<<
>>

Многоканальная среда CRM

Кто-то утверждает, что злорадные усмешки традиционных торговых компаний в сторону электронной торговли похожи на предсмертную гри­масу, и что триумф электронной торговли рано или поздно неизбежен.
Однако на каждого футуриста, провозглашающего, что Web произведет ре­волюцию в мире торговли, найдется прагматик, считающий Интернет лишь «еще одним каналом взаимодействия». Правы могут быть и те и другие — там, где характерные особенности Интернета дают наибольшую экономи­ческую отдачу, можно ожидать и наиболее сильных потрясений.

Большинство компаний в России уже активно использует Интернет как минимум в качестве средства информирования клиентов, размещая информацию о продуктах и услугах, правилах и условиях, точках продаж, возможностях приобретения и использования. Объемы Интернет-рекла­мы в России как минимум удваиваются каждый год, что показывает, на­сколько эффективной может быть эта среда взаимодействия для поиска новых клиентов и удержания существующих.

Web становится наиболее дешевым способом расширения своего ры­ночного присутствия.

Вне зависимости от того, имеет ли торговая компания физические торговые площади, или ведет все взаимодействие с клиентами только че­рез Интернет, лидеры по использованию электронной коммерции стара­ются предоставить клиентам как можно более широкий выбор средств для взаимодействия и осуществления покупки.

Их основная задача за­ключается не в том, чтобы заставить (навязчивой рекламой, обманом, убе­ждением) посетителя сделать единственное предлагаемое ему дейст­вие — нажать на кнопку «купить», а в том, чтобы предоставить ему все бразды правления и дать возможность выбора последовательности дейст­вий — поиск информации, обдумывание, поддержка принятия решения, осуществление покупки. Современные сайты в области электронной ком­мерции — это не просто витрины товаров, привлекающие только широтой ассортимента и ценой товаров; это интеллектуальные системы поиска, сравнения, анализа информации о характеристиках товаров, персонифи­цированные под конкретного посетителя.

В области электронной торговли действуют те же правила по доход­ности клиентов, что и в традиционной экономике, — привлечение каж­дого нового посетителя стоит существенно дороже (в 5-10 раз), чем удержание существующего.

Переходя по рекламной ссылке на страницу нового электронного магазина, пользователь должен инвестировать вре­мя и усилия в освоение нового интерфейса, изучение правил покупки и доставки, заполнение форм и конфигурацию своего профиля. Даже если в свой первый визит пользователь ничего не купил в магазине — он стал потенциальным клиентом и продемонстрировал свою лояльность и го­товность к сотрудничеству, осуществляя инвестиции в форме своего вре­мени и внимания. Если по каким-либо причинам (неудобство, низкая скорость, запутанность) пользователь не добился требуемого результата, инвестиции, потраченные на его привлечение, ушли в песок. Однако еще хуже, если сам магазин не способен правильно воспользоваться сущест­вующей информацией о клиентах (не только той, которую клиент указал в анкете, но и той, которую система смогла собрать о нем в процессе вза­имодействия). В этом случае электронный магазин теряет главное свое конкурентное преимущество перед традиционной торговой точкой — возможность персонализированного проактивного общения с каждым клиентом индивидуально.

Тем не менее различные интерактивные функциональные возмож­ности современных Web-сайтов и электронных магазинов могут помочь существенно увеличить повторную посещаемость, однако при этом со­вершенно не гарантируют увеличения объемов покупок от существую­щих и будущих клиентов. Эффективный маркетинг означает больше, чем просто «крутой» Web-сайт и автоматизированные маркетинговые рас­сылки. Это сложный многошаговый процесс, требующий профессиональ­ного подхода. Ключевым фактором успеха в этом процессе является сбор и анализ знаний о клиентах, приобретаемых за счет постоянного интера­ктивного взаимодействия с ними через различные, в первую очередь электронные, каналы.

<< | >>
Источник: Черкашин Павел Александрович. Готовы ли Вы к войне за клиента? Стратегия управления взаимоотношениями с клиентами. 2004

Еще по теме Многоканальная среда CRM:

  1. 2. Кому нужна стратегия CRM? Применение CRM в различных сферах экономики
  2. 1.4. Определения CRM
  3. 1.3. Эволюция концепции CRM
  4. Путь к успеху CRM в телекоммуникациях
  5. 2.1. Кому не нужна стратегия CRM
  6. Взаимодействие CRM и системы биллинга
  7. 3.3. Маркетинговые инициативы CRM
  8. 6.3. CRM и хранилища данных
  9. 9.2. Как защитить проект CRM?
  10. Решения CRM на службе электронного правительства