Методы стимулирования сбыта
• Снижение цен. По сути, это продажа чего бы то ни было за меньшую сумму денег.
Возможны разные методы.• Премии и подарки. В момент покупки или после нее покупатели получают небольшие презенты.
• Образцы и пробные покупки. Бесплатная раздача, пробное использование товара в специальных упаковках и апробация в магазинах позволяют потребителям проверить качество продукта.
• Игры и конкурсы. Участие в конкурсе дает покупателям возможность выиграть крупный приз.
Как видно из табл. 14.6, каждый метод стимулирования имеет множество способов применения.
За последние несколько лет появился ряд новых методов стимулирования сбыта. В них используется считывание информации со штрих-кодов и карты постоянного покупателя либо купоны (вставка 14.3). При сканировании и оплате выбранных товаров на кассовом терминале покупателям тут же предоставляются электронные купоны.
Система, разработанная компанией Catalina Marketing, основана на считывании штрих-кодов при помощи интеллектуального сканера.
Благодаря этому купоны предлагаются в основном тем покупателям, которые могут быть в них заинтересованы. Например, при покупке напитка «Orangina» сканер посылает в компьютер сигнал на печать купона на «Фанту». Покупатель детского питания может получить купон на подгузники «Pampers» и т. д.Недавно во Франции компания Orangina обратилась в суд с обвинением розничных торговцев в недобросовестной конкуренции. Решение по делу пока не принято [23, с. 18-19]. Речь идет о незаконном привлечении клиентуры.
Иначе говоря, допускается, если покупатели «Coca-Cola» получают купоны на покупку «Fanta» (товар того же производителя) или покупатели шоколадного батончика «Mars» получают купон на «Coca-Cola» (взаимодополняющий товар), однако выдача купона на конкурирующий товар в той же товарной категории должна быть запрещена.
Вставка 14.3. Электронная система распространения купонов «Catalina» [23]
Принтерами «Catalina» оборудовано свыше 12 GGG магазинов в США, Великобритании, Японии и Франции. Более чем в 7GG французских магазинах покупателям предлагаются купоны под названием «Eco-bo» (Geant, Hyper U, Casino, Champion, Super U, Cora, Match и Intermarche). В систему входит 4GG с лишним марок товаров. К настоящему времени распространено уже свыше 165 млн купонов. Из них использовано более 15 млн, т. е. процент возврата составляет 8- 1G% (для сравнения: при рассылке купонов по почте возвращается 2,4%).
Таблица 14.6 Описание методов стимулирования сбыта
|
Возникающие вопросы отнюдь не праздные: вправе ли торговые посредники обращать внимание потребителей на товары по своему усмотрению? Может ли торговец распоряжаться своей клиентурой так, как ему вздумается?
Увлечение стимулированием сбыта имеет, конечно же, и отрицательный момент. Дело в том, что подобные мероприятия дорого обходятся и производителям, и посредникам. В то же время эффективные мероприятия стимулирования служат своего рода красной тряпкой для конкурентов, которые незамедлительно принимают контрмеры. Для потребителя такая эскалация стимулирования, может быть, и выгодна, но она приводит к бесконечной череде «специальных предложений», ослаблению их эффекта, спекуляции, ожиданию следующих выгодных предложений потребителями.
Это объясняет, почему в США компании Procter & Gamble и Wal-Mart решили применять стратегию «низкие цены каждый день», когда P&G обещает продвигать свою продукцию без стимулирования сбыта, но по наименьшей допустимой цене.
Как было показано в гл. 12, это является частью стратегии торгового маркетинга.Влияние стимулирования на сбыт
Влияние стимулирования довольно сложное явление, оно не ограничивается одним лишь воздействием на объемы продаж, хотя это и является его главной целью. Можно отдельно выделить воздействие стимулирования сбыта на потребителей и на посредников. Кроме этого непосредственного воздействия существуют еще долгосрочные последствия, причем они могут оказаться негативными для торговой марки. Итак, будем различать воздействие стимулирования на потребителей и на дистрибьюторов.
Влияние стимулирования сбыгта на потребителей
Данное влияние принимает самые разнообразные формы (рис. 14.4). Оно может ощущаться до, во время и после проведения мероприятия стимулирования:
• Эффект внутреннего перехода. Лояльные покупатели марки пользуются предложением, хотя купили бы товар в любом случае.
• Эффект ожидания. Перед проведением стимулирования объемы продаж падают, так как потребители ждут, что им вот-вот сделают выгодное предложение. Особенно ярко этот эффект проявляется, когда мероприятия стимулирования проводятся с определенными интервалами времени.
• Эффект ослабевания спроса. После стимулирования продажи снижаются, так как потребители закупили необходимое им количество продукта.
• Эффект каннибализации. Во время стимулирования сбыта потребители переключаются с одних наименований и размеров товаров на другие.
• Эффект перехода. Именно этого хочет добиться организатор стимулирования. При переходе объем продаж товара одной марки уменьшается, а другой соответственно увеличивается.
• Эффект пробной покупки. Любое стимулирование подталкивает потребителей к использованию продвигаемого товара. Это особенно важно в отношении новых товаров.
• Эффект удержания. Это положительный эффект, длящийся дольше, чем длится само стимулирование. Суть его в том, что по завершении мероприятия объем продаж товара остается на повышенном уровне.
Эффекты стимулирования варьируются в зависимости от стадии жизненного цикла товара (ЖЦТ) на базовом рынке. На стадии внедрения и роста стимулирование сбыта за счет привлечения потребителей к пробным покупкам товара ускоряет развитие первичного спроса. На стадии зрелости получить выгоды от стимулирования возможно только за счет конкурентов, а это может вызвать «цепную реакцию» в виде ответных мероприятий.
Рис. 14.4. Влияние стимулирования на продажи [16, с. 54] |
Влияние стимулирования сбыта на торговых посредников
Стимулирование сбыта в местах продажи всегда оказывает влияние на поведение торговцев. Здесь наблюдаются три основных эффекта:
• Эффект отсрочки. Посредники знают операционную маркетинговую программу своих поставщиков (и даже требуют от них такую информацию) и предпочитают откладывать закупки до начала очередного мероприятия по стимулированию сбыта.
• Эффект затоваривания. Во время проведения стимулирования объемы заказов торговых компаний ограничиваются имеющимися у них складскими площадями, в связи с чем после стимулирования заказы уменьшаются.
• Девиантные заказы. Некоторые торговцы заказывают продукцию только во время мероприятий стимулирования и отказываются от закупок по полной стоимости. Именно такого подхода придерживаются магазины-дискаунтеры, устанавливающие цены, которые значительно повышают их конкурентоспособность.
Стимулирование играет большую роль в создании трафика в магазинах и в увеличении товарооборота. В то же время, как уже отмечалось, стимулирование увеличивает логистические и административные расходы торговых компаний.
Следовательно, при организации подобных мероприятий важно убедиться в том, что они соответствуют привычным для торговцев методам работы.
Негативные побочные эффекты стимулирования сбыта
Слишком частое стимулирование сбыта может вызвать ряд негативных побочных эффектов, выражающихся в виде отрицательного воздействия на покупательское поведение и имидж торговой марки. Существуют четыре типа таких эффектов:
• Эскалация стимулирования. Как уже говорилось, одного успеха первой кампании по стимулированию сбыта достаточно, чтобы вслед за ней одно за другим на рынке появились аналогичные мероприятия. Это нежелательно как для производителя, так и для посредника.
• Ослабление торговой марки. При чрезмерном объеме стимулирования имидж торговой марки ослабевает, а само стимулирование может войти в противоречие со стратегией позиционирования бренда.
• Спекуляция. Если во время мероприятий по стимулированию производится все больше и больше покупок, потребители могут изменить свое поведение: начнут откладывать покупки до следующего выгодного предложения. Это, конечно, контрпродуктивно, так как стимулирование призвано увеличивать продажи в обычные периоды. Эффект ожидания может стать превалирующим. Важно, однако, различать потребителей, откладывающих покупки до следующей акции стимулирования, и особую группу людей, предпочитающих приобретать любые товары и услуги по «специальным» ценам.
• Затрудненное сравнение цен. Повсеместная практика стимулирования сбыта затрудняет определение «справедливой цены» и сравнение цен. Как было показано в гл. 13, это может привести к снижению ценовой чувствительности потребителей (см. вставку 13.2).
Информацию о восприимчивости потребителей к мероприятиям по стимулированию сбыта можно найти у различных авторов, в том числе у Л. Фролофф [14].
Прибыльность стимулирования сбыта
Оценку эффективности и прибыльности стимулирования сбыта часто удается провести методом прямого наблюдения, тем более что в случае с потребительскими товарами у фирмы обычно имеются детальные сведения об объеме продаж. С появлением новых измерительных технологий, таких как упоминавшиеся в гл. 5 сканирующие системы, в этой сфере произошла настоящая революция. Nielsen Company, например, разработала несколько инструментов прямой оценки результатов стимулирования, среди которых следует назвать системы «Sabine» и «Scanpro».
Бельгийская группа компаний Accuris разработала измерительную систему,
позволяющую компании оптимизировать расходы на стимулирование сбыта.
В табл. 14.7 приводятся некоторые из недавно опубликованных результатов,
показывающих, почему стимулирование пользуется такой популярностью.
Стимулирование сбыта в общеевропейском масштабе
у |
По мере глобализации рынка, особенно на Европейском континенте, компании стремятся формировать единый и международный имидж. Помимо экономии на
Таблица 14.7 Влияние стимулирования сбыта на затраты и прибыль
|
Источник: Tendances, 19 февраля 1998 г.. с. 59. |
масштабе стимулирование сбыта в рамках всей Европы может способствовать усилению торговой марки. Однако проведение общеевропейской акции на 12 языках в десятке стран, как говорится, маркетологам даже в кошмарном сне не приснится. Инструменты стимулирования сбыта, которыми может воспользоваться компания с глобальной торговой маркой, такой как «Kodak», «Mars», «Swatch», «British Airways», «American Express» и др., в европейских розничных сетях, далеки от гармонии. Некоторые разрешенные на основных европейских рынках приемы приведены в табл. 14.8.
Таблица 14.8 Допустимые методы стимулирования сбыта в странах Европы
Пояснения: Да — метод юридически приемлем. ? — применение метода обсуждается. Нет — метод запрещен. |
Источник: Британский институт стимулирования сбыта. Marketing News, 26 апреля
1999 г.. с. 10.
В настоящее время Европейская комиссия занимается поиском единого решения по всем формам международной коммуникации для всех стран Евросоюза. Для этого даже сформирована специальная группа экспертов. Скорее всего, результатом ее работы станет появление очередной системы «взаимного признания», согласно которой компании смогут осуществлять мероприятия стимулирования сбыта при
условии, что те разрешены в стране проведения. Тот факт, что ваучеры, призы и подарки разрешены во многих странах Европы, свидетельствует в пользу эффектов масштаба при проведении подобных кампаний. Это также означает, что фирма — владелец торговой марки сможет напечатать одно и то же сообщение — разумеется, на разных языках — на всех предназначенных для Европы товарах, а не выбирать, какое послание нанести на партию товара для одной страны, какое — для другой и т. д., как приходится делать сегодня. Впрочем, вопрос адаптации акции к условиям местного рынка от этого не снимается.
Стимулирование сбыта призвано вызывать изменения в поведении потребителей, а не в их установках. Однако поведение людей варьируется от рынка к рынку. Вы никогда не добьетесь успеха, если будете пытаться гомогенизировать механизмы общеевропейского стимулирования. Даже при условии единообразия законов в странах ЕС [18].
Например, недавно компания Pepsi провела акцию, в ходе которой покупателям напитка предлагались эксклюзивные призы с символикой группы Spice Girls. При этом в каждой из стран-участниц применялся свой подход, гарантировавший соответствие кампании потребностям рынка и соблюдение местных законов [32, с. 10].
Еще по теме Методы стимулирования сбыта:
- Стимулирование сбыта
- 42. Стимулирование сбыта
- Мероприятия по стимулированию сбыта.
- Стимулирование сбыта
- 73. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
- Стимулирование сбыта
- 8.7. Стимулирование сбыта фармацевтического товара
- Стимулирование сбыта
- Стимулирование сбыта
- Реклама и стимулирование сбыта.
- 5.3. Стимулирование сбыта - резерв продвижения товара
- 7.4. Методы и системы сбыта. Система сбыта фармацевтической продукции
- 9.3. Нематериальные методы стимулирования
- 33 ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ ИННОВАЦИОННОЙ АКТИВНОСТИ СЛУЖАЩИХ
- Объемы сбыта и динамика.
- 2. Организация сбыта товаров
- 8.2. Функции каналов сбыта
- План сбыта
- 7.2. Каналы сбыта, их функции и структура
- Организация службы сбыта