<<
>>

6.3. МЕТОДЫ КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЫ В ТОВАРОДВИЖЕНИИ

Осуществляя товародвижение, фирма часто сталкивается с соперничеством других фирм, выпускающих и продающих аналогичные товары. Каждая из них, как правило, стремится занять лидирующее положение на рынке, захватить максимально возможную долю рынка.

Конкуренция (лат.

concurrere — сталкивать) — механизм соперничества, состязательности участников рынка за право найти своего покупателя, возможность продать товар на наиболее выгодных условиях, захватить большую долю рынка и получить соответствующую прибыль.

Существование независимых конкурентов заставляет предпринимателя с большим уважением относиться к за-просам потребителей из опасения, что они станут клиентами конкурентов. В маркетинге конкуренция понимается как борьба за потребителя, за право данной фирмы наиболее полно удовлетворять спрос потребителя. Конкуренция выступает в роли своеобразного раздражителя, побуждающего участников рынка совершенствовать и обновлять свои товары, повышать их качество, снижать цены, улучшать систему торгово-сбытового обслуживания.

Конкурент-ная борьба проявляется не только в товародвижении, когда товар уже меняет владельца, но и в сфере продвижения, когда каждая фирма стремится придать своей рекламе более изощренный характер, чем у конкурента.

Конкурент — физическое или юридическое лицо, которое конкурирует с кем-либо, оспаривает его место на рынке, старается продать свой товар вместо товара другого участника рыночного процесса, старается оттеснить последнего на задний план или вообще вытеснить с рынка.

В методах конкурентной борьбы существуют два основных направления:

ценовое, когда цены на товар фирмы устанавливаются ниже, чем на товар конкурента с примерно одинаковыми свойствами и того же качества (например, скрытая ценовая конкуренция, когда товар фирмы, обладающий лучшими, чем у конкурента, свойствами и качеством, продается пс цене, одинаковой с конкурирующим товаром);

неценовое, осуществляемое за счет более высокого качества товара или лучшей организации сбыта, торговли, сервиса, рекламы, имиджа фирмы и других методов продвижения товара.

В странах с развитой рыночной экономикой ценовая конкуренция уступает место неценовой.

Ценовые войны слишком разрушительны по своим макро- и мик-роэкономическим последствиям. Однако цены продол-жают в ряде случаев оставаться орудием обеспечения конкурентоспособности товара. Продажа нового товара по пенс, близкой к себестоимости, — повсеместная и достаточно распространенная практика. Сохранилась и такая разновидность ценовой конкуренции, как скрытая, когда новый товар, превосходящий но своим качествам и себестоимости товар конкурента, продается по цене конкурирующей фирмы.

В неценовой конкуренции видное место принадлежит бенч-маркетингу, где главным фактором конкурентной привлекательности выступает качество товара. В неценовой конкуренции проявляется связь между качеством товара и той прибылью, которую получает фирма, сумевшая продвинуть данный товар. Потребитель, как правило, согласен платить дороже за высококачественный, подходящий ему по своим свойствам товар, но есть некоторый предел удорожания, за которым круг покупателей начинает сужаться, объем продажи проявляет тенденцию к падению, а рост прибыли соответственно замедляется.

Конкурентная среда — рынок, на котором независи-мые продавцы свободно соперничают за право продать свой товар независимому покупателю.

Одной из важнейших функций маркетинга является организация конкурентной борьбы. Если фирма не борет ся с конкурентами, она обречена на отставание и пора-жение. Формы конкурентной борьбы разнообразны и зависят от сложившихся условий, времени и места, но суть конкурентной борьбы — стремление продать товаров больше, чем конкурент, отобрать у конкурента часть потенциальных клиентов и в конечном счете получить ту прибыль (или часть ее), на которую рассчитывал конкурент, — остается одной и той же.

Конкурентная борьба — деятельность фирмы, направ-ленная на приобретение конкурентных преимуществ, завоевание прочных позиций на рынке и на вытеснение с рынка конкурента.

Цель конкурентной борьбы — достигнуть конкурентного преимущества, т.е. занять более прочную конкурентную позицию на рынке (что проявляется, как правило, в захвате большей доли рынка) за счет предложения товаров более высокого качества либо более простых и дешевых или же за счет более высокого уровня обслуживания потребителей.

Иногда в целях обеспечения конкурентного преимущества и вытеснения конкурента с рынка практикуется снижение цен на товары высокого качества, пионерные товары и т.п. (см. стратегию ценообразования).

Конкурентная позиция — сравнительная характеристика двух основных параметров фирмы относительно конкурента.

Американский маркетолог Л. Литтл следующим об-разом распределил конкурентные позиции: доминирую-щая, сильная, благоприятная, надежная, слабая, нежиз-неспособная. Инструментами конкурентной борьбы яв-ляются сегментирование рынка, методы стимулирования сбыта и продажи, гибкое регулирование цен, сервис, технологическое, экономическое и маркетинговое обеспечение конкурентоспособности товара.

В конкурентную борьбу вовлекаются не только продавцы, но и покупатели. По существу конку рентным процессом является дистрибьюция, когда предпочтение отдается торговому посреднику, предлагающему наиболее выгодные условия реализации товара. Покупатели вступают между собой в конкурентную борьбу, если объект покупки ограничен и достается покупателю, предлагающему максимально высокую цену. Такая конкуренция наблюдается на аук-пионах, торгах, тендерах. Конкурентная борьба ведется между различными каналами товародвижения за рынок сбыта, но она не исключена и в пределах одного канала, когда участники канала (даже организованного, конвен-ционального) стремится получить максимальную прибыль, несмотря на то, что их действия наносят вред другим участникам канала. Только вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы превращают участников канала товародвижения из потенциальных конкурентов в сотрудничающих на основе взаимной выгоды стороны.

Известный американский маркетолог И. Портер в своей матрице конкуренции рассматривает в качестве конкурентных сил TIC только производителей и торговцев конкурирующего товара-аналога, но и поставщиков и даже покупателей, выдвигающих свои требования при подготовке сделки, а также отмечает конкурентную угрозу со стороны товаров-субститутов.

Различаются видовая конкурентная борьба между разновидностями товара, в принципе удовлетворяющими одну и туже потребность, функциональная — между товарами-аналогами различных фирм и предметная — между разными марками одного и того же товара, выпускаемого разными фирмами.

Важным моментом конкурентной борьбы является система обеспечения конкурентоспособности. Исходная цель заключается в том, чтобы правильно определить потребность в товаре (объем, ассортимент, качество, доступную равновесітую цену) и сроки его массового производства и сбыта с учетом жизненного цикла. Для того чтобы отстаивать или расширять свое место на рынке, фирма должна располагать определенным набором технологических, финансово-кредитных, маркетинговых и торгово- организационных достоинств и преимуществ но сравнению с конкурентами.

Конкурентоспособность фирмы определяется ее про-изводственным, финансово-коммерческим потенциалом, достаточным, чтобы удержать или расширить занимаемую долю рынка в условиях конкурентной борьбы.

Конкурентоспособность — явление комплексное, оно включает в свою сферу и производственный, и торгово- сбытовой потенциал фирмы. Уровень конкурентоспособности зависит от наличия или отсутствия плодотворных Идей и разработок, способности быстро воплотить их в жизнь, эффективности маркетинговой службы, действенности методов продвижения товара, экономического и финансового потенциала и, наконец, от ее имиджа.

Важную роль в обеспечении конкурентоспособности фирмы играет ее интеллектуальный и научный потенциал. Одним из перспективных путей повышения конкурентоспособности является создание наукоемкой продукции за счет роста научно-технического уровня производства, внедрения методов логистики, а также сокращения времени производства и обращения, соблюдения дисциплины поставок. Поскольку для малых фирм большие вложения в НИОКР часто недоступны, им в целях выживания на конкурентном рынке рекомендуется стратегия следования за лидером, использования возможностей франчайзинга.

Известны различные формы и методы конкурентной борьбы. Предметная конкуренция, или межфирменная (внутриотраслевая), ведется между фирмами, предлага-ющими потребителю аналогичные товары, рассчитанные на удовлетворение одних и тех же потребностей. Однако эти товары обладают не одинаковым качеством, ассортиментным составом и ценой. Борьба ведется путем повышения уровня конкурентоспособности товара или улучшения способа сто реализации.

Другой вид конкуренции — функциональной (межотраслевой) — проявляется в борьбе между фирмами и отдельными отраслями, производящими и продающими различные по своему потребительскому назначению товары. По существу это борьба за место в структуре покупательского спроса, за деньги покупателей.

Конкурировать между собой могут и монополии (монополистическая конкуренция). Важнейшая особенность монополистической конкуренции — динамика роли конкуренции цен. Монополистическая конкуренция ведется путем маневрирования ценами. Сюда относятся:

система тайных скидок, уступок, отличающихся от объявленных цен дня крупных покупателей;

общие и частичные распродажи товаров по сниженным ценам;

установление равной цены на товары, которые отли-чаются по качеству.

Особой формой предметной конкуренции является олигополистическая конкуренция крупных производителей за лучшие, более выгодные условия производства и продажи товара. Важную роль здесь играет переговорный процесс с целью устранить возможность неновой войны. Обычно достигается договоренность о единых ценах и киотах продаж. Конкуренция прояплястся и форме укроп ления марки товара, дифференциации потребительских свойств товара, организации сбыта и поставки и сервиса.

Когда же на рынке выступает большое число пред-приятий, предлагающих массовую продукцию с однородными свойствами (зерно, нефтепродукты, некоторые виды сырья), их соперничество принимает вид чистой (простой) конкуренции, где отсутствуют явные конкурентные преимущества. Важным фактором конкурентной борьбы становится устойчивая, надежная репутация фирмы, сложившаяся в результате неизменно высокого качества и надежности товара, строго выдерживаемых сроков и условий поставки и системы сбытовых льгот.

Цивилизованный рынок требует упорядочения конкуренции, ограничения некоторых ее проявлений законодательными актами, запрещения недобросовестной конкуренции. Большинство государств с рыночной экономикой имеют комплекс антимонопольных законов и законов, регулирующих конкуренцию и рекламу. Парижская конвенция по охране промышленной собственности считает недобросовестной конкуренцией всякое действие, противоречащее «честным обычаям в промышленных и торговых делах».

Законы, направленные против недобросовестной конкуренции, приняты и в России. К недобросовестной конкуренции относится распространение ложной и искажающей информации о себе и конкуренте (в частнос ти, приписывание в рекламе собственному товару свойств, которы ми он на самом деле не обладает). Запрещается публикация информации, задевающей честь и достоинство конкурента, дискредитирующей его фирменный знак и т.п., наносящей ему коммерческий или моральный ущерб.

К недобросовестной конкуренции также относятся: демпинг — продажа товара по цене ниже себестоимости, если она имеет целью подорвать позиции конкурента на рынке; установление контроля за деятельностью конкурента с целью его устранения с рынка; злоупотребление господствующим положением на рынке; тайный сговор на торгах и создание тайных картелей; установление дискриминационных цен или коммерческих условий; навязывание клиентам при поставке товаров каких-либо ограничений в производстве и распі>еделении товаров.

Преследуется законом самовольное использование торговой марки, названия чужой фирмы, имитация или копирование чужих товаров (особенно исполненных на низком качественном уровне и продаваемых по заниженным ценам), нарушение качества, стандартов и условий поставки.

Проявлением недобросовестной конкуренции является получение, использование, разглашение научно-тех- ничсской, производственной или торговой информации, в том числе коммерческой тайны, без согласия ее владельца, а также все виды коммерческого шпионажа.

В заключение следует сказать, что единственным рыночным арбитром в конкурентном споре фирм и товаров является потребитель, который своим кошельком голосует за тот или иной товар/фирму.

Тренировочные задания

Примите решение по выбору канала товародвижения, пользуясь критерием эф<|юктивности (затрато- отдачи); расчеты в млрд руб.:

канал нулевого уровня — расходы, связанные с содержанием и эксплуатацией собственной розничной торговой сети, — 150; издержки обращения (оптово- сбытовые и розничные) — 100; прибыль от реализации товаров — 500;

одноуровневый канал (прямые связи с розничной торговлей) — издержки обращения (оптово-сЗыто- вые, транзитные) — 60; прибыль -- 300;

двуху ровневый канал (производитель продает товар оптовому посреднику) — издержки обращения (сбы-товые) — 40; прибыль — 120.

Производственное предприятие продало товары крупной оптовой фирме (дистрибьютору) и оптовой фирме-джобберу. Те, в свою очередь, продати това

ры 12 розничным фирмам. Укажите тип канала, определите длину и ширину канала.

3. Производственное предприятие выпускает новый технически сложный и требующий значительных затрат на перевозку товар на сумму около 500 млрд руб., а также транспортабельный товар повседневного спроса на сумму около 80 млрд руб. Какие из трех фирм вы выберете в качестве дистрибьютора? Известны следующие характеристики фирм: Харак геркл икн 1 іашания фирм "Ирина" "Иванов & К" "Ьыстрота" Оборот (головой), млрд р>б 500 250 100 Образована в году 1990 1992 1995 Рейтинг іпімхпюсги (по 10-6a.iuii.noJi шкале) 9 6 4 Кредитоспособность Высокая Средняя Факторинг джоббер Наличие склалої: а) современных Да, 50% Да, 2П% Нет б) устарси і них Да, 50% Да, 80% Нет Наличие: службы изучения спроса Да Неї Да послсторі оною обслуживания Да Да Нет

Тест № 6

1. Что такое товародвижение?

а) Перевозка товаров по железной дороге;

б) сфера товарного обі>ащения;

в) перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве.

Что такое торгово-сбыговая логистика?

а) Управление транспортировкой и складированием товаров на основе эконометрического моделирования и компьютеризации;

б) отрасль логики;

в) отрасль математики.

Что собой представляет отгрузка?

а) Операция по отпуску товара для транспортировки;

б) размещение товара на складе;

в) перевозка товара.

Что является каналом товародвижения?

а) Водный путь перевозки товара:

б) цепочка торговых посредников, через которых проходит товар;

в) маршрут движения товара в географическом пространстве.

Канал нулевого уровня включает:

а) только оптовых посредников;

б) только розничных посредников;

в) исключает участие посредников.

Канал косвенного маркетинга:

а) предусматривает участие посредников;

б) не предусматривает участия посредников;

в) предусматривает отсутствие отношений купли- продажи.

Оптовые торговые предприятия — это:

а) торговые посредники, занимающиеся куплей-продажей крупных партий товаров;

б) крупные магазины, продающие товар населению;

в) сеть складских помещений.

Кто такие дилеры?

а) Лица, занимающиеся техническим обслуживанием автомобилей;

б) физические или юридические лица, закупающие товар у производителя и продающие сто потребителю, а также занимающиеся послеторговым об-служиванием;

в) агенты производителя.

Что такое франчайзинг?

а) Продажа или сдача в аренду лицензий, патентов, марок и логотипов и других нематериальных товаров;

б) продажа технически сложных товаров;

в) бартерная торговля.

Что такое факторинг?

а) Анализ факторов, влияющих на дистрибьюцию;

б) сбор фактов купли-продажи товара;

в) приобретение дебиторской задолженности фирмы-продавца.

<< | >>
Источник: С.В. Захаров, Б.Ю. Сербиновский, В.И. Павленко. Маркетинг. 2009

Еще по теме 6.3. МЕТОДЫ КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЫ В ТОВАРОДВИЖЕНИИ:

  1. ТЕМА 6. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ КОНКУРЕНЦИИ И КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЫ
  2. 6.2.3. Анализ инновационной политики и ее роли в конкурентной борьбе
  3. 17.2. Конкурентная позиция и конкурентный статус фирмы
  4. 20. МЕТОДЫ БОРЬБЫ С ИНФЛЯЦИЕЙ
  5. 6.1. Определение конкурентных преимуществ предприятия. Основные направления достижения конкурентных преимуществ
  6. 75. КАНАЛЫ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ
  7. 6.1. ТОВАРОДВИЖЕНИЕ И ЕГО КАНАЛЫ
  8. 6.2. ХАРАКТЕРИСТИКИ КОНКУРЕНТНОГО АНАЛИЗА 6.2.1. Система показателей и оценок конкурентного анализа
  9. Товародвижение
  10. Товародвижение
  11. 6.3. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНЫХ СТРАТЕГИЙ 6.3.1. Анализ конкурентной привлекательности товара