<<
>>

7.3. МАРКЕТИНГОВЫЕ МОДЕЛИ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ 7.3.1. Факторы покупательского поведения и покупательских решений

Мы вправе задать вопрос: какие факторы определяют поведение покупателей и в конечном счете заставляют покупателя принять окончательное решение о покупке тех или иных товаров? Эти факторы проявляются при анализе рыночной деятельности, их можно определенным образом классифицировать и группировать.
Факторы эти довольно тесно связаны между собой; они образуют соответствующим образом иерархическую систему. Поведение покупателей и принятие ими решения о покупке происходит под воздействием маркетинговой среды (см. гл. 5) и совокупности факторов, из которых выделяются сле дующие:

экономические: они определяют величину и структуру валового дохода страны и отдельных ее регионов, характер товарного предложения, уровень, динамику и состав де нежных доходов населения, уровень и динамику цен, развитие и распространенность тор гового обслуживания;

социальные: распределение потребителей по классам и группам общества, уровень общей и потребительской культуры, эстетические взгляды и пристрастия покупателей, мода и вкусы и т.

п.;

демографические: численность, половозрастная структура и динамика населения, численность и состав семей, возраст семьи, миграционные процессы, соотношение числа и состава городских и сельских жителей и т. д.;

природно-климатические и национальные особенности: национальная специфика покупательского спроса, традиции потребления, обычаи, условия национального быта.

Рис. 7.7. Факторы, влияющие на поведение покупателей

Изучение побудительных причин покупательского решения включает все характе ристики покупки, выявление причин, которые побуждают покупателя принять такое ре шение, оценки всех факторов, которые обусловливают выбор решения. Эти факторы охва тывают экономические, социальные, культурные, личностные и психологические мнения и действия покупателя.

Необходимо выяснить, к какому социальному классу принадлежит покупатель (об этом можно судить по характеру и составу покупок, по их стоимости, типу магазина, в котором приобретает товары покупатель), характер спроса может указывать культурный слой, в котором вращается покупатель.

Характеристика социальной группы покупателя и стиля его жизни несколько раз мыта, она требует специальных исследований и проведения опросов. В известной степени она связана с социальным классом, к которому относится покупатель (очень грубо об этом можно судить по внешнему облику покупателя). Возрастные характеристики покупателя не всегда позволяют судить о характере спроса. Дело в том, что покупателем является не отдельный индивидуум, а семья, спрос которой представляет собой достаточно сложный агломерат различных требований к товару. Здесь основным фактором, определяющим размер и характер покупок, является состав и возраст семьи. У каждого возраста — свои приоритеты покупок и своя сила влияния на общие семейные расходы.

В поведении покупателей выявляется четкая закономерность: обратная зависи мость душевого уровня расходов на покупку товаров в зависимости от числа детей в се мье. Это касается как продовольственных, так и непродовольственных товаров. Разрыв между максимальным и минимальным уровнем составил по всем товарам — 3,4 : 1; по продуктам питания — 5,1 : 1 и по алкогольным напиткам — 7 : 1. Важно отметить, что степень демографических различий наиболее значительна в продуктах питания. В сле дующей таблице рассматриваются данные о демографических различиях уровня покупок потребительских товаров в 2000 г. (по данным статистики бюджетов домашних хозяйств; уровень расходов последней группы принят за 100).

Таблица 7.5.

Влияние демографической структуры на уровень покупательских расходов (по данным выборочного обследования бюджетов домашних хозяйств; в процентах к уровню последней группы) Расходы на покупку в домашних хозяйствах, имеющих детей в возрасте до 16 лет

(в % к последнему уровню) всех товаров в том числе: продуктов питания непродоволь-ственных товаров алкогольных напитков 1 ребенка 312 344 517 700 2 детей 255 271 445 497 3 детей 170 194 271 317 4 и более детей 100 100 100 100

На такую зависимость указывают и американские источники: семьи, у которых старшему ребенку меньше шести лет, тратят на 10% больше, чем бездетные пары.

Семьи со старшим ребенком в возрасте от 6 до 17 лет тратят на 24% больше. В среднем 17% рас ходов семьи идет на ребенка .

Обратная зависимость расходов на покупку товаров от числа детей в семье стати стически моделируется линейным уравнением регрессии:

yx = 1206 - 235,5 x, где х — расходы на покупку товаров.

Общая модель поведения покупателя, которая охватывает основные факторы, влияющие на решение покупателя, приведена в книге известного маркетолога Филиппа Котлера .

Маркетинговые Другие стимулы побудитель- ные мотивы Тов ар Экономичес- кие Цена Технические Мес то сбыта Политиче- ские Продвижение Культурные товара Решение покупателя

Выбор товара

Выбор марки

Выбор продавца

Выделение времени на покупку

Стоимость покупки

Характеристика Процесс Покупателя принятия решения покупателем Культурные Осознание проблемы Социальные Поиск Личностные информации Психологи- Оценка ческие поведения после приобрете ния товара

Рис. 7.6. Модель поведения покупателей

Поведение покупателей во многом зависит от того, в какой мере отношение по требителя к товару и его марке является благосклонным. Естественно, товар поку пают, если он нравится покупателю, его свойства и признаки соответствуют его вкусам, нуждам и требованиям. Оценка степени благосклонности и ее анализ описывается мультиатрибутивной моделью Хоукинса (Hawkins), формула которой имеет следующий вид:

Ab =nXibWi , i

где Аь — отношение покупателя к конкретной марке товара bi ;

Xib — оценка покупателем качества и свойств марке товара по атрибуту i2 ;

Wi — значимость (вес), приписываемый покупателем товару i.

Естественно, покупатель должен обладать всей полнотой сведений о покупаемом товаре, однако излишняя (избыточная) информация о товаре в ряде случаев ухудшает ее восприятие и осмысление. Она вместо привлечения может оттолкнуть потенциального

покупателя. Поэтому в модель Хоукинса вводится понятие «идеальной точки», которая определяет поправку на отклонение от нее фактического уровня исполнения товара:

Ab = -Xib, i

где Ii — идеальный уровень исполнения товара по атрибуту i .

В зарубежной литературе указывается, что мультиатрибутивные модели благо склонного отношения покупателя к товару широко используются специалистами по мар кетингу и покупательскому поведению.

Благосклонность покупателя — маркетинговая категория, отражающая по-ложительное отношение к возможности покупки товара

<< | >>
Источник: Беляевский И.К.. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ. 2004

Еще по теме 7.3. МАРКЕТИНГОВЫЕ МОДЕЛИ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ 7.3.1. Факторы покупательского поведения и покупательских решений:

  1. 7.1. ПОНЯТИЯ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ И РЕШЕНИЙ О ПОКУПКЕ7.1.1. Покупательское поведение
  2. ФАКТОРЫ, ОКАЗЫВАЮЩИЕ ВЛИЯНИЕ НА ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ
  3. 7.2. ПОКУПАТЕЛЬСКИЙ СПРОС И ПОТРЕБНОСТИ ПОКУПАТЕЛЕЙ 7.2.1. Формирование потребности как этапа поведения покупателей
  4. ИЗМЕНЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
  5. СУЩНОСТЬ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
  6. Покупательское поведение
  7. ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
  8. 7.1.2. Покупательские решения
  9. 7.4. АНАЛИТИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ ПОКУПАТЕЛЬСКИХ ТРЕБОВАНИЙИ ПОЖЕЛАНИЙ
  10. ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ
  11. 4.3. Модели поведения руководителя предприятия в процессе принятия решения
  12. ТЕМА 7. АНАЛИЗ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ ТОВАРОВ
  13. ПОВЕДЕНИЕ ПРЕДПРИЯТИЯ- ПОКУПАТЕЛЯ
  14. § 1. Экономика спроса. Цена и неценовые факторы изменения покупательского спроса
  15. 6. Понимание поведения покупателя
  16. 12.1. Анализ покупательских предпочтений
  17. 3.ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ И ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
  18. Глава 6Анализ потребительских рынков и поведения покупателей
  19. Глава 7Деловой рынок и поведение бизнес-покупателей