Мотивационный конфликт и ранжирование потребностей
Существует три основные формы мотивационного конфликта. Конфликт «приближение — приближение» (имеется в виду приближение к удовлетворению потребности) возникает тогда, когда человек должен выбрать один из двух или более желательных вариантов (например между покупкой новой мебели и морским круизом). Конфликт «избежание — избежание» предполагает выбор между двумя или более нежелательными вариантами (например между необходимостью косить траву во дворе и чистить бассейн). Наконец, конфликт «приближение — избежание» возникает, когда выбранный стиль поведения влечет за собой как положительные,так и отрицательные последствия. Курение сигаретудовлетворяет потребность курильщика в никотине, но угрожает его здоровью.
Пациенты, принимавшие болеутоляющее средство «Celebrex», которое выписывают при артритах, не так давно пережили мотивационный конфликт «приближение — избежание». Это было связано с тем, что исследователи обнаружили, что принятие больших доз этого лекарства повышает риск инфарктов. «Члены моей семьи считают, что я не должен его принимать, — говорит один из потребителей. — Они говорят, пусть лучше боль вернется, но я буду жив. Они видят мир черно-белым. Я лучше, чем они, понимаю, что все положительные вещи сопровождаются побочными явлениями и что побочные явления наступают не всегда». 53 На момент написания этой главы вопрос об изъятии препарата «Celebrex» с рынка еще не был решен, и это решение усложняла неоднозначность риска здоровью.54Разрешение мотивационного конфликта требует, чтобы люди определяли очередность (т.
е. относительную важность) своих потребностей. Назначение приоритетов носит как краткосрочный (выбор потребности, которая б}'дет удовлетворена в данный момент), так и долгосрочный (потребностей, которые будут насыщены в будущем) характер. Урчание в животе побуждает вас немедленно удовлетворить потребность в пище. Забота о финансовой стабильности после выхода на пенсию побуждает в течение многих лет копить деньги.Отличаясь по большинству других аспектов, потребители неодинаковы и с точки зрения ранжирования потребностей. Что для одного человека имеет первостепенное значение, для другого безразлично. Согласно исследованиям, 24% опрошенных женщин в возрасте 20-50 лет полностью согласны с утверждением: «Мне небезразлично, что обо мне думают другие люди».53 Для этой группы респонденток потребность производить желательное впечатление в обществе имеет огромное значение, гораздо большее, чем для женщин, не согласных с данным утверждением. Товары, которые, как считается, способствуют удовлетворению этой потребности, имеют больше шансов быть купленными — но только теми потребителями, которые ставят данную потребность на важное место.
Одним из известнейших подходов к определению относительной приоритетности потребностей является иерархия Абрахама Маслоу (рис. 8.1), в соответствии с которой одни потребности превосходят по важности другие.56 В основе всей иерархии лежат физиологические потребности; они являются самыми важными. И только когда базовые физиологические потребности удовлетворены, индивид поднимается на следующий уровень иерархии. Фактически, А. Мас- лоу упорядочил потребности, начиная с самых важных (лежащих на первом уровне иерархии) и заканчивая наименее значимыми (находящимися на вершине иерархии).
Ценность иерархии А. Маслоу состоит и в том, что она напоминает людям о необходимости оценивать потребности в соответствии с их значимостью. Но не следует рассматривать ее как единственно возможную иерархию. Хотя многие люди, возможно, согласятся с предложенным А.
Маслоу порядком, он ни в коей мере не отражает приоритеты всех и каждого в любой ситуации. Иногда люди пренебрегают базовыми нуждами ради потребностей более высокого порядка. Материнская любовь может заставить женщину подвергнуться опасности во имя спасения своего ребенка. Некоторые люди, удовлетворяя потребность в самоутверждении, стремятся добиться профессионального успеха, но отказываются от любви.Различия между потребителями с точки зрения ранжирования потребностей в конечном счете влияют на то, как они оценивают товары. Разные потребности побуждают потребителей искать в продуктах различные выгоды. Покупатели автомобилей, которыми в большой степени движет желание производить определенное впечатление в обществе, придают значение иным выгодам, нежели потребители, отдающие приоритет надежности машины. Соответственно, оценочные
Потребности высшего уровня
Рис. 8.1. Иерархия потребностей А. Маслоу |
критерии (см. гл. 4), используемые в процессе принятия решения, могут варьироваться в зависимости от искомых выгод и удовлетворяемых потребностей. Люди, главной заботой которых является имидж, оценивают в первую очередь дизайн и престиж автомобиля. Характеристики машины, связанные с безопасностью (наличие воздушных подушек, антиблокировочной тормозной системы), и ее место в рейтинге надежности больше интересуют индивидов, руководимых потребностью в надежном транспортном средстве.
Вследствие различий в мотивационных приоритетах потребителей компаниям выгодно сегментировать рынки исходя из этих различий. Во-первых, можно выполнить так называемое сегментирование по выгодам. Сегментирование по выгодам заключается вразделении потребителей наразличныерыночные сегменты на основе техвыгод (т. е.удовлетворяемыхими потребностей), которые они игцут в продукте и потреблении. Компании получают возможность разрабатывать более эффективные маркетинговые программы и адаптировать их с учетом потребностей рынка. Очевидно, стиль позиционирования бутилированной воды для движимого заботой о здоровье сегмента рынка отличается от стиля позиционирования для потребителей, воспринимающих воду в бутылках как удобный способ сообщить свой образ социальному окружению.
Еще по теме Мотивационный конфликт и ранжирование потребностей:
- 2. Типы потребностей и их ранжирование
- Мотивационные теории удовлетворения потребностей
- ранжирование
- РАНЖИРОВАНИЕ
- 44. СОЦИАЛЬНЫЕ ПОТРЕБНОСТИ КОНЦЕПЦИИ ЧЕЛОВЕЧЕСКИХ ПОТРЕБНОСТЕЙ
- Мотивационный менеджмент
- Ранжирование показателей
- 15. Развитие структуры мотивационной сферы
- Мотивационные процессы в разных культурах
- Ранжирование привлекательных рынков сбыта
- Ранжирование ценных бумаг на рынке
- 8.2.3. Мотивационное ядро персонала организации
- Мотивационный механизм
- Ранжирование задач и функций внутрифирменного планирования
- 7.2. ПОКУПАТЕЛЬСКИЙ СПРОС И ПОТРЕБНОСТИ ПОКУПАТЕЛЕЙ 7.2.1. Формирование потребности как этапа поведения покупателей
- 2. МОТИВАЦИОННОЕ УПРАВЛЕНИЕ ПРЕДПРИЯТИЕМ
- Мотивационный подход к конкуренции.
- ТЕСТОВАЯ ДИАГНОСТИКА МОТИВАЦИОННОЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ
- 13. Проблема развития мотивационной сферы личности