<<
>>

6.4. Методы маркетингового ценообразования

Стратегическому уровню цены (высокому-низкому), с которым товар выйдет на рынок, необходимо придать цифровую форму. Выбор метода расчета исходного уровня продажной цены осуществляется с учетом перечисленных факторов и традиций отрасле­вого ценообразования.
Практическое ценообразование основывается не на методах опти­мизации, а на постепенном, с использованием неполноценной информации поиске более или менее приемлемой цены. Продавец должен определить и обосновать цену, которую хочет и может предложить рынку. Эта цена должна укладываться в интервал, за предела­ми которого производство становится бездоходным. Основные принципы ценообразова­ния вытекают из «магического треугольника»: цена должна покрывать затраты и прино­сить достаточную прибыль, должна быть принята массой покупателей, выдержать страте­гии конкурентов. Заложить эти условия в одну цену сложно, поэтому при первоначальном

121

определении цены необходимо выбрать приоритетное направление: затратное, покупа­тельское или конкурентное. В соответствии с этим различают методы, ориентированные на затраты, спрос, конкурентов, а также производные от них методы (также их можно на­звать синтетическими, т. е. сочетающими разные направления).

Методы ценообразования в маркетинге

1. Затратные методы ценообразования:

^ калькуляция на базе полных затрат

^ калькуляция на базе переменных затрат

^ ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли

^ метод рентабельности инвестиций

2. Методы, ориентированные на спрос:

^ определение цены на основании опроса представительной выборки потребителей ^ метод аукциона

^ метод эксперимента (пробных продаж) ^ параметрический метод

3. Методы, ориентированные на конкурентов:

^ метод мониторинга конкурентных цен ^ метод конкурса

4. Производственные методы ценообразования (микс):

^ агрегатный метод ^ обратная калькуляция _______________________________________ калькуляционное выравнивание

Затратные методы: цена исчисляется как сумма издержек и наценки на себестои­мость (прогрессивная калькуляция). Как правило, продуктовый портфель фирмы состоит из нескольких элементов, что порождает проблему распределения постоянных издержек между продуктами. Существуют различные схемы установления продажной цены на каж­дый товар.

1) Калькуляция на базе полных затрат (Full Cost Prying, Target Pricing): к полной сумме затрат добавляют сумму, соответствующую норме прибыли (Н). В надбавку вклю­чаются косвенные налоги и таможенные пошлины.

Ц = Полные затраты + Н * Полные затраты Метод имеет варианты расчета: постоянные затраты распределяются пропорцио­нально выявленным переменным затратам каждого продукта; издержкам производства и реализации (Cost Plus Prying), стоимости переработки (Conversion Cost Pricing) и др. В первом случае используется формула:

Полные = Переменные + Постоянные * Постоянные затраты затраты затраты затраты Переменные затраты Метод не учитывает разное положение продуктов на рынке, игнорирует эластич­ность спроса, снижает стимулы к минимизации издержек.

Дорогие продукты становятся еще дороже, а снижение сбыта приводит к росту цены и еще больше ухудшает конкурен­тоспособность товара. Некоторые из недостатков устраняются расчетом себестоимости для среднего объема выпуска (не самого эффективного), учетом затрат по видам и месту возникновения и отнесением их к группе продуктов и т.п.

122

2) Калькуляция на базе переменных затрат - постоянные затраты делятся по воз­можности отнесения к продукту (цена покрывает затраты по производству продукта, а разница между ними является вкладом в покрытие остальных затрат: Ц = (переменные за­траты + покрытие) / объем выпуска.

Сумма покрытия (маржинальный доход, добавленная стоимость) определяется вы­читанием из выручки суммы прямых переменных затрат, часть полученной суммы идет на покрытие постоянных затрат, остаток является прибылью.

3) Ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли определяет необходи­мый уровень цены при заданном размере прибыли с учетом возможного объема производ­ства, взаимосвязи издержек и выручки. Рассматриваются разные варианты цен, их влия­ние на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли (тестирование цен на прибыльность).

Ц = (совокупные затраты + планируемая прибыль) / объем выпуска Такие расчеты проводятся для различных объемов выпуска, и выбирается лучшее соотношение. Главный недостаток: объем производства зависит от цены, некорректно ис­пользовать его для ее расчета.

4) Метод рентабельности инвестиций (Return on Investment Pricing).

Ц = совокупные затраты / объем выпуска + сумма процентов за кредит Метод основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. Этот метод используется предприятиями с широким ассор­тиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат.

Затратный метод применяется при определении нижнего порога возможной цены, необходимой для принятии решения об остановке производства, о приеме добавочных за­казов. Например, для фирмы с неполной загрузкой приемлемы заказы по цене, покры­вающей хотя бы какую-то часть постоянных затрат.

Методы, ориентированные на спрос: ценообразование учитывает рыночную си­туацию (Pricing based on Market Consideration) и предпочтения потребителей и базируется на опросах потребителей, экспертных оценках, эксперименте.

1) Метод опроса потребителей: осуществляется представительная выборка потреби­телей для опроса с целью выявить представление о «правильной» цене и потолке возможной цены, реакцию на изменение цен, возможность их дифференцирования. Этот процесс может быть смоделирован. Допустим, выявленные в ходе опроса зависимости имеют вид:

p=b-bx , z=c+cx, где: x - спрос, p - цена, z - затраты, тогда D=px=bx-bx (D - доход).

Монополист получит максимум дохода в случае, когда предельный доход равен предельным затратам:

[dD / dx = dz / dx, dD / dx = b-2bx, dz / dx=c] => x = (b-c) / 2b Подстановкой значений спроса в уравнения получим значение оптимальной цены и соответствующие ей затраты, доход, прибыль.

На основе выявленных зависимостей используется также другой способ расчета значения оптимальной цены: Ропт = прямые издержки * Э / (1+Э), где Э / (1+Э) - наценка на прямые издержки, Ропт максимальна при приближении |Э| к 1, что соответствует нали­чию сильного предпочтения марки.

2) Метод аукциона

Используется при назначении цен на уникальные, престижные товары, позволяет концентрировать спрос в одном месте, включать в цену элемент азарта, затраты на прове­дение аукциона и прибыль организаторов.

123

Варианты метода определяются типом аукциона (публичных торгов):

а) метод ценообразования «на повышение» (товар продают по цене, наиболее вы­сокой из предложенных покупателями);

б) метод ценообразования «на понижение» («голландская система» или вейлинго- вые торги: начальная цена предложения наивысшая);

в) метод «запечатанного конверта», при этом отсутствует возможность сравнения с запросами других покупателей.

3) Метод эксперимента (пробных продаж)

Цена устанавливается путем перебора разных вариантов цен на основе наблюдения за реакцией потребителей, например, на небольшие изменения установленных цен и оп­тимизации сочетания «выручка-объем продаж». Применению метода предшествует опре­деление приемлемых границ цены.

4) Параметрический метод основан на сравнении экспертных балльных оценок, данных основным параметрам нового (А) и базового (Б) товара (или нескольких конкури­рующих товаров). Новая цена должна находиться с ценой базового товара в том же соот­ношении, что и качество.

Известно: экспертные оценки основных свойств обследуемых товаров (например, по 10-балльной шкале) и оценки важности этих свойств (для удобства 1,0 распределяют между всеми атрибутами). Для каждого товара определяется общий балл, т.е. сумма балльных оценок, взвешенных по их важности (оценки свойств умножаются на оценки важности и суммируются).

Далее может использоваться один из вариантов продолжения расчета:

1. а) цена базового товара (основного конкурента) цена

------------------------------------------------------------ = одного

общий балл товара-конкурента балла

б) цена одного балла * общий балл товара А = искомая цена

2. а) средняя балльная Сумма общих баллов по товарам

оценка по всем = --------------------------------------------

обследуемым товарам Число товаров

б) индивидуальный общий балл товара А

(потоварный) = -----------------------

коэффициент А средняя балльная оценка

в) искомая = средняя цена * коэффициент цена А конкурирующих товаров товара А

Методы, ориентированные на конкурентов: применяются в обостренной конку­рентной среде и в случае, если ценообразование на основе других методов потерпело не­удачу: цена изменяется до цены конкурентов или среднеотраслевой. Цены в целом ориен­тированы на повышение конкурентоспособности товара.

1) Метод мониторинга конкурентных цен - цена устанавливается и далее держит­ся на уровне цен основного конкурента.

2) Метод конкурса. Конкурс (вынужденная ценовая конкуренция продавцов) ха­рактеризуется концентрацией предложения, обозреваемостью рынка. Условия: однород­ность продукта, возможность его четкого описания. Наиболее распространенный вариант этого метода - тендерный метод: покупатели анонимно участвуют в конкурсе предложе­ния (тендере), выигрывает тот, чья цена обеспечивает продавцу наибольшую прибыль. Используется, например, при размещении государственных заказов.

124

При закрытых торгах (метод «запечатанного конверта») конкурсанты не ведают о предложениях конкурентов, при договорных - оставшиеся два участника, предложившие наименьшую цену, договариваются между собой.

Цель для участника конкурса - определение максимальной собственной цены, мень­шей, чем цены конкурентов, что сводится к оценке вероятности получения заказа при раз­личных ценах. На практике удовлетворяются оценкой вероятности назначения той или иной цены конкурентами на базе сравнения с предыдущими конкурсами или интуитивно.

Производные методы (микс, синтетические)

1) Агрегатный метод определяет цену товара, состоящего из отдельных деталей (например, люстра) или законченных изделий (мебельный гарнитур), как сумму цен этих составляющих. Если несколько товаров имеют общий агрегат (например, миксер - кофе­молка), то цена может определяться как сумма цены этого блока и надбавок за наличие отдельных элементов.

2) Обратная калькуляция: продажная цена минус скидка (необходимая фирме при­быль) равняется затратам. Служит для контроля реальной или планируемой цены с пози­ции допустимости затрат.

3) Калькуляционное выравнивание применяется, если цена, покрывающая затраты, не принята рынком или, наоборот, цена спроса не покрывает затрат. Значение каждого продукта в программе неодинаково, поэтому высокие доходы от одних часто компенси­руют низкие результаты других. Вынужденное снижение цен на некоторые товары про­дуктового портфеля фирмы не позволит при запланированном объеме выпуска достигнуть желаемой прибыли. С этой целью предприятие поднимает цену «ходового» товара.

По товарам, не принятым рынком:

а) Плановый сбыт * Реальная цена = Реализуемая выручка

б) Реализуемая выручка - Плановая выручка = Недопокрытие

По «ходовому» товару:

а) Плановая выручка + Недопокрытие по = Требуемая выручка

«неходовым» товарам

б) Требуемая выручка: Плановый объем выпуска = Цена продажи

Варианты этого метода:

- ассортиментное выравнивание применяется в рамках стратегии - «дифферен­циации цен взаимосвязанных товаров»;

- выравнивание во времени, по потребительским льготам используется в рамках дискриминационных стратегий.

<< | >>
Источник: Данченок Л. А.. МАРКЕТИНГ: Учебное пособие, руководство по изучению дисци­плины, практикум, учебная программа / Московский государственный университет эко­номики, статистики и информатики. - М., - 300 с.. 2005
Помощь с написанием учебных работ

Еще по теме 6.4. Методы маркетингового ценообразования:

  1. 1.2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ1.2..1. Основные методы маркетингового исследования
  2. 9.6. Методы ценообразования
  3. 13.3. Методы и факторы ценообразования
  4. 7.4.Выбор метода ценообразования.
  5. 80. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В ЛОГИСТИКЕ
  6. 3. Методы ценообразования
  7. 48. Выбор метода ценообразования
  8. 13.4. Этапы и методы ценообразования
  9. Выбор метода ценообразования
  10. Основные методы ценообразования
  11. Методы ценообразования.
  12. 3.1.2. Методы маркетингового анализа
  13. ТЕМА 3.МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ
  14. Основные виды, структура цен и методы ценообразования *
  15. 3.1. Цель, объекты и методы маркетинговых исследований