<<
>>

МЕТОДИКА ПОДГОТОВКИ И ПРОВЕДЕНИЯ СИТУАЦИОННЫХ СЕМИНАРОВ

Мегод кейсов (ситуационных задач) — тот инструмент, с помощью которого значительно облегчается и качественно улучшается обмен идеями в группе обучаемых. Семинары, основанные на методе кейсов, помогают освоить правила ведения дискуссии.
В ходе дискуссии не только находится решение проблемы, но и достигается более точное и полное понимание ее, благодаря участию каждого обучаемого в исследовании, анализе и сопоставлении различных точек зрения.
Ситуационные задачи базируются на реальной ин-формации, однако, как правило, при разработке кейсов используются условные названия и фактические данные могут быть несколько изменены. Для экономии времени при проведении семинара дается сжатая историческая справка по ситуации, а дополнительная информация предоставляется в удобном для обсуждения віще. Поэтому участник семинара может иметь меньше ин<1юрмации по пробгеме, чем тот, кто сталкивался с ней на практике. Однако это не означает, что в процессе обсуждения нельзя добавить к имеющейся информации факты и сведения, которые необходимы для принятия решений.
Участник семинара не должен связывать себя предыдущими решениями. То, что сделал предшествующий исследователь, несущественно. И если изложение фактов в отдельной ситуационной задаче уже объясняет конечное действие или решение, то это связано с тем, что резуль-
гат — неотъемлемая часть процесса, по которому принимается окончательное решение. Ситуационная задача обычно не идет дальше того, что было в действительности.
Ситуационные задачи часто содержат материалы и факты, которые кто-то из участников семинара может посчитать не относящимися к делу.
Но надо всегда помнить, что принятие решений в реальной жизни зависит от способности отделять существенное от несущественного. Нельзя также забывать, что в этих выявляющихся в ходе дискуссии различиях в оценках и подходах и заключается ценность метода кейсов.
В ходе разбора ситуации участник вправе принять или отвергнуть обоснованность любою постулата или определения. Другими словами, во время этого интеллектуального занятия он имеет возможность делать различные выводы так же, как и в повседневной жизни. При подведении итогов ситуационного семинара не даются оценки правильности предложенных решений, а может приводиться пример тою, как рассматриваемая проблема была решена на практике.
Как подготовиться к анализу ситуаций?
Этот вопрос, как и ситуационный анализ вообще, не имеет какого-либо единственно правильного ответа. У каждого может быть свой подход. Однако некоторые рекомендации можно предложить:
Сначала прочитайте всю имеющуюся информацию, чтобы составить целостное представление о ситуации. Читая, не пытайтесь сразу анализировать.
Еще раз внимательно прочитайте информацию. Выделите те абзацы, которые вам показались важными.
Постарайтесь охарактеризовать ситуацию. Определите, в чем ее сущность, что второстепенно. Затем

письменно зафиксируйте выводы — основную проблему и проблемы, ей подчиненные.
Л. Зафиксируйте все факты, касающиеся этой проблемы (не все факты, изложенные в ситуации, могут быть прямо связаны с ней). Так будет легче проследить взаимосвязь между приведенными данными.
Сформулируйте критерий для проверки правильности предложенного решения.
Попробуйте найти альтернативные варианты решения проблемы.
Какие из них наиболее отвечают критерию?
Разработайте перечень практических мероприятий по реализации вашего решения. Многие окончательные решения не имеют успеха из-за невозможности их практического осуществления.
Пример краткого решения ситуационной задачи представлен в прил. 6
Кейс 1. Проникновение фирмы на зарубежный рынок
Белорусская фирма «Альфа» занимается производством кухонных газовых плит и сопутствующего оборудования для населения. Доля фирмы на белорусском рынке — 29%, на украинском — 19, на молдавском — 34%. На рынках стран ЕС, Ближнего Востока продукция фирмы спросом не пользуется. Между фирмой и правительством Венесуэлы заключен двухгодичный контракт на поставку продукции фирмы. Доля рынка в Венесуэле — 7%. Общий годовой объем реализации продукции фирмы — 17 млн евро. Дифференциация продукции производится по стилю, отделке, функциональным особенностям продукции. Цены, по которым реализуется продукция на указанных рынках, в среднем на 15—20% ниже, чем
цены на соответствующую продукцию, производимую странами ЕС и Азии для рассматриваемого сегмента рынка при уровне качества не ниже продукции конкурентов.
Фирма «Альфа» производила исследование возможности внедрения на рынки Северо-Западного и Южно- ю регионов России и выявила возможность внедрения в ниши, которые занимают в основном производители из счран Азии в течение 2 лет, так как после указанного срока возможно внедрение на данный рынок продукции российского производителя с показателями цены и качества не ниже существующих в данное время.
Задания
Выявите наиболее предпочтительные пути внедрения продукции фирмы па российские рынки.
Какие трудности могут возникнуть у фирмы в ходе внедрения на новые рынки?
Обоснуйте методы внедрения товаров и решения проблем внедрения на новые рынки.
Какой ценовой сегмент, по-вашему, следует занять фирме на рынках Москвы и юга России?
Кейс 2. Разработка маркетинговой концепции при выходе компании на новые рынки
Европейская фирма «Орион», специализирующаяся на производстве велосипедов, существует 25 лет, занимает на рынке стран ЕС долю рынка 14%. Концепция маркетинга, которой руководствовалась компания «Орион» при внедрении на рынки стран Восточной Европы и Прибалтики, — ориентация на потребителей возраста 15—25 лет, средний ценовой сегмент, внедрение «горных» моделей для люби
телей экстремальных видов спорта — на рынке России себя не оправдала ввиду существующего большого рынка про-изводителей из стран Азии, устойчиво занимающих свои рыночные позиции в течение 12 лет. При этом сегмент по-требителей, существующий на рынке стран Европы, в Рос-сии находится в стадии формирования.
Руководство компании решило нацелить свою деятельность на новые группы потребителей, не покидая сегменты рынка, на которых уже производилось внедрение продукции, ввиду необходимости сохранения своих позиций на них, так как в течение 3—5 лет сегмент потребителей на нем будет стабильно расти.
Новая концепция маркетинга направлена на захват рынка потребителей в возрасте 25-40 лет с использованием ценовой сегментации и расположением баз по продаже велосипедов магазинам в крупных городах России.
Основные положения новой маркетинговой концепции-
Ориентация на целевой сегмент, выделенный по психологическому критерию: молодые и среднего возраста люди со средним достатком, следящие за своим здоровьем, интересующиеся туризмом.
І Іотребитсль ощущает свой особый статус, приобретая продукцию высокого качества от европейского производителя с отличным дизайном по средней и высокой цене (в зависимости от модели). При этом продукция имеет высокую степень идентификации. Эффект мотивации покупки у новой возрастной категории высок ввиду развития туризма и пропаганды здорового образа жизни.
Распространение продукции с баз в больших городах обеспечивает более быстрый сбыт продукции в выгодном ценовом сегменте.

Задания
Сформулируйте маркетинговые цели фирмы.
Какие цели стоят перед фирмой при внедрении на новый сегмент рынка? Какую коммуникационную политику можно порекомендовать фирме?
Кейс 3. Концепция маркетинговой деятельности фирмы и требования новых рынков
Транснациональная корпорация «А», работающая во многих странах, выпускает на рынок множество разнообразных товаров личной гигиены и хозяйственных товаров. Ежегодный оборот компании составляет несколько миллиардов долларов. Некоторые из марок ТНК ЯЕЛЯ- ются мировыми лидерами.
Российское отделение было открыто в начале 90-х гг. прошлого века и с тех пор выросло в корпорацию с ежегодным оборотом в десятки миллионов долларов. Вместе с двумя конкурентами — «Procter & Gamble» и «Lever» — она полностью доминирует на рыночных секторах товаров личной гигиены и домашнего хозяйства в России и на Украине.
В 2004 г. на российском рынке отделением транснациональной корпорации «А» был разработан новый продукт — мыло «Диана». Несмотря на то, ЧТО по синению с другими марками его цена была выше на 23%, к концу 2005 г. «Диана» стала маркой № 1 в России.
Успех в России получил большой резонанс в компании. Руководству российского отделения компании было настоятельно рекомендовано провести исследования, чтобы определить, подходит ли «Диана» для распространения на Украине.

Украинский рынок мыла характеризуется интенсив-ной конкуренцией. Это обусловлено рядом причин:
Медленный рост рынка, совпадающий по темпам с ростом экономики и доходов населения. Скорые изменения не предвидятся.
Множество новых марок и новых вариантов товаров, условиями выживания которых является захват доли рынка других продуктов.
Усиление конкуренции со стороны неизвестных и частных марок.
Медленное внедрение технологических новшеств, повторное представление товара преимущественно с использованием нововведений косметического характера (новый цвет, новые ароматические добавки).
Задания
Предложите свою концепцию проведения маркетинговых исследований в другом государстве с учетом собственной характеристики маркетинговой ситуа-ции и основных проблем, которые необходимо преодолеть фирме.
Предложите концепцию маркетинговой деятельности фирмы и основное способы ее реализации в другом государстве.
Кейс Л. Концепция совершенствования производства
Концепция совершенствования производства — один из подходов, которым руководствуются продавцы в ситуациях, когда спрос на товар превышает предложение либо когда возникает необходимость снижения себестоимости товара за счет повышения производительности труда.

Суть данной концепции в том, что руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы рас- щк-деления, так как конечные потребители будут благо-желательны к товарам, которые широко распространены II доступны по цене.
Гак, концепция Генри Форда состояла в наладке про- и июдсгва модели автомобиля «Т» таким образом, чтобы можно было снизить ее себестоимость до минимума и і делать машину доступной более широкому кругу лиц. Он шутил, что может предложить автомобиль любого цвета, пока он черный.
Американская корпорация «А» постоянно изыскива- nu резервы снижения себестоимости производства продукции и добивалась роста объемов производства продукции. Исходя из этой концепции, фирма сумела отво- гвать себе основную долю американского рынка наручних калькуляторов. Однако, когда фирма применила ту же стратептю на рынке наручных часов с цифровой ин-дикацией, она потерпела неудачу. Несмотря на низкие цены, часы производства корпорации «А» не пользовались спросом у потребителей.
Задания
Укажите основные причины, по которым стратегия совершенствования производства потерпела поражение на рынке данной продукции.
Какую маркетинговую стратегию по внедрению новых часов вы посоветовали бы для американской компании?
На рынках каких товаров, на ваш взгляд, применима концепция совершенствования производства, изложенная в данном примере?

Кейс 5. Использование концепции маркетинга на при мере сети предприятий общественного питания
Корпорация «Макдоналдс», представляющая собой сеті предприятий общественного питания быстрого обслуживания, предлагает па рынках многих стран мира в качестве основного блюда бифштекс. Данная корпорация за время своего существования сумела продать в общей сложности около 40 млрд бифштексов и имеет по всему миру уже более 5500 торговых точек. Корпорация «Мак-доналдс» уже долгое время удерживает около 20% рынка общественного питания быстрого обслуживания, па много опередив своих ближайших соперников: фирмы «Бергер кинг» (5,7%), «Кентукки фрайд чикн» (5,5%) и «Вэнди» (4,1%). Данным успехам корпорация обязана тщательно продуманной маркетинговой программе, благодаря которой по всему миру постоянно разрастаются сети закусочных, блюда которых пользуются большим спросом у потребителей.
Корпорация «Макдоналдс» возникла в 1955 г., когда предприимчивый Рэй Крок, занимавшийся продажей миксеров, купил сеть из семи ресторанчиков у Ричарда и Мориса Макдоналдов. До появлении сети «Макдоналдс» американцы покупали дешевые бифштексы низкого качества в обеденное время в закусочных или де-шевых ресторанах, отличавшихся медленным и низким уровнем обслуживания клиентов, плохими санитарными условиями и оформлением помещений.
В дальнейшем Р. Крок расширил сеть закусочных за счет продажи прав на использование названия «Макдоналдс-» предприятиям друтих владельцев (за 150 тыс. долл. выдается лицензия сроком на 20 лет). Корпорация «Мак-
доналдс» тщательно выбирает места для размещения новых предприятий, отбирает кандидатов на получение своих ли-цензий из числа наиболее квалифицированных предпри-нимателей, дает фундаментальную подготовку' руководите-лям заведений в своем «бифштексовом университете», под-держивает держателей лицензий высококачественной рек-ламой и программами стимулирования сбыта, с помощью постоянно проводимых маркетинговых исследований сле-дит за качеством блюд и сервиса и направляет большие уси-лия на совершенствование технологии приготовления биф-штексов, имея в виду упрощение произволе!венного про-цесса, сокращение :іатрат и времени обслуживания.
Стратегия маркетинга, применяемая Р. Кроком, вы-ражается в трех понятиях: качество, сервис, чистота. По-сетители закусочных входит в чистое помещение, подходят к приветливой, улыбающейся клиенту распорядительнице, заказывают и не позднее чем через пять минут получают вкусный бифштекс, который съедают тут же или уносят с собой. В закусочных «Макдоналдс» отсутствуют в залах телефоны, музыкальные автоматы, в них не продаются алкогольные напитки и сигареты, в связи с чем там не собираются бесцельно проводящие время подростки. Закусочные «Макдоналдс» стали местами семейного питания, причем их особенно любят дети.
Со временем закусочные «Макдоналдс» претерпели изменения: в них увеличилось количество сидячих мест, стало более привлекательным оформление залов, появился выбор блюд ятя завтрака и просто новые блюда.
Задания
1. Охарактеризуйте отдельные положения приведенной выше концепции маркетинга корпорации. Какие
251
250
Маркетинг I Практикум по маркетингу
концепции маркетинга следует применять владельцам ресторанов и за*эк;очныхт возле которых появлялся закусочная «Макдонаддс»?
2. Оценить степень ориентации этой компании на концепцию социально-этического маркетинга.
Кейс 6. Маркетинг в некоммерческой деятельности
R НЯСТОНЩЄЄ время в Российской Федерации интенсивно раз till вметен системи негосуДарснісннйГо коммерческого иыешего образования. Общее количество высших учебных заведений в последние гады увеличилось и несколько part по сравнению с уровнем начала 90-х годов XX В. КОЛИЧССТВО бЮДЖСТНЫХ мести JOCyiPptlbCMныд высших учебных заведениях сократилось до минимума. При этом негосударственные коммерческие вузы предлагают более низкие цены и выгодныесМемы оплаты за обучение, чем существующие государственные лузы.
Стало вполне доступным (пока дія людей с большим достатком) получить высшее образование за рубежом — в престижнейших университетах Европы и Америки,
В связи с этим в последнее время на рынке обраіонательных услуг Российской Федерации возникла проблема в привлечении абитуриентов в высшие учебные заведения. Несмйгфя на сохранившийся большой конкурс при поступлении в престижные университеты городов Москвы, Санкт-Петербуріа. крупных областных центров, стало возможным поступить в периферийных городах в негосударственный коммерческий пуз И Получить достаточно высокий уровень образования и престижную специальность.
Д&ЛЯ рынка образовательных услут, занимаемая коммерческими образовательными учреждениями, рейтинг негосударственных университетов постоянно растет как дли абитуриентов, так и для работодателей.
Задания
Р&ирЕіботайге клан маркетинговых исследований, ме-тоды их проведения и оЕгьсктьг изучении для государ-ственных и негосударственных высших учебных за-ведений.
Предложите критерии сегментации рынка и способ выбора целевого сегмента для них.
Определите возможность и етепень ВЛИЯНИЙ Государственных и негосударственных вузов па существующие на рынке образовательных услуг каналы распространения информации.
Порекомендуйте для каждош из видов вузов наиболее ґїффективньїЛ способ позиционирования их услуг.
кейс 7, Процесс управления маркетингом
Каждая фирма в настоящее время действует в весьма сложных рыночных условиях, Для достижения успеха ком-пании необходимо постоянно внедрять в меняющийся рынок новые товары, имеющие ценностную значимость для конечного потребителя той НИИ иной группы.
Цели и ассортимент товаров каяудай компаини должны иметь актуальность для конкретного сегмента рынка. Маркетинговые отделы фирм должны постоянно исследо-вать рынок на предмет происходящих в нем перемен в цен-ностных качествах товара и тд. Маркетинг в данном случае выступает как средство поиска и воплощения наиболее выгодны* открывающихся рыночных возможностей.
Отредактировал и опубликовал на сайте PRESSI ( HERSON )

Ha российском рынке производителей пива в настоящее время появилось множество отечественных пивоваров, выпускающих весьма качественный продукт, имеющий сбыт не только в России, но и в странах ближнего зарубежья. Данный рынок весьма интенсивно развивается, в том числе и за счет активного инвестиционного процесса в данную отрасль зарубежных компаний. Большую долю российского рынка пива в настоящее время заняли европейские производители пива, предлагающие пиво для самых разных сегментов рынка данной продукции.
В качестве примера отечественных производителей пива можно привести пивоваренную компанию «Балтика», которая в 90-х годах занимала лидирующее положение на данном рынке. Однако в последние годы на рынке производителей пива появилось около 10 ведущих пивоваренных компаний, ежегодно выводящих на рынок новые марки и сорта пива, проводящих активную маркетинговую политику, в связи с чем компания «Балтика» утратила свое лидирующее положение. Фирмы уже давно отказались от маркетингового подхода, направленного на стимулирование сбыта продукции с помощью ценовой политики, в основном применяется потребительский маркетинг, направленный на удовлетворение нужд и потребностей покупателей, разбивку рынка на целевые сегменты, значительные затраты на стимулирование сбыта продукции.
В результате проведенных маркетинговых исследований на рынке потребления пива выявлены новые сегменты: было установлено, что, по мнению некоторой категории пожилых людей и заботящихся о своей фигуре женщин, стандартная бутылка емкостью 0,5 л и даже европейская 0,33 л — слишком большая для них разовая доза.
В результате другого исследования выяснено, что 80% потребляемого пива приходится на долю всего 30%
его любителей. Некоторые сорта пива, рекламировавшиеся ранее как элитные — «для особых моментов», потребляются в основном женщинами, имеющими уровень дохода не ниже среднею, которые при этом не являются активными потребителями пива.
Марки низкокалорийного пива не имеют успеха у потребителей-мужчин, так как у них в результате просмотра рекламы данных марок пива возникали ассоциации с диетическими продуктами, низкокалорийные copra пива вызывали образы чего-то «дамского», а уровень потребления пива у покупателей, соблюдающих диету, сложился весьма низкий.
Задания
Проанализируйте способы позиционирования пивоваренной компании на целевых сегментах рынка.
Установите, каким образом компания должна использовать результаты исследований предпочтений покупателей для увеличения продаж.
Предложите компании методы изучения отношения покупателей к товарам фирм-конкурентов.
Разработайте план внедрения новых товаров на рынке.
Кейс 8. Анализ рыночных возможностей Фирма «Аист» находится в Москве и производит туалетные принадлежности и прочие товары. В 2005 г. товарооборот этой фирмы, основанной более 10 лет назад, составил более 20 млн евро Фирма «Лист» имеет четыре производственных отделения, каждое из которых выпускает несколько видов товаров: отделение товаров ши
рокого потребления (шампуни, средства для укрепления волос, лосьоны для ухода за кожей), отделение товаров производственного назначения (шампуни, различные приспособления по уходу), международное отделение и отделение защитных средств (пластыри и клеи).
Задание
Предположим, фирма «Лист» ищет для себя новые рыночные возможности.
Каким образом можно выявить и оценить рыночные возможности данной фирмы?
Кейс 9. SWOT-анализ компании
Рассмотрим результаты SWOT-анализа российской фармацевтической компании (табл. 1).
Таблица /
SWOT-анализ Факторы, учиїьівікмьк и SWOT-аиалюс Потенциальные внутренние сильные стороны (S) Потенгрнаьные внутренние слабости (W) 1 2 1. В компании рабшакл высококвалифицированные специалисты
Высокое искусство конкурент нон борьбы
Компания учитывает требования потребителей Недостаточное финансирование
Хот* и улагхкь ликвидировать чадолженности перед бкгтжетом и орглшиоваїь раулярные
м л паты заработной платы, о стабильном финансовом СОСТОЯНИИ пока еще го воріт, нельзя

Окончание табл. 1 1 2 6. 4. Компания имеет прочную репутацию производителя К2ЧССТВСІ іні./"х лекарственных средсти
^ Имеется четко сформулированная сірагісгия
Выпуск лекарственных срсдспц разработанных нспосрс,зспіснію у чеными компании но собственной уникальной технологии
Собственная розничная сеть Использование бартера как страховки от неплатежей 3. Нет возможностей для расширенного воспроизводства
Неіибкая полтика работы с клиентами (сложная процедура предоставления кредитов и сд.) Потенциальные внешние благоприятные еозтожност и (0) Питснции-Ии/ые ямпиние уррпия (Т) 1. Возможное гъ обслужіюаі сия дополнительных ірупл потребителей
Расширение диапазона возможных rouapou
Снижение торговых барьеров в выходе на внешние рынки
Блшоприятный сдвиг в курсах валют
Большая лостуикосіь ресурсов
Ослабление нестабильности бизнеса 1 Ослаблені» роста рынка, неблагоприятные демографические изменения ввода новых рыночных сеімеїгтои
Увеличение продаж, заменяющих товаров, изменение вкусов
и потребностей покупателей
Ожесточение конкуренции
1 кблагопрнятний сдвиг в курсах валют
Законодатели юс регулирование цены
Чувствігтсльносгі,
к нестабильности внешних условий бизнеса
Задания
Оцените внутренние потенциальные сильные и слабые стороны компании.
Оцените внешние благоприятные возможности и угро зы для компании.

3. Продумайте рекомендации по разработке комплекса маркетинга для данной компании. Какие возможности и методы управления каналами сбыта имеются у данной компании?
Кейс 10. Проведение анкетирования с целью выявле ния предпочтений потребителей на целевых рынках
Для выявления вкусов, предпочтений и пожеланий потребителей маркетологами компании по производству полуфабрикатов была составлена нижеприведенная анкета. При ее составлении маркетологи ориентировались на то, что большое число вопросов раздражает, утомляет да и просто пугает опрашиваемого, но в то же время она должна быть объективной и отражать весь список интересующих нас вопросов. Поэтому они ограничили количество вопросов десятью и включили в каждый из них по три возможных варианта ответа:
Анкета Всш возраст До 25 25-35 Больше 35 Уровень ваших доходов НіпкиЙ Средний Высокий I Іельмеии какого качества вы предпочитаете? ІІИ1К0Г0 среднего Высокого Какую неновую категорию пельменей вы выбираете? Дешевые Средние Дорогое Обращаете ли вы внимание на состав пельменей? Да Нет Другое Важен ли для вас сорт мяса в пельменях? Да Нет Другое Ваш пол? (Дети и подростки в отдельной колонке) Ж М Дети и подростки
257 Окончание Ваш возраст До 25 25-35 Польше 35 В какой упаковке вы пргдпочитаеге нокуііаіь пельмени? Коробка Полиэтилен Другое Важно ли дія вас нашаиис пельменей? Да Нет Другое Какую конфиіурацию гепьменей вь: предпочитаете? Обычная Хникали Равиоли
После состаЕления анкеты был проведен опрос, в ходе которого для полноты и объективности информации были опрошены люди различных профессий, возрастов, принадлежащих к различным социальным группам. Опрос проводился в течение трех месяцев. Результаты обработки анкет были сведены в таблицу: Ваш во-jpacr 15% 40% 35% Уровень ваших доходов 76% 20% Л% І іельмсни какого качества вы предпочитаете? 20% 60% 20% Какую щеновую категорию пельменей вы выбираете? 30% 60% 10% Обращаете ли вы внимание на состав пельменей? 68% 10% 22% В ажио лн для вас сорт мяса? 40% 60% 0% Ваш пол? (Дет и педрссткл в отдельной колонке) 70% 22% «% Важна ли для вас упаковка? 30% 65% 5% Важно ли для вас натваїис пельменей? 70% 5% 15% Какую конфиіурацию пельменей вы предпочитаете? 75% 5% 20%
9.3а*
Задания
Предложите наиболее выгодные целевые рынки для компании.
Укажите стратегию выбора целевого рынка, в наибольшей степени соответствующую данной ситуации.
Порекомендуйте вице-президенту по маркетингу название новых пельменей, возможный состав и качество пельменей, вес одной пачки, упаковку, способы продвижения на рынок новинок компании.
Кейс 11. Комплекс маркетинга и внешняя среда
ДЛЯ того чтобы достичь успеха при продвижении на рынке новой товарной марки, необходимо сначала четко представить себе, какие требования рынок предъявляет подобному товару. Только тогда можно будет удовлетворить ожидание потребителей и занять желаемый сегмент рынка. В данной ситуации исследования обходятся дешевле, чем ошибка. Поэтому, прежде чем вывести на рынок новую марку сигарет, было проведено маркетинговое исследование, которое позволило выявить мнение потребителей.
Цель исследования: выявить предпочтения потребителей сигарет на рынке Москвы, спрогнозировать отношение к появлению новой марки качественных сигарет и определить основное направление рекламной кампании.
Метод, в качестве основного метода исследования был выбран метод анкетирования, так как именно он позволяет при сравнительно небольших материальных и временных затратах охватить широкий спектр потребителей и получить достоверные результаты.
Данные, полученные в результате анкетирования, приведены ниже.



2. Возраст
20-23 лет 25-35 лег 35-45 лег Старте 45
Маркетиноговое исследование
1. Пол
3. Какие сигареты вы предпочитаете?
5 чел.
7 чел.
1 чел.
6 чел.
1 чел.

«Kent» -
25%
«Parliament» -
30%
«Crtancs» -
5%
«Marlboro» - 35%
«Parliament» «Marlboro» «Gitanes» «Kent» /Іругой сорт
4. Какими критериями вы руководствуетесь при покупке?
Цена Качество
Известность марки Привычка

5. Сколько пачек сигарет вы выкуриваете в неделю?
До 1-2 — 8 До 3-5 — 10
Оно*, марка-
Солее 6—8

6. При покупке сигарет вы:
Ищете определенную марку— 12 Выбираете из ассортимента— 8
Аохуту»ж>т -
еох 7. Где вы обращаете внимание на рекламу сигарет: На улице — 7 В журналах — 8 В метро — 2 Нигде — 1 Везде — 2

Задания
Проанализируйте результаты исследования и сделайте выводы о целевых рынках потребителей сигарет.
Выявите наиболее предпочтительные целевые рынки для внедрения новых сигарет. Предложите название марки, цену, упаковку.
Какую рекламную кампанию необходимо проводить при внедрении на рынок новой марки сигарет?

Кейс 12. Стратегический анализ предприятия с помощью матрицы БКГ
Компания «Универсал» — российское многопрофильное предприятие, оснащенное современным прогрессивным оборудованием и укомплектованное высококвалифицированными специалистами.
Имея собственную концепцию организации производства и используя богатый творческий потенциал ракетостроения, завод освоил выпуск оборудования для нефтегазовой промышленности.
Компания «Универсал» — активный участник выпол-нения программы оснащения сельхозотраслей перерабатывающей промышленности высокопроизводительными машинами.
В настоящее время в деятельность компании «Универсал» внедряется интегрированная комплексная система управления предприятием на основе общезаводской компьютерной сети. Это принципиально новая система, в которой работать с компьютером должны сами специалисты, создающие и обрабатывающие информацию в момент ее возникновения, что позволит руководству завода иметь необходимую оперативную информацию. Интегрированная система включает в себя основные задачи бухгалтерского учета, финансовой деятельности. Круг этих задач достаточно широк — от создания первичных документов до расчета баланса завода.
Компания «Универсал» одно из первых российских предприятий, получивших право постановки монограммы на выпускаемом НГО согласно международному сертификату. Уровень научно-производственного потенциала компании «Универсал» соответствует уровню лучших пред
приятий развитых стран и обеспечивает изготовление любых современных изделий машиностроения. Компания «Универсал» готова к сотрудничеству также в части раз-работки сложной чсртежно конструкторской докумсігга- ции, проектирования и изготовления продукции по индивидуальным заказам потребителей. Работы производятся с учетом всех требований заказчика.
В настоящее время практически определилась сег-ментация рынка оборудования для ЛПК, которая ориентировочно выглядит следующим образом:
Куттер BK-125 (ь том числе открытого типа)
«Агер». «Темп». Украине,
г. СПвтербур» - 30% г. 4et*9CRw ЗСг%


Агрегаты малой колбасной линии
«Пильне», г Н.Новгород - 20%
«Паагюео». г. Н.Нсегород - 20%
«Умим*>сал»- 5%
Остагмах! - Радиозавод, г. Г омель - 25% 1094


Тестоделательные машины

«Паепоео». г Н Новгород 20* 194
Задания
На основании представленных данных составьте матрицу БКГ и проведите стратегический анализ компании «Универсал».
В рамках матрицы БКГ определите наилучший ва-риант стратегии для компании «Универсал».
Кейс 13. Ценности и цели высшего руководства
В процессе маркетингового планирования определение миссии организации, несомненно, представляет чрезвычайное значение для нее, однако нельзя недооценивать отпечаток, накладываемый на фирму ценностями и целями высшего руководства. Наши ценности формируются нашим опытом, образованием и социально-экономическим фоном. Ценности, или то относительное значение, которое мы придаем вещам и явлениям, направляют и ориентируют руководителей, когда они сталкиваются с необходимостью принятия критических решений. Профессор

И. Ансоф утверждает, что стратегическое поведение четко находится под влиянием ценностей:
«Общие наблюдения и социальные исследования подтверждают, что поведение не является свободным от воздействия ценностных ориентаций: как индивиды, так и организации проявляют предпочтение к определенным типам стратегического поведения. Они выражают такое предпочтение, следуя определенной линии поведения, даже если это означает потери с точки зрения результатов».
Гут и Тагири установили шесть ценностных ориентаций, которые оказывают воздействие на принятие уп-равленческих решений, и позднее исследователи связали эти ориентиры со специфическими типами целевых предпочтений (табл. 2).
Таблица 2
Ценностные ориентации Группы
ценностей Категория ценностей Тип нредночигасмых организациями цепей Теоретическая Истина Знание Рациональное мышление Долгосрочные исследования и разработки Экономическая Практичность Полезность Накопление богатств Рост
Прибыльность Результаты Полит ичсская Власть Признание Общи») сбъем капитала, продаж
Количество работников Социальная Хорошие человеческие отношения Привязанность Отсутствие конфликта Социальная огиетствсшюсть относительно прибыльности Косвенная конкуренция Благоприятная атмосфера в организации Эстетическая Художественная іарминия Cociaa
Фирма и оіммсгрмя Дизайн изделия Качество
Привлекательность, даже с ущербом для прибылыкхли Религиозная Согласие во вселенной Эпоса
Моральные проблемы

Высшее руководство сохраняет и соблюдает опреде-ленные ценности, которые проявляются в выборе типа управления, а также в целях организации.
Задания
1. На основании приведенной таблицы предположите категории ценностей и типы предпочитаемых целей для высшего руководства следующих организаций:
пивоваренная компания «Балтика»,
компания «PepsiCo»,
компания «Procter & Gamble»,
компания «Adidas».
Кейс. 14. Маркетинговое исследование рынка минеральной воды

онного возраста, вторая — из людей младше 18 лет с высоким уровнем дохода, третья — из людей той же возрастной группы, но с низким уровнем дохода. В качестве инструмента исследования применялась анкета.
Выборку, полученную в процессе отбора участников исследования, можно охарактеризовать как субъективно смещенную , так как в ней заметно преобладание двух специфических подгрупп: учащиеся в возрасте от 18 до 25 лет и работающие в возрасте от 25 до 55 лет.
Всего было опрошено 82 человека, из которых 12 не ответили на все вопросы, и, следовательно, анкеты, заполненные ими, не были приняты во внимание при обработке информации, полученной в ходе исследования.
При проведении опроса было уделено внимание следующим моментам:
Кто является постоянным потребителем товара?
Какой атрибут товара более всего значим для покупателя?
Кто (что) оказывает решающее влияние на потребителя в процессе принятия решения о покупке?
Какие марки имеют наивысший рейтинг у покупателей?
Каковы способы использования товара покупателями?
Как соотносится марка товара с демографическими, психографическими и поведенческими характеристиками покупателя?
Какое влияние на поведение покупателя оказывает реклама?
Какие предложения, пожелания и жалобы в адрес производителей товара есть у покупателей?

Ориентирование рынка минеральных вод на основе ожидаемых выгод
Результаты опроса были сведены в таблицы 3 и 4.
Таблица 3 По разно-видностям выгод Демо- ірафнче-
ские характе-ристики Псве- денчс- ские характе-ристики Пслхографнчсские характеристики Марка Вкус Могкщис
ЛЮДИ Постоянные пользо-ватели Жизнелюбы, лссперимешаторы «Святой
источник»,
«BonAqua»,
«Aqua
Mineral©» Марка Молодые люди Постоянные пользо-ватели Ориеігтация иа повышение стату са путем приобретения престижного товара Жизнс-иобы, JCICI ы «Святой источник», «Bon Aqua», «Aqua Minerals» Полезность Лкми.
іаботя-
шисся
OCAOCM здоровье, люди, ИМНЩЦМС
деісй Постоянные нолью- ватели Консерваторы. Заботится о здоровье, используют ыэту ках лекарственное (і ірофн лак і нчесмзс) средство «Нарзан», «Боржоми», «Славянов- гк.чя». «Смирновская» Гомономия Молодые люди, подрост-ки, муж-чины Постоянные ІЮ.ІЬЮ-
вттели Ориентация на ірю- ьые показатели При-обретают товар, чтобы удовлстьоритъ сиюминутную погреб» юсть Та, «по есть в продаже Таблица 4 ^ о Демографи ч характеристики Психографнч. характеристики Атрибут Советы Популярная марка Способ использования Реклама Предложения, замечания 12-18 лет, доход высокий Жизнеттобы,
экспериментато-
ры Вкус Друзья, реклама «Aqua Міпегаїс», «BanAqua». «Святой неточ-них» Утоление жажды, повышай» статуса Высокое (М) Улучшить дизайн упаковки и вкусовые качества 12-18 лет, уро-вень дохода средний и ниже Ориеюашго на ценовые пока-затели Lfcra Ничьи Самая
дешевая, что есть в проляже Утоление жажды Низкое (1-0) Разнообрязить аосортимгігт 18-25 лег, семьи нет. доход высокий Жизнелюбы,
зкепгриментато-
ры Марка Реклама «Aqua VT.nerale» «EonAqua», «Святой источ-ник» Гкшышение
статуса Высокое (5-4) Улучшить дюайи упаковки и вкуоо вые качества 18-25 лет. молодые семьи с детьми, доход пысокий Общительные люди, заботящиеся о здоровье Вкус, полез-ность Врач, роди-тели «Нарзан», «Боржом»), «Святой ис-точник» Утоление жажды. профилактика заботе- ваний Средня:
(3-2) Улучшить вхусовые качества, ташттп, товар от гашклеж 18-25 лет, семьи нет. доход средний Н ЮМЕ Ориентация на цгновые пока-затели Цена Ничьи Самая дешевая, что есть э продаже Утоление жажды Нюкое (1-0) Разтобрегипь варианты размера упаковки 18-25 лет. молодые семьи с детьми, доход средний Ориеітпшия на цгновые пока-затели консерва-торы Кена Ничьи Самая ляпе» вая. что есть в продаже Утоление жажды к ¦
Разнообразна варюкты размера упаковки
TJ ©
X
Окончание табл. 4 Демограф, характеристики Психографнч. характеристики Атрибут Советы Популярная марка Способ использования Реклама Предложения, замечания 25-55 лет, семьи с детьми, доход высокий Консерваторы, ведущие разме-ренный образ жизни По.'-езмость Врач «Нгрпн», «Бор-жоми». «Славя- новекадя. Профилактика заболеваний Низкое 0-0) Повысить лечебно- профилактическое действие, у.тучшить •кус 25-55 лет. семьи с детьми, доход средний Забстлтя о здорэвье Полезность, цена Прода-вец.
реклама «Нарзан», '(Бор-жоми», «Сгавя- конская» Утоление жажды. профилактика заболеваний Среднее (4-3) Повысить Лечебио- прооклактическог действие, улучшить вкус 25-55 лет, неженатые мужчины.
доход ВЫСОКИЙ Энергичные, заботятся о гюровье Марка Зрач,
Друзья.
реклама «Парзаи», а Бор-жом и», «Слаэя- новская* «Свя-той источник» Утоление жажды. профилактика заболеваний Среднее (4-3) Повысить лечебно- профидаїггическоі действие, улучшить BKVC 25-55 лет, неза-мужние женщины. доход BbtCO- кий Заботятся о здоровье Полезность Врач.
реклама,
друзья «Нарзани. «Баржсми*. «Святой источ-ник». «Рсгтіе* Утоление жажды. профилактика заболеваний Среднее
(4-3) Улучшить вкусовые качества, защитить товар от подлело* 25-55 лет, неже-натые мужчины, дсход средний Ориентация на ценовые показатели Цена Ничьи Сама* дешевая, что есть в пр> лаже Утоление жажды Низкое (1-0) Разнообразить вари-анты размера упа-ковки 25-55 лет. неза-мужние женщины. доход средний Забот лт* о чдоровье. ориен-тация на ценовые показатели Полезность, цена Зрач. друзья «Смирковскаяо. «Слааяновская». «Нарзан* Утоление жажды, профилактика заболеваний Среднее
(3-2) Улучшить вкусовые качества, защитить товар от подделок Полее 55 лет, дсход средний и ниже Заботе я о здоровье. ориен-тация иг. ценовые показатели Цена, полез-ность Зрач «Смирновская п.
«Аксу».
«Аксинья» Утоление жажды. профилактика заболеваний Низкое 0-0) Повысить лечебно- профилактическое действие, защитить товар от подделок Задания
Ha основании приведенных данных выделите основных потребителей товара.
Какие основные атрибуты товара для потребителей можно выделить? Какие разновидности минеральных вод предпочитают потребители и для каких целей приобретают данный товар?
Какие закономерности можно выявить между типом личности и приобретаемой маркой воды?
Какие рекомендации можно дать производителям ми-неральной воды с целью удержания ими рыночных позиций и по разработке и внедрению новых товаров?
Кейс 15. Разработка и внедрение нового товара на рынке бытовой техники
Характеристика потенциальных покупателей телевизоров «Мир».
Более половины этой категории респонден roe (59%) — женщины. Возраст респондентов достаточно молодой: более 60% респондентов имели возраст до 44 лет. Большинство респондентов (64%) — рабочие и служащие, значительную часть составляли пенсионеры (14%). Телевизоры «Мир» собирались покупать в основном семьи с невысоким уровнем дохода. Ежемесячный доход на одного члена семьи — до 4500 руб. для более 80% семей.
В группе населения, которая собирается приобрести телевизоры «Мир» и которую можно определить как устойчивую в своих намерениях, доля населения со среднедушевым доходом до 6000 руб. составляет 69%. Для большинства семей респондентов (63%), намеренных приобретать теле- низоры «Мир», во время проведения исследования на повседневные расходы уходило не менее 2/3 доходов ссмьи. Уровень знакомства респондентов с «Миром» и его продукцией характеризовали следующие данные: 11,2% респондентов покупали продукцию «Мира», 6,6% слышали отзывы о продукции завода, знали и интересовались его продукцией, 11,3% слышали о телевизорах «Мир», 71 % респондентов ничего не знали о заводе и его продукции.
Анализ структуры парка телевизоров у респондентов, высказавших намерение приобрести телевизор «Мир», позволил выявить мотивы, определяющие желание приобрести телевизор. В этих семьях преобладают отечественные телевизоры — их имеют 80% таких семей. Была отмечена низкая удовлетворенность респондентов имевшимися в семьях телевизорами производства стран СНГ и Прибалтики: доля респондентов, удовлетворенных телевизорами всех имеющихся в семьях моделей, находится в диапазоне 40—70%.
Более 20% парка телевизоров в рассматриваемых семьях респондентов приходилось на импортные телевизоры. Наиболее распространенными являлись «Sony» (13,%), «Funai» (11,8%), «Panasonic» (10%), «Samsung» (9,2%), «JVC» (7%). Степень удовлетворенности импортной техникой значительно выше, чем отечественной: доля удовлетворенных телевизорами ни для одной из импортных марок телевизоров не была ниже 80%, для большинства эта доля превышает 90%.
Характеристика спроса на телевизоры
ДЛЯ большинства респондентов, намеренных приобрести телевизор «Мир», была приемлема покупка телевизора за наличный расчет (53%), для 47% респондентов приемлема покупка телевизора только в рассрочку.

Приоритет требований, предъявляемых потенциальными покупателями к телевизорам «Мир», подтвердили рейтинговые оценки, показанные ими при опросе (мак-симальная значимость характеристики для респондента имела оценку 10):
качество изображения — 9,9;
качество звука — 9,8;
наличие срока гарантийного обслуживания, равного 2 годам, — 9,6;
цена — 9,3;
чувствительность приема — 9,3;
наличие пульта дистанционного управления — 8,7;
близость места покупки — 8,1.
Более половины респондентов (52,2%) были намерены приобрести телевизор как замену уже имеющегося в семье. Остальные намерены приобрести телевизор в качестве второго телевизора в семье.
Анализ характеристик спроса на различные марки телевизоров, производимых заводом «Мир», показал следующее:
мужчины предпочитают приобретать более сложную технику;
пенсионеры намерены приобретать более дешевые телевизоры;
телевизоры с диагональю 34 или 37 см приобретаются респондентами в качестве второго или третьего телевизора.
Ведущие позиции на рынках продаж телевизоров занимают телевизоры известных мировых производителей видеотехники — «Sony», «Panasonic», «Samsung», «LG Electronics», «Philips» и др. Модели телевизоров этих фирм наиболее часто встречаются в торговых предприятиях регионов. Первые три фирмы предлагают свою продукцию в более чем трети торговых фирм любого из регионов. Телевизоры стран ближнего зарубежья представ
лены в торговле большинства регионов в среднем в 10% фирм, исключая Москву и Московскую область, где их продают 1-2% магазинов.
Отечественные телевизоры также представлены более чем в 10% магазинов регионов (за исключением Москвы и Московской области, где они представлены в немногих магазинах). Импортные телевизоры ведущих фирм, как правило, представлены в отечественной торговле широким ассортиментом цветных телевизоров. Наибольший удельный вес занимали телевизоры с диа-гональю экрана 51 и 54 см. В этих же рыночных нишах работали заводы стран ближнего зарубежья.
Отечественные телевизоры чаще занимают другие пиши: у телевизоров с диагональю экрана 34, 37 и 61 см, кроме того, был велик удельный вес черно-белых моделей.
Анализ уровня цен на телевизоры с различными диагоналями экрана показал, что наиболее высокие цены имеют телевизоры иностранных фирм, имеющих высокий рейтинг в мире и ведущих активную рекламну ю политику на российском рынке («Sony», «Panasonic», «Philips»). Отечественные телевизоры имеют более низкие цены, но, тем не менее, спросом практически во всех регионах не пользуются.
Задания
Какие целевые рынки бытовой техники может занять завод «Мир»?
Какими качественными и ценовыми характеристиками должен обладать новый телевизор завода «Мир»?
Какую маркетинговую стратегию по внедрению нового товара необходимо применять руководству завода?
Каким образом будет осуществляться рекламная кампания по продаже нового телевизора и какие основные моменты должны быть отражены в ней?

Кейс 16. «The Petro-Equipment Compani»
Ксйс подготовлен Ж.-Ж. Ламбеном на основе примера, представленного в книге М. Портера «Competitive Advantage». Нью-Йорк, The Free Press, 1989.
Билл Спенсер — менеджер по маркетингу «Petro- Equipment Company», специализирующейся на разработке и производстве нефтебурового оборудования. Покупателям такой продукции предлагаются два вида оборудования: стандартное электромеханическое и сложное электронное, с использованием компьютеров. Электромеханическое нефтебуровое оборудование универсально и может использоваться как для глубокого, так и для неглубокого бурения, в то время как электронные системы применяются только для бурения на большие глубины. «Petro-Equipment Com-pany» специализируется на передовых электронных системах и располагает всемирной сетью сбыта продукции.
В настоящее время Б. Спенсер разрабатывает стратегический план развития продуктовой линии компании. Ему предстоит выбрать стратегию охвата рынка. Чтобы принять это решение, необходимо правильно сегментировать рынок.
В первую очередь Б. Спенсер попытался определить главные характеристики потенциальных покупателей и понял, что классифицировать их можно не одним спосо-бом, а несколькими. Конечными покупателями продукции «I^etro-Equipment Company» являются нефтяные компании, географически расположенные как в развитых, гак и в развивающихся странах. В нефтяной отрасли принято классифицировать компании по размеру. Всего существуют три категории: нефтяные концерны, крупные независимые
компании и мелкие независимые компании. Дополнительную сложность вносит статус собственника: некоторые компании являются частными, остальные — государственными. Наконец, при сегментировании рынка нельзя не учесть такой фактор, как технологическая развитость конечного покупателя. Некоторые нефтяные компании однозначно обладают требуемыми ноу-хау, а некоторые — нет.
Б. Спенсер убежден, что все эти критерии важны для описания поведения потенциальных покупателей. При этом он понимает, что некоторые комбинации критериев невозможны в принципе. Например, все независимые нефтяные компании по определению являются частны-ми, а государственные компании в большинстве своем оказываются крупными. Кроме того, нет смысла пред-лагать сложные компьютерные технологии компаниям, Iработающим в развивающихся странах. «Ре!го-Equipment Company» обладает отличной репутацией, причем это касается не только качества оборудования, но и технической поддержки покупателей. В первую очередь эту услугу высоко ценят мелкие нефтяные компании.
Вопросы
Воспользуйтесь трехмерным подходом к макросег- ментированию и определите рынок с позиций функций, технологий и потребителей.
Постройте матрицу сегментирования, описывающую рынок нефтебурового оборудования и представляющую все реально существующие потенциальные сегменты.
Предложите стратегию охвата рынка, учитывающую отличительные характеристики «Petro-Equipment Company».

Кейс 17. «Sierra Plastics Companl»
Кейс подготовлен У. Дж. Стэйтоном и опубликован в книге «Fundamentals of Marketing"». Публикуется с разрешения правообладателя.
В течение последних двух лет рыночные цены на полиэтиленовые трубы, выпускаемые фирмой, значительно снизились. Такая ситуация, с учетом того что компания относилась к отрасли, характеризующейся избытком производственных мощностей, заставила У. Гили, менеджера по маркетингу, задуматься об изменении ценовой политики «Sierra Plastics».
Расположенная в Сан-Франциско, компания была сравнительно небольшим производителем продукции из полиэтилена и других видов пластика. Основным продуктом фирмы, дававшим 60—70% от годового оборота, являлись полиэтиленовые трубы разного диаметра — от 1,3 до 15 см. Оставшиеся 30-40% от оборота приходились на сте-новые панели, шумопоглощающие панели и пластиковые компоненты для электрических сетей. Эти продук ты предлагались для промышленного использования. Полиэтилен как таковой широко использовался другими производителями для изготовления бутылок, игрушек, автомобильных запчастей, но «Sierra Plastics» не работала на этих рынках.
Но сравнению с металлическими трубами пластиковые были легче, удобнее в установке, дешевле и не подвергались коррозии. Они успешно применялись дтя ирригации на фермах, в колодцах и поливочных системах, т. с. там, где требования к допустимому давлению жидкости были невысокими — до 7,25 кг/см2. Для систем питьевой воды использовались трубы из специального полиэтилена, имевшего сертификат Национальной санитарной ассоциации (НСА). Остальные трубы производились из
обычного (^сертифицированного полиэтилена и были предназначены для нужд потребителей (индивидуальных и корпоративных), не связанных с системами питьевой поды. Такие трубы были дешевле «питьевых» и составляли от 60 до 80% от общего объема производства труб.
После второй мировой войны рост индустрии пластиковых труб был поистине феноменальным, так как быстро развивались сферы, где использовался этот продукт. Из-за привлекательности рынка многие фирмы начали заниматься этим бизнесом, и их суммарные производственные мощности довольно быстро оказались избыточными по сравнению со спросом даже на быстрорастущем рынке.
Такой ситуации способствовало также и отсутствие серьезных барьеров для входа в отрасль. Вход не требовал серьезных инвестиций, а тсхнико-технологическис шания приобретались и усваивались сравнительно легко. Инженерная и производственная информация охотно предоставлялась производителями сырья и экструзионно- ю оборудования, использовавшеюся в изготовлении труб. Скорость экструзии обеспечивала возможность при круг- посуточной работе одной единицы оборудования в течение 7 дней изготавливать свьшіе 1 млн фунтов (1 фунт - •154 г) труб в год. При этом, например, два крупнейших производителя располагали 50 экструзионными машинами аналогичной производительности.
Всего в США насчитывалось около 60 производителей полиэтиленовых труб, но лишь несколько из них работало на общенациональном рынке. Большинство ориентировалось на продажи в своих регионах, производя лишь отдельные типоразмеры труб. Компания «Sierra Plastics» относилась именно к этой категории, располагая 12 экструзионными машинами и продавал трубы в Калифорнии, Орегоне и Аризоне. Оборудование компании могло быть также использовано для производства
других пластиковых продуктов. Осуществляя продажи на географически ограниченном рынке, фирмы могли вы-полнять заказы клиентов быстрее и обслуживать их лучше, чем крупные общенациональные производители.
Финансовые позиции компании были сильными. Однако тенденция к снижению цен на продукцию отрасли могла отрицательно повлиять на рентабельность. D отделе продаж в фирме работали 10 торговых представителей. Продукты, предназначенные для потребителей, продавались компаниям, устанавливающим поливочные системы, дилерам и дистрибьюторам садового оборудования, а также специалистам по ландшафту. На промышленном рынке продукция предоставлялась сельскохозяйственным ко-оперативам, дилерам сельскохозяйственного оборудования и оптовикам, торгующим водопроводными и обогревательными системами. Во многих случаях «Sierra Plastics» продавала трубы напрямую крупным фермерским хозяйствам, фирмам, желавшим установить поливочные системы для газонов, и различным компаниям, работающим в сфере промышленных водопроводных систем.
Наличие избыточных мощностей в индустрии пластиковых труб вынуждало многих производителей снижать цены дня расширения своей доли рынка, с тем чтобы полнее загрузить имевшееся оборудование. Поскольку было практически невозможно дифференцировать свою про-дукцию от продукции конкурентов, «Siena Plastics» также вынуждена была пойти на снижение цен. Только за по-следние два года цена на трубы из обычного полиэтилена упала с 52 до 38 центов за фунт. При этом продажи в на-туральном выражении оставались стабильными, так что масса прибыли снижалась. В настоящее время стоимость сырья составляет от 40 до 50% от отпускной цены.
У. Рили рассматривал несколько альтернатив оживления продаж и стабилизации прибыли. Первая предполага
ла дальнейшее снижение цен при одновременном усилении работы по продвижению торговой марки «Sierra Plastics*». Он рассчитывал прийти к такому ценовому уровню, кото-рый позволил бы расширить рынок, добавив к традиционным клиентам новых. Это могло бы привести к росту продаж в натуральном выражении и тем самым компенсировать снижение цен. При этом Рили понимал, что конкуренты, несомненно, предпримуг ответные действия. Скорость и эффективность таких действий будут зависеть от способностей «Sierra Plastics» дифференцировать свой продукт, or способностей клиентов оценить качество продукта и от цены как фактора принятия решения о покупке. Непонятно было также и то, смогут ли цены в случае снижения когда-либо вернуться к своему прежнему уровню, и как быст-ро это произойдет. Рили также рассматривал возможность снижения качества продукта и соответственно издержек настолько, чтобы при снижении цены ватовая и чистая прибыль осталась на прежнем уровне.
Менеджер по производству Джон Поуп представил практически противоположный план действий. Он предложил начать щюизводство с продажи новой линейки труб из пластика очень высокого качества. По его мнению, эти грубы должны были продаваться по ценам более высоким, чем йены на продукты из чистою, сертифицированного ПСА полиэтилена. Фирма должна была полностью отказаться от имиджа производителя постоянно дешевеющих товаров. Поуп верил, что можно убедить дистрибьюторов и конечных пользователей в превосходном качестве нового продукта и соответственно в необходимости платить за этот продукт более высокую цену. С этой целью он предложил разработать убедительную программу гарантий для клиентов. В соответствии с программой «Sierra Plastics» будет оплачивать труд и материальные издержки, связанные с заменой или ремонтом дефектных труб.

Вопрос
І. Какое решение проблемы снижения цен и избыточных производственных мощностей предложили бы вы?
Кейс 18. Автозавод ««УАЗ»
До I992 г. автозавод «УАЗ» был государственным предприятием, на котором процесс производства нового автомобиля был сосредоточен на одном из малых предприятий, арендовавших в годы «перестройки» про-изводственные фонды завода.
После известного Указа Президента от 01.08.92 об ускоренной приватизации промышленных предприятий малые предприятия переставати функционировать, уступая дорогу «большой приватизации», т.е. созданию ак-ционерного общества с коллективной формой собствен-ности. Производство любого автомобиля продолжалось уже в рамках АО.
Производственные подразделения завода — цехи, участки, обслуживающие хозяйства и службы (прямо или косвенно участвующие в производственном процессе), связи между ними составляют производственную структуру АО, которая предопределяет уровень производительности труда, издержек производства, эффективность эксплуатации машинного парка и другой техники при данных технико- экономических условиях материального производства.
Рациональная производственная структура АО осуществляется так: • устанавливается состав цехов предприятия, в том числе по производству нового автомобиля. Их мощность в размерах, обеспечивающих заданный выпуск продукции;

рассчитываются площади для каждого цеха и склада, определяются пространственные расположения их в генеральном плане АО;
планируются все пространственные площади внутри предприятия, их взаимодействие с внешними д ія АО путями;
намечаются кратчайшие маршруты межцехового пе-редвижения предметов 'груда по ходу произоодстпон- ного процесс*.
К структурным производственным подразделениям относятся цехи, участки, лаборатории, в которых изготавливаются, проходят контрольные проверки, испытания легковые и грузовые автомобили. Проверяются и комплектующие изделия, приобретаемые со стороны, материалы и полуфабрикаты, запасные части для обслуживания изде-лий и ремонта в процессе эксплуатации; вырабатывается тепловая энергия в виде пара для технологических целей.
Структурной основной производственной единицей АО является обособленное в административном отношении звено, выполняющее определенную часть общего производственного процесса — производства автомобиля. Цехи — вполне полноправные подразделения, свою работу строят на принципах хозяйственного расчета.
В основных цехах АО выполняются операции по изготовлению автомобшія, которые сконцентрированы на главном конвейере. К заготовительным цехам относятся литей-ный, кузнечно-прессовый, цех кузовов. Обрабатывающие цехи состоят из кеханообрабатывающего, термического, гальванического. На двух сборочных конвейерах проводят агрегатную и окончательную сборки изделий, комплектацию запасными частями и съемным оборудованием.
Прогрессивные технологии в АО необходимы для повышения конкурентоспособности не только нового автомобиля, но и уже выпускающихся изделий. Сегодня там за
купаются безотходные и малоотходные технологии автомобильных компаний «Кука», «Маузер», «Кука-ВАЗ-Инжени- ринг>. Приобретают измерительную технику для кузовов, организовали производство крупных штампов. Обсуждаются идеи создания СП (совместного предприятия) с итальянской фирмой «Фонтана» по производству крупных штампов и пресс-форм на уровне мирового качества.
В настоящее время модернизирована система горячего водоснабжения, которая позволяет круглогодично использовать на производстве «мятый пар». Если в летнее время он выбрасывался в атмосферу; то теперь пойдет в дело. Это серьезная экономия, в производство отключены будут все бойлеры, отпадет необходимость в круглосуточном дежурстве персонача. В каждом цехе бу-дет проведен перерасчет тепловых мощностей и будут до-полнительно смонтированы конденсаторные установки.
Рассмотрим на данном примере объект маркетинговой стратегии — АО «Ульяновский автомобильный завод». Сначала оценим общее положение дел на предприятии. Здесь производятся несколько модификаций широко известного «уазика». Распродажа продукта идет вяло. Ни одна из модификаций не имеет преимущества в сбыте. Одна из причин этого — низкая платежеспособность покупателя. Другие причины лежат в основе недостаточной конкурентхюпособности автомобилей разных марок. Но производственный отдел и отдел IIМОКР данного завода обвиняют отделы сбыта в неспособности продавать машины. Отдел сбыта ссылается, в свою очередь, на устаревший дизайн кузова мини-грузовика и отсутствие средств на рекламу.
Главная проблема на заводе — надежность и качество. Ведь комплектующие узлы и детали доставляются в Ульяновск от 30 смежников, в том числе из республик бывшего СССР. В результате коллективных интервью
стало ясно, что большое значение для всех потребителей продукции автозавода имеет надежность. Не следует забывать о дизайне сапона, кузова, который является для потребителя неотъемлемой составляющей продукта. Также важно и название продукта. В настоящее время уже выпускаются «УАЗы» с красивыми, привлекательными для потребителей-мужчин названиями: «Патриот», «Hunter», хотя незадолго до этого в названии автомоби-ля были одни лишь цифры: 3160, 2460, 4215 и т.д.
Задания
Определите стратегические сегменты, в которых работает автозавод.
Проведите стратегический анализ направлений деятельности автозавода. Воспользуйтесь наиболее подходящим, на ваш взгляд, методом (матрицей БКГ, матрицей GF.-McKinsey и т. д.). Существует ли у «УАЗа» стратегическая проблема? Если да, то в чем она за-ключается?
Для каждого направления деятельности автозавода предложите несколько альтернативных стратегий, особое внимание уделите внешним характеристикам новых продуктов и рекламе. Укажите, какие из новых стратегий вы считаете наиболее подходящими.
Кейс 19. BMW: маркетинговые дочерние компании на зарубежных рынках
BMW — немецкий производитель качественных автомобилей. Около половины всего объема продаж компании приходится на немецкий рынок, другую половину составляет экспорт. При пересмотре маркетинговой и
сбытовой стратегий как в Германии, так и за рубежом компания полагала, что причиной неэффективности маркетинговых операций является наличие многочисленных уровней распределения продукции.
Немецкая BMW
Первоначально автомобиль BMW имел двухуровневую сбытовую систему в Германии. Компания применяла жесткую систему оптовых продаж наряду' с распространением автомобилей BMW крупными дилерами. Казалось, что данная система работает эффективно, так как за 10 лет доля компании на немецком рынке удвоилась. Однако компания столкнулась с искажением данного подхода со стороны конкурентов. Например, оптовые торговцы, получавшие за оптовые сделки такие же комиссионные, как и за розничные сделки, стали конкурировать с розничными торговцами. Крупнейшие дилеры иногда продавали больше, чем оптовые торговцы. Но получали меньшую дилерскую скидку. Проблемы, возникающие по причине сбытовой стратегии BMW, привели к тому, что компания упразднила в Германии оптовую сеть и расширила дилерскую систему для л ого, чтобы данная система заняла нишу, в которой ранее функционировали оптовые торговцы.
BMW за рубежом
Компания планировала инициировать на своих зарубежных рынках такой же метод прямых продаж, как и в Германии. Компания прекрасно осознавала, с какой ос-торожностью это нужно делать, чтобы сохранить суще-ствующие каналы импорта. При этом BMW полагала, что на зарубежных рынках необходимо заменить действующих независимых импортеров дочерними маркетинговій-
ми компаниями. Независимые импортеры покупали автомобили в Германии, а затем перепродавати аккредитованным дилерам, которые продавали машины непосредственно потребителям. Решив создать маркетинговые дочерние компании, BMW использовата метод компаний «Фольксваген» и «Даймлер-Бенц» (с компанией «Мерседес»). Одним из главных аргументов при этом было то, что компания сохраняла 15% комиссионных, которые она платила зарубежным дистрибьюторам.
Франция
В контексте своей новой политики прямого распрос-транения продукции BMW создала первую маркетинговую дочернюю компанию во Франции, заменившую формально независимого французского импортера (который назывался «BMW-Франс», а теперь был переименован «SFAM-Франс»). Дочерняя компания «SFAM-Франо продолжала продавать автомобили BMW потребителям через сеть торговых точек в Париже и во французских провинциях. Впредь продажу автомобилей дилерам осуществляла только маркетинговая дочерняя компания, полностью являющаяся собственностью BMW.
США
Проводя в жизнь новый метод прямого маркетинга на рынке США, BMW столкнулась с двумя апьтернатнвами. Компания могла принять на себя руководство действующей американской компанией-дистрибьютором иди создать новую маркетинговую дочернюю компанию BMW, как во Франции. BMW задавалась вопросом, какая из двух альтернатив больше подходит для важного американского рынка. В СІІІА компания имела около 250 дилеров.

Вопросы
Видите ли вы какие-либо проблемы или негативные стороны в переходе компании к прямой сбытовой системе на зарубежных рынках?
Какие преимущества получит компания BMW, функционируя через свои собственные маркетинговые компании?
Принимая решение относительно американского рынка, какими бы вопросами вы задатись? Какие варианты вы рассмотрели бы?
Кейс 20. Стратегический маркетинг на АО «Мовен»
АО «Мовен» создано в 1990 г. на базе государственного предприятия «Московский вентиляторный завод», специализировавшегося на изготовлении вентиляторов с 1937 г. Перед этим предприятием, также как и перед многими в России, стоили многие из перечисленных выше проблем. Однако сейчас это крупнейший производитель промышленных вентиляторов и воздушно-тепловых установок на территории России.
С 1992 г. «Мовен» — научно-производственная фирма, имеющая свой научно-технический центр (НТЦ), в котором работают крупнейшие специалисты в области аэродинамики, акустики, вибрации и испытания воздуходувной техники.
Сегодня «Мовен» находится в стадии больших перемен, коснувшихся прежде всего рыночных стратегий фирмы, ценовой и ассортиментной политики, организации продаж, работы с потребителями и поставщиками. Имея многолетний сіаж работы в области воздуходувной техники и хороший имидж на внутреннем рынке, пред
приятие подошло к своему 60-летнему юбилею, в корне изменив многие положения в организации и управлении фирмой и прежде всего в сфере маркетинга.
Располагая большим опытом производства специали- іированного оборудования, обученными кадрами, сложившейся системой связей со многими научными и проектными институтами, руководство АО «Мовен» сосредоточило внимание на нескольких ключевых моментах. Среди них главное — обновление, коснувшееся нескольких направлений:
Новая продукция. Сегодня это 18 типов вентиляторов, но если учесть всевозможные исполнения по номеру; направлению вращения, материалам, положению корпуса, то наберется более 9.000 таких исполнений. Сюда относятся радиальные вентиляторы низкого, среднего, высокого давления с непосредственным и раздельным приводом лля различных сред и температур в общепромышленном, взрывозащищенном И коррозионностойком исполнениях.
Кроме того, «Мовен» производит ВОЗДУЇІІНО-ОТОПИ-
тельные агрегаты ЛО-ЭВО с мощностью ТЭНов от 1,5 до 24 кВт, тягодутьевые машины и дымососы (от № 3, 5 до N? 26).
Новое качество. Свидетельство тому — новые сертификаты: сертификат пожаробезопасности на венти-ляторы дымоудаления (предназначенные для переме-щении горячих газов при 1 — 400 °С в течение 2 ч и при I — 600 °С в течение 90 мин) и сертификат элек- тробезопасности на отопительные аїре ГУТЫ АО-ЭВО; подготовлена документация для серт ификации качества на основные типы вентиляторов от британской компании «Ллойде регистр».
Новые услуги. Реализована комплектация строящихся и реконструируемых объектов полным спектром
10. Ska»;. 6-ій
воздухотсхничсекого оборудования, в том числе калори ферами, фильтрами, клапанами, заслонками, приточными Kit мерам и и многими другими изделиями.
А. Повоя гибкая система ценовых скидок.
скидка от объема;
скидка за срочность платежа (при оплате в течение грех банковских дней);
специальные скидки (например, до 30 сентября для оптовых покупателей действовала дополнительная юбилейная скидка в размере 3%). Более того, для потребителя, сделавшего и оплатившего до 30 сентября заказ на сумму свыше 100 млн руб., предусмотрен купон, дающий право на до-полнительную 5%-ную скидку при следующей покупке в октябре—декабре. Для дилеров действует отдельная система скидок; до 30 сентября были снижены цены на осевые вентиляторы.
Новые гибкие условия поставки. Хотя 100%-ная предоплата и остается основной формой оплаты, все шире практикуются частичная предоплата, аккредитив, передача продукции на консигнацию, бартерные сделки.
Новые (JxjpMbi работы с посредниками и партнерами. Расширяется дилерская и агентская сеть. На сегодня имеются договоры с более чем 30 дилерами и постоянно ведется поиск новых в разные решонах России и СНГ. Кроме дилеров, «Мовен» заключает договоры с физическими лицами, содействующими получению заказов, выплачивая им агентское вознаграждение. С партнерами по бизнесу заключаются доюворы о совместной деятельности, сотрудничест ве в разработке и (или) производстве различных типов изделий. Предусмотрено создание союмостпых пред приятий, в том числе с зарубежными партнерами, одно из которых уже создано.

Однако все эти новинки появились не стихийно, а стали результатом разработки обшей долговременной стратегии развития предприятия и конкретных стратегий маркетинга.
Толчком к постановке задач и разработке рыночной стратегии поведения ДО послужили сигналы о снижении объема продаж.
В ходе выполнения работ по приведенному алгоритму были сформированы рабочие коллективы из состава ведущих специалистов предприятия, руководства, экономической службы и маркетингового подразделения, а также группы экспертов экономического факультета МИЭТ (ТУ).
При выполнении подготовительных работ (этапы I — 3) были использованы результаты кабинетных и полевых исследований (опросы потребителей, в том числе по почте и на выставках), что позволило систематизировать различные виды информации и очертип» исходные позиции, занимаемые ЛО на момент начала стратегической перестройки.
Для выявления проблем были использованы приемы SWOT-анализа. Каждый из руководителей ведущих под-разделений дал свое видение сильных (S) и слабых (W) сторон предприятия, возможностей (О) и угроз (Т) в пер-спективе.
Затем после обобщения результатов был проведен предварительный «мозговой штурм» с разделением на группы. Уточненные проблемы послужили предпосылкой для дальнейшей работы по созданию стратегии развития. Основные проблемы:
Неритмичность поступления и реализации заказов. Потеря покупателей из-за негибкости планирования и неготовности производства к рыночным изменениям.
Несопоставимость сроков изготовления различных типов вентиляторов.
Трудности планирования из-за мелкосерийности.
ю*

Трудности сбыта в связи с появлением конкуренции и нарушением экономических связей.
Многономснклатурность. Отсутствие стратегии по ее упорядочению.
Устаревшее оборудование (станочный парк).
Отсутствие современной технологии.
Низкий уровень организации производства и труда.
Отсутствие квалифицированных менеджеров среднего и высшею ранга.
Недостаточная конкурентоспособность продукции /го ценам и срокам поставки.
Отсутствие гибкости планирования и регулирования запасов готовой продукции.
Увеличение затрат на производство продукции.
Рост цен на материальные ресурсы.
Нестабильность и несовершенство налогов, законо-дательства.
Задание
I. Учитывая изложенные факты, продумайте, какую маркетинговую стратегию выбрала фирма, какай миссия фирмы была сформулирована маркетологами компании и какие в связи с этим они выдвинули основные цели.
Кейс 21. Использование «Public Relations» «Проктэр энд Гэмбл», одна из крупнейших в США промышленных фирм с годовым объемом сбыта, превы-шающим 11 млрд долл., столкнулась с неожиданной про-блемой, связанной е тем символом, который компания использовала в качестве своей торговой марки с I851 г. На этой марке был изображен сидящий на месяце чело-
пек и 13 звезд, представляющих изначальные 13 колоний, составившие Соединенные Штаты. В го время, когда эта торговая марка была учреждена, сидящий на месяце че- лопек был весьма популярным символом.
Внезапно в западных районах США возникли слухи, что этот символ компании, служивший ей уже 131 год, означает любовь к дьяволу. Фирма вдруг начала получать сотни звонков и писем от людей, которые заявляли, что они либо видели одного из руководителей компании в общенациональной телепередаче, утверждавшим, что это символ связи компании с культом Сатаны, или же им об этом сказати в церкви.
Отвечая на все эти запросы, фирма тем временем начала мощную кампанию, включавшую в себя отправку писем во все газеты, на телевидение и радио во всех районах, где эти слухи распространялись. Помимо этого, она вошла в контакт с лидерами церквей различных направлений и попросила их помощи в борьбе со слухами. В письмах от имени фирмы «Прокзэр энд П»мбл» объяс-нялось происхождение символа с человеком на месяце. В объяснения было включено и письмо ведущего обще- нациоиальной телепередачи, в котором утверждалось, что ни один из руководителей фирмы никогда не выступал в этой программе и не обсуждал культ Сатаны.
Задания
Какие негативные последствия для фирмы могли возникнуть в случае полного игнорировании ее ру-ководством возникших слухов?
Попытайтесь вспомнить и привести примеры символов компаний и товаров, названий товаров, при реализации которых в других странах возникали подобные негативные моменты, и способы, при помощи которых компании решачи данные ситуации.

Кейс 22. Оценка рисков в маркетинге
Описание товара
Автомобильные колеса с литыми дисками являются неотъемлемой и важной частью автомобиля. Правильный выбор дисков улучшает безопасность и внешний вид автотранспорта. После тестирования дисков фирмы «Люкс» независимой фирмой выявлено характерное отличие от конкурентов в запасе прочности. Это позволило получить государсі не иные лицензии на производство дисков.
Технические характеристики
По техническим параметрам диски компании «Люкс» подходят для всех автомобилей отечественного производства: ВАЗа, «Москвича», ГАЗа и т.д., а также автомобилей импортного производства среднего, купейного, гольф и класса пикап, типа «F/АТ», «OPEL», «VolksWagen» и др.
Автомобильные диски соответствуют стандарту на подобные изделия № 19X60-79 Іосстандарта РФ:
Размеры: по заказу потребителей — в основном завод специализируется на штамповке 13-, 14-, и 15- дюймовых литых дисков, по также может выполнять специальные заказы 16- и 17-дюймовых дисков по формам, выбранным заказчиком. При данном договоре учитывается объем партии, который составляет, по экономическим расчетам, не менее 50 штук.
Сплав: используется специальный разработанный фирмой сплав № 1ІХІ275 — это новейший сплав с добавлением титана и мст аллопластика, Использование данного сплава, по мнению специалистов, увеличивает пробег на 50 ООО км, сплав запатентован и имеется патент N? 980456, автор патента предоставил фирме «Люкс» право на использование этого сплава.

Срок службы, пробег зависит от машины и методов ее эксплуатации, но при использовании эксклюзивного сплава срок эксплуатации в среднем не менее 250 ООО км, а это дает фирме еше одно преимущество перед конкурентами в освоении и стабилизации на рынке авто- дисков.
Дизайн: фирма ежемесячно увеличивает запасы форм, но также представляет заказчику возможность инди-видуального заказа, дія чего заказчик сам проектирует дизайн заката. При этом ему бесплатно окатывается содействие главного консультанта и с помощью новейших проірамм вносятся корректировки в имеющиеся формы. Стоимость заказа определяется в зависимости от себестоимости и рассчитывается индивидуально для каждого клиента.
Возможные покупатели товара
ДЛЯ реализации продукции «Люкс» проводил исследования двух основных направлений:
1. Крупными партиями — это означает работать по зарубежной проверенной временем схеме. У них большинство глобальных фирм состоит на 70% из маленьких фирм, которые за счет незначительных издержек снижают себестоимость продукта, что делает се более доступной. Фирма «Люкс» имеет тс же возможности и после недолгого осмотра возможных потребителей договорилась с Волжским автомобильным заводом (ВАЗ) на долгосрочной основе, где обязалась ежегодно поставлять 10 ООО дисков для комплектации машин типа «Люкс».
Экономические расчеты показывают значительное снижение себестоимости дисков по сравнению с произ-водством самого завода. Возможность комплектовать другие фирмы отпадает из-за географического расположения, которое делает стоимость продукции больше, чем
за нее готовы платить заводы. 11о после увеличения объема производства этот вопрос стоит пересмотреть, так как за счет большого объема производства уменьшается се-бестоимость и появляется возможность для большего спектра льгот и скидок. Ведь многие производители заинтересованы в наших моделях.
2. Мелкими партиями — после анализа рынка выяв лено, что на сегодняшний день потребности покупателей на рынке владельцев автомобилей удовлетворяются в основном за счет отечественной фирмы «Виком» (занимает 46% рынка). Фирма «Люкс» предполагает выходить на рынок с ценой продукта ниже цепы этого производителя, но значительно большим сроком службы на весь период производства. Это позволит несколько потеснить эту фирму, развиваться и прогрессивно конкурировать. Так как данному сегменту рынка предстоит борьба с конкурентами за каждого покупателя, рассмотрим потенциальных физических лиц, которых маркетологи фирмы «Люкс* в основном подразделили на две группы:
люди с высоким достатком.
люди со средним достатком.
Отличие товара от аналогов конкурентов Исследования показывают, что на российском рынке существует несколько фирм-производителей аналогичной продукции, из отечественных — «Виком» и несколько за-рубежных. Из зарубежных конкурентов в нашей стране получили наибольшую популярность две фирмы: «Rover* и «Chrysler». Их продукция широко известна и признана и отличается от «Викома» более высоким качеством и из-носоустойчивостью. Чтобы противостоять таким монстрам. продукция фирмы «Люкс» должна соответствовать их качеству и нормам, а использование уникального сплава как раз дает ей такую возможность, так как ее продукт
имеет подтверждение тестовыми испытаниями нескольки-ми независимыми тестовыми лабораториями.
По качеству с * Rove rem» и *Chryslerem» фирма «Люкс» сможет соперничать на равных. Товар этих фирм имеет очень высокую цену, а но мнению распространителей, этот фактор на данном сегменте рынка часто становится решающим и препятствует широкому распространению товара. Диски «Люкс» не уступают по качеству этим аналогам и имеют более низкую цепу. По сравнению со стоимостью продукции отечественного производителя — «Вико- ма», являющегося поличным исследованиям представителем с самыми низкими ценами за диск, продукт фирмы «Люкс» тоже более приемлем, так как имеет более выгодную цену для покупателей.
?ще одно планируемое характерное отличие от конкурентов — возможность эксклюзивного заказа отлично спроектированного дизайна диска. Такое ноу-хау характерно выделяет «Люкс» из отечественных и зарубежных производителей, представленных сейчас на данном сегменте рынка.
План маркетинга
Анализ рынка
«Люкс» рассматривает два потенциальных рынка сбыта.
Первый — это рынок частных лиц. Здесь для определения оборота денежных средств, числа покупателей и объема продаж продукции использовался метод анкети-рования. Этот метод анализа был основан на распростра-нении анкет среди владельцев крупнейших магазинов и автосервисов, торгующих запасными частями и комплек-тующими к автомобилям. Анкета содержала вопросы о ко-
• Личестве покупателей данного вида продукта, о темпах роста количества покупателей и объема продаж дисков с прошлого года. Кроме того, анкета позволю а выявить предпочтения потенциальных клиентов. Участвующие в опросе магазины охватывают 90% рынка сбыта автомо-бильных дисков в г. Санкт-Петербурге, остальные 10% приходятся на торговлю на рынках и продажу с рук.
Следующий рынок — для определения возможностей фирмы при поставках на заводы. Проводились исследо-вания по выявлению дочерних компаний или крупных производителей в данной отрасли. Возможность постав-лять диски малым или экспериментальным фирмам отпадает из-за отсутствия таковых, а для комплектации крупных фирм необходимы большие производственные мощности, каковыми фирма «Люкс» не обладает. Но был найден компромисс — на ВАЗс ведется создание машин типа «Люкс», такие модели, по исследованиям ВАЗа, имеют спрос, но комплектующие их диски устарели, а диски «-Люкс» как раз будут отвечать нужным требованиям, а лак же имеют цену ниже вазовской.
Также на основании анкет построена диаірамма распределения покупательских симпатий, здесь лидирует «Виком». В основном это связанно с его низкой стоимостью, что ставит его на место главного конкурента (рис. 1).
Данный график, как и все остальные, построен на основании тщательного анализа данного сегмента рынка. Анализ основан на распространении анкс-, индивидуальных бесед с влалельцами магазинов, автомастерских и изучения литературы, освещающей данный рынок продаж. График дает общее представление о состоянии рынка. Здесь отчетливо видно превосходство «В и кома». Ею доля на рынке — 46%, я это почти половина общего объема реализации. Такое положение на рынке делает его основным конкурентом.


Рис. 1. Предложение покупателей на рынке Санкт-Петербурга на 2007 г.
Особенности данного сегмента рынка (по данным
опроса):
Продукция пользуется спросом у населения с различным уровнем дохода (от всего объема продаж в Санкт-Петербурге):
Покупатели с высоким доходом — 40%.
Покупатели со средним доходом — 50%.
Покупатели с низким доходом — 10%.
Дія закупок партии заказчики используют специалистов.
Покупатели требуют льгот. Сегменты рынка
Фирма «Люкс» планирует воздействовать на следу-ющие сегменты рынка по Санкт-Петербургу и области:
Рынок частных владельцев автомобилей.
Рынок фирм, занимающихся ремонтом и техническим обслуживанием автомобилей.
Цели и стратегии маркетинга
Главной задачей маркетинга является продвижение продукции фирмы «Люкс» на рынке Санкт-Петербурга и области. Для выполнения этой первостепенной задачи был проведен тщательный анализ всего сегмента рынка. Анализ рынка проводился в основном анкетированием, но некоторые вопросы обсуждались индивидуально с фи-зическим или юридическим лицом.
Перед фирмой стоит задача войти на рынок автомо-бильных дисков Санкт-Петербурга. После проведенных маркетинговых исследований владельцев автомобилей выявлено 2% потенциальных клиентов рынка на первый год продаж дисков. По оценке специалистов, данный сегмент отличается разносторонностью уровней доходов покупателей, поэтому, как считает фирма, основной упор должен делаться на рекламу.
Конкуренция на рынке сбыта
Для большего привлечения клиентов было дано на тест крупнейшей немецкой компании «Мерседес-Бе нц», которая является лидером в производстве автомобилей, три концепт-диска «Люкс» и три диска основных конку-рентов. После проведения тестирования дисков по пяти-балльной шкале получены такие результаты (табл. 5).
Таблица 5 Характеристики «Люкс» «Rover» «Chrysler» «Ником» Дизайн 5 5 5 4 Прочность 4 4 4 3 Лэролниачичность 5 5 5 3 ИникоустоВчиМкг-п. 5 5 5 4 1 Іі.іру їкл на подпитии»; 5 5 5 4 Отечественные машины 4 4 5 5 Зарубежные машины 4 5 5 0 Цена 5 2 3 4 Защищенность от мелких с с с А повреждений (царапин) 3 3 У •f

Таблица позволяет оперативно определить любому физическому или юридическому лицу соответствие продукции «Люкс» нужным ему требованиям по отношению к конкурентам и показывает положение данной продукции на рынке.
Методы стимулирования сбыта
Фирма планирует реализовать следующие методы стимулирования сбыта:
Предоставлять рассрочку частным и юридическим лицам сроком до одного месяца (что является ноу- хау на данном рынке).
Делать оптовые скидки в 5%.
При покупке крупных партий предусмотреть скидку в 10%.
Выбор дизайна предоставляется заказчику.
Проведение рекламной кампании
Любой предмет или торговая марка должны иметь свои ассоциации у потребителей. Потребители охотнее покупают знакомую или широко распространенную марку производителя. Это вынуждает изготовителей, в частности фирму «Люкс», для всту пления в рынок делать основ-ной упор на маркетинговую стратегию, а именно: на проведение широкой рекламної! кампании. От этого зависят успех продвижения товара и престиж торговой марки.
Основное внимание в рекламе будет уделяться отличию от дизайна конкурентов, а именно: наличию уникальных свойств товара, тестированию его независимыми ла-бораториями, получению сертификатов, соответствующих международным требованиям, и публикации приемлемости цен. Все это лучше направить на дискредитацию ос-новною конкурента — ВЛЗа, ибо только этот легальный
производитель может конкурировать но стоимости продукта, а по статистике цена на данную продукцию является одной из важнейших характеристик ([юрмирования спроса. Следовательно, рекламная кампания должна проводиться под лозунгом «Отличные диски — отличная машина».
Реализация рекламы
Вывески н магазинах автомобильных запасных частей.
Рекламные объявления в журналах и газетах автолюбителей.
Издание рекламных проспектов.
Проведение консультаций.
Занесение параметров в Интернет.
Реализация товаров производится по определенным каналам (табл. 6).
Таблица б
Схема распространения товаров Каналы сбыта продукции Реализована ли
Продукция Достоинства/ недостатки 1. Со складов фирмы Да
(партии от 50) Только крупными партиями 2. Через посредников Да
(скидки 5%) Необходимо производить отбор посредников 3. Через магазины Да Фирма + магазин 4. Закан.і по телефонам Нет Необходимо наличие телефонной службы 5. Заказы г.о поч те Нет Необходимо наличие почтовой службы 6. Продажа в автосервисе Да Возможность балансировки дисков 7. Индивидуальные заказы люанна лиска Да Требует дополнительной платы 8. Заказы дизайна диска фирмами (партиями) Да Расширяет П01МОЖНОСТИ
фирмы 1.

Организация вывоза крупных партий товара со склала фирмы осуществляется транспортом заказчика.
Задания
На основании представленных данных оцените конкурентоспособность продукции фирмы «Люкс» по сравнению с представленными конкурентами.
Произведите оценку рисков проекта разными методами. Какие риски, по-вашему, имеют наибольшую вероятность возникновения?
Какие меры противодействия рискам можно предусмотреть в данном примере?
<< | >>
Источник: С.В. Захаров, Б.Ю. Сербиновский, В.И. Павленко. Маркетинг. 2009 {original}

Еще по теме МЕТОДИКА ПОДГОТОВКИ И ПРОВЕДЕНИЯ СИТУАЦИОННЫХ СЕМИНАРОВ:

  1. 57 МЕТОДИКА ПОДГОТОВКИ И ПРОВЕДЕНИЯ ДЕЛОВЫХ ИГР
  2. МЕТОДИКА ПОДГОТОВКИ И ПРОВЕДЕНИЯ ИГРЫ
  3. Глава 7КАК ПРЕОДОЛЕВАТЬ ПРОБЛЕМЫ, СВЯЗАННЫЕ С ПРОВЕДЕНИЕМ ПРЕЗЕНТАЦИЙ И СЕМИНАРОВ
  4. Порядок подготовки и проведения аттестации
  5. Классификация методик проведения аудита
  6. 3. Подготовка и условия проведения квалификационныхэкзаменов
  7. Процесс подготовки и проведения изменений
  8. Подготовка к проведению оценки рабочих мест
  9. 6. Подготовка и планирование проведения ревизии
  10. Основные понятия и методика проведения аудита
  11. 2.2. Подготовка информации для проведения оценки
  12. Методика проведения аудиторских процедур
  13. Организация, подготовка и проведение эмпирического социологического исследования
  14. Основные положения методики проведения проверки
  15. Глава 15. МЕТОДИКА ПРОВЕДЕНИЯ АУДИТА
  16. Методические рекомендации по подготовке и проведению инновационной игры "ГЕНЕРИРОВАНИЕ ИДЕЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮУПРАВЛЕНИЯ ПЕРСОНАЛОМ В МИНИСТЕРСТВЕ (ВЕДОМСТВЕ) РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ"
  17. Подготовка к заключению договора на проведение аудиторской проверки
  18. Подготовка общего плана проведения аудиторской проверки
  19. Классификация методик проведения аудита и объектов проверки
  20. Глава 10. Методика проведения аудиторской проверки