1.2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ1.2..1. Основные методы маркетингового исследования

ПРАКТИКИ

МЕТОДОЛОГИЯ МАРКЕТИНГА

МЕТОДОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

МЕТОДИКИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Рис. 1.3. Последовательность и иерархия формирования основ методологии маркетингового исследования

Общенаучные основы методологии маркетингового исследования включают: сис темный анализ, который позволяет рассматривать рыночную ситуацию в качестве объек та для исследования с большим диапазоном причинно-следственных связей; комплексный подход, обеспечивающий возможность исследовать как единую совокупность сочетания разнородных элементов, образующих рынок, так и рыночную деятельность; программно- целевое планирование, используемое при разработке и реализации стратегического и опе ративного изучения состояния и развития рынка.

Методология маркетингового исследования представляет собой сложный сплав статистических, эконометрических, социометрических, квалиметрических, бихевиористи- ческих и собственно маркетинговых методов, а также методов информатики.

В целях получения рыночной информации используется методология статистиче ского и маркетингового наблюдения и элементы теории информатики, в том числе: вы борка, отчетность и торговые переписи, опросы, экспертные оценки.

В статистическом анализе и прогнозировании приводятся оценки объема и уровня рыночных явлений, их динамики и структуры, вариации, выявления тенденций и законо мерностей и т.

Эконометрические методы могут быть применены в моделировании, имитации и прогнозировании рыночных процессов. Достаточно широко в маркетинге используются модели, основанные на теории вероятности и теории принятии решений; приемы тео рии массового обслуживания (базирующиеся на теории очередей), моделях товаропотоков и потоков покупателей. Находят применение модели реакции рынка на маркетинговые раздражители, методы эвристических оценок и гибридные, позволяющие комбинировать детерминированные и вероятностные оценки.

В маркетинговых исследованиях полезны методы многомерного анализа (в том числе кластерного), теории принятия решений (теории риска), теории связей (сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров). В частно сти, в эконометрике используются методы линейного программирования, представляюще го собой математический способ выбора из ряда альтернативных решений наиболее бла гоприятного для рыночной ситуации. Экономико-математические методы используются также в логистике, т. е. системе управления перемещением и складированием товаров.

Методы сетевого планирования предназначены для регулирования последователь ности и взаимозависимости маркетинговых операций, разработки планов инноваций, про ведения пробного маркетинга и т.п. В анализе маркетинговых ситуаций, формировании моделей конкурентного поведения, разработке стратегий выхода на новые рынки боль шую пользу может принести метод деловых игр.

Знания социометрии и бихевиоризма полезны при изучении потребительского по ведения, а также в процессе анкетирования. Комплексные оценки качества и конкуренто способности ориентируют на использование методов квалиметрического анализа, количе ственной оценки качественных явлений.

Рис.

К этой группе методов, используемых в маркетинговом анализе, примыкают мето ды коммерческого анализа финансово-экономического потенциала предприятия (коммер ческие расчеты, скоринговый анализ и т.п.).

Таким образом, маркетинговое исследование представляет собой целый комплекс, своеобразный сплав ряда наук, в той или иной мере изучающих рынок. Статистика — наука, изучающая массовые явления и процессы, поддающиеся количественному измере нию, позволяющая выявлять тенденции и закономерности общественного развития, опре делять пропорции и оценивать колеблемость. Эконометрия — применение экономико- математических методов анализа, измерение параметров математических выражений, ха рактеризующих определенную социально-экономическую концепцию, моделирование сложных, многомерных процессов и явлений. Социометрия — характеристика структуры и функционирования определенных человеческих групп с помощью количественных оценок. Квалиметрия — методология количественных оценок качества товаров. Бихевио ризм — наука о вкусах и предпочтениях людей, которая помогает разобраться в процессах формирования и изменения отношения потребителей к товару, в реакциях спроса на про цессы старения и обновления товара и его свойств. Маркетинговое исследование, опи рающееся на определенный объем информации, подчиняется требованиям информатики, науки об управлении потоками информации. Широко используются схемы и модели мар кетинга и маркетингового управления.