<<
>>

Маркетинговый подход в менеджменте

Маркетинг неотделим от менеджмента. Современный менеджмент, управляя положением и деятельностью фирмы во внешнем мире, неиз­бежно реализует маркетинговый подход, который может быть понят преж­де всего как рыночно ориентированная система управления.
Это не уп­равление производством, финансами или персоналом и даже не систе­ма внутрифирменного управления. Это управление фирмой с ориентацией на запросы рынка и воздействие на окружающую рыночную среду и ее элементы, без чего невозможен рыночный успех.

Смена этапов становления и развития маркетинга, его концепций про­исходила и происходит в тесной связи с этапами развития менеджмента. Если рассмотреть основные этапы развития теории и практики менедж­мента в XX веке, выявить черты, которые характеризовали менеджмент в отношении изменений внешней среды и перспектив фирмы, отследить, какие маркетинговые установки им соответствовали, то мы обнаружим: каков менеджмент, таков и маркетинг, и наоборот.

1. Управление путем контроля за исполнением (1900—1920 гг.).

Контролируется исполнение инструкций, стандартов. Управляющее воздействие осуществляется «постфактум» — вслед за произошедшим со­бытием. Будущее воспринимается как повторение прошлого.

Именно в это время, фактически на рубеже веков в США получает рас­пространение термин «маркетинг». Он понимался тогда как метод сбыта, цель которого — найти покупателя для продукции, которую производи­тель готов выпускать или уже выпустил, т.е. тоже «постфактум».

2. Управление на основе экстраполяции (1920—1950 гг.)

Темп изменений ускоряется, но будущее еще можно предсказывать пу­тем экстраполяции прошлого. Появляется и развивается составление теку­щих бюджетов, целевое управление, долгосрочное планирование.

Параллельно происходит дальнейшее накопление структурных эле­ментов и формирование маркетинга (прежде всего массового, т.е.

рассчи­танного на очень усредненного потребителя) в условиях стихийно-рыноч­ного капитализма, экономической депрессии, мировой войны и послево­енного бума спроса.

3. Управление с ориентацией на предвидение изменений (1950—1970 гг.)

В экономике начали возникать неожиданные явления. Темп измене­ний и прежде всего темп научно-технического прогресса стал слишком велик, чтобы вовремя определить тенденции и оптимальную реакцию на них. Стало развиваться стратегическое планирование по периодам, по­явился выбор стратегических позиций. Соответственно в странах с разви­той рыночной экономикой маркетинг начал рассматриваться как ведущая функция управления, основанная на знании потребительского спроса и определяющая рыночную и производственную стратегии фирм. Сформи­ровался классический маркетинг (концепция общего маркетинга).

Особо остановимся на маркетинговых изменениях 1960-х гг. Появи­лись признаки насыщения рынка в ряде стран, предложение стало пре­вышать спрос. Покупатель в этих странах стал прав, начал выбирать, об­думывать и пользоваться своей властью. С 1960-х гг. рынок развитых стран стал стремительно превращаться в рынок покупателя. Появились призна­ки «общества изобилия»: рост доходов потребителя и свободное распоря­жение ими; рост товарного предложения; интернационализация рынков; сокращение жизненного цикла производимой продукции; информацион­ный взрыв. Знаменательным становится новый статус маркетинга в ме­неджменте: возникла рыночная, маркетинговая ориентация управления в целом.

4. Управление за счет гибких экстренных решений (1970—1990 гг.)

Условия таковы, что стремительность возникновения многих важ­ных задач делает невозможными упреждающие действия. Возникает управление на основе ранжирования стратегических задач, управле­ние по слабым сигналам, управление в неожиданных ситуациях и др. Маркетинг понимается как концепция, направленная на обеспечение сбалансированности спроса и предложения. Сначала формируется концепция стратегического, позднее социально-этичного маркетин­га в русле идеи оптимального использования человеческих и природ­ных ресурсов.

5. Современный этап развития менеджмента, начавшийся на рубе­же 1990-х гг., чаще всего обозначается как этап эффективного управ­ления. Деятельность и цели не только руководства фирмы и ее работ­ников, но и различных по своим ролям участников рыночной деятель­ности становятся совместными, конкуренция все чаще начинает уступать место партнерству, как более эффективному способу взаимо­действия. Планы преимущественно нежесткие, все больше нестандар­тных решений, среди используемых организационных структур все реже встречаются классические пирамидальные, все чаще — штабные, матричные, а в последнее время — еще и виртуальные, сетевые. Бюд­жет — децентрализован, к его формированию и использованию полу­чают доступ периферийные подразделения. Закрепление персонала — гибкое, все больше работников на контрактах.

Новое лицо обретает и маркетинг. Формируются и развиваются осо­бые, новые свойства стратегического маркетинга: глобализм, инноваци- онность, интегрированность, предпочтение структурных исследований рынка, активное использование связей с общественностью (public relations). Отчетливо проявляется новая целевая ориентация маркетин­га: на сбалансированность, гармонизацию интересов фирмы, потреби­телей и общества в целом, партнерство всех участников отношений ры­ночного обмена. Более того, маркетинг впервые уверенно вступает в сфе­ру, где нет рыночных отношений — в сферу распределения обществен­ных благ.

<< | >>
Источник: Панкрухин Александр Павлович. Маркетинг : учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг»/ А. П. Панкрухин. — 6-е изд., стер. — М. : Издательство «Омега-Л»,— 656 с.. 2009

Еще по теме Маркетинговый подход в менеджменте:

  1. 19 МАРКЕТИНГОВЫЙ И КОМПЛЕКСНЫЙ ПОДХОДЫ К ИННОВАЦИОННОМУ МЕНЕДЖМЕНТУ
  2. Глава 1 МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД В МЕНЕДЖМЕНТЕ
  3. 1.1. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПОДХОДА К ВЕДЕНИЮ БИЗНЕСА
  4. 2. НАУЧНЫЕ ПОДХОДЫ И ПРИНЦИПЫ МЕНЕДЖМЕНТА
  5. 2.4. Новые подходы к менеджменту
  6. 20 ПРОЦЕССНЫЙ, ДИРЕКТИВНЫЙ И ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ ПОДХОДЫ К ИННОВАЦИОННОМУ МЕНЕДЖМЕНТУ
  7. 2.3. Процессный, системный и ситуационный подходы к менеджменту
  8. Практические занятия НАУЧНЫЕ ПОДХОДЫ И ПРИНЦИПЫ МЕНЕДЖМЕНТА
  9. Глава 11Иной подход к менеджменту: команда вместо комитета
  10. ГЛАВА 2. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ И ПОДХОДЫ РЕАЛИЗАЦИИ ПЕРСОН АЛ-МЕНЕДЖМЕНТА ПРЕДПРИЯТИЯ
  11. 1.2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ1.2..1. Основные методы маркетингового исследования
  12. 1.4. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ1.4.1. Организационная система маркетингового исследования
  13. ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИНФОРМАЦИЯ. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ
  14. 1.3. ПЛАН И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 1.3.1. Разработка плана маркетингового исследования
  15. 1.4. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ.КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПО ОБЛАСТИ ПРИМЕНЕНИЯ
  16. 3.1. МЕТОДОЛОГИЯ АНАЛИЗА В МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ3.1.1. Цели маркетингового анализа
  17. 4.3. Возможные подходы к определению структуры управленческого анализа: система МсКтсеу, «цепочка ценностей» Портера, подход Омаэ