<<
>>

Маркетинг и управление качеством

Потребители ожидают от компаний-поставщиков и наиболее высоко оценивают товары и услуги высокого качества. Если компания стремится «остаться на дис-танции», сохранить высокий уровень прибыли, она обязана принять систему уп-равления качеством (TQM).

Всеобщее (комплексное) управление качеством (Total Quality Management — TQM) — общеорганизационный метод непрерывного повышения качества всех организационных процессов, товаров и сервиса.

Как отмечал председатель совета директоров компании General Electric Дж. Уэлч: «Качество — лучшая гарантия ло-яльности потребителей, наша сильнейшая оборонительная линия в конкуренции с зарубежными производителями и единственный способ поддержания устойчивого роста и высоких доходов».12

Стремление стимулировать производство товаров, не имеющих конкурентов на мировых рынках, инициировало практику присуждения наград, которые вручают ся компаниям, демонстрирующим наивысшее качество продукции. В 1951 г. в Япо нии за качество впервые была учреждена национальная награда имени Э.

Деминга (американского специалиста в области статистики, который выдвинул идею о важ ности улучшения качества и предложил методологию его повышения). Работы

Э. Деминга стали основой развития многих методик TQM. В середине 1980-х гг. в США была учреждена национальная премия в области качества Малкольма Болдриджа (бывшего министра торговли американского правительства). Крите рии, по которым присуждается данная награда, включают семь направлений: наце ленность на потребителя и удовлетворение его потребностей, результаты в области качества и производства, управление качеством, развитие человеческих ресурсов и совершенствование управления, стратегическое планирование в области качества, информация и анализ, лидерские возможности высших менеджеров. В ряду лауре атов этой премии — компании FedEX, Custom Research, сеть отелей Ritz-Carlton.

В 1993 г.

Европейским фондом по контролю качества и Европейской организаци ей по качеству была учреждена Европейская награда за качество. Так же как и амери канская национальная премия, она присуждается компаниям, которые достигли выс ших показателей по определенным критериям: лидерские способности, управление человеческими ресурсами, политика и стратегия, ресурсы, процессы, удовлетворение сотрудников, удовлетворение заказчиков, воздействие на общество, результаты веде ния бизнеса. Несмотря на то что Европа немного запоздала с учреждением наград в области качества, она явилась инициатором создания международных, признанных во всем мире стандартов качества ISO 9000, которые регламентируют производство, тестирование продукции, обучение персонала, ведение документации и определение дефектов. Процесс получения сертификата качества ISO 9000 включает в себя прове дение каждые 6 месяцев аудиторской проверки качества, которая осуществляется уполномоченным экспертом 750 (Международной организации стандартов).

Существует тесная связь между качеством продукции и услуг, удовлетворе нием потребителя и уровнем прибыли компании. Достижение высокого уровня качества приводит к повышению степени удовлетворения потребителей при со хранении высоких цен на товары и (зачастую) снижении издержек. Таким обра зом, реализация программ повышения качества, как правило, позитивно воздей ствует на показатели прибыльности компании. В исследованиях, посвященных развитию программ повышения качества, отмечается корреляция между относи тельным качеством продукции и уровнем прибыли.

Но что такое «качество»? Согласно признанному во всем мире определению Американского общества по контролю качества, качество — единство свойств и характеристик продукта или услуги, основанное на их способности удовлетво рить заявленные или подразумеваемые потребности. Очевидно, что в основе дан ного определения — интересы потребителей. Мы утверждаем, что если продукт или услуга удовлетворяет или превосходит ожидания потребителя, значит, про изводитель выпускает качественную продукцию.

Компания, которая удовлетво ряет большинство ожиданий потребителей, называется компанией качества.

Но важно определить различие между соответствующим качеством как тако-вым и его уровнями — сравнительным качеством. Автомобиль марки «Mercedes» предлагает потребителю более высокое в сравнении с автомашинами марки «Hyundai» качество: он более устойчив, имеет более высокую скорость, более долго вечен и т. д. Тем не менее соответствующее качество и «Mercedes», и «Hyundai» оди наково, поскольку все узлы и компоненты предоставляют потребителям именно тот уровень, который декларируют производители.

Менеджеры по маркетингу в ориентированной на качество компании должны принимать участие в формировании стратегии и политики достижения качества. И в первую очередь они призваны обеспечить качество маркетинга. Каждая функ ция маркетинга — исследование рынка, обучение продажам, реклама, обслужива ние заказчиков — должна выполняться в соответствии с наивысшими стандартами.

Деятельность специалистов по маркетингу помогает компании определить и предоставить высококачественные товары и услуги целевым потребителям по нескольким направлениям. Во-первых, их основная обязанность — правильная идентификация потребностей и требований покупателей. Во-вторых, они долж ны правильно донести ожидания потребителей до создателей продукта. В-тре тьих, специалисты по маркетингу призваны контролировать правильное свое-временное оформление заказов. В-четвертых, они должны проверять получение покупателями необходимых инструкций и технической помощи при использова нии продукта. В-пятых, маркетологи ответственны за поддержание связей с по требителями и после продажи товара. В-шестых, они обязаны аккумулировать идеи покупателей по улучшению продукции и обслуживания и доносить их до соответствующих отделов компании. Только при выполнении всех этих условий специалисты по маркетингу вносят свой, особый вклад в управление всеобщим качеством и в процесс удовлетворения потребителей.

<< | >>
Источник: Филип Котлер. Маркетинг менеджмент. 2006

Еще по теме Маркетинг и управление качеством:

  1. Организация управления качеством и внутренний контроль качества работы в аудиторской фирме
  2. Показатели качества маркетинга
  3. 8.2. Показатели качества маркетинга
  4. Показатели качества маркетинга
  5. Принцип оценки качества маркетинга по критерию «потребитель».
  6. 1.3. Управление маркетингом в системе управления предприятием
  7. Управление качеством
  8. Управление качеством
  9. 35 УПРАВЛЕНИЕ КАЧЕСТВОМ
  10. Функции управления качеством
  11. 2.1.5.Фаза управления качеством
  12. Управление качеством продукции
  13. Понятие всеобщего управления качеством
  14. 15.2. Концепция всеобщего управления качеством
  15. Социальная философия управления качеством
  16. Новая стратегия в управлении качеством