<<
>>

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Мы никогда не сможем полностью разгадать тайну потребительского поведения, но со­временные методы, примененные по назна­чению, могут сделать сегодняшних маркето­логов скорее Шерлоками Холмсами, нежели запутавшимися в бумажках простофилями.

Л. Кросби

Изучение рынка (маркетинговые исследования) стало использо­ваться в России в качестве основы принятия решения предприятиями с середины 80-х гг. XX в. Упрощение процедуры исследований и повы­шение их эффективности сделали их очень популярными в последние годы. Цели и задачи изучения рынка представлены в табл. 3.1.

Маркетинговые исследования представляют собой вид социаль­ной технологии, направленной на обнаружение эффективных средств управления рынком на основе объективного понимания ситуации на нем. В настоящее время достаточно просто составить данные ио мно­гочисленным образцам и обработать их на компьютере с помощью про­грессивных методов анализа (выдержки из «Международного кодекса МТП и ЕСОМАР ио практике проведения маркетинговых и социаль­ных исследований» приведены в приложении 5).

Таблица 3.1

Цели и задачи изучения рынка
О бы.* к т н с с л едо в а и и я С() д е р ж а 1 ш е и с с л и д () в а 1 ш я
Товары (услуги) Какие товары (услуги) и с какими потребительными свойствами выпускать? Какие товары (услуги) необ­ходимо улучшить, а какие снять с производства? Как проводить пробный маркетинг?

Объект исследования Содержание исследования
Потребители Составление социально-демографического портрета потребителя, выявление возможных мотивов приобрете­ния или отказа в приобретении товара (услуги)
Ценовая политика Какую цену установить па товар (услугу)? Какую цено­вую политику проводить в отношении потребителей, дилеров и дистрибьюторов?
Организация товародвижения Какую сбытовую политику проводить? Как организо­вать (развивать) свою собственную дилерскую и агентскую сеть?
Рекламная политика Какую рекламную политику выбрать и какова должна быть смета расходов на ее проведение? Как оценить эффективность осуществленных рекламных акций?
Имидж компании Как создать корпоративный стиль компании? Как сфор­мировать (скорректировать) ее имидж или бренд?
Организация работ по маркетингу в компании Распределять ли исследовательские функции по раз­личным производственным отделам или сконцентри­ровать их в одном месте? Как спроектировать систему рыночной информации и информации по потребителям (поставщикам) и конкурентам?
Изучение новых направлений деятельности Осваивать ли новые сферы деятельности? Какие мето­дики разработки стратегий по освоению новых рынков и обеспечения маркетинговыми ресурсами исполь­зовать?
Изучение направлений глобальной стратегии Какова должна быть исследовательская политика в отношении культурного и ценностного мировоз­зрения, структуры обращения и системы товародвиже­ния, кадров?
Изучение направлений у п ра вл е 11 ч ее ко й страте г и и Как распределять управленческие ресурсы? Как вырабатывать технологическую стратегию? Как сегментировать рынок, организовать учет и прогноз запросов потребителей и их жизненных ценностей?

С самого начала необходимо определить конкретные и практи­ческие цели изучения.

Такими целями, в частности, могут быть опре­деление сложившейся конъюнктуры и возможных тенденций ее изме­нения, потенциал рынка для планируемых видов товаров (услуг), выявление причин изменения доли товаров (услуг) на рынке.

На нервом этапе необходимо определить, какие данные надо будет использовать и где их можно получить. Здесь нужно быть очень аккуратными и не допускать, чтобы ради хорошей отчетности были использованы подкорректированные данные. Они ни в коем случае не должны быть устаревшими, а методы изучения образцов товаров (услуг) должны соответствовать целям исследования.

Следующим этаном является перечисление и упорядочивание проблем, встающих при достижении поставленных целей, и выделе­ние наиболее важных моментов.

После определения целей и проблем необходимо представить, что именно доказывается в результате проведения исследования. Это исследовательская гипотеза, которая будет проверяться в результате исследования, поэтому она должна быть построена в форме, допуска­ющей проверку.

Во избежание бессмысленных исследований нужна рабочая гипо­теза. За счет построения гипотезы уже осознанные разнообразные факты приобретают смысл. Уже на этапе трактовки полученных резуль­татов ио окончании исследований за счет проведения сопоставления с гипотезой можно избежать произвольных толкований полученных результатов. Условием разработки гипотезы будет структурное постро­ение разнообразных составляющих ее факторов. Таким образом, еще до начала исследований необходимо определить их взаимосвязь.

Для построения гипотезы наиболее часто используется метод аналогии с другими, уже известными примерами и метод парадокса, когда обычная логика производственной сферы буквально выворачи­вается наизнанку, а причинно-следственные отношения меняются местами. Далее необходимо выбрать метод изучения. Наиболее популярны метод изучения образцов товара, метод эксперимента и метод психологического подхода.

При методе изучения образцов товара (услуги) особенности какой-либо группы товаров (услуг) изучаются но отдельному образцу товара (услуги), выделенному в качестве представителя этой группы в соответствии с определенным правилом. Особенности, демонстри­руемые этим образцом, рассматриваются как характерные для всей группы. Анализируются среднее значение, распределение, соотношение и другие статистические показатели.

Данный метод очень эффективен в тех случаях, когда целью ана­лиза является определение позиции группы однотипной продукции на рынке. Кроме того, этот метод достаточно стандартизован и прост в использовании.

Метод эксперимента применяется тогда, когда нужно получить более точные результаты относительно конкретного вида товара (услу­ги) в группе аналогичных товаров. Он в основном используется в отно­шении объектов нестатистического характера. Например, выделяется фактор, который но предварительным данным доминирует в поведении потребителя. Этот фактор представляется в виде переменной, созна­тельно изменяется и затем отслеживается реакция на эти изменения потребителя. Для этого создаются дне похожие группы (но полу, воз­расту, доходу и т.н.). Одной из групп показывается телевизионная рек­лама какого-то нового вида товара (услуги), а вторая группа этой рекла­мы не видит. Затем проводится пробная продажа новой продукции и измеряется коэффициент покупки.

Для того чтобы правильно выбрать метод изучения рынка, необ­ходимо точно уяснить, что будет изучаться и в отношении каких групп потребителей будет проводиться изучение. Важно определить для себя глубину или масштаб исследования рынка. Маркетинговые исследо­вания рынка всегда требуют больших расходов, и потому, прежде чем проводить исследования рынка в общенациональном масштабе, необ­ходимо провести пилотное маркетинговое исследование. В рамках этого исследования проверяются рабочие гипотезы, отрабатывается методика проведения и определяется размер выборки но категориям потребите­лей и(или) регионам.

Но при этом очень важно то, какую роль будут играть эти иссле­дования в повседневной деятельности компании, кем, как и для решения каких именно задач будут использоваться полученные результаты.

Маркетинг представляет собой одну из областей опытной науки, и особое внимание в нем должно уделяться реальности, воспринима­емой в опыте. Необходимо понимать, каким образом получена эта опыт­ная реальность. Надо быть очень осторожным, чтобы не допускать про­извольной трактовки реальности, злоупотребляя значением теории.

Производство — сбыт — обращение — покупка — потребление должны рассматриваться не отдельно друг от друга, а во взаимосвязи, как единая система бизнеса. Следовательно, основные цели изучения рынка концентрируются на двух главных моментах:

■ анализе ситуации внутри и вне компании, прогнозе возмож­ных изменений и на этой основе выработке управленческой стратегии;

■ поиске критериев для принятия управленческих решений, проверке и подтверждении гипотезы поведения компании на рынке.

Задачей изучения рынка должен быть поиск методов для реше­ния насущных для компании проблем. В качестве предпосылки здесь выступает не техника проведения, а получение ответов на вопросы: для чего это нужно и что является проблемой?

Главное — правильно интерпретировать смысл полученных на основе анализа результатов, а значит, изначально должны быть кон­кретно сформулированы его цели и задачи, а также перечень вопросов, на которые необходимо получить ответ. Практически любой анализ рынка должен дать ответ на очень простой вопрос: сможем ли мы уснеш- но, т.е. с прибылью, обменять свой товар (услугу) на адекватную сум­му денег или другой товар (услугу)?

Анализируя рынок в целом, следует понимать, что сложившиеся тенденции невозможно точно определить, проведя только одно иссле­дование. За основными показателями нужно наблюдать постоянно. Если речь идет о товарах массового потребления, то изучение должно происходить в отношении изменения демографической структуры, гео­графических аспектов, сезонных условий потребления, торговой обста­новки в регионе, социально-экономических факторов, поведения потре­бителей в отношении покупки, стиля жизни, импорта. Если это товары производственного назначения, то необходимо учитывать сырье и мате­риалы, технологические разработки, экономические факторы и т.д.

Изучение рыночных характеристик товаров (услуг) компании осуществляется но схеме, приведенной на рис 3.1.

Рис. 3.1. Изучение рыночных характеристик товаров (услуг) компании

Одной из задач маркетингового исследования является не про­сто измерение и описание рынка, а получение ответа на вопрос почему? в отношении поведения потребителя и обоснованных предложений о том, что нужно делать.


..

<< | >>
Источник: В.В. Кеворков, Д.В. Кевор­ков. Практикум но маркетингу: учебное пособие. - 4-е изд., исрсраб. и дои. - М.: КНОРУС, - 566 с.. 2015

Еще по теме МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ:

  1. 1.4. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ.КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПО ОБЛАСТИ ПРИМЕНЕНИЯ
  2. 1.3. ПЛАН И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 1.3.1. Разработка плана маркетингового исследования
  3. 1.2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ1.2..1. Основные методы маркетингового исследования
  4. 1.4. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ1.4.1. Организационная система маркетингового исследования
  5. ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИНФОРМАЦИЯ. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ
  6. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
  7. ТЕМА 1.ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
  8. 2.1. РОЛЬ ИНФОРМАЦИИ В МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ 2.1.1. Принципы маркетинговой информации
  9. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
  10. 1.1.2. Понятие маркетингового исследования
  11. 1.2.3. Структура и типология маркетингового исследования
  12. 10.5. Маркетинговые исследования зарубежных рынков
  13. 8.1. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
  14. Беляевский И.К.. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ, 2004
  15. Процесс маркетингового исследования
  16. 12.4. Объекты маркетинговых исследований