<<
>>

Маркетинговый бюджет

Следующим после определения направленности действий шагом должно стать детальное описание необходимых для каждого элемента маркетинга-микс средств. Изложение стратегии позволяет менеджеру по продукту составить базовый бюд­жет.
По сути, он представляет собой план прибылей и убытков. Типовая структу­ра такого плана была приведена в табл. 10.6.

Изложение стратегии задает общее направление, которое для каждого компо­нента маркетинга-микс должно предопределить выбор конкретных действий. Вместе с этим следует описать имеющиеся для выполнения каждого действия ресурсы. Сюда относятся и человеческие, и финансовые ресурсы, а их описание включается как в программу действий, так и в бюджет.

Программа действий представляет собой детальное описание этапов, которые должна будет пройти фирма. Помимо финансовых аспектов в программе также указываются сроки всех мероприятий и распределяются обязанности, т. е. указыва­ется, кто за что отвечает. Пример маркетингового бюджета приведен в табл. 10.7.

Таблица 10.7

Типовая структура плана прибылей и убытков

Сегмент: Товар: Зона:
Год-3 (19_) Год-2 (19_) Год -1

(19_ )

Текущий год

(19_ )

Бюджет

(19__ )

Оценка

Год + 1

(20__ )

Год+ 2

(20_ )

Рынок
Емкость, шт.
Объем продаж, $
Объем продаж компании
Объем продаж, шт.
Доля рынка, %
Выручка от реализации, $
Прямые издержки
Валовая прибыль
Валовая прибыль, $
% от чистого дохода
Прямые

маркетинговые

издержки

Стимулирование сбыта
Скидки
Буклеты, рассылка
Разное
Итого прямые затраты
Условно постоянные

маркетинговые

издержки

Реклама в СМИ
Реклама в местах покупки
Связи с обществен­ностью
Итого условно постоянные затраты

Окончание табл.
10.7
Год -3 (19_) Год-2 (19_) Год -1 (19_) Текущий год

(19__ )

Бюджет

(19__ )

Оценка

Год + 1 (20 ) Год + 2

(20__ )

Постоянные

маркетинговые

издержки

Отдел маркетинга
Торговый персонал
Маркетинговые исследования
Образцы продукции
Разное
Итого постоянные затраты
Итого затраты
% от чистого дохода
Чистая контрибуция
Чистая контрибуция, $
% от чистого дохода
Чистая кумулятивная контрибуция

Разработка и согласование маркетингового бюджета

При разработке стратегического плана маркетинга могут применяться различные способы бюджетного планирования. В идеале процедура бюджетирования долж­на быть как можно проще, а в самом процессе необходимо задействовать всю орга­низацию, в особенности те ее службы, которые отвечают за реализацию плана.

Согласно опросу представителей 141 компании, наибольшей популярностью пользу­ется восходящий/нисходящий процесс бюджетного планирования [17, с. 49]:

Менеджеры маркетинговых подразделений составляют бюджетные пред­ложения. Директор по маркетингу обобщает эти данные и представляет их на рассмотрение высшему руководству.

Руководство анализирует представленный проект и корректирует общий объем бюджета в соответствии с корпоративными целями и стратегиями.

Предполагается, что стратегический план маркетинга оформляется в письмен­ном виде, наподобие своеобразного договора. Для того чтобы этот план был эф­фективен, он должен обладать следующими характеристиками:

• быть в достаточной мере стандартизованным, что облегчает его обсуждение и утверждение;

• учитывать альтернативные варианты на случай изменений во внешней сре­де или необходимости корректирующих воздействий;

• регулярно пересматриваться и обновляться;

• рассматриваться как инструмент менеджмента. Это влечет за собой: (а) точ­ность в определении корпоративной цели и долгосрочных стратегических направлений; (б) гибкость в краткосрочном прогнозировании;

• горизонт планирования, как правило, должен быть скользящим и не превы­шать трех лет.

Обычно сравнение фактических и плановых результатов проводится ежемесяч­но. Такая частота наиболее приемлема, поскольку позволяет внимательно следить за выполнением плана и своевременно вносить необходимые корректировки.

Анализ разрывов

При окончательной формулировке целей каждой бизнес-единицы целесообразно проецировать текущие результаты деятельности на последующие периоды и опре­делять, достаточны ли они для достижения плановых показателей. Если между текущими и запланированными результатами существует разрыв, следует заду­маться об изменениях стратегии. На рис. 10.3 представлен график, иллюстриру­ющий различные возможности роста при двух сценариях развития:

• сценарий «при прочих равных условиях», когда рост достигается посред­ством стратегии проникновения на существующие рынки с существующи­ми товарами, т.

е. без изменения текущей стратегии;

• сценарий «желаемого развития», когда рост является результатом осуществ­ления маркетинговой программы и использования иных возможностей раз­вития.

Как видно из рисунка, разрыв между сравниваемыми уровнями можно разде­лить на две части:

• «Операционный разрыв», выявляющий потенциал для совершенствования текущей деятельности, реализовать который можно при помощи стратегии рационализации товара и рынка, т. е. путем снижения издержек и/или по­вышения эффективности маркетинга. Структура продуктового портфеля при этом не претерпевает серьезных изменений.

Объем а продаж
Желаемые результаты
Операционный разрыв
«Обычные» результаты
---- ►

Годы

Рис. 10.3. Анализ разрывов

• «Стратегический разрыв», требующий новых возможностей роста, т. е. вы­пуска новых товаров, освоения новых рынков, международного развития, диверсификации или интеграции.

Далее необходимо ранжировать возможности роста в порядке приоритетности, а затем установить, какой финансовый вклад в достижение желаемых результа­тов они внесут.

<< | >>
Источник: Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок / Перев. с англ. под ред. В. Б. Колчанова. — СПб.: Питер, — 800 с.. 2007

Еще по теме Маркетинговый бюджет:

  1. 9.3. Определение бюджета маркетинговых коммуникаций
  2. 18. Бюджетная система страны: федеральный бюджет, бюджеты субъектов, местные бюджеты. Межбюджетные отношения. Консолидированный бюджет
  3. 1.2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ1.2..1. Основные методы маркетингового исследования
  4. 1.4. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ1.4.1. Организационная система маркетингового исследования
  5. 30. ФИНАНСОВАЯ ПОМОЩЬ ИЗ ФЕДЕРАЛЬНОГО БЮДЖЕТА БЮДЖЕТАМ СУБЪЕКТА ФЕДЕРАЦИИ И МЕСТНЫМ БЮДЖЕТАМ
  6. ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИНФОРМАЦИЯ. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ
  7. Федеральный бюджет. Бюджеты субъектов Российской Федерации. Федеральный бюджет: формирование доходов, условия возникновения расходных обязательств
  8. Роль налогов в формировании доходов федерального бюджета Российской Федерации. Состав и структура доходов бюджета. Исчисление и взимание налоговых платежей в бюджет
  9. 1.3. ПЛАН И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 1.3.1. Разработка плана маркетингового исследования
  10. 1.4. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ.КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПО ОБЛАСТИ ПРИМЕНЕНИЯ
  11. 3.1. МЕТОДОЛОГИЯ АНАЛИЗА В МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ3.1.1. Цели маркетингового анализа
  12. 2.1. РОЛЬ ИНФОРМАЦИИ В МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ 2.1.1. Принципы маркетинговой информации
  13. Порядок предоставления субвенций из местных бюджетов бюджету субъекта РФ
  14. 2.2. СТРУКТУРА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ 2.2.1. Типология маркетинговой информации
  15. Вопрос 9 Виды и содержание бюджетов предприятия. Структура главного бюджета
  16. Классификация источников внешнего финансирования дефицитов федерального бюджета и бюджетов субъектов РФ
  17. 19. Структура государственного бюджета. Доходы и расходы бюджета. Современные проблемы
  18. Порядок предоставления финансовой помощи из бюджетов муниципальных районов бюджетам поселений