5.3. Методы ценообразования на новые товары
2- й метод. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Товаропроизводитель стремится установить цену, которая обеспечит ему желаемый результат т.е. сумму прибыли). Такой метод ценообразования требует от товаропроизводителя рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения планируемой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.
3- й метод. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Все большее число товаропроизводителей при расчете цены исходят из ощущаемой ценности товаров. Основным фактором ценообразования они не считают издержки товаропроизводителя, а покупательское восприятие. Для этого нужно, чтобы в сознании потребителей сложилось представление о ценности товара. Товаропроизводители используют в своих комплексах маркетинга неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.
Поэтому в разных заведениях одинаковые товары имеют разную цену, поясняю на примере кофе. Чашечка кофе может обойтись потребителю в закусочной 11 руб., в ресторанчике - 15 руб., в гостиничном кафе - 20 руб., при подаче в номер гостиницы - 30 рубля, а в шикарном ресторане - 60-80 рублей.4- й метод. Установление цены на основе уровня текущих цен. Устанавливая цену с учетом уровня текущих цен, товаропроизводитель в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса, он может устанавливать цену на уровне, выше или ниже уровня цен свих основных конкурентов.
Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается определению. Товаропроизводителям кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения достаточной нормы прибыли. И кроме этого они чувствуют, нормальное равновесие в рамках отрасли.
5- й метод. Установление цены на основе закрытой торговли, конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы товаропроизводителей в ходе торговли. В подобных ситуациях при установлении цены товаропроизводитель отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимосвязи между этой ценой и показателями собственных издержек и спроса. Товаропроизводителю хочется заключить контракт, а для этого ниже, чем у других, однако эта цена не может быть ниже себестоимости, потому что это приведет к финансовому ущербу.
6- й метод. Установление окончательной цены. Цель всех предыдущих методик изучить диапазон цен, в рамках товара. Однако перед установлении окончательной цены товаропроизводитель должен рассмотреть ряд дополнительных соображений.
Психология иеновосприятия
Продавец должен учитывать и психологические факторы цены. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества, метод установления цены с учетом престижности товара оказывается особенно эффективным.
Многие продавцы считают, что цена должна обязательно выражаться нечетным числом. В газетной, на стендах, плакатах в основном указывают цены, выраженные нечетными числами.
Влияние цены на других участников рыночной деятельности.
Помимо всего этого нужно учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны участников рыночной деятельности. Охотно ли будет торговый персонал продавать по данной цене или продавцы будут жаловаться, что она чересчур высокая? Как отреагируют на нее конкуренты? Узнав об установленной цене, не поднимут ли свои цены поставщики? Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле товаром по одной цене? в последнем случае товаропроизводителю необходимо знать законы, касающиеся установления цен. При установлении цен на товары продавец должен соблюдать положения законов. Он должен избегать использования следующих приемов:
1- й. фиксирование цен. Продавцы должны устанавливать цены без всяких предварительных консультаций с конкурентами, в противном случае возникает подозрение, что они вступили в договор о ценах, практика фиксирования цен незаконна, и государство не принимает никаких оправданий в ее защиту.
2- й. поддержание рыночных цен. Товаропроизводитель не вправе требовать от продавцов продажи своего товара по какой-то розничной цене, товаропроизводитель не вправе отказывать в продаже товара продавцу проводящему независимую политику, не вправе ущемлять такого продавца посредством задержки отгрузки товара против согласованных сроков.
3- й. Дискриминация цен. Правительство имеет целью создание такого положения, когда продавец обязан предлагать свой товар схожим по роду деятельности торговым предприятиям на одних и тех же условиях продажи. Любой продавец вправе рассчитывать на одни и те же условия продажи. Однако, дискриминация установления не допустима, если продавец сумеет доказать, что при поставке товара разным розничным торговцам он несет разные издержки. Дискриминация допустима и в тех случаях, когда товаропроизводитель поставляет розничным торговцам один и тот же товар, но разного качественного уровня.
Различия в ценах могут использоваться и для «отражения конкуренции» в духе добросовестности при условии, что товаропроизводитель борется с конкурентами и дискриминация цен носит временный локализованный и скорее защитный, нежели наступательный характер.
4- й. Продажа по ценам ниже минимально допустимых. Продавец не вправе предлагать товар по цене ниже себестоимости с целью устранения конкурентов. Продавцы в соответствии с местными законами должны произвести определенную минимальную процентную надбавку на покупку и транспортировку товара.
Установление иен на новый товар
Стратегический подход товаропроизводителя к проблеме частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно больше требования предъявляет этап выведения на рынок. Можно привести различие между установлением цены на подлинную новинку, защищенную патентом, и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие.
Рассмотрим установление цены на подлинную новинку товаропроизводитель, выпускающий на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию «снятия сливок» или стратегию прочного внедрения на рынок.
Рассмотрим 1-ю стратегию, то есть стратегию «снятия сливок».
Многие товаропроизводители, создавшие защищенные патентом новинки, сначала устанавливают на них высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка. Использование методы «снятия сливок» с рынка имеет смысл при следующих условиях:
1- е) Наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большего числа покупателей;
2- е) Издержки мелкосерийного производства не столько высокие, чтобы свести на нет финансовые выгоды предприятия;
3- е) Высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов;
4- е) Высокая цена поддерживается образ высокого качества товара.
2-я стратегия. Стратегия прочного внедрения на рынок.
Некоторые товаропроизводители наоборот, устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:
1- е) Рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его решению;
2- е) С ростом объема производства его издержки, а также издержки по распространению товара сокращаются;
3- е) Низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных покупателей.
Установление цен на новый товар - имитатор. Товаропроизводитель планирующий разработать новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования. Он должен принимать решение о позиционировании новинки по показателям качества и цены.
Ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Поскольку разные товары взаимосвязаны между собой с точки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разной степенью конкретного противодействия, то необходимо рассмотреть следующие ситуации.
1- я ситуация. Становление цен в рамках товарного ассортимента. Товаропроизводитель обычно создает не отдельный товар, а целый товарный ассортимент. Во многих сферах торговли при установлении цен на товары своего ассортимента продавцы пользуются четко установленными ориентировками: низкая цена, средняя цена, высокая цена. Эти три ориентира ассоциируются в сознании покупателей с изделиями невысокого, среднего и высокого качества. Даже в случае умеренного повышения всех трех цен покупатели будут, как правило, продолжать покупать товар предпочитаемого ими ценового уровня.
2- я ситуация. Установление цен на дополняющие товары. Многие товаропроизводители наряду с основными товарами предлагают и ряд дополняющих или вспомогательных изделий.
Установление цен на дополняющие товары проблема сложная. Например, автомобильной корпорации предстоит решить, что следует включить в исходную цену автомобиля в качестве стандартного оборудования, а что предложить как дополняющие изделия.
Стратегия ценообразования обычно заключается в рекламировании «раздетой» модели, для завлечения покупателей в салоны, где показаны в основном укомплектованные дополнительным оборудованием машины по высокой цене. Дешевая «раздетая» модель лишена такого множества удобств и преимуществ, и в итоге большинство покупателей отвергают ее.
3- я ситуация. Установление цен на обязательные принадлежности. товаропроизводители основных товаров часто устанавливают них низкие цены, а на обязательные принадлежности устанавливают высокие цены, например, бритвенные станки - дешевые, а лезвия для бритья дорогие или фотоаппараты дешевые, а пленка дорогая и т.д.
4-я ситуация. Становление цен на побочные продукты производства. производство основного продукта связано с получением побочного продукта, например, сахар - основной продукт, а патока, жом - побочный, товаропроизводитель стремится найти рынок для побочных продуктов, это позволяет ему снизить цену основного товара, сделав его более конкурентоспособными, особенно на мировом рынке!
Установление цен по географическому принципу.
Рассмотрим пять основных вариантов установления цена по графическому принципу.
1. Установление цены на месте производства товара. Означает, что товар продается на условиях франко-вагон, после чего все права на этот товар и ответственность за него переходят к заказчику, который оплачивает все расходы по транспортировке от места нахождения завода к месту назначения.
Сторонники установления цены на месте производства товара считают этот метод самым справедливым приемом оценки транспортных расходов, поскольку каждый заказчик платить сам за себя, недостаток его состоит в том, что для удаленных покупателей цена товара высокая.
2. Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке.
При таком подходе цену входит одна и та же сумма транспортных расходов независимо от удаленности покупателя.
Плата за перевозку равна средней сумме транспортных расходов. Покупатель рекламирует единую цену в общенациональном масштабе.
3. Установление зональных цен. Товаропроизводитель выделяет две или несколько зон. Уровень зональных цен отличается расходами на транспортировку товара, на границах зон цены неодинаковые, хотя разницы в транспортных расходах нет.
4. Установление цен применительно к базисному пункту. Этот метод позволяет продавцу выбирать тот или иной город в качестве базисного и взимать со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта независимо от того, откуда в действительности осуществляется отгрузка.
Если все продавцы выберут в качестве базисного пункта город, цена с включением расходов по доставке окажется одинаковой для всех покупателей и конкуренция будет устранена. Методом установления цен применительно к единому базисному пункту пользовались на протяжении многих лет, но сейчас он становится менее популярным. Для достижения большей гибкости ряд товаропроизводителей выбирают сейчас в качестве базисных несколько городов. В этом случае транспортные расходы исчисляются от ближайшего к заказчику базисного пункта.
5. Установление цен с принятием на себя расходов по доставке, в этом случае продавец считает, что ему удается расширить объемы деятельности и средние издержки снизятся, значительно покрыв дополнительные транспортные расходы, этим методом установления цен пользуются для проникновения на новые рынки, а также для удержания своего положения на рынках с обостряющейся конкуренцией.
Установление цен со скидками и зачетами.
В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия, такие, как ранняя оплата счетов, закупки
Большого объема или внесезонные закупки, многие товаропроизводители готовы изменять свои исходные цены. Рассмотрим корректировки скидок и зачетов:
1- я. Скидки за платеж наличными. Под скидкой за платеж наличными понимают уменьшение цены покупателям, которые оперативно оплачивает счета. Подобные скидки типичны для многих отраслей деятельности и помогают улучшить состояние ликвидности продавца и сократить расходы в связи со взысканием кредиторов.
2- я. Скидки за количество - уменьшение цены для покупателей, приобретающих большое количество товара. Скидки за количество должны предлагаться всем заказчикам и не превышать суммы экономии издержек продавца в связи со сбытом больших партий товара, экономия складывается за счет сокращения издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара, скидки служат для потребителя стимулом делать закупки у одного продавца, а не у нескольких поставщиков.
3- я. Функциональные скидки - товаропроизводители предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета, товаропроизводитель может предлагать разные скидки разным торговым каналам, поскольку они оказывают ему разные по характеру услуги, но он обязан предлагать единую скидку всем службам, входящим в состав отдельного канала.
4-я. Сезонные скидки. Под сезонной скидкой понимают уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг, сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года, для поощрения заблаговременных заказов товаропроизводители, например, лыж, предлагают розничным торговцам сезонные скидки весной и летом.
А теперь рассмотрим зачеты.
Под зачетами понимают другие виды скидок с прейскурантной цены. Например, товарообменный зачет - это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого. Товарообменный зачет наиболее часто применяется при торговле автомобилями и некоторыми другими видами товара длительного пользования. Под зачетами за стимулирование сбыта понимают выплаты или скидки с цены для вознаграждения за участие в программах рекламы и поддержания сбыта.
Следующее установление цены для стимулирования сбыта, при определенных обстоятельствах товаропроизводитель временно назначает на свои товары цены ниже прейскурантных, а иногда даже ниже себестоимости, установление цен для стимулирования сбыта происходит в разных формах:
Продавцы устанавливают на некоторые товары низкие цены ради привлечения покупателей в магазин в надежде, что они заодно приобретут и другие товары с обычными наценками.
Для привлечения большого числа покупателей в определенные периоды времени продавцы пользуются также ценами для особых случаев. Так, для привлечения в магазины утомленных от предновогодних покупок людей, каждый год в январе устраивают зимние распродажи.
Иногда товаропроизводители предлагают потребителям скидными наличными. Скидка наличными - гибкий способ сокращения товарных запасов в периоды затруднения сбыта без снижения прейскурантных цен. в последнее время они стали
популярными.
Установление дискриминационных цен
При установлении дискриминационных цен товаропроизводитель продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета различий в издержках. Установление дискриминационных цен происходит в разных формах:
1- я. С учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели платят за один и тот же товар или услугу разные цены. Например, музеи меньше берут за вход со студентов и престарелых.
2- я. С учетом вариантов товаров. Разные варианты товара продают по разным ценам, но без всякого учета разницы в издержках их производства.
3- я. С учетом местонахождения. Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению его в этих местах одинаковы. Например: цены билетов в театр варьируются в зависимости от того, какие участки зала предпочитают зрители.
4- я. С учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток. Коммунальные службы меняют свои расценки для коммерческих потребителей в зависимости от времени суток и в выходные дни по сравнению с будними.
Для того чтобы дискриминация сработала необходимо наличие определенных условий. Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию, а полученные сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса. Во-вторых, члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в сегменте, где товаропроизводитель предлагает его по высокой цене. В-третьих, конкуренты не должны располагать возможностью продавать его по высокой цене. В-четвертых, издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в результате дискриминации. В-пятых, установление дискриминационных цен не должно вызвать обиды потребителей. В-шестых, применяемая товаропроизводителем конкретная форма дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона.
Инициативное изменение цен
Товаропроизводители, разработавшие систему цен и стратегию ценообразования, время от времени испытывают необходимость в снижении или повышении своих цен. Рассмотрим:
а) Инициативное снижение цен.
Снижение цен диктуется несколькими обстоятельствами. Первое - недогрузка производственных мощностей. Второе - сокращение доли рынка под воздействием конкуренции. Третье - когда товаропроизводитель пытается с помощью низких цен добиться доминирующего положения на рынке. Для этого он либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первый снижает цену в надежде обеспечить себе такую долю рынка, которая будет способствовать снижению себестоимости производства за счет роста его объемов.
б) Инициативное повышение цен.
Одним из главных обстоятельств, вызывающих повышение цен, является устойчивая всемирная инфляция, обусловленная ростом себестоимости. Рост себестоимости, не соответствующий росту производительности, ведет к снижению нормы прибыли и вынуждает товаропроизводителей регулярно повышать цены.
Еще одним обстоятельством, ведущим к повышению цен, является наличие чрезмерного спроса. Когда товаропроизводитель не в состоянии полностью удовлетворить нужды своих заказчиков, может повышать цены, ввести нормированное распределение товара или прибегнуть к тому и другому сразу. Цены можно повышать незаметно, отменив скидки и расширив ассортимент более дорогими вариантами товара, а можно сделать это и в открытую.
Реакции потребителей на изменение цен
Повышение цены или ее снижение наверняка затронет покупателей, конкурентов и поставщиков, а также может вызвать интерес со стороны государственных учреждений. Рассмотрим с вами реакцию покупателей.
Потребители не всегда правильно истолковывают изменение цен. Снижение цен они могут рассматривать как:
1) Предстоящую замену товара более поздней моделью;
2) Наличие в товаре изъянов, отчего он плохо идет на рынке;
3) Свидетельство финансового неблагополучия товаропроизводителя, который может уйти с рынка, не обеспечив в будущем поставок, например запчасти и др.;
4) Знак того, что скоро цена снова понизится и стоит повременить с покупкой;
5) Свидетельство снижения качества товара, повышение цены, обычно сдерживающее сбыт, может быть истолкован покупателями и в определенном положительность смысле:
1) Товар стал особенно ходовым и стоит побыстрее приобрести его, пока он не стал недоступным;
2) Товар обладает особой ценностной значимостью;
3) Продавец стремится установить цену, которую только выдержит рынок.
Реакции конкурентов на изменение цен
Товаропроизводитель, планирующий изменить цену, должен думать о реакциях не только покупателей, но и конкурентов, конкуренты будут реагировать в тех случаях, когда число продавцов невелико, их товары схожи между собой, а покупатели хорошо информированы.
Как может товаропроизводитель предугадать наиболее вероятные реакции конкурентов? Предположим, у него есть один крупный конкурент, который отвечает на изменения цен всегда одним и тем же образом, возможно конкурент воспринимает любое изменение цен как новый вызов себе и реагирует в зависимости от своих сиюминутных интересов, в этом случае товаропроизводителю необходимо будет выяснить его сиюминутные интересы, такие как увеличение объема продаж или стимулирование спроса, при наличии нескольких конкурентов, товаропроизводителю нужно предугадать наиболее вероятную реакцию каждого из них. все конкуренты могут вести себя либо одинаково, либо по-разному, так как резко отличаются друг от друга своей величиной, показателями занимаемой доли рынка или политическими установками, если некоторые из них откликнуться на изменение цены аналогичным образом, есть все основания ожидать, что также поступят и остальные.
Реакция товаропроизводителя на изменение цен конкурентами
Как реагировать товаропроизводителю на изменение цен, предпринятое кем-то из конкурентов? Для этого следует подумать:
1. Почему конкурент изменил цену - для завоевания рынка, использования недогруженных производственных мощностей, компенсирования изменившихся издержек или чтобы положить начало изменению цен в отрасли в целом?
2. Планирует ли конкурент изменение цен временно или навсегда?
3. Что произойдет с долей рынка товаропроизводителя и его доходами, если он не примет ответных мер? Собираются ли принимать ответные меры другие товаропроизводители?
4. Какими могут быть ответы конкурента и других товаропроизводителей на каждую из возможных ответных реакций?
Помимо решения этих вопросом товаропроизводитель должен провести более широкий анализ, ему следует изучить проблемы, связанные с этапом жизненного цикла своего товара, значение этого товара в рамках своей товарной номенклатуры, изучить намерения и ресурсы конкурента, предложенную цену и чувствительность рынка с точки зрения ценностей значимости товара, динами^ издержек в зависимости от объема производства и прочие возможности, открывающиеся перед товаропроизводителем.
Товаропроизводитель не всегда в состоянии провести анализ вариантов своих действий непосредственно в момент изменения цен. ведь конкурент, возможно, готовился к своему шагу довольно долго, а четко отреагировать на этот шаг надо через несколько часов или дней, практически единственный способ сократить срок принятия решения об ответной реакции - предвидеть возможные ценовые маневры кон- ку рента и заблаговременно подготовить ответные меры.
Снижение цен связано для товаропроизводителей с рядом серьезных отрицательных моментов. Один из таких неблагоприятных факторов заключается в том, что снижение цены означает снижение прибыли. Другой - в том, что стремительные изменения цен могут превратить некоторые модели в устаревшие еще до того, как они станут доступными потребителям. Например, товаропроизводитель может спроектировать дешевую модель в качестве альтернативы. Но если производителю придется неожиданно снижать цену на дорогую модель, производство дешевой новинки потеряет смысл.
Законы «о недобросовестной торговой практике призваны защищать мелких торговцев от их более крупных коллег, которые могут продавать товар ниже себестоимости с целью привлечения покупателей.
Повышение цен Товаропроизводители имеют право повышать цены до любого уровня, за исключением периодов действия государственного контроля над уровнем цен. Основным исключением из практики свободы ценообразования является деятельность регулируемых отраслей коммуникабельного хозяйства. Поскольку указанные службы имеют характер монополий, расценки на их услуги регулируются в интересах общества. Время от времени государство пользуется своим влиянием для предотвращения скачков цен в основных отраслях промышленной деятельности в периоды недостаточного предложения.
Еще по теме 5.3. Методы ценообразования на новые товары:
- Установление цены на новые товары.
- УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА НОВЫЕ ТОВАРЫ
- 9.6. Методы ценообразования
- 7.4.Выбор метода ценообразования.
- 3. Методы ценообразования
- 48. Выбор метода ценообразования
- 13.3. Методы и факторы ценообразования
- Выбор метода ценообразования
- 13.4. Этапы и методы ценообразования
- Основные методы ценообразования
- 80. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В ЛОГИСТИКЕ
- Методы ценообразования.
- Энтони Гидденс. НОВЫЕ ПРАВИЛА СОЦИОЛОГИЧЕСКОГО МЕТОДА
- Основные виды, структура цен и методы ценообразования *
- 9. Управление ценообразованием в системе государственного налогового менеджмента 9.1. Ценообразование в рыночных условиях