<<
>>

Международное сегментирование

Глобализация мировой экономики предоставляет возможности для создания спро­са на универсальные товары. Международное сегментирование предполагает, что фирма может применить глобальный подход и продавать сходный по физическим характеристикам товар по всему миру.

Целью международного сегментирования является выявление в разных странах и/или регионах групп покупателей, имеющих одинаковые ожидания и требования в отношении товаров, без учета культурных и национальных отличий. В совокупности эти сегменты, даже если в каждой от­дельной стране они невелики, могут предоставлять очень привлекательную воз­можность для международной фирмы. Адаптация товара к местным особенностям может осуществляться посредством услуг, аксессуаров или недорогих модифика­ций. Разные товарные категории обладают разным потенциалом с точки зрения глобализации, поэтому подходы, применяемые к ним, должны быть разными. Обзор литературы по данной теме см. в [15].

Идентификация сегментов глобального рынка

Сегментирование глобального рынка можно определить как процесс идентифи­кации сегментов потенциальных покупателей с однородными атрибутами, спо­собных демонстрировать схожее покупательское поведение.

Такими сегментами могут быть группы стран или группы индивидуальных покупателей. Существует три разных подхода к глобальной сегментации: (а) идентификация кластеров стран, в которых существует спрос на сходные товары; (б) идентификация сег­ментов, присутствующих во многих или во всех странах; (в) выход на различные сегменты в разных странах с одним и тем же товаром [30, с. 138-140].

Кластеризация стран

Традиционно мировой рынок сегментируют по географическим признакам, т. е. пу­тем группирования стран со схожими климатическими условиями, языком, ре­лигией, уровнем экономического развития, каналами распределения и т.

д. Това­ры обычно не требуют модификации в соответствии с условиями каждой страны — за исключением таких вещей, как маркировка и язык, на котором выполнены над­писи в руководствах и каталогах.

На европейской арене естественными кластерами будут, например, север­ные страны (Дания, Норвегия, Швеция и, возможно, Финляндия), германские страны (Германия, Австрия, часть Швейцарии), пиренейские страны и т. д. При такой стратегии сегментирования товары и коммуникации адаптируются к каж­дой из групп стран.

В Европейском сообществе в пользу такого подхода свидетельствуют значи­тельные различия между странами; существование этих различий подтверждает­ся многообразием социально-демографических профилей [9].

Тем не менее данный метод сегментирования имеет три недостатка: (а) он осно­ван на переменных, относящихся к странам, а не к моделям поведения потребителей; (б) в нем предполагается полная однородность в рамках сегмента стран; (в) в нем не учитывается существование однородных потребительских сегментов, границы которых могут не совпадать с границами государств. С усилением регионализма в Европе второй недостаток становится более чем очевидным. И действительно, с ликвидацией границ между странами многие европейские фирмы начинают опре­делять свои рынки не по странам, а по регионам.

Обслуживание универсальных сегментов в разных странах

Как уже говорилось в гл. 2, в глобальном масштабе на поведение потребителей воздействуют определенные тенденции. Многие товары, такие, как бытовая тех­ника и электроника, автомобили, модная одежда, продукты питания, напитки и услуги, получают широкое распространение во всем мире. Многие из этих това­ров удовлетворяют потребности и желания, для которых не существует нацио­нальных границ.

Таким образом, даже если в целом потребности стран в том или ином товаре варьируются, в каждой из них (т. е. на мировом рынке) может обнаружиться сег­мент с идентичными потребностями. Перед международными фирмами стоит за­дача обнаружить эти универсальные сегменты и охватить их маркетинговыми программами, отвечающими общим потребностям составляющих их потенциаль­ных покупателей.

Чаще всего такими универсальными сегментами оказываются потребители товаров из высшего сектора рынка (класса high-end), профессио­нальные спортсмены, руководители транснациональных компанией, т. е. иску­шенные пользователи. Дело в том, что эти группы, как правило, наиболее мобиль­ны, а потому чаще других осуществляют международные контакты и обмены.

Один из растущих глобальных сегментов составляют люди, стремящиеся к «элитному образу жизни». В Токио, Нью-Йорке, Париже, Лондоне, Гонконге, Рио-де-Жанейро и других городах эта элита становится «мишенью» для таких эксклюзивных брендов, как «Mercedes», «Gucci», «Hermes», «American Express», «Gold Card», «Chivas», «Godiva» и пр.

Эти и другие торговые марки класса high-end предназначены для указанного универсального сегмента и во всем мире они позиционируются точно так же, как и в своей родной стране. Такая стратегия международного сегментирования про­иллюстрирована рис. 6.14а. В каждой стране размер универсального сегмента мо­жет быть невелик, чего нельзя сказать об их кумулятивном объеме. Например, шоколадные конфеты «Godiva» продаются более чем в 20 странах мира, причем в некоторых из них марка имеет более чем скромную долю рынка. Тем не менее «Godiva» является ведущим мировым производителем шоколада.

Обслуживание разных сегментов в разных странах

Даже если потребности разных стран втоваре варьируются, один и тот же товар можно продавать во всех странах, но в разных сегментах. Для этого требуется иная рыночная позиция, основанная на не связанных с товаром переменных, таких, как каналы распределения, реклама и ценообразование (рис. 6.146 и встав­ка 6.6).

В качестве удачного примера подхода к международному сегментированию рассмотрим позицию фотоаппарата «Canon АЕ-1». «АЕ-1» предназначался для молодых японских покупателей, желающих приобрести новый фотоаппарат, для состоятельных американских покупателей, приобретающих зеркальный фотоаппарат впервые, и для более взрослых и технически «подкованных» по­купателей из Германии.

Соответственно, для Японии, США и Германии были разработаны три разные маркетинговые программы [30, с. 139].

Такой подход требует существенных изменений в коммуникационной и сбы­товой стратегиях, что ведет к возрастанию затрат или как минимум компенсирует их уменьшение за счет стандартизации.

Из трех подходов к сегментированию «универсальный» является наиболее ин­новационным. Применяя его, фирма имеет больше всего шансов получить значи­тельное конкурентное преимущество, потому что товар и коммуникации можно стандартизировать и предлагать по всему миру (в качестве примера см. рис. 6.15). Это создает определенную репутацию бренду, способствует единству имиджа и позиционирования даже в международном масштабе. Обслуживание разных сегментов в разных странах позволяет учитывать отличия в поведении потреби­телей из различных стран и вносить соответствующие коррективы. С другой сто-

а) Позиционирование в одном универсальном сегменте

Рис. 6.14. Международное сегментирование: две разные стратегии позиционирования [30]

роны, именно эти коррективы влияют на возможные различия имиджа торговой марки в каждой стране.

Универсальные сегменты

Глобальный подход к сегментированию мировых рынков направлен на выявле­ние общих черт рынков. Традиционный международный подход является муль­тирегиональным, т. е. сходства в нем, как правило, игнорируются. Глобальный подход предполагает активный поиск однородности товара, имиджа и рекламно­го сообщения, в то время как мультирегиональный требует сохранения ненуж­ных различий на разных рынках. Однако цель заключается не во всемирной уни­фикации товара, а в том, чтобы товар был как можно более стандартизован, но оставлял возможности для адаптации к местным условиям, так как такая адапта­ция не только необходима, но и желательна.

Компромисс между стандартизацией и кастомизацией

В подавляющем большинстве рыночных ситуаций требуется некоторая степень стандартизации. Сущность международного сегментирования можно сформули­ровать так: думать о глобальных сходствах и адаптироваться к локальнымразли-

Вставка 6.6. Компания Black & Decker [10, с. 69]

В качестве наглядного примера можно привести новейшую историю ком­пании Black & Decker. Эта фирма присутствует на рынках 50 стран и имеет 25 за­водов, 16 из которых находятся за пределами США. По всему миру ее торго­вая марка имеет очень высокую степень узнаваемости, порой достигающую 80-90%. Отказаться от эффекта масштаба и экономии затрат, что позволяет глобализация, такая компания, как Black & Decker, не может. Но для этого не­обходимо решить следующие проблемы:

• В разных странах существуют разные промышленные стандарты и тре­бования безопасности, из-за которых полная стандартизация продук­ции невозможна.

• Европейские и американские потребители реагируют на дизайн и даже на расцветку товаров совершенно по-разному.

• Потребители из разных стран по-разному пользуются продукцией. На­пример, европейцы чаще обращают внимание на мощность электроин­струмента, чем американцы.

В результате этого многообразия мультирегиональная стратегия, которой следовала Black & Decker, привела к появлению огромнейшей номенклатуры продукции. По всему миру компания выпускала сотни товаров, немногие из которых можно было продавать где-либо за пределами страны-производите­ля. В периоде 1980 по 1990 гг. в Black & Decker был внедрен глобальный под­ход и созданы глобальные товары. Теперь конструкторы исходят из правила: продукт должен разрабатываться для мирового рынка. «Всемирность» товара стоит на первом месте, ради нее можно пожертвовать всем остальным.

чиям. Придерживаясь этого принципа, менеджеры должны определить сходство между странами, а также различия в пределах каждой из них. Разные стратегии, которые при этом могут использоваться (в зависимости от ожиданий и культу­ры), представлены в табл. 6.8. Можно выделить три типа товарной политики:

• Универсальный товар: в каждой стране продается идентичный товар (за ис­ключением маркировки и языка, на котором выполнены руководства).

• Модифицированный товар: сам товар не изменяется, однако некоторые мо­дификации все же имеют место (напряжение, цвет, размер или аксессуары), как того требует законодательство страны или местные различия во вкусах, покупательских привычках, климате и т. д.

• Свой товар для каждой страны: физический товар в значительной мере под­страивается под каждую страну или группу потребителей.

Разумеется, в первую очередь необходимо учесть финансово-экономические последствия выбора каждой из этих альтернатив.

Создание всемирной торговой марки

Разные товары имеют разный глобальный потенциал. Некоторые легко становятся всемирными торговыми марками, для других этот путь оказывается более труд­ным. На мировом рынке существует некоторое количество брендов, признанных в качестве всемирных: «Coca-Cola», «Marlboro», «Kodak», «Honda», «Mercedes»,

«Heineken», «Swatch», «Canon», «Gucci», «British Airways», «Perrier», «Black & Decker», «Hertz», «Benetton», «McDonald's», «Godiva» и многие др. Стоит отме­тить, что популярность этих торговых марок не зависит от отношения людей к стране происхождения бренда.

На самом деле глобальный потенциал товара тесно связан с универсальностью искомой выгоды. Если товар доказал свою способность удовлетворять потребно­сти определенной группы покупателей в своей стране, логично ожидать подобно­го успеха в такой же группе людей и в другой стране, при условии, конечно, что товар будет адаптирован к местным особенностям потребления и законодатель-

Таблица 6.8

ВЫСОКИЙ ДОХОД
целевой сегмент
Женщины,

интересующиеся

модой

Женщины,

не интересующиеся

модой

США Франция Германия
Рис. 6.15. Пример транснационального сегмента: рынок высокой моды
низкии доход

Стратегии международного сегментирования [2]

Ожидания сегментов
глобальные маркетинговые стратегии однородные схожие разные
Одинаковая культура Разная культура Одинаковая культура Разная культура
1. Постоянные товар и опера­ционный маркетинг 1 - - - -
2. Постоянный товар и адапти­рованный операционный маркетинг 2 2 2 t
3. Адаптированные товар и операционный маркетинг - - - 3 3
4. Новый товар и специальный операционный маркетинг - - - - 4

ству. Другими словами, как пишут Дж. Квелч и Э. Хофф, движущей силой гло­бального маркетинга должно быть «эффективное всемирное использование хо­роших маркетинговых идей, а не эффект масштаба за счет стандартизации» [22].

Чем ближе товар к высокотехнологичному либо высокоэмоциональному «полюсу», тем более он универсален. Эти две категории товаров сближает и то, что: (а) для них характерна высокая вовлеченность покупателей; (б) общий язык [8, с. 28]:

• Высокотехнологичные товары приобретают высокоспециализированные по­купатели, имеющие общий язык и общие символы. Это относится к пользо­вателям компьютеров, теннисистам и музыкантам: они все понимают техни­ческие особенности своих товаров. Такими товарами можно считать крупное оборудование, аппаратные компьютерные средства и финансовые услуги, а также персональные компьютеры, видеотехнику, лыжное снаряжение и т. д. Само существование общего «цеха» способствует коммуникации и повыша­ет вероятность успеха торговой марки на глобальном уровне.

• Высокоэмоциональные товары более ориентированы на имидж, чем товары технического плана, но и они отвечают универсальным понятиям или потреб­ностям, таким, как романтика, богатство, героизм, игра и т. п. Таким «кон­цепциям» пытаются соответствовать многие парфюмерные, модные, ювелир­ные товары, часы и др.

Покупатели этих двух категорий товаров по всему миру «говорят» на одном и том же языке, понимают значение одних и тех же символов. Чем ближе товар к одному из указанных полюсов, тем больше возможностей для всемирной стан­дартизации торговой марки [8, с. 27].

<< | >>
Источник: Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок / Перев. с англ. под ред. В. Б. Колчанова. — СПб.: Питер, — 800 с.. 2007

Еще по теме Международное сегментирование:

  1. Сегментирование рынка труда.
  2. 6 ПРОЦЕСС СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА
  3. Сегментирование потребительского и делового рынков
  4. 31. Сегментирование рынков
  5. 5 ПОТРЕБИТЕЛЬ И РЫНОК. ПОНЯТИЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА
  6. Связь между портфелем брендов и сегментированием
  7. Сегментирование бухгалтерской информации и формирование задач проверки каждого сегмента
  8. § 16. Сегментирование электорального рынка
  9. Использование сегментирования рынка
  10. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА КАК ИСХОДНАЯ ПРЕДПОСЫЛКА БОЛЕЕ ПОЛНОГО УДОВЛЕТВОРЕНИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ
  11. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА ТРУДА
  12. 2.2. ЦЕЛИ И ПРИНЦИПЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА
  13. Глава 2ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА И СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА
  14. 8 ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА. ПРИМЕНЕНИЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА В СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА
  15. 4.1.3. Международное налоговое право и международные договоры по вопросам налогообложения