задач и функций внутрифирменного планирования
  15. 7.2. ПОКУПАТЕЛЬСКИЙ СПРОС И ПОТРЕБНОСТИ ПОКУПАТЕЛЕЙ 7.2.1. Формирование потребности как этапа поведения покупателей
  16. 2. МОТИВАЦИОННОЕ УПРАВЛЕНИЕ ПРЕДПРИЯТИЕМ
  17. Мотивационный подход к конкуренции.
  18. ТЕСТОВАЯ ДИАГНОСТИКА МОТИВАЦИОННОЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ
  19. 13. Проблема развития мотивационной сферы личности