<<
>>

3.3. Маркетинговые инициативы CRM

Бессмысленно приобретать решения CRM, не имея четкого представ­ления о том, какие маркетинговые действия предстоит автоматизировать. В конечном счете компаниям, страдающим отсутствием маркетингового видения, неоткуда будет сформировать бюджет для реализации инициа­тив в области CRM.
Те, кто может себе позволить использовать возможно­сти CRM, ориентируются в первую очередь на следующие конкретные мар­кетинговые инструменты.

Кросс-продажи и дополнительные продажи

Кросс-продажами называется факт продажи продукта или услуги клиенту по результатам его другой покупки. Хороший пример кросс-про­даж демонстрируют молодые мамы, которые, выбирая товары для своих малышей, одновременно покупают модные вещи и для себя.

Концепция кросс-продаж является сегодня одной из ключевых в стратегии CRM, потому что продажа дополнительных продуктов и услуг су­ществующему клиенту увеличивает доход от этого клиента и стоит значи­тельно дешевле, чем поиск нового.

Хорошей иллюстрацией кросс-продаж может также служить анекдот про старого опытного продавца в универсальном магазине, который умуд­рился продать посетителю, зашедшему за упаковкой женских гигиениче­ских тампонов, полный комплект туристического и рыболовного снаряже-

ния со словами: «Что вам эти дни дома сидеть — сходите лучше на рыбал­ку, пока есть возможность!»

Точно так же компании ищут пути мотивировать своих клиентов со­вершать дополнительные покупки или переходить на более дорогие вари­анты продукта. Невинный вопрос в закусочной: «Не хотите ли еще кар­тошки к гамбургеру?» вошел уже в учебники мирового маркетинга.

Искусство кросс-продаж и дополнительных продаж заключается в том, чтобы понимать, какие продукты увеличат суммарную доходность клиента, а какие — снизят. Предложение клиенту менее доходных проду­ктов может привести к тому, что суммарная доходность клиента только упадет после очередной покупки.

Кросс-продажи «по уму» означают продажи правильного продукта правильному покупателю. Они также означают понимание того, что не все клиенты являются хорошими кандидатами на кросс-продажи. Напри­мер, пользователи кредитных карт доказали свою низкую восприимчи­вость к кросс-продажам. Связано это с тем, что для них ключевыми кри­териями выбора являются финансовые показатели карты — процентная ставка и сервисные платежи, а не карта сама по себе или даже банк, ее выпустивший. Понимание того, как клиенты осуществляют свой выбор, является критичным для успеха инициатив в этой области. Не удивитель­но, что желание увеличить эффективность кросс-продаж и дополнитель­ных продаж является одним из основных факторов бурного развития спроса на решения CRM.

<< | >>
Источник: Черкашин Павел Александрович. Готовы ли Вы к войне за клиента? Стратегия управления взаимоотношениями с клиентами. 2004

Еще по теме 3.3. Маркетинговые инициативы CRM:

  1. 2. Кому нужна стратегия CRM? Применение CRM в различных сферах экономики
  2. 1.2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ1.2..1. Основные методы маркетингового исследования
  3. 1.4. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ1.4.1. Организационная система маркетингового исследования
  4. 1.3.8. Увольнение по инициативе работодателя
  5. Расторжение трудового договора по инициативе работодателя
  6. Стимулирование инициативы и творческой активности работников
  7. СГупень 6: Выбрать и профинансировать стратегические инициативы
  8. Предпринимательская политика, инициатива и стратегия
  9. Инициатива
  10. ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИНФОРМАЦИЯ. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ
  11. Увольнение по инициативе администрации
  12. 1.3.7. Расторжение трудового договора по инициативе работника
  13. Расторжение трудового договора по инициативе работника
  14. По инициативе производителя
  15. 1.4. Определения CRM
  16. 1.2.3. Изменение условий договора по инициативе работника
  17. Путь к успеху CRM в телекоммуникациях
  18. По инициативе торговой сети
  19. Выплаты по инициативе фирмы