<<
>>

8.2. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ

Сбор, обработка и сводка информации представляют собой составную часть общего информационно-аналитического процесса маркетинга. Получение информации подчинено задачам управления и имеет целью обеспечить оценку и анализ рыночных процессов для принятия правильных маркетинговых решений.

Маркетинговая информация — это цифры, факты, сведения и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.

Информацию собирают среди ее носителей, т.е.

юридических и физических лиц, обладающих некоторыми сведениями и занимающихся определенной рыночной деятельностью (как активной, так и пассивной).

Кто же на потребительском рынке выступает в качестве носителя, обладателя информации? Во-первых, индивидуальные потребители (население), у которых собирают сведения, характеризующие их спрос, поведение на рынке, принадлежность к социальным и демографическим группам и другую информацию, необходимую для маркетинга.

Во-вторых, производители, обладающие сведениями о качественных и количественных характеристиках товара, потенциале производства и возможностях ІЇТП, перспективах модернизации товара и создании качественно новых товаров, себестоимости товара и т.д.

В третьих, дистрибьюторы (торговые посредники), располагающие информацией о спросе потребителей, конъюнктуре потребительского рынка, торговых конкурентах, эф фективности рекламы.

Как правило, участники канала товародвижения, особенно конвенционального, или вертикальной маркетинговой системы охотно обмениваются информацией, представляющей взаимный интерес.

Нередко они проводят совместные маркетинговые исследования.

Информационная система маркетингового исследо-вания отличается сложностью и многообразием. Сбор, обработка и анализ информации требуют от сотрудников маркетинговых служб специальной квалификации и высокой информационной культуры.

Информационная культура — это знания, умения и навыки эффективного пользования маркетинговой информацией в условиях компьютеризации.

На оптовом рынке п качестве носителей информации выступают производственные и другие массовые потребители.

Существуют различные типы маркетинговой информации.

Прежде всего она делится на внутреннюю и внешнюю. К внутренней относится любая информация, собираемая самой фирмой или по ее заказу; к внешней — информация, собираемая за пределами фирмы, но используемая фирмой в маркетинговых целях.

К ней относятся информация, собираемая и разрабатываемая Госкомстатом РФ и его местными органами, а также другими государственными и общественными организациями, в том числе официальные публикации; информация, собираемая и разрабатываемая научными учреждениями и учебными заведениями; информация, публикуемая в СМИ; информация рекламною и коммер-ческого характера других фирм, в том числе бюллетени, регистры, справочники и т.п.

В свою очередь, внутренняя информация делится на первичную и вторичную. Вторичная информация собирается фирмой не для маркетинговых нужд, а для других целей (например, бухгалтерский учет, оперативная информация, обязательная отчетность для органов государственной статистики или налоговой службы). Одна- 204

205

ко эти данные могут быть использованы маркетинговой службой в своих целях.

Первичную информацию собирают специально для конкретных маркетинговые потребностей (обследован и к, опросы). Информация н маркетинге делится на кабинетные исследования {desk research), т.е. работа с уже кем- то собранными материалами, и па полевые исследования {field research)„ т.е. Первичный сбор материала для конкретного маркетингового исследования (рис. 8.3). эг IE Кто заннмястся сбором дзннки"? А
О
3
X ЮІКЕІН ШІФСІРМІІІ |)1Я ІЮЛЖЕІИ СОБИРАТЬСЯ? е

a Є
А: ОБЪЕКТ (ОБІУСЮИ) ТКСЛСЛОЙШИЯ К ^ X Какие методи сбора данных исголыошт? А W К 3 I Каком стоимость сбира и обработки данных? К
И
О.
Щ Кто будет осуществлять сбор данных? Л
Q. Б —> Длительность срока сбора и обработки данник 3 а с.

Р —+ КТЦЗ И ГДЕ ОСЕДУСТ СОБИРАЛ, ИНФОРМАЦИЮ?

Рис. 8.3. Сбор первичной информации для проведения маркетингового исследования

Особое место в маркетинговом исследовании занимает маркетинговая разведка (marketing intelligence) — сбор текущей информации о микросреде маркетинга (клиентах, торговых посреди и кик и конкурентах).

Здесь существуют два напршыЕепня: первое —- использование информации, которую эти силы окружающей среды маркетинга предоставляют сами (обмен информацией между участниками канала товародвижения и ишіюрмация о себе рекламного характера ДЛЯ акционерок, потенциальных инвесторои или клистггов и т.п.); второе — получение конфиденциальной или полуконфиденциалыюй информации, иногда с применением методов экономического шпионажа, ctio- pa слухов, отслеживания публикадий-

Оценка рыночных явлений и процессов дастся с помощью индикаторов маркетинга, т.е. показателей, характеризующих основные параметры рынка, ИХ состояние и изменение, таких кяк продажа, цены, ассортимент, товарные запасы, спрос, предложение, заказы, число и состав участников рыночного процесса, затраты, прибыль И рентабельность.

6,3. ИСТОЧНИКИ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

В источники маркетинговой информации входят^ • публикации (цифровые, фактографические, теоретические) и средствах массовой информации, в официальных справочных изданиях, в научной или пуб-лицистической литературе (в некоторых странах су- ществукуг специальные бюро вырезок, собирающие

Отредактировал и опубликовал на сайте PRESSI ( HERSON ) досье по интересующему фирму вопросу по заказу маркетинговой службы на коммерческой основе); информация, приобретаемая фирмой на коммерческих началах у Госкомстата РФ или альтернативных статистических служб (демографические данные, данные о ценах, доходах и расходах населения, другие социально-экономические показатели); внутрифирменные учет и отчетность, в том числе бухгалтерская (данные о производстве и сбыте товара, ассортименте поставки и отгрузки, об оптовом и розничном товарообороте, себестоимости и цене, инвестициях, затратах и прибылях, материально-технической базе и т.д.);

обмен информацией между участниками канала то-вародвижения:

данные специальных обследований, в частности замеры параметров рынка в опорных пунктах фирменных магазинов производственного предприятия, иногда в форме мониторинга, т.е.

постоянно ведущегося наблюдения по заранее разработанной программе;

информация торговых корреспондентов — торговых работников (обычно продавцов), за особую плату регулярно сообщающих о своих наблюдениях за спросом и торговой конъюнктурой, а также информация, собираемая коммивояжерами и торговыми агентами;

различного рода экспертные оценки и прогнозы (Дельфи-метод, метод «мозгового штурма» и др.); непосредственное наблюдение (например, регистрация времени, затрачиваемого на покупку); опросы потребителей (в том числе интервьюирование и анкетирование); панели потребителей — разовые или постоянные вы-

борочиыс обследования семей потребителей, которые за специальную плату ведут учет своих доходов и расходов, регистрируют свои покупки, а также отвечают на вопросы, интересующие фирму (в частности, о своих мнениях и предпочтениях, поведении на рынке и т:д.); обычно панель формируется крупной специализированной маркетинговой или консалтин-говой фирмой; государственная статистика семейных бюджетов располагает собственной крупной панелью (более 60 тыс. семей) потребителей; • эксперимент: полевой — оценка и моделирование результатов продажи небольших партий товаров, изучение реакции потребителей на изменение факторов (условий продажи); лабораторный — построение по данным полевых наблюдений имитационной модели типа

Е =f(xГ, уг),

где Е — результат действия системы, в которой хг — управляемые параметры (последовательно изменяемые исследователем), уХ — неуправляемые параметры.

Сущность Дельфи-мстода экспертной оценки заключается в анонимном опросе группы высококвалифицированных экспертов по заранее подготовленной программе. Результаты ранжируются, строится кривая распределения, исчисляются се параметры: медиана выражает групповое мнение экспертов, межкваргильное расстояние — поле согласованности ответов (чем ближе ответы друг к другу'» тем точнее оценка). Ответы, оставшихся за пределами 1-го И 2-го квартилей, отбрасываются.

На втором этапе каждого эксперта знакомят с ответами других экспертов и разрешают изменить мнение. Повторяется прежняя процедура обработки ответов. Обычно межкваргильное расстояние при этом сужается,

следовательно, повышается степень надежности оценки. В случае необходимости процесс повторяется еще несколько раз. Чем ближе дисперсия оценок к нулю, тем точнее оценка.

Упрощенным вариантом экспертной оценки является конъюнктурное совещание. Руководящие работники фирмы, а также ведущие специалисты собираются на совещание и поочередно высказывают собственную оценку ситуации. В ходе обсуждения оценки сближаются и вырабатывается единая точка зрения.

В зарубежной практике распространен метод логико-смыслового моделирования проблем. Руководителям и ведущим специалистам маркетинговой службы на совещании предлагается выдвинуть и оценить основные проблемы (как стимулирующие, так и сдерживающие маркетинг фирмы), составляется каталог проблем, из которого выводится рейтинг проблем. Проблемы ранжируются, выявляется их приоритетность и важность.

Продуктивным методом экспертных оценок считается «мозговой штурм». Формируется коллектив квали-фицированных специалистов, которые разделяются на две группы. Группа А генерирует или концентрирует идеи или оценки, группа Б их анализирует и критикует. Происходит свободный обмен мнениями. Процесс координируется и направляется председателем. Оценка, получившая максимальную поддержку, считается на-дежной.

Выборочные опросы — наиболее распространенная форма получения информации о мнениях, потребностях, поведении потребителей. Различаются индивидуальные интервью — опросы по заранее подготовленной программе (их вариант — телефонные интервью) и групповые интервью — свободная беседа в непринужденной обстановке, которую направляет интервьюер, подсказывая

темы обсуждения. Выявляется психология потребителей, мотивация их потребностей и т.д.

К особому виду опроса относятся тесты, проводящиеся по научно разрабатываемой программе. Успех опроса зависит от разработки программы и квалификации интервьюера, часто опросы проводятся во время выставок-продаж или сочетаются с пробным маркетингом.

Самостоятельной и наиболее распространенной фор-мой опроса является анкетирование.

Анкета — таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент. Анкетирование — опрос с помощью анкеты.

Анкета представляет собой вопросник, на который отвечает опрашиваемое лицо (респондент). Составление анкеты — сложная исследовательская работа, включающая постановку целей, выдвижение гипотез, формулирование вопросов, разработку выборки, определение способа анкетирования и т.д.

Анкетный опрос может быть осуществлен в устной форме, когда регистратор сам заполняет бланк со слов респондента (экспедиционный способ). Другая форма — письменная (метод саморегнстрации), когда респондент заполняет анкету' собственноручно, а анкета рассылается по почте (корреспондентский способ). Недостатком этого (более дешевого) метола является OI і редел енный процент неправильно заполненных анкет. Кроме того, часть анкет вообще не возвращается.

Иногда даже проводятся контрольные выборочные обходы опрашиваемых. Метод анкетирования применяется также при организации панелей, работе с торговыми корреспондентами. Анкеты заполняются экспертами, специалистами и т.д. Обычно анкета имеет форму таб-лицы с вопросами и свободным местом для ответа (ан-кета может быть многостраничной).

Традиционная схема включает:

введение (цель опроса, сведения об опрашивающих: название, характеристика, адрес), гарантия анонимности опроса и доверительность ответов;

перечень вопросов, характеризующих предмет опроса;

сведения об опрашиваемых.

Количество вопросов должно быть оптимальным, т.е. обеспечивающим полноту информации, но не чрезмерным, что удорожает обследование (необходим разумный компромисс). Вопросы должны быть составлены в тактичной форме, чтобы не обидеть или не встревожить респондентов и не вызвать негативной реакции с их стороны.

Вопросы анкеты классифицируются по степени свободы, характеру ответов и форме вопросов. Они подраз-деляются на открытые, когда ответ дается в свободной форме, без ограничений, и закрытые, когда предлагается перечень вариантов ответов, из которых выбирается один или несколько (веер ответов). Часто даются альтернативные вопросы, на которые отвечают: да, нет, не знаю.

Важную роль в опросе играют вопросы о намерениях и мнениях, в ответах на них допускается большая степень свободы, чем в вопросах о фактах и действиях.

Иногда задаются фильтрующие вопросы, которые имеют целью отсечь часть опрашиваемых, например, если на вопрос «Имеется ли у вас какое-то изделие?» респондент отвечает «Нет», то вопросы об оценке его свойств излишни.

И, наконец, в любой анкете содержатся контрольные вопросы, используемые для оценки достоверности ответов. Формулировка вопросов — трудоемкая исследовательская работа, требующая высокой квалификации и эрудиции, знания основ социометрии. Это творческая деятельность, не допускающая механического копирова-

пня. Вопросник должен быть увязан с планом разработки анкеты, макетами таблиц, вариантами моделей.

В разработке анкет используются статистические методы (группировки, корреляционно-регрессионный анализ и т.д.).

В процессе анкетирования можно выделить определенную последовательность действий, показанную на рис. 8.4.

Рис. 8.4. Схема организации анкетирования потребителей

Маркетинг в действии

С 2001 по 2005 г. суммарный объем продаж компаний, занятых в индустрии прямых продаж в России, увеличился более чем на 40%. Лидеры направления — зарубежные косметические компании. По мнению крупнейших участников рынка, число «иностранцев» в этом сегменте будет только увеличиваться. Об этом свидетельствуют данные исследования, проведенного консалтинговой компанией «Ernst Прямые продажи, или «лирскт ссйлз» (direct sales), — это продажа товаров широкого потребления на основе индивидуальных контактов с потребителем. По этому виду дистрибуции работают известные косметические компании «Мэри Кэй», «Орифлсйм», «Эйвон», «Фаберлик», распространяя косметику, парфюмерию и бижутерию. «Гербалайф», «АкваСорс», «Ню Скин Энтерпрайз» предлагают продукты для сбалансированного питания и биологически активные добавки. В прямых продажах занято более 2,5 млн россиян. В 2005 г. компании прямых продаж перечислили в российский бюджет более 7,2 млн руб.

Для эффективной системы дистрибуции нужны гра-мотный маркетинговый план, тренинги для консультан-тов и продуманная система мотиваций. По мнению иг-роков рынка, рядовым товарам в direct sales не место. Пе-реходить на дистрибуцию посредством прямых продаж имеет смысл тем компаниям, которые обладают интерес-ными инновационными продуктами высокого качества.

Все шансы заработать на этой системе в России есть у сотовых компаний (в частности, МТС). В западных странах система прямых продаж очень развита во всех сегмен-

iax рынка. Российские же компании к этому методу дистрибуции относятся все еще довольно осторожно.

Тренировочные задания

Составьте план маркетингового исследования спроса на товар (но вашему выбору). План должен пре-дусматривать следующие требования:

постановку задачи (оценку спроса или его прогноз); должны быть выдвинуты обоснованные гипотезы развития спроса (рост, стабильность, спад), оценки интенсивности изменения, о тине рынка (продавца или покупателя);

выбор метола сбора информации;

выбор метода моделирования и прогнозирования.

Из числа ваших знакомых составьте экспертную группу для краткосрочного прогноза (месячного) цен на три товара по вашему выбору и на выбранном вами типе рынка (муниципальном, частном, городском сельскохозяйственном и т.д.). Присвойте каждому эксперту балл компетентности (знания рынка) и выведите средний балл (по формуле простой средней арифметической). Попросите их ответить на по-ставленный вопрос письменно и анонимно (не озна-комляя других экспертов).

Ответы (по каждому товару) ранжируйте. Постройте ряд распределения и исчислите ею характеристики: квартили, моду, медиану. Отбросьте ответы, попавшие за пределы 1-го и 3-го квартилей, а экспертов, попавших в межквартильное расстояние, ознакомь те со всеми ответами. Разрешите им изменить мнение и проведите 2-й тур. Повторите все операции и исчислите среднюю величину ответов межквартиль- ного расстояния, которая и будет считаться прогнозом. Через месяц проверьте его правильность.

3. Разработайте анкету опроса мнения потребителей о ка-честве какого-либо товара (или качестве обслуживания в магазине). Попросите друзей заполнить анкету.

<< | >>
Источник: С.В. Захаров, Б.Ю. Сербиновский, В.И. Павленко. Маркетинг. 2009

Еще по теме 8.2. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ:

  1. 2.1. РОЛЬ ИНФОРМАЦИИ В МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ 2.1.1. Принципы маркетинговой информации
  2. 2.2. СТРУКТУРА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ 2.2.1. Типология маркетинговой информации
  3. ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИНФОРМАЦИЯ. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ
  4. ТЕМА 2.ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ
  5. 2.2.2. Носители и источники маркетинговой информации
  6. Маркетинговая информация
  7. 3.3. Принципы формирования маркетинговой информации на фармацевтическом предприятии
  8. 3.2. Значение фармацевтической маркетинговой информации
  9. 2.4. ЭКСПЕРТНЫЕ ОЦЕНКИ В МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
  10. 4. Маркетинговые исследования и информация