Международное сегментирование
Глобализация мировой экономики предоставляет возможности для создания спроса на универсальные товары. Международное сегментирование предполагает, что фирма может применить глобальный подход и продавать сходный по физическим характеристикам товар по всему миру.
Целью международного сегментирования является выявление в разных странах и/или регионах групп покупателей, имеющих одинаковые ожидания и требования в отношении товаров, без учета культурных и национальных отличий. В совокупности эти сегменты, даже если в каждой отдельной стране они невелики, могут предоставлять очень привлекательную возможность для международной фирмы. Адаптация товара к местным особенностям может осуществляться посредством услуг, аксессуаров или недорогих модификаций. Разные товарные категории обладают разным потенциалом с точки зрения глобализации, поэтому подходы, применяемые к ним, должны быть разными. Обзор литературы по данной теме см. в [15].Идентификация сегментов глобального рынка
Сегментирование глобального рынка можно определить как процесс идентификации сегментов потенциальных покупателей с однородными атрибутами, способных демонстрировать схожее покупательское поведение.
Такими сегментами могут быть группы стран или группы индивидуальных покупателей. Существует три разных подхода к глобальной сегментации: (а) идентификация кластеров стран, в которых существует спрос на сходные товары; (б) идентификация сегментов, присутствующих во многих или во всех странах; (в) выход на различные сегменты в разных странах с одним и тем же товаром [30, с. 138-140].Кластеризация стран
Традиционно мировой рынок сегментируют по географическим признакам, т. е. путем группирования стран со схожими климатическими условиями, языком, религией, уровнем экономического развития, каналами распределения и т.
д. Товары обычно не требуют модификации в соответствии с условиями каждой страны — за исключением таких вещей, как маркировка и язык, на котором выполнены надписи в руководствах и каталогах.На европейской арене естественными кластерами будут, например, северные страны (Дания, Норвегия, Швеция и, возможно, Финляндия), германские страны (Германия, Австрия, часть Швейцарии), пиренейские страны и т. д. При такой стратегии сегментирования товары и коммуникации адаптируются к каждой из групп стран.
В Европейском сообществе в пользу такого подхода свидетельствуют значительные различия между странами; существование этих различий подтверждается многообразием социально-демографических профилей [9].
Тем не менее данный метод сегментирования имеет три недостатка: (а) он основан на переменных, относящихся к странам, а не к моделям поведения потребителей; (б) в нем предполагается полная однородность в рамках сегмента стран; (в) в нем не учитывается существование однородных потребительских сегментов, границы которых могут не совпадать с границами государств. С усилением регионализма в Европе второй недостаток становится более чем очевидным. И действительно, с ликвидацией границ между странами многие европейские фирмы начинают определять свои рынки не по странам, а по регионам.
Обслуживание универсальных сегментов в разных странах
Как уже говорилось в гл. 2, в глобальном масштабе на поведение потребителей воздействуют определенные тенденции. Многие товары, такие, как бытовая техника и электроника, автомобили, модная одежда, продукты питания, напитки и услуги, получают широкое распространение во всем мире. Многие из этих товаров удовлетворяют потребности и желания, для которых не существует национальных границ.
Таким образом, даже если в целом потребности стран в том или ином товаре варьируются, в каждой из них (т. е. на мировом рынке) может обнаружиться сегмент с идентичными потребностями. Перед международными фирмами стоит задача обнаружить эти универсальные сегменты и охватить их маркетинговыми программами, отвечающими общим потребностям составляющих их потенциальных покупателей.
Чаще всего такими универсальными сегментами оказываются потребители товаров из высшего сектора рынка (класса high-end), профессиональные спортсмены, руководители транснациональных компанией, т. е. искушенные пользователи. Дело в том, что эти группы, как правило, наиболее мобильны, а потому чаще других осуществляют международные контакты и обмены.Один из растущих глобальных сегментов составляют люди, стремящиеся к «элитному образу жизни». В Токио, Нью-Йорке, Париже, Лондоне, Гонконге, Рио-де-Жанейро и других городах эта элита становится «мишенью» для таких эксклюзивных брендов, как «Mercedes», «Gucci», «Hermes», «American Express», «Gold Card», «Chivas», «Godiva» и пр.
Эти и другие торговые марки класса high-end предназначены для указанного универсального сегмента и во всем мире они позиционируются точно так же, как и в своей родной стране. Такая стратегия международного сегментирования проиллюстрирована рис. 6.14а. В каждой стране размер универсального сегмента может быть невелик, чего нельзя сказать об их кумулятивном объеме. Например, шоколадные конфеты «Godiva» продаются более чем в 20 странах мира, причем в некоторых из них марка имеет более чем скромную долю рынка. Тем не менее «Godiva» является ведущим мировым производителем шоколада.
Обслуживание разных сегментов в разных странах
Даже если потребности разных стран втоваре варьируются, один и тот же товар можно продавать во всех странах, но в разных сегментах. Для этого требуется иная рыночная позиция, основанная на не связанных с товаром переменных, таких, как каналы распределения, реклама и ценообразование (рис. 6.146 и вставка 6.6).
В качестве удачного примера подхода к международному сегментированию рассмотрим позицию фотоаппарата «Canon АЕ-1». «АЕ-1» предназначался для молодых японских покупателей, желающих приобрести новый фотоаппарат, для состоятельных американских покупателей, приобретающих зеркальный фотоаппарат впервые, и для более взрослых и технически «подкованных» покупателей из Германии.
Соответственно, для Японии, США и Германии были разработаны три разные маркетинговые программы [30, с. 139].Такой подход требует существенных изменений в коммуникационной и сбытовой стратегиях, что ведет к возрастанию затрат или как минимум компенсирует их уменьшение за счет стандартизации.
Из трех подходов к сегментированию «универсальный» является наиболее инновационным. Применяя его, фирма имеет больше всего шансов получить значительное конкурентное преимущество, потому что товар и коммуникации можно стандартизировать и предлагать по всему миру (в качестве примера см. рис. 6.15). Это создает определенную репутацию бренду, способствует единству имиджа и позиционирования даже в международном масштабе. Обслуживание разных сегментов в разных странах позволяет учитывать отличия в поведении потребителей из различных стран и вносить соответствующие коррективы. С другой сто-
а) Позиционирование в одном универсальном сегменте
Рис. 6.14. Международное сегментирование: две разные стратегии позиционирования [30] |
роны, именно эти коррективы влияют на возможные различия имиджа торговой марки в каждой стране.
Универсальные сегменты
Глобальный подход к сегментированию мировых рынков направлен на выявление общих черт рынков. Традиционный международный подход является мультирегиональным, т. е. сходства в нем, как правило, игнорируются. Глобальный подход предполагает активный поиск однородности товара, имиджа и рекламного сообщения, в то время как мультирегиональный требует сохранения ненужных различий на разных рынках. Однако цель заключается не во всемирной унификации товара, а в том, чтобы товар был как можно более стандартизован, но оставлял возможности для адаптации к местным условиям, так как такая адаптация не только необходима, но и желательна.
Компромисс между стандартизацией и кастомизацией
В подавляющем большинстве рыночных ситуаций требуется некоторая степень стандартизации. Сущность международного сегментирования можно сформулировать так: думать о глобальных сходствах и адаптироваться к локальнымразли-
Вставка 6.6. Компания Black & Decker [10, с. 69]
В качестве наглядного примера можно привести новейшую историю компании Black & Decker. Эта фирма присутствует на рынках 50 стран и имеет 25 заводов, 16 из которых находятся за пределами США. По всему миру ее торговая марка имеет очень высокую степень узнаваемости, порой достигающую 80-90%. Отказаться от эффекта масштаба и экономии затрат, что позволяет глобализация, такая компания, как Black & Decker, не может. Но для этого необходимо решить следующие проблемы:
• В разных странах существуют разные промышленные стандарты и требования безопасности, из-за которых полная стандартизация продукции невозможна.
• Европейские и американские потребители реагируют на дизайн и даже на расцветку товаров совершенно по-разному.
• Потребители из разных стран по-разному пользуются продукцией. Например, европейцы чаще обращают внимание на мощность электроинструмента, чем американцы.
В результате этого многообразия мультирегиональная стратегия, которой следовала Black & Decker, привела к появлению огромнейшей номенклатуры продукции. По всему миру компания выпускала сотни товаров, немногие из которых можно было продавать где-либо за пределами страны-производителя. В периоде 1980 по 1990 гг. в Black & Decker был внедрен глобальный подход и созданы глобальные товары. Теперь конструкторы исходят из правила: продукт должен разрабатываться для мирового рынка. «Всемирность» товара стоит на первом месте, ради нее можно пожертвовать всем остальным.
чиям. Придерживаясь этого принципа, менеджеры должны определить сходство между странами, а также различия в пределах каждой из них. Разные стратегии, которые при этом могут использоваться (в зависимости от ожиданий и культуры), представлены в табл. 6.8. Можно выделить три типа товарной политики:
• Универсальный товар: в каждой стране продается идентичный товар (за исключением маркировки и языка, на котором выполнены руководства).
• Модифицированный товар: сам товар не изменяется, однако некоторые модификации все же имеют место (напряжение, цвет, размер или аксессуары), как того требует законодательство страны или местные различия во вкусах, покупательских привычках, климате и т. д.
• Свой товар для каждой страны: физический товар в значительной мере подстраивается под каждую страну или группу потребителей.
Разумеется, в первую очередь необходимо учесть финансово-экономические последствия выбора каждой из этих альтернатив.
Создание всемирной торговой марки
Разные товары имеют разный глобальный потенциал. Некоторые легко становятся всемирными торговыми марками, для других этот путь оказывается более трудным. На мировом рынке существует некоторое количество брендов, признанных в качестве всемирных: «Coca-Cola», «Marlboro», «Kodak», «Honda», «Mercedes»,
«Heineken», «Swatch», «Canon», «Gucci», «British Airways», «Perrier», «Black & Decker», «Hertz», «Benetton», «McDonald's», «Godiva» и многие др. Стоит отметить, что популярность этих торговых марок не зависит от отношения людей к стране происхождения бренда.
На самом деле глобальный потенциал товара тесно связан с универсальностью искомой выгоды. Если товар доказал свою способность удовлетворять потребности определенной группы покупателей в своей стране, логично ожидать подобного успеха в такой же группе людей и в другой стране, при условии, конечно, что товар будет адаптирован к местным особенностям потребления и законодатель-
Таблица 6.8
ВЫСОКИЙ ДОХОД |
целевой сегмент |
Женщины, интересующиеся модой |
Женщины, не интересующиеся модой |
США Франция Германия |
Рис. 6.15. Пример транснационального сегмента: рынок высокой моды |
низкии доход |
Стратегии международного сегментирования [2]
Ожидания сегментов | |||||
глобальные маркетинговые стратегии | однородные | схожие | разные | ||
Одинаковая культура | Разная культура | Одинаковая культура | Разная культура | ||
1. Постоянные товар и операционный маркетинг | 1 | - | - | - | - |
2. Постоянный товар и адаптированный операционный маркетинг | 2 | 2 | 2 | t | |
3. Адаптированные товар и операционный маркетинг | - | - | - | 3 | 3 |
4. Новый товар и специальный операционный маркетинг | - | - | - | - | 4 |
ству. Другими словами, как пишут Дж. Квелч и Э. Хофф, движущей силой глобального маркетинга должно быть «эффективное всемирное использование хороших маркетинговых идей, а не эффект масштаба за счет стандартизации» [22].
Чем ближе товар к высокотехнологичному либо высокоэмоциональному «полюсу», тем более он универсален. Эти две категории товаров сближает и то, что: (а) для них характерна высокая вовлеченность покупателей; (б) общий язык [8, с. 28]:
• Высокотехнологичные товары приобретают высокоспециализированные покупатели, имеющие общий язык и общие символы. Это относится к пользователям компьютеров, теннисистам и музыкантам: они все понимают технические особенности своих товаров. Такими товарами можно считать крупное оборудование, аппаратные компьютерные средства и финансовые услуги, а также персональные компьютеры, видеотехнику, лыжное снаряжение и т. д. Само существование общего «цеха» способствует коммуникации и повышает вероятность успеха торговой марки на глобальном уровне.
• Высокоэмоциональные товары более ориентированы на имидж, чем товары технического плана, но и они отвечают универсальным понятиям или потребностям, таким, как романтика, богатство, героизм, игра и т. п. Таким «концепциям» пытаются соответствовать многие парфюмерные, модные, ювелирные товары, часы и др.
Покупатели этих двух категорий товаров по всему миру «говорят» на одном и том же языке, понимают значение одних и тех же символов. Чем ближе товар к одному из указанных полюсов, тем больше возможностей для всемирной стандартизации торговой марки [8, с. 27].
Еще по теме Международное сегментирование:
- Сегментирование рынка труда.
- 6 ПРОЦЕСС СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА
- Сегментирование потребительского и делового рынков
- 31. Сегментирование рынков
- 5 ПОТРЕБИТЕЛЬ И РЫНОК. ПОНЯТИЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА
- Связь между портфелем брендов и сегментированием
- Сегментирование бухгалтерской информации и формирование задач проверки каждого сегмента
- § 16. Сегментирование электорального рынка
- Использование сегментирования рынка
- СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА КАК ИСХОДНАЯ ПРЕДПОСЫЛКА БОЛЕЕ ПОЛНОГО УДОВЛЕТВОРЕНИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ
- СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА ТРУДА
- 2.2. ЦЕЛИ И ПРИНЦИПЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА
- Глава 2ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА И СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА
- 8 ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА. ПРИМЕНЕНИЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА В СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА
- 4.1.3. Международное налоговое право и международные договоры по вопросам налогообложения