<<
>>

7.4. Методы и системы сбыта. Система сбыта фармацевтической продукции

Рассмотренные каналы распределения предусматривают использование трех основных методов сбыта:

• прямого, или непосредственного, когда производитель продукции не прибегает к услугам посредников и передает то­вар прямо потребителю;

• косвенного, когда для организации сбыта своих това­ров производитель прибегает к услугам разного рода посред­ников;

• комбинированного, или смешанного, когда посредни­ческим звеном выступают организации со смешанным капи­талом, т.

е. используются как средства фирмы-производителя, так и другой независимой компании.

Казалось бы, прямой метод сбыта должен быть удобнее, поскольку дает экономию средств, которые выделяются на оплату услуг посредников. К тому же, он предусматривает непо­средственный контакт фирмы-продуцента с потребителем, кото­рый дает возможность сохранить полный контроль за осущест­влением торговых операций. Но исследования, проведенные за рубежом, доказывают, что посредническое звено в сбытовой деятельности фирм-производителей, наоборот, в большинстве случаев повышает эффективность сбытовых операций. Это объясняется тем, что высокий профессионализм посредника в сбытовых и коммерческих сферах позволяет ускорить окупа­емость расходов и обращение средств за счет крупномасштаб­ных, универсальных и специализированных операций, создает удобные условия для конечных потребителей, обеспечивает экономию средств и времени благодаря меньшему количеству деловых контактов (рис. 7.3) и т. п.

а) прямой метод сбыта Количество контактов: 3x3 = 9

б) косвенный метод сбыта Количество контактов: 3 + 3=6

Рис. 7.3. Сравнение прямого и косвенного методов сбыта в зависимости от количества контактов между производителями и потребителями продукции

Поэтому прямой метод сбыта чаще всего используется производителями, которые хотят контролировать всю свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и имеют ограниченные целевые рынки.

Косвенный метод сбыта обычно избирают фирмы-про­дуценты, которые, стремясь расширить свои рынки и объемы сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов, но, соответственно, и от определенной доли конт­роля над каналами и контактами с потребителями.

Учитывая это, следует заметить, что выбор того или иного метода организации сбытовой деятельности фирмы зависит от

конкретных условий рынка, объема продажи и стратегии са­мой фирмы.

В таблице 7.2 приведены некоторые общие условия, кото­рыми целесообразно руководствоваться при выборе прямого, косвенного или комбинированного методов сбыта.

Таблица 7.2

Условия выбора метода сбыта

Методы сбыта Условия выбора
1 2
Прямой 1) Количество продаваемого товара является достаточным, чтобы оправдать расходы на организацию собственной торговой сети;

2) количество потребителей является небольшим, и они располо­жены на относительно небольшой территории;

3) данный товар требует высококвалифицированного сервисного обслуживания;

4) объем каждой партии поставляемого товара отвечает так на­зываемой «транзитной норме», то есть партия товара вполне на­полняет контейнер, вагон и т.

п., что исключает расходы на пере­валку грузов на складах;

5) имеется достаточная сеть собственных складских помещений на тех рынках, где фирма осуществляет торговлю;

6) производится узкоспециализированный по назначению или техническим условиям заказчика товар;

7) товар реализуется на вертикальном рынке, то есть он использу­ется хотя и в нескольких отраслях, но немногими потребителями в каждой из них;

8) цена товара часто колеблется, что делает необходимым внесение коррективов в ценовую политику без согласования с посредником;

9) цены продажи намного превышают затраты на производство, которое покрывает высокие расходы на создание собственной сбытовой сети

Косвен­ный 1) Фирма осуществляет деятельность на горизонтальном рынке, где есть много потребителей в каждом секторе экономики, что требует мощной сбытовой сети, создание которой по силам лишь большим производителям;

Окончание т а б. 7.1

1 2
Косвен­ный 2) рынок разбросан географически, и вследствие этого прямые кон­такты с потребителями являются нерентабельными;

3) необходима значительная экономия на транспортных расходах, что возможно при продаже оптовикам;

4) существует необходимость частых срочных поставок много­численным потребителям;

5) существует незначительная разница между ценой продаж и расходами производства, которая не покрывает расходов на со­держание собственной сбытовой сети

Комби­нирован­ный 1) Когда производятся взаимосвязанные товары, которые при по­треблении дополняют друг друга, следовательно, закупка одного из них может иметь влияние на закупку других;

2) когда методы и цели ассоциированных предприятий являются совместимыми;

3) когда производители имеют общую клиентуру, что позволяет, например, уменьшить расходы на сбыт продукции небольшому предприятию и дополнительно загрузить имеющиеся сбыто­вые мощности крупному производителю;

4) при ориентации на одних и тех же иностранных потребителей, что позволяет уменьшить затраты на маркетинговые исследова­ния, сбыт, рекламу

Одним из первых производителей фармацевтической продукции, использовавших прямой метод сбыта посредством открытия региональных филиалов практически во всех об­ластных центрах Украины, было ЗАО ФФ «Дарница».

В последнее время в Украине появилась тенденция откры­тия фармацевтическими предприятиями собственной рознич­ной сети. Примером могут быть фирменные аптеки ЗАО «НПЦ «Борщаговский ХФЗ», ЗАО «Лекхим-Харьков», ЗАО «Киевский витаминный завод», ОАО «Лубныфарм», ОАО «Фармак» и др.

В зарубежных странах этот метод сбыта достаточно рас­пространен. Почти все крупные фармацевтические компании создают сети фирменных аптек, что значительно сокращает путь лекарственных препаратов к потребителю, а также явля­ется дополнительным средством повышения имиджа фирмы.

Косвенный метод наиболее распространен и предусмат­ривает последовательное продвижение лекарственных средств к потребителю через предприятия оптовой и розничной реали­зации. Целесообразность этого метода обусловлена разделе­нием функций между данными структурами, что способствует быстрому доведению лекарственных средств до больных.

В зависимости от комбинации методов и элементов сбыта различают простую и сложную систему сбыта (рис. 7.4).

Простая система предусматривает наличие в сбытовой цепи, как правило, двух звеньев: производителя и потребите­ля, то есть фактическое отсутствие специальных сбытовых организаций.

Сложная система представлена многоуровневыми зве­ньями, которые включают собственную сбытовую сеть, зави­симых и независимых сбытовых посредников, оптовые и роз­ничные фирмы.

Достаточно часто встречается такая разновидность слож­ной системы сбыта, как двойная система каналов сбыта, когда производитель на одном и том же рынке использует два само­стоятельных или взаимосвязанных канала сбыта.

Рассмотренные системы сбыта основываются на ис­пользовании традиционных каналов сбыта разной уровневой структуры, ширины и длины. Все участники такой распреде­лительной системы самостоятельны и не подчинены другим, преследуют цель максимизации прибыли только на своем эта­пе, а не в системе сбыта в целом.

Относительно новыми, но достаточно распространенны­ми в высокоразвитых странах являются так называемые вер­тикальные сбытовые системы, или вертикальные марке­тинговые системы (ВМС).

От традиционной системы сбыта ВМС отличаются тем, что их участники — производитель продукции, один или не­сколько оптовиков, один или несколько розничных торговцев преследуют одни и те же цели и интересы и выступают как еди­ная система. При этом один из членов системы является вла­дельцем других, или предоставляет им торговые привилегии, или имеет преимущества, которые обеспечивают их сотрудни­чество. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и устранения конфликтов между его участниками, ко­торые преследуют собственные цели. В настоящее время ВМС охватывают более 64% всего рынка.

Сейчас существуют три основных типа ВМС (рис. 7.4).

Многоканальные маркетинговые системы

Горизонталь­ные маркетин­говые системы

Вертикальные маркетинговые | системы

1


Двойная система каналов сбыта

Договорные р

Единое владе­ние и управле­ние одним из членов системы Добровольные звенья рознич­ных торговцев под эгидой оптовиков Коопера­тивы роз­ничных торговцев Организа­ции дер­жателей торговых привилегий Координа­ция одним из членов системы
Корпоративные у

Управляемые |

Рис. 7.4. Типы систем сбыта

Корпоративные (интегрированные) ВМС. В пределах корпоративной ВМС последовательные этапы производства и распределения продукции находятся в едином владении од­ного из членов системы, которым, как правило, является про­изводитель продукции. Такую вертикальную интеграцию чаще используют компании, стремящиеся шире контролировать ка­налы распределения.

Эта система способна эффективно конкурировать с други­ми системами сбыта, быстро приспосабливаться к рыночным изменениям, экономить затраты на производство и сбыт.

Управляемые ВМС осуществляют координацию де­ятельности последовательных этапов производства и распре­деления товаров благодаря преимуществам одного из участ­ников системы, который при этом не является ее владельцем. Он в состоянии добиться от своей сбытовой сети проведения выставок, ярмарок, презентаций, предоставления торговых площадей с целью еще большего укрепления своих позиций. При этом участники каналов сбыта наделяются инициативой и самостоятельностью.

Исторически сложилось так, что распределение лекар­ственных средств, как и их производство, осуществлялось и управлялось на государственном уровне. Препараты про­двигались от производителя или импортера к государствен­ным оптовым предприятиям — аптечным базам /складам, от­туда — к государственным аптекам и больницам и, таким об­разом, к пациентам и потребителям.

Современному этапу развития фармацевтической отрас­ли Украины, рынка лекарственных средств и системы здраво­охранения в целом отвечает сложная система сбыта.

В распределении фармацевтической продукции исполь­зуются как традиционные системы сбыта, так и некоторые разновидности вертикальных маркетинговых систем. При­мером может служить ВМС по реализации наркотических лекарственных средств, объединяющая фармацевтический завод «Здоровье народу», ГАК «Ліки України», ее региональ­ные подразделения, аптеки государственной и коммунальной форм собственности.

Система сбыта фармацевтической продукции за рубежом в основном построена на использовании сети дистрибьюто­ров, которые, получая товары производителей на свой счет, принимают весь риск, связанный с хранением и реализацией продукции, а также занимаются ее продажей во все аптеки и лечебные учреждения.

Зарубежный опыт организации систем сбыта фармацев­тической продукции имеет в наличии использование и некото-

рых видов ВМС, в частности, договорных — закупочных объ­единений розничных торговцев (кооперативов) и «доброволь­ных звеньев розничных торговцев под эгидой оптовиков».

Структура кооперативных объединений розничных тор­говцев отвечает их стремлению объединить усилия в сфере управления коммерческой деятельностью, при этом предо­ставляет участникам различные права на общих собраниях и на долю кооператива пропорционально их обороту, который осуществляется через объединение. Стратегия этих объедине­ний заключается не в том, чтобы создавать большие аптеки, а в том, чтобы более успешно использовать существующие специфические преимущества, например, место расположения аптеки, материальную базу, компетентность персонала и т. п.

Инициаторами объединений по типу «добровольных зве­ньев» являются средние и мелкие оптовые торговцы, которым угрожает развитие больших оптовых компаний, владеющих сетью филиалов. Такая структура «добровольной цепи» пред­ставляет собой ассоциацию розничных торговцев (владельцев аптек), объединения оптовых торговцев и закупочный центр.

Таким образом, ассоциированная торговля позволяет участникам объединений противостоять большим коммерчес­ким предприятиям как в экономическом плане, так и в сфере управления хозяйственной деятельностью.

Параллельно с развитием ВМС развиваются горизонталь­ные и многоканальные маркетинговые системы.

Горизонтальные маркетинговые системы (ГМС) — это объединение двумя и более компаниями одного уровня своих ресурсов и усилий для совместного освоения маркетинговых возможностей. При этом сотрудничество может быть времен­ным или постоянным, а может идти по пути создания отде­льной совместной компании.

В некоторых случаях розничные торговцы стремятся сде­лать систему распределения более экономичной для себя и сократить расходы на закупку лекарственных средств, минуя

предприятия оптовой торговли. Одной из таких форм органи­зации сбытовой системы является ассоциированная торговля. Мелкие торговцы вступают в объединения с целью увеличе­ния конкурентоспособности и рентабельности своих предпри­ятий. Такие объединения позволяют расширить масштаб тор­говых операций и проводить совместную торговую политику, при этом обладатели аптек хранят независимость в управлении своими предприятиями. Ассоциированная торговля особенно развита в США и скандинавских странах.

Многоканальные маркетинговые системы (ММС) созда­ются с целью более полного охвата рынков конкретных товаров.

<< | >>
Источник: Мнушко З.Н.. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч. II. Маркетинг в фармации: учеб. для студентов вузов. — 2-е изд. / З.Н. Мнуш­ко, Н.М. Дихтярева; Под ред. З.Н. Мнушко. — Харьков: Изд- во НФаУ: Золотые страницы,— 536 с .. 2008 {original}

Еще по теме 7.4. Методы и системы сбыта. Система сбыта фармацевтической продукции:

  1. 8.7. Стимулирование сбыта фармацевтического товара
  2. 74. ПОКАЗАТЕЛИ СБЫТА ПРОДУКЦИИ
  3. Формирование портфеля заказов и планирование сбыта продукции
  4. 2. Лизинг — эффективная форма сбыта готовой продукции
  5. 7.1. Понятие сбыта. Сбытовая политика предприятий
  6. Объемы сбыта и динамика.
  7. План сбыта
  8. Стимулирование сбыта
  9. Мероприятия по стимулированию сбыта.
  10. 42. Стимулирование сбыта
  11. 8.2. Функции каналов сбыта
  12. Организация службы сбыта
  13. 73. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
  14. Стимулирование сбыта