<<
>>

3.1. МЕТОДОЛОГИЯ АНАЛИЗА В МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ3.1.1. Цели маркетингового анализа

Анализ в маркетинге — это процесс получения выводов из собранной и надлежа щим образом сгруппированной, структурированной и обработанной информации, т.е. ре зультат маркетингового исследования.
Маркетинговый анализ призван выявить и охаракте-ризовать тенденции и закономерности состояния и развития рынка, оценить приемлемый уровень риска маркетинговой деятельности, осуществить на научной основе управленче-ские действия, создать базу регулирования рыночных процессов. Маркетинговый анализ создает предпосылки разработки стратегии фирмы/предприятия или всей отрасли. Анализ товарного рынка выявляет систему взаимосвязей фирмы с окружающей средой, в частно-сти, дает оценку реакции рынка на маркетинговые мероприятия.

Маркетинговый анализ — оценка, объяснение, моделирование и прогноз процес сов и явлений товарного рынка и собственной инновационной и торгово-сбытовой деятельности фирмы с помощью статистических, эконометрических и других ме тодов исследования

В маркетинговом исследовании выделяются различные масштабы аналитиче ской деятельности.

В оперативном масштабе анализ начинается, как правило, с теку щих, конъюнктурных оценок рыночной ситуации, с краткосрочной, предупредитель ной информации. Аналитическая информация об оперативной ситуации на рынке не обходима для текущей объективной оценки собственных возможностей и вероятных конкурентных действий.

Оперативный анализ должен быть срочным, безотлагательным, чтобы можно было немедленно принять необходимые меры по управлению маркетингом фир-мы/предприятия. Дефицит времени в какой-то мере диктует методологию исследования: используются наиболее простые приемы анализа, приблизительные оценки, качественные, неформальные характеристики. Прежде всего, подобный анализ решает первоочередные, неотложные задачи, где надо устранить наиболее заметные недостатки, оставляя более подробное исследование на будущее.

Этот анализ называется оперативным, охватываю щим сравнительно небольшой отрезок времени. Он носит конъюнктурный характер.

Оперативный маркетинговый анализ — оценка и прогноз текущей рыночной ситуации, преследующие краткосрочные тактические цели

Другой тип анализа — стратегический (фундаментальный), который ставит своей целью выявление и моделирование базовых закономерностей и тенденций, взаимосвязей и пропорций рынка и т.п. Он опирается преимущественно на точные количественные оцен ки, получаемые в результате использования статистических и экономических расчетов и моделей.

Стратегический маркетинговый анализ — выявление и характеристика дол госрочных тенденций развития рынка, нахождение сложившихся взаимосвязей и за кономерностей

Стратегический уровень анализа предусматривает более глубокое исследование рынка, охватывающее достаточно длительный период, достаточный для выявления основ ных закономерностей, сложных взаимосвязей и построение перспективных прогнозов. Маркетинговое исследование в стратегическом плане должно соответствовать требовани ям инновационной политики, процессу выявления наиболее перспективных тенденций развития рынка и обеспечения эффективности рыночной деятельности. Маркетинговый анализ позволяет оценить опасность конкурентной угрозы, найти сильные и слабые сто роны конкурента, предвидеть стратегию конкуренции.

Рис. 3.1. Типы анализа

Управлять маркетинговой деятельностью можно с помощью различных экономи ческих, социальных и организационных рычагов. Одним из них можно считать маркетин говый анализ, который отвечает на главный вопрос: что изучается в маркетинге? Предме том анализа является маркетинговая деятельность предприятия/фирмы, как оперативная, так и стратегическая, т.е. те процессы и явления, которые рассматриваются на какой-то момент времени, а также в своем постоянном развитии.

ПРЕДМЕТ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА: ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНОЧНЫХ ПРОЦЕССОВ И ЯВЛЕНИЙ

Объектом маркетингового анализа являются: отдельное предприятие или совокуп ность предприятий, отрасль в целом, а также отдельные индивидуумы и их совокупность, отдельные домохозяйства/семьи и их совокупность.

ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА: ПРЕДПРИЯТИЯ, ОРГАНИЗАЦИИ И ОТДЕЛЬНЫЕ ЛИЦА, УЧАСТВУЮЩИЕ В РЫНОЧНОМ ПРОЦЕССЕ

Аналитическая деятельность в рыночной сфере имеет две ступени: первая — кон статация фактов, оценка состояния и развития рынка и самой фирмы, и вторая, более сложная — объяснение и моделирование причинно-следственных связей, научное прогно зирование дальнейшего развития рынка и рыночных отношений.

В связи с этим рассмат риваются различные типы маркетингового анализа:

Рис. 3.2. Типология маркетингового анализа

В маркетинговом анализе существует обязательное требование: его выводы долж ны быть четкими и недвусмысленными, их обязательно следует сопровождать практиче скими рекомендациями.

Результаты аналитического исследования следует представлять в виде:

качественных оценок;

количественных характеристик;

различного рода схем и диаграмм;

статистических и эконометрических моделей.

Рис. 3.3. Типология результатов анализа

Генеральной задачей, целью маркетингового анализа является характеристика и прогнозирование состояния и развития рынка. Изучается уровень развития рынка, его ди намика и структура, территориальные особенности, взаимосвязи и т. п. Маркетинговый анализ ставит перед собой следующие конкретные цели:

• дать оценку и прогноз состояния и развития рынка;

ОЦЕНКА И ПРОГНОЗ

• смоделировать закономерности спроса и предложения;

МОДЕЛИРОВАНИЕ СПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

• выявить реакцию рынка на маркетинговые действия;

АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА

• охарактеризовать экономический и финансово-кредитный потенциал рынка;

ОЦЕНКА ПОТЕНЦИАЛА РЫНКА

• определить уровень конкуренции и конкурентоспособности, оценить потенци альные возможности конкурентов, спрогнозировать их действия;

АНАЛИЗ КОНКУРЕНЦИИ И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ

• выявить и спрогнозировать мнения, поведение и предпочтения потребителей;

АНАЛИЗ МНЕНИЙ, ПОВЕДЕНИЯ И ПРЕДПОЧТЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

• оценить вероятность и силу коммерческого риска.

ОЦЕНКИ И АНАЛИЗ КОММЕРЧЕСКОГО РИСКА

<< | >>
Источник: Беляевский И.К.. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ. 2004

Еще по теме 3.1. МЕТОДОЛОГИЯ АНАЛИЗА В МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ3.1.1. Цели маркетингового анализа:

  1. 11.1.ЦЕЛИ И СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА
  2. 11. ЦЕЛИ И СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА
  3. 3.1.2. Методы маркетингового анализа
  4. ТЕМА 3.МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ
  5. Маркетинговый анализ
  6. 1. СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА
  7. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ
  8. Шаповалов В.А.. Управление маркетингом и маркетинговый анализ, 2008
  9. Березин И.С.. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. 3-е изд., испр. и доп. - М.: Вершина, — 369 с., 2008
  10. 18. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
  11. ГЛАВА II МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ
  12. 15.2. Анализ маркетинговых показателей ассортимента
  13. 3 ПОТРЕБЛЕНИЕ КАК ПРЕДМЕТ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА. КОНЦЕПЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО МАРКЕТИНГА
  14. ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ
  15. ТЕМА 6. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ КОНКУРЕНЦИИ И КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЫ
  16. 1.2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ1.2..1. Основные методы маркетингового исследования
  17. ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА