<<
>>

2.1. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА (МИС) ПРЕДПРИЯТИЯ

Маркетинговая информация в настоящее время рас­сматривается как ресурс, необходимый для сохранения устойчивых конкурентных преимуществ. Получение, систематизация, оценка и использование в рыночной деятельности маркетинговой информации, характери­зующей состояние и тенденции развития внешней среды, являются надежной основой для принятия решений, связанных с управлением предприятием.
Помимо экзо­генных (внешних по отношению к предприятию) фак­торов, определяющих развитие процессов и явлений вне предприятия, существуют эндогенные (внутренние) фак­торы, учет которых также необходим для управления сложными бизнес-системами в условиях рынка. Решение этих важных задач в системе менеджмента предприятия возможно на основе маркетинговых информационных систем (МИС). Согласно Ф. Котлеру, маркетинговые информацион­ные системы (MIS — Marketing Information Systems) состоят из людей, оборудования и процедур сбора, оценки и распределения своевременной и точной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений[11].
Первоочередной задачей, которая должна быть решена при создании МИС, является оценка потребностей заин­тересованных лиц в информации, ее характере и регуляр­ности поставки. Построение МИС любого предприятия должно прово­диться в соответствии с шестью основными методологи­ческими принципами[12]: 1. Принцип наиболее полного удовлетворения предпри­ятием потребностей потребителей, что обусловливается зависимостью предприятия-производителя от конечного потребителя в процессах управления сбытом продукции. 2. Принцип достоверности используемой маркетин­говой информации, в соответствии с которым в МИС ис­пользуется только достоверная внешняя и внутренняя информация, необходимая и достаточная для принятия адекватных управленческих решений. 3. Принцип комплексности, при котором МИС должна обеспечивать деятельность предприятия с учетом всех пе­ременных комплекса маркетинга.
Причем значение этого принципа особенно возрастает на инновационных предпри­ятиях, поскольку комплекс маркетинга таких предприятий может включать больше переменных, чему предприятий, выпускающих традиционную товарную продукцию. 4. Принцип системности, в соответствии с которым МИС должна функционировать совместно с другими ин­формационными системами предприятия на всех стадиях цикла управления маркетингом. 5. Принцип постоянного совершенствования мар­кетинговой деятельности, в соответствии с которым управление маркетингом происходит на основе исполь­зования современных научно-методических разработок, программных продуктов и информационно-коммуника- ционных технологий, позволяющих обрабатывать и хра­нить большие объемы маркетинговых данных. 6. Принцип процессного подхода, в соответствии с кото­рым маркетинговая деятельность предприятия в рамках МИС представляется в виде совокупности взаимосвязанных и взаимодействующих процессов, включая процессы плани­рования рыночной и производственной деятельности пред­приятия и анализа эффективности его функционирования. Несмотря на то, что в научной литературе существует множество моделей МИС[13], они не в полной мере отвечают специфике инновационной деятельности предприятий, соответствуют современному развитию информационно- коммуникационных технологий. Кроме того, многие ав­торы в своих работах подробно не рассматривают вопросы функционирования МИС и происходящие в них инфор­мационные процессы. В приложении 1 на рисунке 2.1 показана функцио­нальная модель МИС[14]. Она включает в свой состав си­стемы внутренней и внешней информации, маркетинго­вых исследований, анализа маркетинговой информации, планирования маркетинговой деятельности, основные маркетинговые категории, а также интерактивный ин­формационный контур, состоящий из трех находящихся во взаимосвязи элементов: комплекса маркетинга, ин­формационного сайта и целевого рынка. Система внутренней информации МИС — это со­вокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, позволяющих получать текущую информацию о событиях, происходящих внутри предприятия.
Система собирает и хранит данные о заказчиках, продажах, услу­гах, затратах и текущем поступлении наличных средств, маркетинговых планах и отчетах. Основное назначение системы внутренней информации заключается в отсле­живании внутренних процессов предприятия по удовлет­ворению потребностей потребителей и обслуживанию заказов клиентов, а также по обеспечению соответству­ющих процессов. В качестве источников внутренней информации вы­ступают: • стратегии или бизнес-планы развития предпри­ятий; • внутренние ресурсы предприятий: информационные, финансовые, технологические, трудовые и т.д.; • экономические показатели деятельности предпри­ятий в целом или детализированные по отдельным подразделениям и услугам; • данные по реализации продукции по ассортимент­ным группам, рынкам или сезонам; • данные о клиентах, объем и периодичность предо­ставляемых заказов. Система внутренней информации хранит данные о по­казателях текущего сбыта, запасах готовой продукции и сырья, сумме издержек, движении денежной налично­сти, дебиторской и кредиторской задолженностях и др. Система внешней информации — это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, поз­воляющих получать текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде предприятия. Назна­чение данной системы заключается в отслеживании ин­формации о динамике внешней среды, конкурентах, со­стоянии рынка и др. Данная информация необходима для принятия решений тактического и стратегического планирования и контроля. Состав и содержание внеш­ней информации определяются предприятием исходя из рыночных интересов на достаточно длительный период. Как правило, маркетинговая деятельность предпри­ятий включает в себя наблюдение за действиями конку­рентов, посредников и других субъектов маркетинговой деятельности, сбор сведений о целевых рынках и собы­тиях во внешней среде, создающих угрозы для деятель­ности предприятия или благоприятные возможности, на которые необходимо своевременно реагировать. Марке­тинговая информация о внешней среде характеризуется значительным объемом с преобладанием качественных сведений, их слабой структурированностью, высокой сте­пенью неопределенности, многообразием поставщиков и источников информации.
Система маркетинговых исследований — это со­вокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, позволяющих получать дополнительную ин­формацию, необходимую для принятия ответственных управленческих решений. Эта система содержит резуль­таты проведения исследований, выполненных сотрудни­ками предприятия или сторонними организациями соот­ветствующего профиля. Данная информация, в первую очередь, необходима для установления намерений потре­бителей, их отношения к продукции, брендам, рекламе и ценам предприятия. В последнее время понятие марке­тингового исследования значительно расширилось и ас­социируется с поиском и предоставлением информации для маркетинговых решений разного уровня. При этом МИС рассматривается как инструмент для предоставле­ния, хранения и выбора информации и для выработки управленческих решений в соответствии с поэтапными процедурами, характерными для процесса исследования как такового. Аналитическая маркетинговая система — это со­вокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов (моделей и алгоритмов), необходимых для ана­лиза различных видов маркетинговой информации и принятия управленческих решений. Главным элементом системы, выполняющим аналитические функции, яв­ляется маркетолог, который функционирует в системе управления предприятия. От его опыта и квалификации во многом зависит адекватность полученных оценок ре­альной ситуации на рынке. В своей аналитической ра­боте маркетолог использует статистические методы и алгоритмы обработки информации, опирается на совре­менную вычислительную технику и программное обе­спечение. Результатом анализа маркетинговой инфор­мации считаются рекомендации, сформулированные маркетологом, которые являются основой для принятия управленческих решений как в маркетинговой деятель­ности, так и деятельности других подразделений пред­приятия. Система планирования маркетинга — это совокуп­ность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, используемых для определения целей, стратегий, а также тактических мероприятий в области маркетинга, выраба­тываемых на определенный период времени. Различают три уровня планирования: • стратегическое планирование маркетинга (раз­работка долгосрочной стратегии развития предпри­ятия на срок от трех до пяти лет); • тактическое планирование маркетинга (разра­ботка годовой программы маркетинговых меропри­ятий); • оперативное планирование маркетинга (ежеме­сячное планирование конкретных процессов марке­тинга). В структуре МИС система планирования, в первую очередь, призвана решать задачи тактического и опера­тивного планирования. Она функционирует исходя из по­лученной и проанализированной внешней информации, характеризующей рыночное положение предприятия и прогнозные варианты его развития, и информации о вну­тренних ресурсах предприятия, необходимых для осу­ществления маркетинговых процессов. Система маркетинговых категорий включает по­требительские оценки, показатели лояльности и при­верженность покупателей, конкурентоспособность и ка­чество продукции и т.д. Все это определяется на основе собранной и проанализированной внешней и внутренней маркетинговой информации. Такой подход позволяет маркетологам лучше понять потребности и предпочтения потенциальных потребителей, а также предпринять ком­плекс организационных и коммуникационных меропри­ятий для лучшего их удовлетворения. Особенностью представленной функциональной мо­дели МИС является наличие в ней интерактивного инфор­мационного контура, состоящего из трех находящихся во взаимосвязи элементов: комплекса маркетинга, ин­формационного сайта и целевого рынка (приложение 1, рис. 2.1). В интерактивном контуре происходит цирку­ляция маркетинговой информации между переменными комплекса маркетинга и целевыми потребителями. При этом организационные компоненты представлены в виде реализации спланированных маркетинговых и организа­ционных мероприятий, а информационные — в виде ин­формации по всем направлениям деятельности предпри­ятия, размещенной на соответствующих страницах сайта предприятия в Интернете. На функционирование МИС оказывают существенное влияние факторы внутренней и внешней среды. Фак­торы внутренней среды, ограничивающие организаци­онные и производственные возможности предприятия (стратегия развития, размеры финансирования, доступ к ресурсам, производительность и т.д.), необходимо учи­тывать при организации рыночной деятельности. В при­ложении 1 на рисунке 2.1 показано двунаправленное воз­действие факторов внутренней среды на МИС. Во-первых, внутренние ресурсы предприятия, необходимые для осу­ществления маркетинговых мероприятий, учитываются на этапе планирования маркетинга. Во-вторых, информа­ция о внутренней среде предприятия, характеризующая его технологический уровень, профессиональную подго­товку персонала, порядок взаимоотношений с потребите­лями и др., используется при формировании переменных комплекса маркетинга и их информационного обеспе­чения. К факторам внешней среды относятся тенденции рыночной активности; политические, социальные и де­мографические изменения на рынке; предложения пред­приятий-конкурентов и др. Важно учитывать тот факт, что кроме МИС конкретного предприятия на потребите­лей оказывают влияние другие источники информации, в том числе и МИС предприятий-конкурентов. Все они в совокупности определяют индивидуальные характери­стики потребителей и совокупность их потребностей, на­ходящихся в целевом сегменте рынка предприятия. Перечисленный состав элементов МИС позволяет по­зиционировать ее в центр системы управления предпри­ятия и определять происходящие в ней основные ин­формационные процессы. Их можно представить в виде следующей логической последовательности: • получение и обработка внутренней информации; • получение и обработка внешней информации; • проведение маркетинговых исследований; • анализ маркетинговой информации; • планирование маркетинговых мероприятий; • информационное обеспечение переменных ком­плекса маркетинга с помощью сайта предприятия в Интернете; • определение значений основных маркетинговых ка­тегорий. Для небольших предприятий, располагающих огра­ниченными финансовыми и трудовыми ресурсами, МИС должны иметь более простую структуру и алгоритмы функционирования. Так, например, системы внутренней и внешней информации, а также система маркетинговых исследований могут быть объединены в систему сбора и обработки маркетинговой информации и т.п. Контрольные вопросы к теме 1. В чем состоит необходимость создания и постоян­ного развития МИС на предприятиях? 2. Обоснуйте необходимость использования основных методологических принципов построения маркетинго­вых информационных систем. 3. Объясните назначение систем, входящих в функ­циональную модель маркетинговой информационной си­стемы. 4. Дайте характеристику влияния, оказываемого фак­торами внутренней и внешней среды, на функционирова­ние маркетинговой информационной системы. 5. Определите основные информационные процессы, происходящие в маркетинговой информационной си­стеме.
<< | >>
Источник: О. Б. Авдиенко [и др.]; под общей ред. С. В. Карповой. Маркетинг: учебное пособие для бакалавров. — Ростов н/Д : Феникс, — 473 с. — (Высшее образование).. 2011

Еще по теме 2.1. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА (МИС) ПРЕДПРИЯТИЯ:

  1. 2.1.2. Маркетинговая информационная система (МИС)
  2. 3.4. Маркетинговая информационная система
  3. ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИНФОРМАЦИЯ. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ
  4. Что такое маркетинговая информационная система?
  5. Маркетинговая информационная система
  6. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА
  7. Учет в информационной системе предприятия
  8. Маркетинговая информационная среда
  9. 1.4. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ1.4.1. Организационная система маркетингового исследования
  10. Глава 5. Методология построения экономических информационных систем и эффективность применения в них информационных технологий
  11. 3.5. ИНФОРМАЦИОННОЕ И ТЕХНИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ПЕРСОНАЛОМ3.5.1. Информационное обеспечение системы управления персоналом организации
  12. Расходы на маркетинговое исследование рынка. Юридические, консультационные, информационные и аудиторские услуги
  13. 14.2. Маркетинговая среда предприятия
  14. 5.5. Маркетинговая стратегия фармацевтических предприятий