<<
>>

Маркетинговые стратегии, основанные на мотивационном конфликте

Множественный характер действующих мотивов предполагает их конкуренцию для потребителя, возможность ситуации мотивационного конфликта. Возможны три типа мотивационного конфликта, с которыми должен уметь работать маркетер: конфликт «подход-подход», конфликт «подход — избежание», конфликт «избежание — избежание».

Мотивационный конфликт «подход — подход» (approach — approach Motivation conflict). Здесь потребитель должен сделать выбор между двумя привлекательными альтернативами. Примером могут быть два варианта покупки — причем каждая имеет свои плюсы и минусы. Раз-

решение конфликта возможно путем соединения нескольких преимуществ вместе. Например, объединения шампуня и ополаскивателя дли волос или шампуня и краски в один продукт. Когнитивный диссонанс в результате покупки — сомнения в правильности сделанного выбора — может снижаться продолжающейся рекламой. Так, например, реклама моющих средств Procter&Gamble направлена не только на покупку, но и поддержку уверенности купившего в правильности выбора.

Объединение преимуществ альтернатив, например, поездки в отпуск и покупки домашнего прибора, может быть осуществлено предоставлением кредита турфирмой или продавцом домашней техники. Таким образом потребитель может выбрать две альтернативы одновременно — поехать в отпуск и купить домашний прибор.

Мотивационный конфликт «подход — избежание» (approach — avoidance motivational conflict). В этом конфликте потребитель стоит как перед позитивными, так и негативными последствиями покупки конкретного продукта. Например, покупатель статусно-ориентированных продуктов (дорогостоящей одежды, украшений, жилья, автомобилей) может испытывать вину в стремлении к показной роскоши. Разрешение мотивационного конфликта при покупке предметов роскоши и статуса осуществляется маркетерами путем лозунга «Но ведь вы этого стоите/заслуживаете».

Потребитель, озабоченный лишним весом, может чувствовать себя виноватым, покупая сладкий торт или другой высококалорийный продукт. Разрешение конфликта происходит путем создания низкокалорийных продуктов — фруктовых тортов, йогуртов. Такие продукты снижают конфликт между любовью к сладкому и заботой о здоровье и внешности.

Мотивационный конфликт «избежание — избежание» (avoidance — avoidance motivational conflict). Это конфликт, где потребитель оказывается перед двумя нежелательными альтернативами. Когда у потребителя ломается старый холодильник, человек может не хотеть тратить деньги на новый холодильник и одновременно не хотеть оставаться без холодильника. Этот мотивационный конфликт может быть сокращен возможностью кредита на покупку нового холодильника или ремонтом старого холодильника. Реклама зубной пасты, а также не содержащей сахара жевательной резинки также использует этот тип мотивационного конфликта: «Покупай предметы ухода за зубами, или твои зубы испортятся».

Личность потребителя представляет собой набор характеристик, значимых для формирования рыночных сегментов. В области потребительских исследований личность определяется как устойчивые реакции индивидуума на стимулы среды (Engel el ai, 1995, p. 433). Личность потребителя определяет его уникальность и отличие ot других. Личность обеспечивает устойчивость реакции, основанных на прочных внутренних психологических характеристиках.

Личностные характеристики - нередко значимые критерии дифференциации потребителей, а также марок, ориентированных на личностные типы. Позиционирование и продвижение продукта нередко использует личностные характеристики. Например, потребление диетических продуктов может опираться на две личностные характери­стики: приверженность групповым нормам и стремление к видимому потреблению и собственные внутренние нормы потребителей. Позиционирование диетического продукта для первого сегмента должно акцентировать групповое одобрение как результат потребления. Для второго сегмента следует акцентировать индивидуальные достижения. Реакцией потребителя целевого сегмента на маркетинговое предложе- ние (продукт, рекламу) должно быть: «Этот продукт - для меня».

В описании потребителей маркетеры используют четыре теории личности: психоаналитическая теория, социальная теория, теории самоконцепции, теория личностных черт (Assael, 1995: p. 375). Эти теории различны в своем подходе к измерению личности. Психоаналитическая и социальная теории основаны на качественном подходе к оценке переменных личности, теория черт более эмпирическая, а теория самоконцепции (концепция «я») сочетает количественную и качественную ориентации.

<< | >>
Источник: Алешина И. В.. Поведение потребителей : учебник. — М.: Экономисте, 2006. - 525 с.. 2006

Еще по теме Маркетинговые стратегии, основанные на мотивационном конфликте:

  1. РЕАЛЬНЫЙ ПРИМЕР ПОПЫТОК РЕАЛИЗАЦИИ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯКОМПАНИИ, ОСНОВАННОЙ НА , МЕТОДАХ БИЗНЕС-ПЛАНИРОВАНИЯ
  2. Реальный пример реализации стратегии развития компании, основанной на методах бизнес-планирования
  3. ГЛАВА 3. Реальный пример реализации стратегии развития компании, основанной на методах бизнес-планирования
  4. МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ
  5. Маркетинговая стратегия и определение ресурсов
  6. 5.5. Маркетинговая стратегия фармацевтических предприятий
  7. Маркетинговая стратегия
  8. 14.4. Типичные маркетинговые стратегии предприятия
  9. 4.4. Маркетинговая стратегия
  10. Жизненный цикл товара и маркетинговые стратегии
  11. Стратегия маркетинговых коммуникаций
  12. Генеральная маркетинговая стратегия
  13. Глава 2 МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ
  14. 11 МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ, ПРИМЕНЯЕМЫЕ НА ГЛОБАЛЬНЫХ РЫНКАХ
  15. Маркетинговые стратегии в сфере обслуживания
  16. Глава 14 МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ