<<
>>

5.5. Маркетинговая стратегия фармацевтических предприятий

Принятие решения о производстве товаров должно бази­роваться на стратегическом подходе. Это означает, что любое решение в данной области следует принимать, учитывая ко­нечную цель организации. Энциклопедический словарь биз­несмена дает такое определение понятия «маркетинговая стратегия» (стратегия охвата рынка): это формирование и реа­лизация целей и задач предприятия-производителя и экспорте­ра по каждому отдельному рынку (сегменту рынка) и каждому товару на определенный период времени (долгосрочный, сред­несрочный) для осуществления производственно-коммерче­ской деятельности в полном соответствии рыночной ситуации и возможностей предприятия (фирмы). Маркетинговая страте­гия представляет собой программу маркетинговой деятельно­сти фирмы на целевых рынках, определяющую принципиаль­ные решения по достижению маркетинговых целей.

Реализация маркетинговой стратегии осуществляется в ус­ловиях быстро изменяющейся окружающей среды фирмы, учет которых возможен лишь в краткосрочных планах, т. е. в рам­ках «маркетинговой тактики». Это также формирование и реализация задач фирмы на отдельных рынках (сегментах) и по каждому товару, но лишь в конкретный период времени

(краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки сов­ременной рыночной ситуации с постоянным корректированием задач с учетом изменений конъюнктурных и других факторов.

В теории и практике маркетинга существуют несколько подходов к планированию стратегии.

Основные модели принятия стратегических решений:

• матрица развития товара/рынка (И. Ансоффа);

• матрица конкуренции (М. Портера);

• матрица роста/доли рынка (матрица Бостонской кон­салтинговой группы — БКГ);

• модель «привлекательность-конкурентоспособность» (матрица МакКинси).

Матрица развития товара/рынка И. Ансоффа включает такие виды стратегий:

• стратегия глубокого проникновения на рынок преду­сматривает увеличение объемов сбыта, рыночной доли и при­были на имеющихся рынках за счет имеющихся товаров;

• стратегия развития рынка обеспечивает увеличение объемов сбыта в результате выхода на новый для предприятия рынок с имеющимся товаром;

• стратегия развития товара основана на увеличении объемов сбыта в результате совершенствования имеющихся и разработки новых товаров для существующих рынков;

• стратегия диверсификации — разработка новых това­ров для новых рынков.

Схематически матрица развития товара/рынка (И. Ансоф­фа) представлена на рис. 5.6.

Товар Рынок
Имеющийся Новый
Имеющийся Стратегия глубокого проникновения на рынок Стратегия развития рынка
Новый Стратегия развития товара Стратегия диверсификации
Рис. 5.6. Матрица развития товара/рынка (И. Ансоффа)


В стратегической модели Портера рассматриваются две основные концепции планирования маркетинга и альтернативы каждой из них: выбор целевого рынка (в пределах всей облас­ти или отдельных сегментов) и стратегическое преимущество (уникальность или цена). Объединяя эти две концепции, модель Портера выделяет такие базовые стратегии охвата рынка:

• преимущество по затратам (недифференцированный маркетинг);

• дифференциация (дифференцированный маркетинг);

• концентрация (концентрированный, или целевой марке­тинг) (рис.

5.7).

Стратегия недифференцированного маркетинга до­вольно распространена. Фирмы, которые руководствуются ею, занимаются массовым производством и реализацией одного и того же товара. Они пренебрегают различием в сегментах и обращаются ко всему рынку с одним и тем же предложени­ем. При этом фирмы концентрируют усилия не на том, чем отличаются потребности потребителей, а на том, что в этих нуждах общего.

Приняв решение выступать на нескольких сегментах рын­ка, фирма избирает стратегию дифференцированного марке­тинга. Этот вид стратегии предусматривает выпуск однород­ной, стандартизированной продукции с псевдодифференциа­цией, т. е. товар один и тот же для всех сегментов рынка, но отличается маркой, цветом, набором количественных характе­ристик, организацией сбыта и т. п.

Выгодность такого вида стратегии состоит в относитель­но невысоких расходах производства товарной единицы, росте сбыта, более глубоком проникновении на каждый из сегмен­тов, который осваивается фирмой.

Сегодня практику дифференцированного маркетинга ис­пользует все большее количество фирм.

Концентрированный, или целевой маркетинг особенно при­влекательный для фирм с ограниченными ресурсами. Фирма сосредоточивает свои усилия на большей доле одного, как пра­вило, сегмента рынка и производит товар, который удовлетво­ряет потребности конкретной группы потребителей.

Маркетинговая стратегия

Преиму­щества Недостатки Преиму­щества Недостатки Преиму­щества Недостатки
• экономич­ • интенсив­ • незначи­ • отсут­ • стойкая • высокая
ность ная конку­ тельные ствие ста­ рыночная степень
ренция затраты на бильной га­ позиция предпри­
• высокая единицу рантии пре­ фирмы ниматель­
степень продукции имуществ • экономия ского риска
предприни­мательского • рост сбыта

• глубокое

продукции во многих сферах дея­
риска проникно­ тельности
• минималь­ вение на за счет уз­
ное исполь­ каждый сег­ кой специа­
зование бла- мент рынка лизации
гоприятных-
условий
рыночной
конъюнк­
туры
Недифференцированный маркетинг

Дифференцированный маркетинг

----- л

Концентрированный маркетинг _______________ У


і

і

т

т

і

1

Рис. 5.7. Варианты стратегии охвата рынка

Благодаря этому виду стратегии фирма обеспечивает себе устойчивую рыночную позицию, экономию во многих сферах деятельности за счет узкой специализации.

В то же время концентрированный маркетинг связан с по­вышением уровня риска, поскольку стратегия ориентирова­на на один рынок (сегмент), который может не оправдать на­дежд фирмы или оказаться объектом аналогичной политики конкурента.

Модель Портера также отображает зависимость между долей рынка и прибыльностью, которая носит «и»-подобный характер (рис. 5.8).

Фирма с небольшой долей рынка может иметь успех, сле­дуя четко сконцентрированной стратегии и сосредоточивая свои усилия на одной конкурентной «нише».

Компания, у которой доля рынка более значительная, способ­на осуществлять успешную деятельность благодаря дифференци­рованной стратегии или преимуществам по общим расходам.

Однако, если фирма не владеет эффективной и уникаль­ной продукцией или преимуществами по общим расходам, она может «увязнуть в середине» («попасть в болото»).

Дифференцированная стратегия (ценовое лидирование)

►Л

н о о ж ►а

5

ю

н к

Он

Доля рынка

Рис. 5.8. Модель Портера

Маркетинговая стратегия фармацевтических предприятий Украины определена общей стратегией развития отечественной фармацевтической промышленности, где среди прочего преду­смотрено расширение ассортимента продукции с особым ак­центом на высоколиквидную, повышение качества лекарствен­ных средств, обеспечение качественной упаковкой и т. п.

Малосконцентрированная стратегия или дифференцирован­ная стратегия при отсутствии ценового лидерства («болото»)

Ведущие предприятия отрасли наращивают объемы про­изводства и продажи как за счет традиционно сформирован­ного ассортимента лекарственных препаратов, так и благода­ря внедрению новых видов продукции. При этом стратегия маркетинга избирается с учетом общей стратегии и главной цели предприятия, в частности, ее экономических и социаль­ных аспектов.

Стратегии недифференцированного маркетинга придер­живаются фирмы-производители лекарственных препаратов, товаров медицинского назначения, предметов санитарии и ги­гиены, галеновых препаратов и т. п. Среди них лидирующи­ми как по объемам производства, так и по ассортименту про­дукции являются ЗАО «Фармацевтическая фирма «Дарница», ЗАО «НПЦ «Борщаговский химико-фармацевтический завод», ОАО «Фармак», ОАО «Фармацевтическая фирма «Здоровье», ОАО «Лубныфарм» и др.

Рыночная стратегия дифференцированного маркетинга ха­рактерна для таких известных отечественных фармпроизводите- лей, как АО «Киевский витаминный завод», ОАО «Витамины» (г. Умань), предприятия по производству бактерийных препаратов «Биофарма» (г. Киев), Харьковское предприятия по производству иммунологических и лекарственных препаратов «Биолек» и др.

В условиях формирования фармацевтического рынка Ук­раины стратегия концентрированного, или целевого маркетинга менее целесообразна, чем предыдущие. Фирмы пока что прак­тически не избирают ее потому, что это полностью исключает возможность любой диверсификации. Но, например, фармацев­тическое предприятие «Индар», выпускающее инсулиновые препараты, фактически следует стратегии концентрированного маркетинга. Однако при наличии на рынке иностранных по­ставщиков специфических лекарственных средств концентри­рованный маркетинг может привести к потере и без того неус­тойчивых рыночных позиций.

Высокий уровень оснащения фармацевтических фирм эко­номически развитых стран, их финансовая стабильность позволя­ют использовать разные варианты маркетинговых стратегий. На недифференцированный маркетинг ориентированы такие извес­тные украинскому потребителю компании, как «Pfizer» (США), в ассортименте которой антибиотики, противовоспалительные препараты, психотерапевтические лекарственные средства, сер- дечно-сосудистые, для лечения диабета и т. п.; австрийская фир­ма «R. Bittner GmbH», выпускающая популярный сейчас «Баль­зам Биттнера». Широкий диапазон деятельности у компании Johnson& Johnson, работающей с лекарственными препаратами, диагностическими средствами, медицинской аппаратурой.

Стратегии дифференцированного маркетинга придер­живается, например, компания «01ахо8шИЬКНпе» (США), сосредоточив свои усилия на рецептурных и безрецептурных лекарственных препаратах, средствах гигиены и профилак­тики заболеваний, на витаминных энергетических напитках. Фармацевтические рынки многих стран мира положительно воспринимают такие, в частности, лекарственные препараты компании, как Панадол, Колдрекс в разных модификациях.

Стратегия концентрированного маркетинга распростра­нена среди компаний, которые производят лекарственные средства для определенных категорий потребителей. Приме­ром этого направления является фармацевтическая компания «Моуопогсйбс» — ведущий производитель инсулинов.

Матрица БКГ рассматривает группы товаров в зависимости от темпов роста рыночного спроса на них, соотношения доли рын­ка товара данной фирмы к соответствующей доле основного кон­курента, объемов инвестиций в производство товара, прибылей и т. п. В соответствии с этим выделяются четыре группы товаров: «звезды», «дойные коровы», «трудные дети», или «знаки вопроса», «собаки» и соответствующие маркетинговые стратегии (рис. 5.9).

Относительная доля рынка colspan=2 bgcolor=white>Маркетинговая стратегия — интенсификация маркетин­говых усилий для поддержки или повышения доли рынка
Высокая Низкая
«Звезды» «Трудные дети»
я Ьй X

а

я и и

и о о 3 са Маркетинговая стратегия — использование прибыли для помощи в развитии данного товара и поддержки сущест­вующего положения м Маркетинговая стратегия — интенсификация марке­тинговых усилий или выход с рынка
о а.

2 в

5

П

Низкий ^^^ «Дойные коровы» V «Собаки»
Маркетинговая стратегия — уменьшение маркетинговых усилий или выход с рынка

Рис. 5.9. Матрица Бостонской консалтинговой группы

«Звезды» — товары, которые продаются в условиях быс­тро возрастающего спроса. Они дают большие прибыли, но и нуждаются в значительных ресурсах для финансирования дальнейшего их роста. По мере того, как замедляется темп рас­ширения рынка, «звезды» превращаются в «дойную корову».

«Дойная корова» — товары, которые также активно реа­лизуются на рынке и дают фирме существенные прибыли. Они не нуждаются в значительных инвестициях, так как техноло­гия их производства налажена и расходы производства и сбыта минимальные. Прибыли от продажи этой группы товаров идут на финансирование других товарных групп.

«Трудные дети» — товары, которые только появились на рынке и нуждаются в значительных инвестициях на их продви­жение, хотя и не дают фирме существенных прибылей. Выбор стратегии зависит от того, верит ли фирма, что данный товар сможет успешно противостоять конкурентам при определен­ной поддержке и во сколько обойдется такая поддержка.

«Собаки» — товары с ограниченным объемом сбыта на зре­лом или сокращающемся рынке. Для них характерны значитель­ные расходы и небольшие возможности роста. Компания, кото­рая производит такой товар, может попробовать выйти на специ­ализированный рынок или постепенно удалиться с рынка.

Исходя из приведенной классификации, предприятиям необходимо постоянно следить за товарной номенклатурой и ассортиментом, постоянно их обновлять.

Матрица БКГ получила свое дальнейшее развитие в моде­ли «привлекательность-конкурентоспособность», предло­женной консультационной фирмой «Мак Кинси». Построение этой модели проводится по двум основным параметрам: при­влекательность отрасли и конкурентоспособность или силь­ные стороны предприятия. В качестве индикаторов привлека­тельности рынка (отрасли) могут быть использованы:

• темпы роста рынка;

• рентабельность;

• уровень конкуренции;

• емкость рынка;

• государственное регулирование рынка;

• возможность неценовой конкуренции;

• концентрация потребителей и т. п.

Индикаторами конкурентоспособности предприятия служат:

• доля рынка;

• затраты;

• уровень цен;

• привлекательность ассортимента;

• имидж фирмы.

В процессе построения матрицы для каждого из показате­лей определяется весомость, присваивается ранг по избранной шкале, после чего определяется взвешенная оценка показателя с учетом полученной оценки и коэффициента весомости пока­зателя. На основании полученных значений строится матрица (рис. 5.10), где выделяются три зоны для каждого индикатора: высокая, средняя, низкая.

о.
(5. о.
о.
Конкурентоспособность

Высокая

Средняя

Низкая

Рис. 5.10. Модель матрицы по методу МакКинси

Маркетинговые стратегии также могут быть классифици­рованы в зависимости от ситуации на рынке, от состояния са­мой фирмы и некоторых других факторов (табл. 5.1).

Таблица 5.1 Классификация стратегий маркетинга
Факторы, определяющие стратегию Виды стратегий и их направленность
1. Доля рынка • атакующая

• оборонительная

• стратегия отступления

2. Состояние рыночного спроса • конверсионного маркетинга

• креативного, разрабатываемого маркетинга

• стимулирующего маркетинга

• ремаркетинга

• синхромаркетинга или стабилизирующего маркетинга

• поддерживающего маркетинга

• демаркетинга

• противодействующего маркетинга

3. Товарная политика фирмы • дифференциации

• вертикальной интеграции

• диверсификации

• узкой товарной специализации

4. Отношение к товару • горизонтальная — когда новый товар явля­ется продолжением товара, который уже вы­пускается, и он рассчитан на определенный круг покупателей

• концентрическая — когда ведется поиск но­вых товаров, которые в технологическом и рыночном отношении были бы «созвучны» тем, что уже производятся, и привлекали новых покупателей

• конгломератная — когда осуществляется выпуск нового товара, не связанный с това­рами, которые уже производились фирмой до этого времени, и поэтому необходима разработка новых технологий и освоение новых рынков


Выбор той или иной маркетинговой стратегии совсем не озна­чает, что фирма будет использовать ее всегда. Стратегия может изменяться, если:

• несколько лет она не обеспечивает удовлетворительных показателей объема реализации и прибыли;

• фирмы-конкуренты резко изменили свою стратегию;

• не произошли изменения внешних факторов, влияющих на деятельность фирмы;

• открылись перспективы для принятия мер, которые мо­гут в значительной степени повысить прибыль фирмы;

• изменились или возникли новые предпочтения поку­пателей или изменились тенденции к возможным изменениям в этой области;

• поставленные в стратегии задачи уже решены и исполь­зованы.

<< | >>
Источник: Мнушко З.Н.. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч. II. Маркетинг в фармации: учеб. для студентов вузов. — 2-е изд. / З.Н. Мнуш­ко, Н.М. Дихтярева; Под ред. З.Н. Мнушко. — Харьков: Изд- во НФаУ: Золотые страницы,— 536 с .. 2008

Еще по теме 5.5. Маркетинговая стратегия фармацевтических предприятий:

  1. 3.3. Принципы формирования маркетинговой информации на фармацевтическом предприятии
  2. 14.4. Типичные маркетинговые стратегии предприятия
  3. 3.2. Значение фармацевтической маркетинговой информации
  4. Глава 14 МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ
  5. 10.3. Формы выхода фармацевтических предприятий на внешние рынки
  6. 5.9. Инновационная политика фармацевтических предприятий
  7. 5.6. Ассортиментная политика фармацевтических и аптечных предприятий
  8. ГЛАВА 7. СБЫТОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ
  9. МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ
  10. Маркетинговая стратегия и определение ресурсов
  11. ГЛАВА 6. ЦЕНЫ, ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ, ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ И АПТЕЧНЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ
  12. Маркетинговая стратегия
  13. 4.4. Маркетинговая стратегия
  14. ГЛАВА 5. ТОВАР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА. АССОРТИМЕНТНАЯ И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ И АПТЕЧНЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ
  15. Жизненный цикл товара и маркетинговые стратегии