<<
>>

4. Маркетинговые исследования и информация

Как постичь покупателей

«Письменный стол - опасное место познания мира».

- Джои Ле Карре

«Мы становимся рабами демографии, исследований рынка, фокус-групп. Мы производим то, что диктуют нам цифры.

И постепенно в этой сумасшедшей гонке наши ощущения теряют чувствительность, наши инстинкты слабеют, разъедаемые нашими традиционными действиями».

- Барри Диллер, гендиректор Fox Broadcasting'

Оборот мировой индустрии маркетинговых исследований измеряется миллиардами долларов. Многие крупные компании тратят миллионы долларов на проведение опросов и исследований. Например, Мэриэнн Е. Расмуссен, старший вице-президент по качеству American Express Travel Related Services, говорит: «Мы тратим сотни миллионов долларов, пытаясь понять, что хотят наши клиенты».

Примеры провайдеров

Жизненно важно знать, что хотят ваши покупатели, и узнавать это точнее и быстрее, чем конкуренты. Понимание этого является стимулом для инноваций во всех направлениях бизнеса, а также источником его роста и успеха.

В этой главе мы собираемся рассказать о многих важных приемах, применяемых при исследовании рынка, чтобы помочь вам глубже понять нужды и желания покупателей.

Специализированные области исследования

Audits & Surveys Worldwide, New York, (212) 627-9700 NFO Research, Inc., Greenwich, CT, (203) 629-8888 Research International, New York, (212) 679-2500 MRD Co., El Cerrito, CA, (510) 525-9675

Burke Customer Satisfaction Associates (BCSA), Cincinnati, OH, (800) 264-9970 Brand Consulting Group, Southfield, Ml, (810) 559-2100 The Landis Group, West Palm Beach, FL, (407) 684-3636

GFK/Sofema International, 10 Rue Lionel Terray, Rueil Mal-maison Cedex 92500, France, 3-31-47-14-44-00

Creative & Response Research Services, Chicago, (312) 828-9200

Burke Customer Satisfaction Associates (BCSA), Cincinnati, OH, (800) 264-9970

Industrial Market Research Co., Whittier, CA, (310) 698-2341

The Becker Research Co., Rocky Hill, NJ, (609) 951-8570

The BASES Group, Covington, KY, (606) 655-6000

Research International, New York, (212) 679-2500

Capstone Research, Inc., Lyndhurst, NJ, (201) 939-0600

NFO Research, Inc., Greenwich, CT, (203) 629-8888

I.D.

ENTITY, Brea, CA, (800) 355-9817

BCSA, Cincinnati, OH, (800) 264-9970

The Blackstone Group, Chicago, IL, (312) 419-0400

Polaris Marketing Research, Atlanta, GA, (404) 816-0353

Data Recognition Corp., Minnetonka, MN, (612) 935-5900

Data Mapping Services, Akron, OH, (216) 929-1353

Hispanic Market Connections (HMC), Los Altos, CA, (415) 965-3859

Perception Research Services, Fort Lee, NJ, (201) 346-1600

Toronto Focus, Toronto, Ontario, Canada, (416) 250-3611

Roanoke Focus Group Centre, Roanoke, VA, (703) 342-5364

Manhattan Opinion Center, New York, (212) 557-3085

Audits & Surveys Worldwide, New York, (212) 627-9700

Questar Service Quality Research, Eagan, MN, (612) 688-0089

SERS, Chicago, IL, (312) 828-0702

The Arbitron Company, New York, (212) 887-1300

BAI, Tarrytown, NY, (914) 332-5300

Capstone Research, Firfield, NJ, (201) 939-0600

NameQuest, Carefree, AZ, (602) 488-9660

The BASES Group, Covington, KY, (606) 655-6000

SERS, Chicago, IL, (312) 828-0702

Эффективность рекламы

Оценка рекламных объявлений Азиатские рынки Оценка бренда

Продовольствие и напитки

Межфирменный маркетинг

Конкурентная разведка Потребительские товары

Проверка сбытовых точек Испытание образцов Исследования корпоративного имиджа Удовлетворенность потребителей

Сбор и обработка информации Демографический анализ Рынки этнических меньшинств Визуальный контроль

Фокусные группы

Интервьюирование в местах продаж Обзор почты

Рыночная сегментация/структурирование рынка Анализ СМИ

Мистические покупки (таинственный покупатель) Проверка названия Исследование новых продуктов

Дизайн упаковки Исследование рынка на моделях Аудит сбытовых точек Обработка обзоров

Рис. 4.1. Провайдеры маркетинговой информации

Perception Research Services, Fort Lee, NJ, (201) 346-1600 The BASES Group, Covington, KY, (606) 655-6000 O'Connor Survey Service, Knoxville, TN, (615) 525-9989 Scantron Corp., Tustin, CA, (714) 259-8887

Несмотря на миллиарды, потраченные на исследования, несмотря на громадную многогранную

исследовательскую индустрию (см.

рис. 4.1), несмотря на невероятный арсенал изощренных статистических и психологических методов, может оказаться весьма трудно понять, чего же действительно хотят покупатели.

Слова Барри Диллера, вынесенные в эпиграф этой главы, подчеркивают растущую отрицательную реакцию на традиционные методы изучения рынка. Они отражают все увеличивающееся недовольство менеджеров, имеющих все статистические данные и результаты опросов, но так и не получивших свежего и глубокого взгляда на своих покупателей, продукцию и рынки. Вместо того чтобы освещать картину, все эти кипы отчетов об исследованиях лишь затуманивают ее. Для исследователей рынка не составляет труда пересчитать и измерить все деревья в лесу, но им неимоверно трудно описать сам лес.

Как показано на диаграмме на странице 149, можно считать, что маркетинговый процесс зависит от количества и качества информации, в нем задействованной. Информация - главный маркетинговый актив. Большая часть этой главы посвящена рассмотрению формальных процессов создания богатого потока входящей информации. Недовольство маркетинговыми исследованиями отражает повсеместное непонимание того, что этот информационный поток в действительности играет две значительно различающиеся роли, и им нужно управлять, не упуская из виду обе из них. С одной стороны, значительная часть рутинных исследований и сбора информации выполняет довольно простую задачу (хотя и отнимает много времени): поддерживает информационный паритет с конкурентами в вашей отрасли. Если вы не можете поддерживать информационный паритет, если конкуренты знают о ваших покупателях и рынках больше вас, вы окажетесь в невыгодном положении. Поэтому вы не можете позволить себе информационный дефицит. При этом вы обнаружите, что конкуренты в любой из отраслей склоняются к схожим типам исследований и выделяют на них примерно одинаковые суммы - это же верно относительно рекламы или разработки продуктов, или любой другой важной маркетинговой функции. Они опрашивают своих покупателей, оценивают эффективность различных рекламных средств информации и так далее только АЛЯ того, чтобы убедиться в том, что не отстали от тенденции и не проглядели очевидных возможностей или проблем.

С другой стороны, паритета недостаточно.

Если вы нам не верите, спросите своего босса или акционеров. Иначе как вы увеличите свои доходы, расширите долю рынка, выжмете большую прибыль из продаж? Ответы могут появиться лишь благодаря свежему взгляду. Вторая ключевая роль информации и состоит в том, чтобы дать вашей фирме информационное преимущество, получить глубокое понимание поведения покупателей, которое позволит вам вывести на рынок новый привлекательный продукт или испробовать новый подход к продвижению товаров или обслужив.анию покупателей. Прорывы в бизнесе построены на информационном преимуществе и более ясном взгляде на рынок, как показано на вершине информационной пирамиды на рис. 4.2. Когда Барри Диллер жалуется на то, что его фирма потеряла чувствительность из-за слишком большого объема исследований, он подчеркивает суть проблемы: традиционные подходы к сбору информации не дают нам информационного преимущества. Если вы будете неосторожны, то можете потратить весь свой бюджет на увлекательные опросы и исследования, которые вообще не могут дать вам никакого информационного преимущества.

Возможно, вы помните телевизионную рекламу American Express, в которой молодая и преуспевающая деловая женщина входит в свою новую кредитную карточку, пригласив своего (не менее преуспевающего) мужа на обед. Некоторое время этот ролик транслировался в национальном масштабе, но был снят с эфира после того, как тесты показали, что некоторые люди находят его пугающим. В интересном исследовании рекламное агентство Ogilvy & Mather, проводившее эту кампанию, попросило владельцев карт представить, что они разговаривают со своей кредитной картой American Express.

Информационный дефицит

Рис. 4.2. Информационная пирамида (Источник: Alexander Hiam & Associates)

Один из участников исследования представил, что карта говорит ему: «Ты вовсе не мой тип - я не могу тебя поддерживать».2 Поэтому Ogilvy & Mather переключилась «на более спокойную аудиторию держателей карт. По-прежнему обходительных, элегантных, но находящихся в ненапряженной обстановке - например, в отпуске», как Forbes описывает их.

Подобные решения, основанные на детальной информации о покупателях, не редкость для American Express (Amex). Компания осуществляет регулярные контакты с держателями своих карт, чтобы собрать о них огромную информацию. Например, в ее компьютерах хранится и еженедельно обновляется 450 блоков информации о каждом из держателей карт3. Клиентская база данных содержит сегодня невероятный объем информации в 500 миллиардов байт - чтобы управляться с таким объемом, необходимы самые современные компьютеры с параллельно работающими процессорами4. American Express использует эту информацию для нацеливания на определенные группы покупателей, для сопутствующих продаж чего угодно, от подписок на журналы и стереосистем до газовых плит. Специалисты по маркетингу из American Express идентифицировали женщин, покупающих большую часть своей одежды в магазине Saks на Пятой авеню, а затем, в качестве награды за использование карточек American Express , предложили им скидки на обувь, продающуюся в этом магазине.

Многие истории маркетинговых удач основываются на успешном получении и интерпретации информации о рынке. Но полезную информацию трудно добыть. Менеджеры часто жалуются на ту информацию, которая к ним поступает. Действительно ли American Express нуждается во всех 450 блоках информации, которую она собирает о каждом из своих клиентов? Почему, при всем обилии информации, компания не знала, что ее реклама провалилась, пока Ogilvy & Mather не попросила владельцев карт поговорить со своими кредитными картами?

Менеджеры часто жалуются, что информация распылена по всей компании и ее трудно найти, или что она поступает слишком поздно и потому оказывается бесполезной. Кроме того, они беспокоятся по поводу точности маркетинговой информации. Эти жалобы отражают неотъемлемую роль маркетинговой информации и то отчаяние, которое менеджеры испытывают, когда им приходится принимать решения, основываясь на несовершенной информации.

Чтобы справиться со многими из этих проблем и повысить ценность и качество информации, менеджеры могут использовать следующие стратегии:

Увеличение источников информации.

Уменьшение числа ошибок.

Более качественная организация исследований.

Более точные информационные отчеты.

Более активное управление маркетинговой информационной системой компании.

Поиск инновационных методов исследования.

Последняя из этих стратегий, вероятно, наиболее актуальна именно сейчас, поскольку она предлагает по-новому взглянуть на покупателя, позволяет получить информационное преимущество, на котором строится преимущество на реальных рынках.

Например, один из наших клиентов, гендиректор компании кабельного телевидения, предпочитает

то, что он называет исследованием по методу «выгуливания собаки». Под этим он подразумевает исследование, в котором специалисты по маркетингу задают обыденные вопросы по мере того, как сталкиваются с покупателями в своей повседневной работе. Иногда он может, «выгуливая собаку», узнать о ценности своего бизнеса больше, чем читая формальные отчеты об исследованиях, которые проводит его фирма. Удивительно, но из таких обыденных разговоров можно получить огромное количество важной информации, включая и многое такое, о чем просто не пришло бы в голову спрашивать во время формальных опросов.

Неформальные исследования, предпринимаемые теми, кто принимает решения, а не проводимые специалистами-исследователями - последняя маркетинговая мода. Когда Льюис Грет-на в 1983 году стал директором-распорядителем IBM и перед ним встала задача остановить и повернуть вспять процесс спада, который преследовал компанию, он отказался от того, чтобы принимать какие-либо маркетинговые или стратегические решения на протяжении первых шести месяцев. Вместо этого он провел эти шесть месяцев в непрерывных беседах с покупателями, поставщиками, дистрибьюторами и всеми, кто мог сказать что-то ценное для компании IBM. Завтрак с покупателями, посещение заводов, затем обед с другими покупателями и так далее до позднего вечера.

Большинство людей думало, что он сошел с ума. Но сегодня они в этом уже не так уверены, и многие другие менеджеры начинают следовать его примеру. К моменту, когда писалась эта книга, акции IBM поднялись с 18-годичного минимума в 40,62 доллара на 400 процентов, а конкуренты IBM потрясены силой этого подъема, произошедшего на всех ее главных рынках.6

«IBM была одной из первых компаний, которые резко увеличили это новое направление исследований, и за ней последовали многие. Недавно в Harvard Business Review появилась статья, озаглавленная «Проживите день со своими покупателями». Даже один день, проведенный в общении с покупателями, - нечто новое для многих менеджеров, но если Гретна общался с ними на протяжении шести месяцев, один день - не так уж много! Для развития воображения

В «HP» слушают новаторски

«Процесс выслушивания - это процесс, с помощью которого мы развиваем свою способность понимать желания покупателей, и наша цель - изменить этот процесс так, чтобы получить более ясное и творческое понимание этих желаний. Ключ к успеху в том, чтобы использовать множество каналов, позволяющих слышать все больше различных мнений, касающихся восприятия и желаний покупателей.

Недостаточно проводить лишь стандартные маркетинговые исследования. Теперь, слушая, мы используем три главных канала: прямые исследования покупателей, институт рыночных наблюдателей и экспертные советы. Выслушивая информацию, приходящую из этих трех каналов, мы получаем трехмерную картину восприятия покупателей, которая поддерживает творческий подход к определению и удовлетворению их желаний».

- Мануэль Ф. Диаз, вице-президент по мировым продажам и маркетингу Hewlett Packard Computer Systems Organization8

Источники информации

Существует множество источников информации - намного больше, чем использует большинство специалистов по маркетингу. Некоторые источники предоставляют формальную информацию, такую, как тщательно составленные отчеты, описывающие результаты опросов, в то время как другие содержат информацию неформальную. Но все источники ценны. Ниже перечислены некоторые категории источников информации: Книги и периодические издания. Консультанты и исследовательские фирмы. Покупатели.

Друзья из вашей компании. Друзья вне вашей компании. Слухи.

Маркетинговые информационные системы (внутренние записи компании).

Исследования рынка. Другие менеджеры.

Документы, публикуемые конкурентами.

Сотрудники.

Подчиненные.

Начальники.

Поставщики.

Интернет.

Выгуливание собаки.

Часто наиболее ценным источником информации оказываются покупатели, и большинство исследований рынка сосредотачивается именно на них. Но и другие источники, от поставщиков до конкурентов, могут оказаться полезными.

Неформальные источники

American Express, Sony, Whirlpool, Procter & Gamble и многие другие компании в дополнение к формальным опросам, которые они проводят, стали просить покупателей обращаться с жалобами, если у них таковые возникают. Центр ответов компании GE в Луисвилле, штат Кентукки, ежегодно принимает более трех миллионов звонков по бесплатному номеру компании, и примерно 10 процентов этих звонков составляют жалобы. Жалобы используются специалистами по маркетингу для того, чтобы обнаружить проблемы и улучшить продаваемые продукты или обслуживание. Двадцать пять процентов звонящих просят помочь принять решение о покупке, что дает GE шанс влиять на 500 000 покупательских решений. American Express ежегодно тратит 150 миллионов долларов, чтобы помочь покупателям решать возникающие проблемы. Коммуникационные линии, банки данных, компьютеры, персонал и специальные тренинги дают невероятное количество маркетинговой информации, которая может быть использована при принятии решений. На специальный телефонный номер компании Coca-Cola поступало более 12 000 звонков ежедневно, когда новая Соке заменила старую формулу в 1985 году. Девяносто процентов этих звонков содержали жалобы, и вскоре классическая Соке была восстановлена в правах.

Неформальная информация, поступающая благодаря жалобам клиентов, иногда дополняется информацией из других источников. United Airlines решила предоставлять более подробную информацию о полетах, потому что руководители компании постоянно слышали разговоры пассажиров о трудностях, с которыми им пришлось столкнуться. Магазин Montgomery Ward снизил свои цены, когда президент компании обнаружил, что многие из его сотрудников ходят за покупками в Kmart. В компании Minnesota Mining & Manufacturing (3M) главным источником идей новых продуктов являются сотрудники из отдела продаж. Когда кто-то из них увидел на автозаводе рабочих, задыхающихся от пыли, производимой сухой наждачной бумагой, ЗМ разработала наждачную бумагу, которую можно использовать влажной. Кроме того, эта фирма вывела на рынок одноразовые хирургические скобы и ленту для заклеивания порезов Steri-Strip, и это было результатом наблюдения продавцов за проблемами, которые возникают в операционных.

Формальные источники

Формальные источники следуют определенным процедурам, которые в некоторых случаях повышают точность информации и во всех случаях позволяют с большей легкостью определить ее надежность. Формальные системы обычно начинают действовать после информационного запроса менеджера, они собирают и анализируют сырую информацию, чтобы ответить на поставленный вопрос. Формальные источники включают первичные (оригинальные) источники, такие, как покупатели, и вторичные источники, которые предоставляют информацию, заранее собранную из первичных источников. Большая часть этой главы посвящена формальным источникам.

Источники, которые часто упускают из виду

Упускаете ли вы из виду хорошие источники информации? Мы приводим далее список тех источников, о которых менеджеры обычно забывают.

• Заявки на правительственные патенты. Ознакомление с такими данными раскрывает потенциальные технологические новшества в вашей отрасли.

Годовые отчеты конкурентов. Совершая попытку лучше выглядеть в глазах акционеров, руководители компании в годовых отчетах могут раскрыть новые технологии в области исследований и развития или другую полезную информацию.

Объявления конкурентов о приеме на работу. Подобные рекламные материалы могут указать на направление технического или маркетингового движения конкурента.

Профессиональные ассоциации и собрания. Продукты, исследования и управленческая философия часто раскрываются на выставках, в брошюрах, научных изданиях и публичных выступлениях.

Разнообразные правительственные агентства. В соответствии с законом о свободе информации от 1966 года многие федеральные агентства обязаны предоставлять запрашиваемые документы, материалы или другую информацию. Например, отчеты о проверках Федерального агентства по борьбе с наркотиками, проведенных на заводах конкурентов, данные о ценах конкурентов, заявленных в проводимых тендерах и отчетах, поданных в Федеральную комиссию по торговле.

Материалы журналов и газет. Они могут рассказывать о событиях, происходящих в стане конкурентов и в отрасли в целом. Часто оказывается полезным вменить кому-то в обязанность подшивать такие материалы и готовить еженедельный отчет о важных статьях.

Обыденные (индивидуальные или групповые) разговоры с покупателями, продавцами, дистрибьюторами, поставщиками и отраслевыми экспертами. Большинство людей, работающих в сфере маркетинга, настолько заняты повседневными задачами, что не находят времени выйти на улицу и собрать информацию из этих источников. Не забывайте гулять со своей собакой!

Роль исследований

American Express использует исследования своих клиентов для того, чтобы «предсказывать предпочтения реальных и потенциальных держателей своих карт, в первую очередь, путем интенсивного неослабевающего опроса, что позволяет обогатиться идеями и протестировать их». American Express, например, точно знает, какие дополнительные услуги - автоматическая гарантия при прокате машины, круглосуточно работающие сервисные телефонные линии - действительно важны для их клиентов.9 Более того, American Express использует маркетинговую информацию для того, чтобы разделить своих клиентов на группы по стилю жизни и доходам. Каждой из групп они предлагают различные продукты и услуги. Исследования покупателей, кроме того, дают этой компании основания для ее программы качества, которая направлена на улучшение обслуживания клиентов с помощью, например, тренингов для сотрудников, которые проводятся в «Университете качества» в Фениксе.

Исследователи из Fingerhut, компании из Миннетонки, штат Миннесота, торгующей потребительскими товарами по каталогу, собрали базу данных, содержащую 1400 единиц информации о каждом из 13 миллионов покупателей, чтобы предсказать их поведение. Например, Fingerhut открыла, что дни рождения детей дают прекрасную возможность для персональных маркетинговых предложений. Они собрали данные о возрасте детей, их предпочтениях и дате рождения. Покупатели получают персональное послание, вроде: «Желаем Салли счастливого дня рождения в мае. Вместе с вашим заказом вы получите специальный подарок для нее ПЛЮС три бесплатных подарка в придачу».10 Это удивительно эффективное предложение.

Исследования играют важную роль в Fingerhut и во многих других компаниях. Очень важно хорошо понимать роль исследований в маркетинге. Многие люди заблуждаются по поводу исследований, и слишком немногие полностью используют возможности, которые может предоставить информация о рынке. В последующих разделах мы ответим на главные вопросы, попытавшись сформулировать роль исследований в современном бизнесе.

Что?

Исследование рынка помогает понять покупателей. Обычно это связано с задаванием вопросов и интерпретацией ответов. Вопросы задаются, а ответы на них находятся с помощью систематических, объективных исследований, которые фокусируются на сборе информации, имеющей отношение к определенной маркетинговой проблеме. Важно, чтобы исследование рынка было:

Систематическим. Исследование должно быть спланированным и хорошо организованным процессом. Даже неформальное исследование должно иметь цель и метод.

Объективным. Информация не должна искажаться исследователем или исследовательским

процессом.

Полезным. Процесс, должен приводить к информации, помогающей менеджерам принимать решения.

Специфичным. Информация должна фокусироваться на определенной проблеме.

Ориентированным на решение. Собранная информация должна вести к принятию решения. Иначе исследование будет пустой тратой времени и денег.

Зачем?

Большинство компаний предпринимает исследования для того, чтобы определить характеристики рынка и измерить его потенциал. Кроме того, исследования часто проводятся, чтобы помочь краткосрочным или долгосрочным прогнозам, изучить продукты конкурентов и разработать или оценить новые продукты. Ответов на вопрос «зачем?» существует столько же, сколько и проблем. Никакие два исследования не могут быть совершенно одинаковыми, поскольку не существует двух одинаковых проблем.

Кто?

Формальные исследования рынка берут свое начало в 1920-х годах. Сегодня их проводит подавляющее большинство средних и крупных компаний. В последние годы исследования рынка проводятся существенно чаще, и теперь к ним проявляют интерес многие некоммерческие организации и фирмы, занимающиеся предоставлением различных услуг. С 1970 года количество исследований, проводимых организациями, предоставляющими финансовые услуги, выросло с совсем незначительного числа до более 70 процентов. Исследования проводятся маркетинговыми отделами и - все чаще - отделами продуктов, потребительского обслуживания, менеджерами по качеству и другими ориентированными на потребителя службами. С распространением неформальных исследований в этих действиях участвуют менеджеры, общаясь с покупателями и другими людьми, имеющими отношение к их рынку. Говоря кратко, любой может провести маркетинговое исследование - и большинство из нас должны больше заниматься этим.

Сколько стоит?

В среднем предприятия тратят от 25 до 50 процентов бюджетов, выделенных на исследования рынка, на услуги специализированных исследовательских фирм. Разовый опрос покупателей может стоить около 10 000 долларов, но может обойтись и значительно дороже. Фокус-группа, управляемая специалистом-экспертом с использованием профессионального оборудования и видеосъемки, может обойтись в 5 000 долларов или более. Сбор информации, проводимый самостоятельно, тоже может быть дорогим: телефонный центр ответов на звонки покупателей, например, обходится GE в 8 миллионов долларов ежегодно.

Роль специалистов

Большая часть исследований выполняется специализированными исследовательскими фирмами и покупается маркетинговыми отделами либо в том виде, в котором они есть, либо с изменениями, сделанными «под клиента». Существует три типа исследовательских фирм. Фирмы, предоставляющие синдицированные услуги по сбору и обобщению данных определенного типа для продажи их специалистам по маркетингу. Например, А.С. Nielsen Company, крупнейшая в мире фирма, занимающаяся исследованиями рынка, предоставляет демографические данные о телевизионной аудитории. The American Research Bureau предоставляет данные как о телевизионной, так и о радиоаудитории, в то время как Simmons Market Research Bureau и Target Group Index делают то же самое в отношении читателей журналов. Эти и другие аналогичные фирмы поставляют значительное количество полезной информации.

Фирмы, занимающиеся изучением покупателей, разрабатывают исследование в сотрудничестве с заказчиком, собирают информацию и представляют отчет (и, если требуется, презентацию) заказчику исследования. Хотя штат таких фирм укомплектован статистиками, психологами и экспертами в области составления опросов, не следует ожидать прямого доступа к большинству из этих специалистов без специального запроса.

И последняя категория коммерческих поставщиков маркетинговых исследований - поставщики по направлениям исследований. Эти фирмы специализируются на одной из сторон исследовательского процесса. Вероятно, наиболее часто встречающийся тип таких фирм - организации, проводящие интервью, обычно индивидуальные. Если у компании есть собственный значительный исследовательский опыт, она может нанять субподрядчиков-исследователей для выполнения лишь части работы, а остальное сделать своими силами. Некоторые фирмы, выполняющие полное исследование покупателей, тоже используют этих специализированных поставщиков как субподрядчиков.

Компания

286,5

195,5 153,1 147,0

108,4

Исходя из обзора 100 ведущих исследовательских компаний, опубликованного в весеннем номере журнала Advertising Age за 1997 год, список 10 крупнейших исследовательских фирм США таков:

Штаб-квартира Общий доход от исследований, 1996 год (миллионы долларов)

Information Resources Inc. Чикаго

Nielson Media Research Вестпорт

IMS Вестпорт

AC Nielsen Corp. Стэмфорд

SRI International Менло Парк VNU Marketing Information Services Нью-Йорк

Arbitron Co. Нью-Йорк

Westatlnc. Роквилл

Gallup Organization Принстон MMRI (Maritz Marketing Research Inc.) Фентон

Важность исследовательской отрасли для специалистов по маркетингу показывает статистика, представленная в исследовании Advertising Age. Сто ведущих фирм в 1996 году выставили своим клиентам в США счета на сумму 4,04 миллиарда долларов, что на 9,6 процента больше, чем годом ранее. А по всему миру доход 100 крупнейших фирм составил невероятную сумму в 6,52 миллиарда долларов, рост на 9,9 процента за год. Вот какова стоимость информации!

Обычно компания выбирает исследовательскую фирму из списка фирм, работающих в данном регионе и имеющих опыт похожих исследований на аналогичных рынках, в деталях описывая свой проект и прося каждую из них представить предложения и смету. Выбор основывается не только на ценах, но и на уровне компетентности и интересе, проявленном персоналом фирмы к исследованиям, на ее предыдущем опыте и качестве разработанного ею проекта и предложения. Небольшие различия в ключевых предположениях (например, в проценте откликов) могут привести к существенной разнице в объявленной цене, так что сравнивайте предположения, если сметы существенно расходятся.

Синдицированные услуги по исследованию рынка

Всегда дешевле купить имеющуюся в наличии информацию, чем нанимать фирму для проведения исследования покупателей. Но, с другой стороны, готовая информация может оказаться не столь надежной. Как бы то ни было, от синдицированных исследовательских фирм можно получить огромное количество информации, и очень важно проверить ее наличие прежде, чем заказывать оригинальное исследование.

Ряд консультационных и исследовательских фирм время от времени выпускает специальные обзоры по определенным рынкам, либо предварительно оплаченные группой клиентов, либо продаваемые в качестве дорогостоящих изданий участникам отрасли (например, The Yankee Group из Бостона проводит подробные исследования в области телекоммуникаций и компьютеров). Справьтесь в библиотеке или у сотрудников исследовательского отдела соответствующей торговой ассоциации, что доступно в их источниках.

Этапы маркетингового исследования

Если информация, необходимая компании, недоступна через синдицированные исследовательские фирмы, и ни один из имеющихся источников информации не может предоставить адекватной замены, то единственной альтернативой может быть исследовательский проект, разработанный в соответствии с потребностями заказчика. Полезно, прежде чем планировать свой проект, ознакомиться со стандартными этапами исследовательских проектов. Проанализируйте проект этап за этапом, чтобы оценить его возможную стоимость.

Обычно исследовательским проектом управляет менеджер по маркетингу или менеджер по исследованиям, но иногда им может руководить президент, управляющий отделением или другой менеджер. Этот специалист должен провести проект через следующие этапы:

Формулирование проблемы.

Определение необходимой информации и источников ее получения.

Выбор методики исследований.

Определение выборки.

Обработка и анализ данных.

Отчет и использование данных.

Перепрыгнуть через какой-то этап - значит, обречь себя на проблемы или получить информацию, бесполезную для руководства.

Первый и последний этапы исследовательского процесса наиболее важны. Последний - отчет и использование информации - критически важен, поскольку концентрируется на действиях, необходимых для принятия решения и преодоления проблемы. Первый этап-формулирование проблемы - часто оказывается самой трудной частью проекта. Специалисты по маркетингу нередко имеют лишь самое общее представление о том, в чем заключается проблема, но исследователям нужно ее конкретное определение. Это определение будет направлять весь исследовательский процесс. Неточное определение проблемы станет тормозить или даже сделает невозможным правильное использование результатов.

Этап 1: формулирование проблемы

Определите проблему. Она возникает, когда происходит что-то, выходящее за рамки обычного. Например, бостонский аквариум New England, один из наиболее популярных аттракционов этого района, недавно обнаружил, что посещаемость, после периода быстрого роста, начала снижаться. Тем не менее, это не сама проблема, а лишь ее симптом. Это знак, указывающий менеджерам на то, что возникла проблема, и что она требует пристального внимания. Проблема была определена как неспособность привлечь местных посетителей.

Исследователь и менеджер должны работать рука об руку, чтобы правильно определить проблему. Лицу, принимающему решения, целесообразно описать действия, которые будут предприняты на основании результатов исследования. Это заставит его сконцентрироваться на информации, которая скорее окажется полезной, чем просто такой, которой неплохо было бы обладать. Исследователю нужно знать, какие события привлекли внимание менеджмента к проблеме, - это поможет исследователю лучше понять саму проблему.

Например, когда менеджеры аквариума New England осознали, что им необходимо сосредоточиться на местных посетителях, они оказались в состоянии дать исследователям ясное определение проблемы и решений, которые должны быть получены на базе исследования. Оно должно было определить, чем местные посетители отличаются от приезжих, и предложить специальные действия и программы, способные привлечь местную публику.

Поставьте конкретные цели. После того, как обнаружена проблема, перед исследовательским проектом могут быть поставлены реальные цели. Они должны формулироваться в точных терминах, поскольку будут направлять исследовательский проект. Более того, они должны быть сформулированы таким образом, чтобы на основании результатов исследования можно было предпринять определенные действия. Например, в исследовании, проведенном для аквариума, были поставлены следующие цели:

Узнать, разные или одни и те же слои населения приходят в аквариум по выходным и в рабочие дни.

Определить, что влияет на их решение посетить аквариум.

Выяснить, меняются ли посетители в зависимости от сезона.

Узнать, какая часть посетителей проживает в Бостоне и какая за пределами этого района. Анализ целей может идти еще дальше. Часто оказывается полезным добавить к списку целей краткое описание решений, на принятие которых влияет ответ на каждую из поставленных задач, и, возможно, наметить вероятные действия, соответствующие каждому из возможных результатов исследования. Чем больше внимания уделено решениям, которые мог бы принять менеджмент, тем больше исследование будет ориентироваться на результат. Именно на этой первой стадии формулирования проблемы определяется то, насколько полезным будет исследование. Формулирование проблемы, мало ориентированное на действие, вероятно, приведет к получению

такой информации, по поводу которой менеджеры потом будут говорить, что ее «неплохо бы знать», вместо того, чтобы говорить о ней как о совершенно необходимой. Именно необходимая информация должна быть конечной целью всякого исследовательского проекта.

Этап 2: определение необходимой информации и источников ее получения

В исследовании, проводимом для аквариума, менеджер по маркетингу мог бы предположить, что большее количество семей посещают этот аттракцион по выходным, а не в течение недели. Это гипотеза проистекает из обсуждения цели №1. Это выглядит разумным, но чтобы действовать на основе гипотезы, она должна быть либо подтверждена, либо опровергнута. Аквариум мог бы поручить исследователю сбор данных по поводу того, приходят ли посетители в одиночку или вместе с другими людьми и, в последнем случае, являются ли эти другие люди членами их семей. Менеджер по маркетингу мог бы задать и такие вопросы:

Приходит ли в рабочие дни больше детей, чем в выходные?

Каков образовательный уровень посетителей, приходящих в различные дни недели?

Каков процент студентов колледжей, расположенных в Бостоне, среди посетителей, приходящих в рабочие дни?

Чтобы ответить на эти вопросы, исследователю пришлось бы провести неформальное изучение посетителей. Среди вероятных источников информации люди, как работающие в организации, так и не имеющие к ней отношения, включая различных менеджеров, продавцов и покупателей. Побродив вокруг аквариума и поговорив с посетителями, можно получить некоторые ответы и решить, какая еще нужна дополнительная информация. Например, туристы, проделавшие путь в 500 миль, может быть, надеялись посмотреть на живого кита. Без такой информации исследователь не может быть уверенным в необходимости сосредоточиться на каком-то определенном способе привлечения посетителей.

Предупреждение! Проверяйте вторичные источники. Соблазнительно уже на этой стадии начать исследование первичных источников. Но тот, кто руководит проектом, обязан сначала проверить вторичные источники. Там могут быть полезные данные о продажах и другие внутренние источники компании. Некоторые полезные отчеты можно с легкостью получить у отраслевых торговых ассоциаций и правительственных агентств. В случае проекта для аквариума демографические данные о посетителях американских музеев предоставляет Национальная ассоциация музеев. Этот вторичный источник указывает на те характеристики посетителей, на которых должен сосредоточиться в своих исследованиях аквариум.

Этап 3: выбор исследовательских приемов

Если исследователь и менеджер решат, что доступной информации для решения проблемы недостаточно, и что предмет исследований достаточно важен, чтобы потратить дополнительные время и деньги, они могут счесть необходимым собрать первичные данные. Первый шаг на этом пути - определить, кто должен разработать план исследований, определяющий его тип и форму проведения. Одно из ключевых решений состоит в определении метода исследования. Хорошо начать с решения, будет ли исследование по преимуществу описательным или сосредоточится на причинах (простые методы наблюдения более привлекательны для использования в описательных исследованиях, чем в исследованиях по изучению причин).

Описательные исследования сосредотачиваются на демографической информации о рынках и их структуре. Хороший пример дает исследование в случае аквариума. Здесь менеджер хотел выяснить, откуда прибывают посетители, и сравнить эти данные по дням недели и сезонам года. Исследования по выявлению причин необходимы, когда проблема требует исследования причинно- следственных связей между различными явлениями. Например, какое воздействие на посещаемость оказывает увеличение рекламы? Будут ли приходить в рабочие дни те посетители, которые ходят в выходные, если повысить входную плату в выходные? В дополнение к решению об описательном или причинном характере исследования менеджер и исследователь должны остановиться на одном из следующих трех методов: наблюдение, эксперимент или обзор.

Наблюдение

При проведении наблюдений исследователи не взаимодействуют с субъектами. Метод наблюдения

часто используют компании, производящие игрушки, если им нужно принять решение о выведении на рынок определенной продукции. Fisher-Price, например, открыла местную школу для нянь, где разработчики имеют возможность наблюдать за детьми через стекло, прозрачное только с одной стороны. Они следят за такими характеристиками, как общий интерес к игрушке, ее безопасность и простота игры с ней. Настоящая проверка для новой игрушки - это тест на «игровую ценность», которая определяется по тому, играет ли ребенок с ней несколько минут, а затем возвращается к старым любимцам, или игрушка оказывается для него достаточно интересной и он периодически ей пользуется.

Существует множество приемов наблюдения. Две компании из Детройта, Urban Science Applications и R.L. Polk, записывают номерные знаки автомобилей на автостоянке торгового центра. Затем эти номера вводятся в компьютер и сравниваются с регистрационными данными водителей. Так определяется, где живут посетители торгового центра. Подобное исследование показало Taubman Company - компании, занимающейся развитием торговых центров, - какие потребительские группы не ходят в ее торговые центры. Кампания прямой почтовой рассылки, направленная на эти группы, увеличила продажи на 40 процентов в одном из центров Сан-Франциско.

Другие методы наблюдения связаны с использованием таких механических устройств, как счетные машины, камеры и магнитофоны. Упомянутая выше А. С. Nielsen устанавливает в выбранных домах звукозаписывающие устройства, чтобы зафиксировать, когда телевизор включен и на какой программе. Это является источником для широко используемых рейтингов популярности передач. Подобный продукт есть и у AGB Television Research. Специалисты по маркетингу часто обращаются к способу исследования, использующему так называемые «человеческие измерительные приборы». Похожим образом Information Resources из Чикаго разработала BehaviorScan, который следит за покупками, сделанными в магазине людьми, которые согласились носить специальную идентификационную карточку покупателя. Успех таких экспериментов подтолкнул магазины на создание членских клубов, в которых большинство потребителей носят сканируемые идентификационные карточки. Может быть, в вашем бумажнике лежит такая карточка ближайшего продуктового магазина. Когда покупка совершена, оборудование, установленное на месте продажи, записывает соответствующую информацию.

Шерлок Холмс знал о своих объектах многое и без использования каких-либо современных исследовательских приемов. Некоторые исследователи рынка часто пользуются весьма простыми приемами наблюдения, которые большинством игнорируются. Например, такие аттракционы, как аквариум New England, вероятно, хотели бы выяснить, к каким экспозициям люди идут в первую очередь. Это можно узнать путем опроса или, что проще, наблюдая за следами на полу в непогожий день. В летние месяцы следы пыли на отполированном полу дадут ту же информацию. Библиотеки могут использовать формуляры книг, чтобы решить, какие из них следует добавить в фонды. Если приемы наблюдения помогают достичь исследовательских целей, их определенно следует использовать. Почти всегда дешевле наблюдать, чем проводить эксперимент или задавать людям вопросы. Для развития воображения

Что можно сделать с мусорной корзиной, видеокамерой и поясницами?

Можно удивительно глубоко понять поведение потребителей!

Иногда альтернативный исследовательский метод, использующий один из этих инструментов, - как раз то, что нужно. Например, если у вас нет хороших данных о населении вашего района, но вы хотите узнать, сколько здесь проживает детей, вы могли бы собрать мусор и посчитать, какое количество игрушек и детской одежды было выброшено за последнюю неделю. Согласно исследованию Garbage Project, проведенному по инициативе Центра опросных исследований Американского бюро по переписи населения, среднестатистический ребенок выбрасывает 2,25 игрушки и упаковки от игрушек за неделю, и 0,87 предметов одежды и упаковки от нее. И, кроме того, вы кое-что смогли бы узнать о предпочтениях и стиле жизни семей, в которых растут эти дети. Отражают ли выброшенные вещи определенный статус их владельцев или нет? Много ли среди мусора остатков еды? Есть ли в мусоре упаковка из-под продуктов, рекламировавшихся на прошлой неделе, - это укажет на чувствительность к мероприятиям по продвижению продукции. Исследователи из Университета Аризоны находят весьма полезным профилировать семьи, основываясь на мусоре11.

Вам не нравится копаться в помойке? А как насчет того, чтобы снять потребителей на видео, когда они покупают или используют продукты? Это именно то, что делали люди из E-Lab, когда хотели выяснить, насколько чаще дети, чем взрослые, толкают детскую коляску. Результаты «партизанской съемки», проведенной E-Lab, открыли, что дети часто катят коляску, - и это привело к некоторым новым конструкторским концепциям для производителей. В другом исследовании сотрудники E-Lab выдали людям одноразовые камеры и попросили их сфотографировать принадлежащее им аудиооборудование, для того чтобы собрать сведения об обычном употреблении и окружающей обстановке. Согласно Джону Кейну из E-Lab, при традиционных исследованиях часто что-то упускается. Это «что-то» он определяет как «информацию о реальном поведении в реальных ситуациях».12

Вам интересно, что можно сделать с ножницами? Итак, профессор Джералд Залтман из Гарвардской школы бизнеса дает их покупателям и просит создать коллаж из журнальных фотографий, передающий чувства, которые они испытывают по отношению к тем или иным продуктам. Затем он относит их в свою лабораторию, чтобы исследовать результаты творчества, - и при этом часто узнает что-то новое об этих продуктах. Например, когда компания Du-Pont, поставляющая материалы многим производителям колготок, захотела больше узнать об отношении женщин к их продукции, Залтман использовал именно этот метод. Вот что рассказывает о результатах менеджер по исследованиям рынка DuPont Гленда Грин: «Когда мы исследовали эмоции, стоящие за выбором фотографий, женщины, наконец, стали допускать, что колготки помогают им чувствовать себя более чувственными и сексуальными, более привлекательными в глазах мужчин. При этом не было ни одной женщины, которая допустила бы такое, участвуя в фокус-группе». И это открытие получило свое воплощение как в разработке продукции, так и в способах работы с ней на рынке. Например, более прочный материал практичнее, но он не годится, если одновременно с этим не выглядит и не ощущается как сексуальный.

Эксперимент

Давайте вернемся на минутку к идентификационной карточке продовольственного магазина, которая лежит в вашем бумажнике. Некоторые специалисты по маркетингу используют чековые аппараты производства Catalina Marketing Corp., которые создают купоны на основании того, что вы купили. Например, по заказу Nabisco компания Catalina может настроить свои аппараты так, чтобы они выдавали купон на печенье Nabisco Chips Ahoy, если вы покупаете продукты конкурентов. Идея состоит в том, чтобы давать купоны покупателям конкурирующих торговых марок, чтобы в следующий раз подвигнуть их к переходу на торговую марку Nabisco.14

Подумайте о том, какие данные такой специалист по маркетингу, как Nabisco, получает с помощью аппаратов Catalina. Это подробная история ответов отдельных потребителей на индивидуально направленные предложения, оформленные в виде купонов. С помощью такого рода данных специалисты по маркетингу могут проводить эксперименты, чтобы выяснить, как лучше соблазнить потребителя отказаться от марки конкурентов в пользу их собственных брендов. Попробуете ли вы новую марку при скидке в 0,35 доллара, или она должна составлять 0,50 доллара? Возможно, вы этого не знаете, но Nabisco об этом в итоге узнает. Экспериментальные подходы вроде приведенного выше используются реже, чем другие исследовательские методы, но они тоже могут оказаться весьма важными.

В контрольном эксперименте измеряется эффект воздействия определенной переменной. Исследователь вносит изменения в условия, с которыми сталкивается проверочная группа (обычно это покупатели), изменяя переменную (например, количество или тип рекламы). Результаты сравниваются с теми, что получены в контрольной группе, которая не сталкивалась с изменениями; таким образом, можно измерить воздействие изменения.

В лабораторном эксперименте людей помещают в специальное место и особые экспериментальные условия. В таких условиях легче исключить внешние влияния, которые могут привести к неверным выводам. Лаборатории могут быть оснащены зеркалами, прозрачными с обратной стороны, камерами, видеомагнитофонами и тому подобным. Например, одна группа потребителей смотрит рекламные ролики в кинотеатре. Затем другая группа смотрит ту же серию роликов, но в ней один из роликов заменен. Обе группы просят ранжировать ролики. Различия в двух наборах оценок могут быть приписаны воздействию различавшихся роликов.

Полевые эксперименты проводить значительно труднее, чем лабораторные, поскольку намного сложнее сохранять внешние факторы неизменными. Например, как может исследователь,

тестирующий воздействие снижения цены, влиять на рекламу конкурентов? Более того, часто бывает трудно привлечь внимание, вызвать интерес или привлечь респондентов к сотрудничеству. Кроме того, бывает сложно измерить надежность переменной, например, понять к какому количеству продаж действительно приводит снижение цены, а не советы друзей, реклама или просто случайность. Несмотря на эти недостатки, полевые исследования используют намного чаще, чем лабораторные.

Хороший пример такого экспериментирования дает система BehaviorScan компании Information Resources. Эта система использовалась в нескольких небольших городках. В каждом городе собирались данные о покупках 12 000 семей, пользующихся услугами кабельного телевидения. На основании покупательского поведения некоторым семьям демонстрировались определенные рекламные ролики, в то время как другие их не видели. Последующее покупательское поведение каждой из этих семей затем отслеживалось и соотносилось с просмотренной рекламой.

Опрос

Анкеты и опросы часто используются, когда нужна личная информация. Наблюдение за людьми в естественных или экспериментальных условиях раскрывает лишь то, что они делают. Опрос необходим, когда нужно узнать, что они думают. Однако люди не всегда говорят исследователю, что они думают, - они не всегда даже знают, что они думают, - так что методы опроса должны учитывать, насколько точно объект способен сообщить о своих мыслях и чувствах. Существует три основных приема проведения опросов: личное интервью, интервью по телефону и почтовое интервью. Личное интервью - вечный фаворит интервьюеров, поскольку оно допускает взаимодействие с респондентами лицом к лицу. Интервьюер может объяснить сложный вопрос; использовать вспомогательные видео- и аудиоматериалы, такие, как записи, картинки, диаграммы или реальные продукты; проводить с респондентами больше времени. Личный контакт вызывает доверие и дает возможность более глубокого зондирования.

С другой стороны, личные интервью могут оказаться дорогими. Более того, присутствие интервьюера может привести к искажениям двух типов. Некоторые респонденты могут менять свои ответы так, чтобы выглядеть в положительном свете. В свою очередь, способ, которым задаются вопросы, - тон голоса и даже жесты интервьюера - может повлиять на даваемые ответы. Серьезное обучение интервьюеров - лучшее средство для решения последней проблемы.

Сегодня интервью в торговых центрах по большей части вытеснили интервью по месту жительства. В этом случае интервьюер подходит к людям, когда они проходят определенное место торгового центра. Этот прием очень популярен: опрос крупных компаний, занимающихся потребительской продукцией и услугами, проведенный компанией Market Facts, обнаружил, что 90% из них пользуются таким приемом, - чаще используются только интервью по телефону.

Еще. один популярный прием - фокус-группа, которую тоже используют 90% компаний, производящих потребительские товары и услуги. Восемь-десять человек собираются вместе с тем, чтобы предложить свой взгляд на некий вопрос, идею или продукт. Мы часто используем фокус- группы, выполняя работу для наших клиентов, при тестировании, например, новых концепций продуктов или рекламы. Эти неформальные собрания направляются ведущим, который придает дискуссии целенаправленный характер, задавая людям определенные вопросы. Наиболее часто фокус-группы используются на начальных стадиях исследования, когда исследователь стремится получить более полное представление о проблеме. Например, компьютерная компания может захотеть выяснить, насколько пользователи персональных компьютеров озабочены объемом оперативной памяти. Проведя собрание фокус-группы, компания может обнаружить, что люди склонны думать в терминах числа страниц печатного текста, которые машина может держать в своей памяти. Далее компания может разработать опрос, во время которого большой выборке пользователей персональных компьютеров будет задаваться вопрос о количестве печатных страниц, которые машина может держать в своей памяти, а не о количестве байт оперативной памяти, - и исследователи в результате скорее смогут получить разумные ответы. Этот прием может быть очень полезен при оттачивании определения проблемы, изучении того, какие вопросы имеет смысл задавать далее, как они могли бы формулироваться и даже для определения того, каких ответов следует ожидать. Собрания фокус-групп часто проводятся с использованием зеркала, прозрачного с противоположной стороны, или записываются на камеру или видеомагнитофон. Менеджеры могут сидеть за зеркалом и наблюдать за собранием или просмотреть запись позже.

Многое можно узнать, проведя три фокус-группы по одному и тому же вопросу. Группы малого

размера обычно приводят к значительному разбросу мнений между разными группами. Если результаты второй фокус-группы существенно разнятся с результатами первой группы, третья фокус- группа может служить арбитром. Не следует ждать от фокус-группы количественных результатов или доверять им, если таковые предлагаются.

Телефонные интервью - наиболее часто используемый метод исследования рынка. Он самый быстрый и имеет относительно высокий показатель ответов - по большей части из-за того, что требует от респондента незначительных усилий. Хотя люди с большей вероятностью вешают трубку, чем закрывают дверь перед интервьюером, количество откликов на телефонные интервью значительно выше, чем при почтовом опросе. В случае телефонных интервью отсутствуют высокие издержки на переезды, и часто они оказываются самым дешевым методом опроса. С использованием глобальной службы телефонной сети даже общенациональные опросы вполне эффективны с точки зрения затрат. Обычно респонденты готовы участвовать в разговоре в течение 10-20 минут, особенно когда интервьюер в начале разговора указывает то количество времени, которое может потребоваться.

С другой стороны, телефонные интервью не позволяют наблюдать или пользоваться вспомогательными аудиовизуальными средствами. Более того, когда нет визуального контакта, респондент чувствует свою анонимность. Это приводит к меньшему взаимопониманию между исследователем и респондентом, к большим трудностям при получении личной информации, такой, как сведения о возрасте или доходах. Кроме того, потенциал респондентов ограничен теми телефонными номерами, которые есть в справочнике, что исключает из опроса значительное число семей. Определенные группы людей с большей вероятностью избегают того, чтобы их телефоны были представлены в справочнике, - в Соединенных Штатах это чернокожие, люди в возрасте от 16 до 34 лет, те, кто живет на Западе и в больших городах. В результате телефонные опросы автоматически имеют погрешность относительно этих групп. Для того чтобы избежать этой проблемы, существуют определенные приемы. При случайном цифровом наборе звонящий добавляет к телефонному префиксу четыре случайные цифры. При методе «плюс один» номера берутся из телефонного справочника, но в них меняется одна цифра. Эти методы позволяют исследователю дозвониться до любого номера, который обслуживается оператором связи, независимо от того, есть ли он в справочнике.

Сегодня для телефонных интервью можно использовать компьютерные системы (CATI). В этом случае ответы напрямую вводятся в компьютер, что исключает затраты денег и времени, а также ошибки, связанные с введением данных вручную. Кроме того, компьютерные системы дают возможность разрабатывать более сложные и гибкие опросы. Советуем пользоваться услугами тех исследовательских фирм, которые обладают такими возможностями.

Honda осуществила замечательный проект телефонного исследования, в котором рабочие ее завода звонили недавним покупателям модели Accord. За три месяца рабочие поговорили почти с половиной потребителей, купивших этот автомобиль. Они спрашивали покупателей, довольны ли они машиной, и интересовались идеями и возможными улучшениями. Это исследование привело к рождению полезных идей у специалистов по маркетингу и конструкторов, помогло рабочим повысить качество продукции и создало эмоциональную связь между людьми, делающими автомобили, и теми, кто сидит за рулем.15

Почтовые опросы - наименее гибкая из всех методик сбора данных. Поскольку анкета должна быть в высшей мере структурирована и стандартизована, методика не оставляет существенного пространства для зондирования. Этот недостаток можно до какой-то степени преодолеть, формулируя вопросы так, чтобы респонденту надо было их закончить самостоятельно. Тем не менее, вопросник должен быть коротким и простым для заполнения, чтобы свести к минимуму те усилия, которые требуются от респондента.

USAA, расположенная в Техасе фирма, предоставляющая финансовые услуги, использует почтовые опросы как механизм обратной связи, позволяющий собрать отклики об ее продуктах в области страхования, банковской деятельности и взаимных фондов. Многие из ее целевых потребителей - армейские офицеры и их семьи, то есть определенный сегмент рынка, которому часто свойственны специфические представления и желания, и USAA рассылает им ежегодно полмиллиона вопросников, отвечая на которые респондент должен выбрать один из вариантов ответа16. Поскольку почтовые опросы стандартизированы, отклонения, доступные интервьюеру, сведены к минимуму или вовсе исключены. Более того, вопросники могут отсылаться обратно анонимно, и это позволяет некоторым респондентам быть более откровенными, чем они были бы при личном интервью. Одна из проблем, с которой часто приходится сталкиваться, состоит в невозможности получить подходящий список рассылки. Вероятно, самый большой недостаток почтовых опросов -

низкий уровень ответной реакции, часто ниже 20 процентов. Это создает озабоченность по поводу ответов, которые могли бы поступить от людей, не ставших отвечать. Это может приводить к высокой погрешности. Однако почтовые опросы иногда более дешевы, чем телефонные, и всегда оказываются менее дорогими, чем личные интервью.

Среди приемов стимулирования ответной реакции - уведомления людей о том, что они получат вопросник (с помощью открыток, телефонных звонков или писем), персонализация почтового отправления, предложение денежного или иного стимула, вложение пустого почтового конверта с надписанным обратным адресом и последующее письмо или открытка, посылаемые 1-3 недели спустя после вопросника. В случае покупательских опросов последующее письмо и заранее выплачиваемая в качестве стимула сумма оказываются наиболее эффективными. Сегодня многие исследования рынка состоят из предварительного телефонного звонка, за которым следуют отсылка по почте анкеты с последующим звонком.

USAA сообщает о 60-процентном уровне ответной реакции на свои ежегодные опросы потребителей. Почему? Причин может быть две. Во-первых, у компании сложились долгосрочные отношения с ее клиентами, поддерживаемые с помощью прекрасного обслуживания. (Если покупателям нравится ваша фирма, они с большей вероятностью будут готовы ей помочь.) И, во-вторых, покупатели видят результаты этих опросов в новых продуктах, разработанных в соответствии с их требованиями. Вариантом почтового опроса является группа покупателей, в которой каждый получает некую форму оплаты за участие в постоянном исследовании. Эти люди получают ряд анкет или ведут подробные записи о своем покупательском поведении. Данный прием позволяет исследователям следить за лояльностью торговой марке, эффективностью рекламных кампаний, уровнем потребления продуктов и предпочитаемыми торговыми марками.

В конце этой главы есть Приложение, в котором подробно рассказывается о том, как разрабатывать вопросы для проведения опроса.

Этап 4: определение выборки

Важная часть исследовательского процесса - выбор респондентов. Именно он будет влиять на характер задаваемых вопросов и на методы, используемые для того, чтобы их задать. Обычно бывает нереалистичным и излишним включать в опрос всех возможных респондентов. Вместо этого исследователь создает выборку респондентов, которые входят в состав генеральной совокупности всех респондентов, которых нужно опросить. (Генеральная совокупность включает всех людей, обладающих определенными характеристиками, по поводу которых должно быть выведено некоторое заключение.) Выборка дает исследователю ряд преимуществ, которые не были бы доступны при опросе всех респондентов из генеральной совокупности. Например, проводя личные интервью, исследователь с помощью выборки экономит вре.мя и деньги, поскольку интервью проводятся с меньшим числом людей. Более того, выборка в действительности может приводить к более точным результатам, чем опрос всех респондентов, составляющих генеральную совокупность. Во многих случаях просто невозможно опросить всех респондентов, - представьте себе, что такое побеседовать со всеми, кто играет в теннис в США. Поскольку мысли, впечатления и чувства респондентов могут меняться, к тому времени, когда будет проведено интервью с последним респондентом, многие из тех, с кем уже поговорили, могут изменить свое мнение. Существует два основных типа выборки: вероятностная, когда все респонденты генеральной совокупности имеют известный шанс быть включенными в выборку, и неслучайная, в которой респонденты выбираются на основании суждений исследователя. Вероятностная выборка создается в соответствии с правилами статистики, которые не оставляют места для субъективных суждений исследователя или интервьюера. Заметьте, мы сказали, что каждый субъект из генеральной совокупности имеет известный шанс быть включенным в выборку, но это вовсе не значит, что все респонденты имеют равные шансы. Зная шанс, исследователь может вычислить вероятность того, что определенный человек будет включен в выборку. Мы обсудим три приема создания вероятностной выборки: простая случайная выборка, стратифицированная случайная выборка и дифференциальная (групповая) выборка.

При простой случайной выборке исследователь получает полный список генеральной совокупности и создает выборку случайным образом. Например, имена всех людей, составляющих генеральную совокупность, могут быть написаны на карточках, которые тщательно перемешиваются. Затем исследователи создают выборку, вынимая наугад карточки, никак не влияя на их выбор. Это дает всем участникам из генеральной совокупности не только известные, но и равные шансы попасть в

выборку.

При стратифицированной случайной выборке все население разбивается на подгруппы, или страты, с каждой из которых поступают как с простой случайной выборкой. Такому подходу часто следуют, когда определенные подгруппы генеральной совокупности могут оказывать влияние на результаты. Например, предположим, что цель исследования состоит в том, чтобы определить среднее количество времени, которое люди проводят за игрой в теннис. Те, чей доход выше, чем в целом у играющих в теннис, с большей вероятностью играют круглый год и делают это в закрытых помещениях. Следовательно, чтобы убедиться в том, что выборка не отражает слишком много круглогодичных игроков, исследователи должны разбить всех игроков в теннис на группы, основываясь на доходах или членстве в теннисных клубах, имеющих крытые корты. Затем они могут использовать простую случайную выборку, чтобы выбрать людей из каждой страты (группы). Во многих случаях бывает трудно получить список всей популяции, но данные об определенных географических областях, таких, как городские районы, можно с легкостью получить в Американском бюро по переписи населения. Выбор области (кластера) осуществляется случайным образом из списка географических областей. Затем интервьюируется каждая семья в этой географической области, или из каждой географической области создается вторая случайная выборка, и интервьюируются уже эти семьи.

При неслучайной выборке ее состав основывается, до некоторой степени, на суждении исследователя. Шанс каждого отдельного человека попасть в выборку неизвестен. Неслучайная выборка используется, когда невозможно создать вероятностную выборку: когда не существует списков населения, когда численность населения нестабильна во времени и так далее. Мы покажем три приема создания неслучайной выборки: нерепрезентативная (непредставительная) выборка (взятая из соображения удобства исследования) (convenience sampling), не вполне случайная выборка (judgment sampling) и групповая выборка (quota sampling).

Как и предполагает название, нерепрезентативная выборка создается так, как удобно исследователю. Примеры включают просьбы добровольно поучаствовать в тестировании продуктов, использование описанного ранее метода опроса в магазине, привлечение студентов в качестве участников эксперимента и проведение телевизионных интервью на улице. Нерепрезентативные выборки, кроме того, почти всегда используются в новых неформальных типах исследования потребителей, таких, как «выгуливание собаки». Во всех этих случаях выборка формируется либо из добровольцев, проявивших интерес к проекту, либо исследователь создает ее из тех людей, которые ему доступны. Как бы то ни было, при таких выборках в точности не ясно, какая группа населения представлена; участники той группы, которую желательно рассматривать, не имеют равных или известных шансов участия в выборке. Следовательно, зачастую имеет смысл использовать нерепрезентативную выборку в исследовании, в задачу которого входит понять суть проблемы, после чего использовать статистические выборки, если возникнет необходимость подтверждения сделанных открытий. При использовании не вполне случайной выборки она создается на основании критерия, который, по мнению исследователя, приведет к созданию группы, адекватно представляющей группу населения, которую необходимо опросить. При тестировании методов работы на рынке с новыми продуктами, например, исследователи могут обратиться в Бюро по переписи населения, чтобы вынести суждение о том, какие города схожи с национальными рынками.

Групповая выборка - особая форма оценочной выборки. В этом случае исследователи предпринимают определенные шаги, чтобы получить выборку, которая похожа на всю группу обследуемого населения с точки зрения определенной характеристики или набора характеристик. Например, интервьюер может получить указание создавать половину выборки из людей моложе 30 лет, а другую половину - из людей старше 30 лет, поскольку исследователь знает, что данная группа делится пополам тридцатилетним рубежом. Более того, этот простой пример использует лишь одну характеристику. Чтобы получить действительно репрезентативную выборку, исследователь должен использовать несколько характеристик, что делает создание групповой выборки очень трудным делом.

Этап 5: обработка и анализ данных

Что означают полученные данные? Дают ли они возможность глубже понять, в каком направлении прилагать маркетинговые усилия? Возможно, - но для этого вам нужно разыскать ответы. Наиболее значимыми будут те результаты, которые могут быть сведены к простой статистике или картине, подчеркивающей важные моменты. И в этом смысле анализ играет критическую роль в

исследовательском процессе.

Посмотрите на диаграмму на рис. 4.3, которая использовалась исследовательской фирмой Burke Customer Satisfaction Associates для объяснения результатов опроса покупателей. Она показывает, как могут сочетаться три различных статистических измерителя, и используется для того, чтобы определить наиболее надежных покупателей, которые с наименьшей вероятностью могут перейти к конкурентам. Это простая и убедительная диаграмма, которая помогает клиентам Burke понять важные взаимоотношения между данными, которые в ином случае могли бы быть представлены тремя никак не связанными таблицами статистических цифр, содержащихся в ответах, измеряющих лояльность покупателей, их удовлетворенность и необходимость за них бороться.

Исследователи рынков используют разнообразные статистические методы, чтобы превратить первичные данные в полезную информацию. Сначала они сводят данные в таблицы и вычисляют частоту ответов каждого типа. Поступая таким образом, они получают три показателя: моду, медиану и среднее значение. Эта простая статистика дает основу для более подробного статистического анализа. Мода - это показатель, который встречается наиболее часто. Медиана - это среднее значение; она делит список исходных данных пополам, так что 50% значений оказывается больше медианы, а другие 50% меньше медианы. Среднее значение - это сумма значений всех данных, деленная на их количество. Эти вычисления проиллюстрированы на рис. 4.4, где используются данные исследования размеров семей, живущих в пригороде.

Удовлетворенность покупателей (очень удовлетворены)

Лояльность покупателей Влияние на покупателей

(определенно останутся) (определенно рекомендуется)

Рис. 4.3.Надежные и ненадежные покупатели Воспроизведено по: «Тле Portable Conference on Change Management', Александр Хайэм (редактор), 1997 год, «HRD Press, Inc.», © -Burke Customer Satisfaction Associates».

Следующий шаг - группировка данных, состоящая в определении частот тех или иных ответов различных категорий респондентов. И, наконец, чтобы получить из данных дальнейшую информацию, могут быть использованы более совершенные аналитические методы. Эти методы могут быть сложными, и чтобы использовать их правильно, нужна специальная подготовка в области анализа данных. Например, может быть проведена статистическая проверка влияния ошибки на результат исследования. Для представления результатов исследований широко используются разнообразные графики и таблицы. Кроме того, могут прилагаться рекомендации по поводу дальнейших действий, чтобы помочь потребителям результатов исследования увидеть взаимосвязи между результатами исследования и реальными решениями и действиями.

Вопрос: СКОЛЬКО у вас детей?

1 2 3 4 5 6 или более

Результаты: (группа из 200 семей)

1 2 3 4 5 6 или более

55 45 50 35 10 5

Мода: 1 ребенок

Медиана: между 2 и 3 - 50% имеют 2 или менее детей, 50% имеют 2 или более детей

Средняя:

55 х 1 = 55

45 х 2 = 90

50 х 3 = 150

35x4 =140

10 х 5 = 50

5 х 6 = 30

515 / 200 = 2,575 ребенка на семью

Рис. 4.4. Вычисления моды, медианы и средней

Этап 6: отчет и использование информации

На финальном этапе процесса исследований готовят отчет. Он должен объяснять процесс исследования и указывать на все проблемы, которые возникли во время проведения исследования, например, на низкий процент откликов. Отчет должен быть написан для менеджеров по маркетингу, которые будут использовать результаты исследования. Первая часть отчета должна представлять краткое резюме, чтобы читатели могли сразу увидеть, к каким результатам пришли исследователи. Ради наглядности этой информации полезно использовать разнообразные графики и таблицы. Сюда же должны быть включены и рекомендации относительно действий.

На рис. 4.5 приведен реальный маркетинговый отчет и показаны краткие, понятные рекомендации, которые были представлены командой исследователей транспортной системе Kalamazoo Metro Transit. Этот пример представляет четыре рекомендации, каждая из которых подтверждается исследованием. Рекомендации ссылаются на номера заданных при проведении исследования вопросов и на номера страниц отчета, представляющих дальнейшие подробности. Это хороший пример эффективной интерпретации и представления информации о рынке.

Рекомендации (основанные на результатах начального (1980) и последующего (1981) телефонного опроса по поводу отношения населения города Каламазу, штат Мичиган, к общественному транспорту и осведомленности о его работе)

Целевая реклама о преимуществах использования автобуса для:

Целевая реклама для тех, кто не пользуется автобусом, рассказывающая о структуре платы за проезд в автобусе

Целевая реклама для тех, кто не пользуется автобусом, подчеркивающая, что автобусные остановки расположены поблизости от определенных мест проживания

Целевая реклама для тех, кто не пользуется автобусом, подчеркивающая, что автобусы ходят часто Мужчин, едущих на работу, по своим делам, в школу и когда нет машины/когда машина в ремонте.

Женщин, едущих «по своим делам», «в магазин» и «в гости или на отдых». Рекламу на радио могли бы читать как дикторы-мужчины, так и дикторы-женщины Причина: наблюдался рост числа мужчин и женщин, использующих автобус с указанными выше целями.

Вопрос 6 (стр. 36 отчета)

Улучшение сервиса (где возможно) с помощью более удобных маршрутов и более учтивых водителей

Причина: увеличение заявлений жителей определенных районов

Причина: 12% рост числа тех, кто, не пользуясь автобусом, не знает стоимость проезда.

Вопрос 10 (стр. 16 отчета)

Изменить негативное представление о том, что поездка на автобусе неудобна (с помощью материалов в прессе, рассказывающих об особенно хорошем или необычном обслуживании}. Указание на сравнительную стоимость использования автомобиля и общественного транспорта

Причина: более девяти из десяти человек в обоих опросах

Причина: в обоих опросах 48% тех, кто не пользуется автобусом и живет в 1 - 2 кварталах от ближайшего автобусного маршрута, предпочитали не пользоваться им в течение последнего года Вопрос 12 (стр. 24 отчета) Адресовать рекламу тем, кто не пользуется автобусом и имеет лишь одну машину. Сообщение:"воспользуйтесь автобусом и дайте возможность поехать на машине другим членам семьи "

Причина: примерно треть не пользующихся автобусом в

Причина: примерно 7 из 10 среди тех, кто не пользуется автобусом, изначально не знали о том, насколько часто он ходит, и остались неосведомленными об этом во время второго опроса.

ВОПРОС 14 (стр. 17 отчета)

Продолжать использовать «другие» носители и рекламу на радио в дополнение к рекламе в газетах и на телевидении.

Причина: последующие результаты для «других» Каламазу, как пользующихся, так и не

пользующихся автобусом, по поводу необходимости указанных улучшений.

Вопрос 20 (стр. 33 - 35 отчета) Вопрос 34 (стр. 25 отчета) Вопрос 35 (стр. 26 отчета)

Нэнси Фредерик, «2-Part Report Format Attracts Attention of Research Users», «Marketing News», 13 мая 1983 года, стр. 18.

говорили о «машине» кан об обычном для них виде транспорта.

обоих опросах говорили о том, что в их семье лишь один автомобиль.

носителей указывают на более высокий процент вспоминания по сравнению с результатами начального опроса, среди постоянных и других пассажиров, и среди тех, кто не пользуется автобусом. Похожие результаты получены относительно вспоминания рекламы на радио среди пассажиров, которые умеренно пользуются автобусом. Заключение (стр. 51 - 54 отчета)

Рис. 4,5. Реальный маркетинговый отчет

Выводы

Разнообразие возможностей сбора информации о рынке и сложный, состоящий из пяти этапов процесс проведения оригинального (или первичного) исследования делают эту тему трудной для понимания. Добавьте сюда немного математики, и большинство менеджеров сочтет все это совершенно отталкивающим. Вероятно, по этой причине в большинстве компаний проведение исследований поручают специалистам. Обычно фирмы делегируют вопросы исследования специальному менеджеру, который, в свою очередь, нанимает подрядчиков из специальных исследовательских фирм для проведения всех основных мероприятий. В других случаях фирмы в вопросах разработки исследования полагаются на отделы своих рекламных агентств и нанимают соответствующих исполнителей.

В любом случае конкурентные отношения между исследованием и общим управлением бизнесом потенциально вредны. Чем более вовлечен весь маркетинговый отдел и вся команда менеджеров в получение и анализ информации о рынке, тем ближе оказывается компания к своим покупателям. Рабочий стол - опасное место для наблюдения за рынком, и тот, кто ждет, когда ему на стол положат отчет об исследовании, может упустить важные вещи, которые легко понять, если включиться в формальный исследовательский процесс на его ранних стадиях, - или, что еще лучше, попробовать самостоятельно провести неформальное исследование. Этот момент можно проиллюстрировать усилиями American Express по улучшению качества обслуживания.

В American Express используют десятки необычных исследовательских приемов, чтобы еще больше отточить свое понимание потребностей клиентов и способы измерения качества обслуживания. Согласно Мэриэнн Расмуссен, старшему вице-президенту по качеству Travel-Related Services: «Мы тратим сотни миллионов долларов, пытаясь понять, что хотят наши клиенты. Одна из наших программ изучения уровня удовлетворенности клиентов - изучение сделок. Мы рассматриваем в качестве сделки любой контакт, который возникает у нас с клиентом - телефонный звонок, выставление счета, вопрос о подтверждении оплаты. Этот элемент труднее всего измерить. Компании могут определять ожидания клиентов, измерять время, уходящее на сделку, анализировать уровень ошибок. Но мы идем дальше, когда проводим свои уникальные обзоры сделок, - мы фокусируемся на том, как воспринимают клиенты каждый отдельный контакт с нами».1

Когда American Express узнает, что клиенты недовольны каким-либо определенным типом контакта, компания делает из этого выводы и предпринимает действия, направленные на улучшение этого контакта. Например, от каждого менеджера ждут, что он будет ставить годовые задачи по улучшению обслуживания клиентов. Опросы клиентов, ориентированные на сделки, используются для того, чтобы поддерживать «мировой показатель качества обслуживания» на всех рынках, где конкурирует компания, и менеджеры ставят свои задачи в соответствии с этим индексом. Это означает, что клиенты пишут за менеджера отчет о его работе.

Кроме того, American Express встраивает информацию о рынке в процесс управления, используя регулярные «местные обзоры положения дел», проводимые группой специалистов по качеству. Каждые несколько недель аудиторы знакомятся со стратегическими и маркетинговыми планами и, что еще важнее, изучают качество обслуживания клиентов. Например, аудиторы читают письма клиентов и «спрашивают сотрудников, работающих на всех уровнях организации, что, по их мнению, влияет на качество обслуживания клиентов как снаружи, так и изнутри».18

Усилия, подобные этим, начинают ломать традиционные барьеры, разделяющие исследования и прочие маркетинговые функции, и перемещать информацию о рынке в центр процесса управления бизнесом. С точки зрения клиентов, такая тенденция является вполне уместной, поскольку

информация о рынке обычно отражает их нужды. Но это требует, чтобы менеджеры работали с рыночной информацией и понимали ее.

Однако и здесь необходимо сделать предостережение: новаторские усилия таких компаний, как American Express, приводят к обновлению практики в области исследований рынка, которая иногда перестает соответствовать стандартным категориям и описаниям. Основанные на сделках опросы, проводимые Рассмусен, и показатель качества обслуживания - новации, до нынешнего момента не нашедшие внятного описания в литературе, посвященной маркетингу. И вы ни в одном учебнике по маркетингу не найдете описания исследования, проводимого с помощью «выгуливания собаки»! Живая информация, добытая с помощью исследования, и готовность изобретать новое помогает менеджерам таких компаний, как American Express, улучшать свои продукты и услуги и обгонять конкурентов. Это дает им возможность выйти из информационного паритета и получить существенные информационные преимущества.

Приложение: специальные темы в маркетинговых

исследованиях 19

Исследования международных рынков

Когда исследование рынка предпринимается на разрастающейся международной арене, в этом сложном процессе появляются дополнительные трудности. Существуют три особенно неприятные проблемы: изучение нескольких рынков, компоновка вторичных данных и сбор первичных данных20. Исследование, проводимое в нескольких странах, стоит дороже и связано с определенными проблемами. Хотя некоторые экономики допускают неоднократное использование исследования одной и той же конструкции, это нивелируется возрастающей стоимостью реализации, - к росту стоимости приводит, например, найм и обучение большего числа интервьюеров, перевод вопросников и получение списков групп. Различия между странами должны быть отражены в исследовании. Например, в одной стране 64 процента респондентов составят женщины, а в другой 80 процентов респондентов окажутся мужчинами . Такая проблема, связанная с выборками, делает невозможным перекрестное сравнение. Когда респондент в Лесото поднимет большой и указательный палец в ответ на вопрос о количестве членов его семьи, американский интервьюер сочтет, что его семья состоит из двух человек. Однако в Лесото начинают счет с мизинца, а число 6 представляется поднятым большим пальцем. Следовательно, в действительности ответ означал «семь». Подобная специфичность множит проблемы, связанные с проведением международных исследований.

Во многих зарубежных странах вторичные источники данных менее доступны, а на статистику зачастую нельзя полагаться. Многие правительства проводят переписи населения, но их качество различно. В Лаосе и Омане переписи населения никогда не проводились, а в Заире последняя перепись имела место в 50-е годы. Поскольку вероятностные выборки сильно ограничены, в большинстве международных исследований используются неслучайные выборки. Более того, перекрестные сравнения ограничены из-за того, что вторичные источники предлагают различные способы измерений. Классификации различаются, и базовые годы редко совпадают. Значение таких терминов, как «оптовый продавец» или «коммерческое предприятие», тоже может быть различным в разных странах.

Компания, пытающаяся самостоятельно собрать данные, сталкивается с «проблемой человеческого фактора». Очевидная сложность - язык. Не все английские слова существуют в других языках. Различные диалекты, на которых говорят жители страны, еще более усложняют задачу перевода. В Заире, например, официальным языком является французский; однако большинство жителей страны говорят на одном из четырех местных диалектов и используют свои племенные языки, когда говорят на эмоциональные темы. Перевод вопросника для международного использования - задача непростая. Один из используемых приемов - обратный перевод, когда вопросник переводится с языка оригинала на другой язык, а затем обратно на язык оригинала. Эти две версии сравниваются, после чего исправляются все несоответствия. Вкупе с использованием местных исследователей этот прием может оказаться весьма эффективным.

Сбор первичных данных также осложняется социальными различиями. Во многих странах членами семьи могут являться бабушки и дедушки, тети и дяди. Это усложняет процесс принятия решений. Роль женщин в разных точках земного шара не одинакова. В мусульманских странах женщинам могут не разрешить разговаривать с интервьюером-мужчиной в отсутствие мужа, а во многих

странах женщины не могут выступать в роли интервьюера. Получение откликов - еще одна проблема. Грамотность, свобода говорить о собственных проблемах и даже различие в моделях мышления - все это добаву\яет сложности процессу глобального исследования рынков.

Очень легко взглянуть на международное исследование рынка как на проблему. Хотя оно бросает исследователю много вызовов, но может и привести к интереснейшим культурным открытиям и оказаться для специалистов по маркетингу источником идей и возможностей. Иногда оно позволяет ознакомиться с интересными исследовательскими приемами, применяемыми в других странах. Например, «антенные магазины», используемые в Японии для изучения новых продуктов, могут скоро появиться и в Соединенных Штатах. Крупные японские производители, от Sony до Nissan, открыли свои собственные магазины; их главная цель - получить прямой доступ к покупателям и их мнению. Антенный магазин компании Matsushita Electric Industrial Company, который называется Works, даже не продает продукцию. Вместо этого потребители приходят туда, чтобы поговорить об идеях новых продуктов, которые демонстрируются в магазине. Этот антенный магазин играл ключевую роль в разработке нового продукта Musica от Panasonic, в котором сочетались возможности телефона, автоответчика и будильника. Идея антенных магазинов набирает в Японии силу, и здесь существует даже антенный ресторан, принадлежащий крупнейшей в Японии компании по переработке рыбы Nissui.22 Возможно, американские компании тоже включат этот прием в свой портфель маркетинговых исследований.

Маркетинговые информационные системы

Осознание факта, что маркетинговый успех требует полезной информации, привело к широкому использованию того, что принято называть маркетинговыми информационными системами (МИС). Это «набор процедур и методов, приводящих к регулярному плановому сбору, анализу и представлению информации, используемой для принятия маркетинговых решений»23. Хотя в МИС часто используются компьютеры, это не является необходимым. Что действительно необходимо, так это плановый, упорядоченный и непрерывный сбор, анализ и представление корректной информации, необходимой для маркетинговых решений. Следовательно, библиотека с ее справочным аппаратом или сотрудник, вооруженный шкафом для файлов, тоже может рассматриваться как маркетинговая информационная система. Концепция МИС может использоваться всеми специалистами по маркетингу - не только крупными фирмами типа Procter & Gamble или American Airlines, но и местным продуктовым магазином или небольшим ресторанчиком. Целью МИС является предоставление информации, необходимой для принятия решений, и снижение объема работы, основанной на догадках. Это может звучать как комментарий, схожий с тем, что относится к исследованию рынка, но это не синонимы. Фактически МИС и исследование рынка во многом отличаются. Во-первых, обычно исследование рынка в каждый момент сосредоточено на одной проблеме, и информация собирается с единственной целью - решить эту проблему. Напротив, МИС непрерывно собирает и хранит информацию, которая может иметь отношение к самым разнообразным проблемам. Что, вероятно, еще более важно, МИС предоставляет информацию, которая может предупредить специалистов по маркетингу о возможных будущих проблемах. В этом смысле функция МИС заключается в предупреждении проблем и в их решении. (Постоянно обновляемые записи 450 параметров, касающихся держателей карточек, которыми пользуются в American Express, это МИС. Разовое изучение представлений держателей карт о том, что им скажет их карта, - исследование рынка.)

Еще одно различие между исследованием рынка и МИС касается способов сбора данных. В большинстве случаев данные для исследования рынка поступают из внешних источников, таких, как покупатели, конкуренты или правительство. МИС, напротив, более полагается на данные, полученные внутри фирмы (например, данные о продажах и бухгалтерские данные). Значительная часть изначальных данных МИС остается «сырой» до тех пор, пока их не проанализируют или не сгруппируют каким-то разумным образом. Затем информация предоставляется лицу, принимающему решения, в форме отчета. Часто информация, полученная в ходе исследования рынка, тоже хранится в МИС.

Компоненты, входящие в состав компьютерной МИС.

Банк данных. Хранит первичные данные, поступающие как из внешних источников, так и из

внутренних записей.

Статистический банк. Содержит статистические методы, которые используются при

обработке и анализе данных.

Банк моделей. Содержит математические модели рынков, которые показывают отношения между различными маркетинговыми действиями, внешними силами и желаемыми результатами.

Отображающее устройство. Позволяет пользователю общаться с системой.

Хороший пример глобальной МИС дает IMS International. Развитая система управления продажами (СУП) этой компании предоставляет фармацевтическим компаниям доступ по телефонным линиям к данным о рецептах, представленных в аптеки, о числе презентаций, проведенных для врачей, о цифрах подписки на медицинские журналы, о месячных объемах продаж основных фармацевтических продуктов по торговым маркам и числе разосланных образцов продукции. Сбор информации осуществляется с помощью глобального списка лиц, состоящего из 100 000 врачей, оптовых торговцев медикаментами и продавцов сети аптек. Данные собираются для каждого сегмента медицинского рынка и идентифицируются по медицинской специализации, возрасту и региону, где практикует данный врач. В дополнение к получению нужных данных пользователь СУП может запустить статистическую программу или использовать комплексную модель, позволяющую определить рост продаж, связанный с изменением приемов продвижения продукции. Можно протестировать различные маркетинговые программы и определить оценочный объем новых рецептов. Таким образом, полезность системы зависит от того, как взаимодействуют различные ее компоненты.

Маркетинговые разведывательные системы

Маркетинговая разведывательная система - это набор видов деятельности, в задачу которых входит наблюдение за внешней средой с целью выявления возникающих в ней тенденций или событий. На практике она часто фокусируется на том, что делают конкуренты. Маркетинговые разведывательные данные могут собираться множеством способов. Продавцов можно научить подмечать и отслеживать соответствующие изменения и докладывать о них. Оптовые торговцы, розничные продавцы и торговые представители - главный источник разведывательных данных, так же, как и поставщики. Некоторые компании даже имеют в штате специалистов, занятых сбором разведывательных данных. Кроме того, специализированные агентства собирают и продают ценную информацию. Например, Market Research Corporation of America поддерживает группу из 7500 семей и может поставлять еженедельную информацию о доле рынка конкурентов, упаковке продуктов, ценах и методах продвижения. Chicago Hospital Association предоставляет информацию о степени занятости всех входящих в эту ассоциацию больниц. Компании могут также получить информацию от правительственных агентств, запросив ее в соответствии с законом о свободе информации. К примеру, отсканировав предложения конкурентов по правительственным контрактам, можно узнать об их ценовой стратегии. Однако следовало бы заметить, что такие запросы в свою очередь тоже являются публичными документами, так что конкуренты могут следить за попытками собрать информацию об их предложениях!

Рост числа глобальных маркетинговых стратегий сопровождается ростом спроса на международные маркетинговые разведывательные системы. Логически согласованная глобальная стратегия покоится на фундаменте надежной деловой информации. Многие источники, позволяющие проводить разведку за рубежом, доступны прямо в Соединенных Штатах. Существуют специальные службы подписки на иностранные газеты. Overseas Courier доставляет по всему миру японскую периодику; German News Company - схожий источник европейской прессы. Зарубежные торговые организации и международные торговые палаты тоже являются превосходными источниками. Иностранные брокерские конторы, многие из которых располагаются в Нью-Йорке, предоставляют аналитические доклады о деловой среде своей страны, а развитие глобальных коммуникационных сетей становится высшим приоритетом по мере того, как компании расширяют границы своих рынков.

Стратегическая разведка или неэтичное шпионство?

Сегодня не деньги, а информация заставляет мир вертеться. Успешные глобальные и внутренние стратегии строятся на основе надежной деловой информации. В целом менеджеры из других индустриальных стран оказываются лучше информированными, чем их американские коллеги. Прежде чем выйти на иностранный рынок, японцы, например, старательно анализируют страну, собирая сведения о ключевых тенденциях, технологиях, языке и культурных ценностях. Чтобы оставаться на высоте, британские администраторы, как говорят, читают в три раза больше газет, чем

американские менеджеры. Стратегическая разведка - основа' эффективной глобальной стратегии, впрочем, как и стратегии работы на внутреннем рынке.

Иногда, чтобы получить сведения о конкурентах, используются методы, сомнительные с этической точки зрения. Сканирование государственных документов, фальшивые интервью по поводу устройства на работу с глубоким изучением кандидатов, даже выгребание бумаг из мусора конкурентов - все это части ширящейся игры в корпоративную слежку. Нанимаются консультанты и проводятся семинары, чтобы удостовериться в эффективности подглядывания. Некоторые детективы выдают себя за репортеров в попытке разузнать корпоративные секреты. Другие, используя прием «эталонного тестирования», буквально раздирают продукт конкурента на части, чтобы узнать, как достигается его качество. Помогает даже наблюдение за теми, кто не является конкурентами. Xerox, например, чрезвычайно улучшила процесс обработки заказов, изучая опыт чемпиона в области торговли по почте - компанию L.L.Bean. Представители других компаний посещают своих японских конкурентов, находя там удивительную открытость относительно их планов. Как сказал один из руководителей после визита к японским конкурентам: «Это было, как будто они рассказывают нам, как собираются нас убить. Будьте готовы». Среди других методов корпоративного подглядывания:

Экскурсии на завод. Фирмы часто организуют для широкой публики и потенциальных клиентов экскурсии на свои заводы. Посещение завода может открыть многое.

Анализ объявлений о найме на работу. Объявления о найме фактически являются пресс- релизами. То, кого фирма хочет нанять, может рассказать о том, что в ней будет происходить в скором будущем.

Покупка мусора конкурента. После того как мусор вынесен из помещения конкурента, он юридически классифицируется как брошенная собственность. Иногда вместе с мусором выбрасывают ценную информацию. Умные люди измельчают все документы, содержащие какую-либо информацию, которую могли бы использовать конкуренты.

Действие, нарушающее закон, может возникнуть, когда корпоративная разведка переступает дозволенные законом границы. Procter & Gamble возбудила уголовное дело против Frito-Lay, КееЫег и Nabisco о якобы совершенной краже ее запатентованного рецепта печенья. На слушании в суде Procter & Gamble утверждала, что КееЫег фотографировала ее заводы с самолета, что агент Frito-Lay проник на секретное торговое собрание, выдав себя за покупателя, и что шпион Nabisco прокрался мимо охранника, чтобы попасть на кухню, где «использовалась секретная технология приготовления печенья».

Такая тактика сбора разведывательной информации напоминает об агенте 007. Тем не менее, нет необходимости в неэтичном подглядывании, поскольку другие подходы вполне этичны и заменяют правонарушения творчеством. Один из консультантов получил от Internal Revenue Service задание оценить доходы публичного дома. Он использовал данные о расходе бумажных полотенец в туалете, получив их от поставщика борделя, и смог сопоставить их с доходами. Одна японская компания измерила количество ржавчины на железнодорожных путях, выходящих с завода конкурентов, - и оценила производство этого завода.

Системы поддержки маркетинговых решений

Система поддержки маркетинговых решений (СПМР) определяется как «скоординированный набор данных, моделей, аналитических инструментов и компьютерных систем, с помощью которого организация собирает информацию из внешней среды и превращает ее в основу своих действий»24 Эта сложная система фокусируется именно на принятии маркетинговых решений. Менеджер здесь видится как стратег, который должен воспринять и проанализировать среду, рассмотреть стратегические возможности и выбрать лучшую из них. Ударение делается на анализе. СПМР отвечает на такие вопросы, как: «Каковы были продажи марки X в сентябре?» и «Уложились ли мы в собственный маркетинговый бюджет?». СПМР предпринимает дальнейший анализ, включая в него причинно-следственные связи: «Какие изменения в структуре маркетинга нашего конкурента могли вызвать изменения в объеме продаж?» Кроме того, СПМР может задаваться вопросом: «Что произойдет, если...?» Коротко говоря, СПМР помогает менеджеру устранять барьеры на пути к решению проблемы.

Чтобы помочь менеджерам во вводе, анализе и представлении данных, были разработаны некоторые универсальные компьютерные программы. Одна из таких программ - Acustar, разработанная в недрах компании Tymeshare из Стэмфорда, штат Коннектикут. Acustar автоматически интегрирует данные из

различных источников, как внутренних, так и внешних. Чтобы учесть тот факт, что данные, собранные из различных источников, имеют отношение к разным временным периодам (например, месячные данные сравниваются с недельными), делается корректировка; затем информация хранится в банке данных или в файлах. Внутри файлов информация отсортирована по продуктам, географическим областям и торговым маркам. Acustar - единственная из доступных коммерческих программ поддержки решений. У компании А.С. Nielsen есть INFACT - программа, позволяющая клиентам совместно использовать базы данных. Information Resources предлагает свой продукт под названием EXPRESS. Это компьютерный язык, позволяющий интегрировать различные источники данных и проводить статистический анализ. Многие другие подобные решения, вероятно, в скором времени окажутся доступными, поскольку технический прогресс не стоит на месте.

Руководство по составлению вопросников

Составление вопросников - искусство; тут может потребоваться много творчества. К счастью, существует несколько устоявшихся принципов, которые используются при разработке вопросника. Вопросы должны быть напрямую связаны с целью исследования. Каждый вопрос должен быть таким, чтобы его можно было превратить в определенное решение, которое поможет в разрешении проблемы. Вопросы должны быть такими, чтобы на них было просто отвечать. Например, можно предложить выбрать варианты окончания незаконченного предложения. Личные вопросы, например, о возрасте респондента, следовало бы задавать, только если в этом есть необходимость, и ставить их лучше в форме возрастных диапазонов, а не точных цифр. Нужно постараться использовать простые и однозначные слова. (Как вы будете интерпретировать информацию о том, что большинство покупателей находят некий шампунь «хорошим»?) И, наконец, первые вопросы не должны влиять на то, как респонденты будут отвечать на последующие вопросы. (Пять вопросов по поводу оценки автомобилей Saab вполне могут повлиять на ответ вопроса: «Какой из европейских автомобилей вам нравится больше всего?»)

Прежде чем использовать вопросник, его нужно предварительно протестировать. Вы показываете черновик вопросника людям и просите их объяснить, как они понимают каждый вопрос. Таким образом, можно обнаружить множество скрытых подводных камней. Например, компания, производящая супы, может захотеть узнать, какой тип супов предпочитают ее покупатели. Можно спросить: «Какой тип супа вам нравится?» При тестировании может оказаться, что вместо указания на куриный или говяжий суп респонденты предлагают такие ответы: «мамин», «домашний», «горячий», «любой, лишь бы не мне его готовить» и так далее.

В процессе разработки вопросника исследователи должны решить, какой прием опроса использовать. Если им нужна очень простая информация - например, является ли респондент мужчиной или женщиной,- они могут использовать простой прямой вопрос. Но если им нужно узнать о чувствах респондента, его отношении, мотивации или намерениях, они могут обнаружить, что простые и прямые вопросы не приведут к получению нужной информации. В этом случае исследователям придется использовать косвенный подход.

Приемы формулирования вопросов, используемые при исследованиях рынка, могут быть разбиты на два типа: структурированные и неструктурированные. Структурированные вопросы обычно ограничивают респондента определенным набором ответов. Среди примеров - вопрос, ответ на который можно выбирать из списка: «Какой из перечисленных стиральных порошков, на ваш взгляд, стирает лучше всех?» Структурированные вопросы использовать проще, чем неструктурированные. Они требует от интервьюера меньших навыков, а данные, к которым они приводят, легче анализировать. Неструктурированные вопросы дают респондентам больше свободы, так как обычно не устанавливают каких-либо ограничений на длину ответов, и они могут не задавать никакого направления ответов. Некоторые неструктурированные вопросы разработаны только для того, чтобы склонить респондента к разговору на заданную тему. Однако такие вопросы требуют от интервьюера значительно большей подготовки, и ответы на такие вопросы сложнее анализировать и сравнивать.

<< | >>
Источник: Шив Чарльз Д., Александр Уотсон Хайэм. Курс МВА по маркетингу. 2003

Еще по теме 4. Маркетинговые исследования и информация:

  1. 2.1. РОЛЬ ИНФОРМАЦИИ В МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ 2.1.1. Принципы маркетинговой информации
  2. ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИНФОРМАЦИЯ. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ
  3. ТЕМА 2.ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ
  4. ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ
  5. 1.3. ПЛАН И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 1.3.1. Разработка плана маркетингового исследования
  6. 1.4. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ.КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПО ОБЛАСТИ ПРИМЕНЕНИЯ
  7. 2.2. СТРУКТУРА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ 2.2.1. Типология маркетинговой информации
  8. 1.2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ1.2..1. Основные методы маркетингового исследования
  9. 1.4. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ1.4.1. Организационная система маркетингового исследования
  10. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
  11. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
  12. ТЕМА 1.ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
  13. 1.1.2. Понятие маркетингового исследования
  14. Процесс маркетингового исследования
  15. Беляевский И.К.. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ, 2004