Маркетинг организационного капитала
CRM — система управления отношениями с клиентами — представляет собой комплекс приложений, которые позволяют собирать информацию о каждом индивидуальном и корпоративном клиенте, обрабатывать ее, проводить анализ и принимать решения или просто представлять данные в удобном виде.
Можно сказать, что системы CRM являются информационно-техническим и управленческим воплощением принципа: «Любить нужно конкретного клиента». По своему целевому назначению системы E-CRM выступают компонентом потребительского капитала (и об этом речь пойдет в следующем параграфе), но, реализуясь через конкретные компьютерные программы, они в этом отношении являются компонентом организационного капитала фирмы.В 1999—2000 гг. эти системы стали настоящим хитом на международном рынке программного обеспечения. У некоторых производителей программного обеспечения объемы продаж CRM-приложений выросли за год на 300%.
На российском рынке пока представлены системы CRM, к сожалению, преимущественно зарубежного производства, но первые разработки и модификации отечественных программистов уже появились на рынке.Существует множество информационных систем CRM, но все они могут быть сгруппированы по следующим типам функциональности:
1) системы, поддерживающие взаимодействие с клиентом (обслуживание запросов клиента, продажи и маркетинг продуктов и услуг). Как правило, такие системы внедряются в рамках операторских центров (call- center) или их более современной разновидности — центров взаимодействия с потребителем (Customer Interaction Center — CIC). Такой центр предоставляет клиенту свободу выбора канала взаимодействия (телефон, Интернет, электронная почта, WAP) с компанией. Эти системы позволяют персонализировать общение клиента с компанией;
2) системы, предназначенные для анализа клиентской базы. Они применяются для накопления информации о клиентах и последующего ее анализа, для выявления различных клиентских групп, определения их потребностей в дополнительных продуктах и услугах компании;
3) системы, позволяющие автоматизировать процесс продаж и маркетинга. Они дают возможность осуществлять полное управление процессом предложения продуктов (рассылка писем, сообщений по электронной почте, SMS, телефонный обзвон и т.д.). Эти системы обеспечивают надежную обратную связь — ни один ответ не может потеряться.
Центральным элементом операторского центра с точки зрения информационных технологий выступает система программного обеспечения (пакет call-center). Она, в свою очередь, взаимодействует с главной телекоммуникационной частью операторского центра — коммутатором посредством интерфейсов CTI (Computer-Telephony Integration)[84].
Обычно подобные системы дорого стоят и не быстро внедряются. Правда, их разработчики используют свои маркетинговые ходы, объявляя о возможности сравнительно дешево и всего за 3 месяца внедрить соответствующую систему на предприятии, но надо понимать: такое внедрение предполагает отсутствие адаптации программного обеспечения к специфике предприятия и вытекающее отсюда определенное насилие над предприятием — потребителем этого обеспечения.
Адаптированность международно признанной системы программного обеспечения управления бизнес-процессами к специфике предприятия — один из очень весомых аргументов в маркетинге его организационного капитала.К сожалению, программное обеспечение менеджмента по типу CRM в России можно встретить скорее как исключение. А на Западе многие потребители, не говоря уже о партнерах, привыкли к нему и ожидают его повсюду. Вместе с тем надо иметь в виду: при том, что в отношении экономики, менеджмента и маркетинга в программном обеспечении российских предприятий намечается прорыв благодаря претензиям хотя бы наиболее амбициозных фирм на конкурентоспособность в мировом масштабе, это пока никак не может быть отнесено к программному обеспечению технического оснащения, производственного оборудования предприятий. Эта сфера программирования за последние 20—25 лет для нас пока белое пятно.
Патенты, лицензии, авторское право[85]. Уже само получение патентов и лицензий — важное средство маркетинга интеллектуального капитала фирмы. Торговля полученными лицензиями — это его дальнейшее развитие.
Лицензионная торговля (от англ. license trade) — это форма международной торговли технологией, включающая в себя сделки с ноу-хау, патентами и лицензиями на изобретения. Ее предметом является лицензия — разрешение лицензиара (собственника прав) на использование принадлежащих ему прав промышленной собственности (на изобретение, промышленный образец, технологический опыт, промышленный секрет и другие ноу-хау, на товарный знак), выдаваемое другому лицу (лицензиату) на определенных условиях. Эти условия (срок, объемы, вознаграждение) составляют содержание заключаемого ими лицензионного соглашения и объект маркетингового внимания.
Наиболее принципиальны, трудны для разрешения в маркетинге лицензий проблемы ценообразования. Здесь налицо приоритет международной практики аналогичных сделок. Под ценой лицензии обычно понимают сумму выплат покупателя лицензии в пользу продавца лицензии.
Наиболее широко в международной лицензионной торговле используются два основных метода расчета цены лицензии: на основе размера прогнозируемой прибыли покупателя; на базе роялти (от англ. royalty) — периодических отчислений в виде фиксированных ставок, которые выплачиваются организацией-лицензиатом через согласованные промежутки времени в течение действия лицензионного соглашения.Современная динамика роялти характеризуется двумя тенденциями, весьма значимыми для современной России:
• снижением значений величин роялти для материалоемких и ресурсоемких производств, в которых высока и растет себестоимость производства продукции и соответственно снижается рентабельность использования лицензии;
• увеличением значений величин роялти для новых наукоемких технологий, поскольку передовые наукоемкие научно-технические разработки способствуют (за счет использования новых материало- и ресурсосберегающих технологий) снижению себестоимости производства продукции и увеличивают норму рентабельности.
Маркетинг товарных знаков. Общие вопросы регистрации и использования товарных знаков, в том числе и торговой марки, регулируются Законом РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения». В соответствии с этим законом, принятым еще в 1992 г., товарные знаки (включая и знаки обслуживания) — это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. Торговая марка является одной из разновидностей товарного знака. Под торговой маркой в России принято понимать оригинально оформленный и отличительный знак, который торговые предприятия вправе помещать на реализуемых ими изделиях, изготовленных по их заказу. Поскольку официально зарегистрированные товарные знаки являются собственностью организации, постольку они выступают компонентами организационного капитала фирмы. Превращаясь в бренд и становясь содержанием сознания потребителей, они переходят в категорию потребительского капитала (см. следующий параграф).
Разработка стратегии управления активами торговой марки (Brand Asset Management, BAM) предполагает ответы на следующие вопросы[86] :
• какой является и какой должна стать позиция нашей марки? Является ли она в сознании потребителей уникальной, достоверной, ценной и устойчивой, насколько выгодно отличает данный товар или услугу от того, что предлагают конкуренты?
• насколько расширяема зона действия марки в отношении других товаров, выпускаемых фирмой и (самое главное) в отношении других целевых групп потребителей? Где ее границы? Какими критериями целесообразно пользоваться, чтобы принять правильное решение относительно возможных способов расширения влияния марки?
• какая коммуникативная тактика, какие способы коммуникаций пойдут на пользу марке и увеличат ее стоимость как актива? Когда наша марка приобретет популярность у покупателей, как мы будем пользоваться ею и развивать ее?
• кому принадлежит власть в процессе продажи? Какая стратегия каналов распределения будет соответствовать нашим целям и задачам в отношении марки? Как лучше всего оказывать влияние на канал при помощи марки?
• можем ли мы, исходя из превосходства нашей марки над конкурентами, установить на наш товар наценку, премию за бренд? Какой может быть эта премия? Как еще можно увеличить прибыль при помощи марки?
• как оценить возврат инвестиций, сделанных в развитие торговой марки?
Управление развитием торговой марки — это процесс управления ее эволюцией от символа функций и свойств в направлении выгод и ценностей для потребителя, в направлении бренда.
Маркетинг организационной структуры фирмы. Организационная структура в системе управления имеет скелетообразующее значение, это остов, хребет организации. Структура отражает уровень социально-экономического развития организации и ее менеджмента, степень технико-технологической зрелости, формы организации производства и другие объективные признаки развития объекта и субъекта управления, его философию, стратегию, общую ориентацию в отношении рынка.
Организационная структура фирмы внешне выглядит как наиболее открытый для общественности элемент ее организационного капитала: познакомиться с ней можно по любому более или менее подробному справочнику, на сайте компании, в коридорах «генеральского» этажа в здании, где располагается фирма. Вместе с тем реальные связи между подразделениями прочитываются в этих источниках далеко не так легко. Для маркетинга организационной структуры фирмы важно, чтобы эта структура была позиционирована для клиентов не только как открытая, но и как современная, динамичная, адекватно отражающая стратегические установки фирмы, ее ориентацию на потребителя и предоставляющая возможности для наиболее полного раскрытия потенциала не только самой фирмы, но и тех организаций и отдельных личностей, которые с ней взаимодействуют, через реализацию принципов партнерства.
Этим целям более всего соответствуют современные сетевые организационные структуры. Традиционные иерархические и бюрократические формы организации и управления во многих случаях не отвечают возросшим требованиям к современным предприятиям, а тем более к управленческим структурам более высокого уровня, относительно их способности к быстрым изменениям, обучению и модернизации. Сетевые структуры вызваны к жизни как воплощение идеи и возможности наращивания эффективности прямых коммуникационных каналов между относительно равноправными партнерами. Причины возникновения сетевых организационно-управленческих форм определяются возросшей степенью дефицитности ресурса «знание» и (в том числе как следствие этого) ресурса «время», новыми тенденциями организационного развития.
Под сетевой организацией, как уже упоминалось в главе 6, понимается организационный тип, который характеризуется структурой свободно связанной, гибкой, горизонтально организованной сети принципиально равноправных, разных по своим ролям и функциям, независимых партнеров. На смену принципу мобилизации «системного иммунитета» приходит принцип снятия системной защиты против организационных инноваций. Главная идея и главное преимущество сетевых структур — партнерство отличных друг от друга и потому полезных друг другу участников со специфическими ограниченными ресурсами, позволяющее достигать синергети- ческого эффекта на базе добровольного и коллективного самоограничения и своего специфического вклада во имя достижения результатов, отвечающих интересам всех партнеров, которые при этом проявляют и сохраняют свои различия.
Различные качественные характеристики сетевых структур с той или иной степенью комплексности и масштабами их проявления присутствуют в деятельности фирм — системных интеграторов, франчайзинговых сетей, зачатки — в структурах холдингового типа, в ассоциациях делового сотрудничества и т.п. Сетевые технологии формирования структур все больше распространяются за пределы отдельных фирм и организаций, в направлении формирования виртуальных корпораций как высокой формы организации сетей делового сотрудничества. Организационные структуры все больше начинают соответствовать структурам информации, информационным технологиям. При этом отдельные участники сети концентрируются вокруг базового вида деятельности, формулируют общие, взаимодополняемые цели, объединяют на этой основе бизнес-стратегии в рамках сети, интегрируют информационные стратегии. Контекст, необходимый для перехода к новым инновационным организационно-управленческим формам, создается знаниями и реализуется, среди прочего, в культуре организации.
Маркетинг культуры организации, фирмы. В этом маркетинге в наибольшей степени решающую роль играет инструментарий связей с общественностью, PR. Здесь велик удельный вес такого приоритетного компонента стратегии, как миссия фирмы.
Наиболее современную культуру можно ожидать от организации, активно использующей в своей деятельности принципы сетевых структур. Сетевая организация отличается не только особой, гетерархичной организационной структурой координационного характера, но и адекватной организационной культурой в целом, включая принцип децентрализованной ответственности, высокую степень лояльности к партнерам и самодисциплины, интеракционные компетенции со сдвигом организационного внимания от аспекта содержательной стороны в пользу социальных отношений, от стратегическо-функциональной к коммуникативной рациональности управления и организации. Как говорилось ранее[87], жесткие субъектно-объектные связи в сфере управления неизбежно распадаются и заменяются на связи, имеющие характер субъект-субъектных отношений, добровольно принятых коллективных самоограничений — правил игры, специфических тактических
принципов и ожиданий от ролевых действий. И все это должно существовать не только в кулуарах, «бэк-офисе» фирмы, но и прежде всего — в ее «фронт-офисе».
Маркетинг страховых программ. Чтобы осмыслить, каким должен быть маркетинг страховых программ, если мы стремимся сделать его компонентом маркетинга организационного капитала фирмы, необходимо прежде всего понять, что представляет собой страховой маркетинг.
Страховой маркетинг — это система рыночного взаимодействия страховщика и страхователя, направленная на взаимный учет их интересов и потребностей. Часто под страховым маркетингом понимают комплекс действий, направленных на максимизацию прибыли страховщика за счет более полного учета потребностей потребителей. Этот взгляд на страховой маркетинг является неоправданно узким, но надо признать, что на сегодняшний день он наиболее распространен[88].
Для страховщика конечную цель маркетинга в страховании в его более узкой трактовке можно выразить следующей формулой: «Найти таких страхователей, которые приносят компании больше, чем стоит их привлечение и удовлетворение имеющихся у них страховых потребностей. Это искусство угодить клиенту, удовлетворив при этом и хозяев страховой компании». Поэтому маркетинг в страховании не может быть эффективным, если он не основывается на анализе потенциальных и имеющихся страховых рынков (клиентуры), т.е. страховой маркетинг в основном представляет собой предварительный анализ доходности клиентуры и рынков, методологию их завоевания и удержания[89]. Именно в этом своем предназначении, свидетельствуя о доходности клиентуры, т.е. фирм-страхователей, об удач- ности выбора ими уважаемой компании-страховщика, о надежности страховой программы и в конечном счете — о надежности бизнеса, страховой маркетинг работает в русле маркетинга организационного капитала фирмы.
Страховой маркетинг включает в себя:
• исследование рынков и собственного страхового портфеля;
• разработку требований к страховым продуктам (услугам);
• продвижение страховых продуктов на рынок.
По итогам исследования рынка потребителей страховых услуг страховщик проводит сегментацию этого рынка и выбирает себе клиентов. Сюда входит и исследование страхового портфеля — анализ вероятностей наступления страховых событий и стоимости страховых случаев для компании в зависимости от различных характеристик клиентуры (страхователей). Соответственно маркетинг страховой программы фирмы представлен аргументацией, свидетельствующей о том, что фирма-страхователь вошла в страховую группу фирм, привлечение которых в страховую компанию в качестве страхователей выгодно страховщику и принесет ему наибольшую прибыль. Для роста организационного капитала фирмы-страхователя чрезвычайно важно донести такое ее признание до общественности. Среди более частных аргументов, определяющих итоговый вывод, — страховые потребности фирмы и возможные направления их эволюции, ее географическое и социально-экономическое положение, оценка уровня риска наступления страховых случаев, оценка средней стоимости страхового события для данной фирмы или группы фирм, платежеспособность фирмы.
Разработка требований к страховым продуктам (услугам) — это процесс определения их свойств, в наибольшей степени удовлетворяющих потребности страхователей и соответствующих потребительским предпочтениям в плане формы организации страхового продукта. В маркетинге страховых программ фирме-страхователю важно в режиме прозрачности, открытости информации донести до общественности, что:
• наиболее значимые для ее бизнеса интересы (объекты страхования) включены в страховую программу, приняты на страхование;
• страховое покрытие рисков вполне солидно;
• страховое обслуживание достаточно комплексно и включает в себя, помимо возмещения ущерба, необходимый комплекс дополнительных услуг: юридическое обслуживание, ремонт пострадавшего имущества и т.д.;
• цена страхового продукта такова, что устроила и страховщика, и страхователя.
Продвижение страховых продуктов на рынок (коммерциализация страхового продукта), осуществляемое страховщиком, также может содействовать маркетингу страховой программы фирмы-страхователя, если в итоге удается информирование потенциальных клиентов фирмы о правильности ее выбора страховщика, а именно:
• о содержании страхового договора и положительных качествах приобретенных фирмой страховых услуг;
• о привлекательности образа страховой компании в целом (имиджевая реклама страховщика);
• об эффективности продаж своих услуг страховщиком.
До сих пор отечественный бизнес не слишком охотно обращается к услугам страховых компаний. Часто страховщики в России используются лишь в разного рода финансовых схемах — например для оптимизации налоговых платежей. Но постепенно стандарты организации бизнеса, давно и с успехом применяемые крупными западными корпорациями, начинают приживаться и у нас. Один из интересных примеров маркетинга страховой программы показала компания «Русский алюминий», проведя в периодической печати ознакомление общественности с особенностями этой программы и продемонстрировав тем самым, как она осваивает западные стандарты ведения бизнеса[90].
Основные достижения, ставшие новыми аргументами маркетинга организационного капитала компании «Русский алюминий» таковы. Было заявлено, что общая страховая сумма по программе страхования компании «Русский алюминий» составляет 11,2 млрд долл., и это - крупнейший страховой контракт на территории бывшего Советского Союза. В информации для общественности подчеркнуто, что это страхование не только имущества, как такового, но и грузоперевозок, что особенно существенно в условиях России, а также последствий перерывов в производстве, что также весьма важно для создания впечатления гарантированной стабильности экономического положения компании. Указано, что страховой договор в 2002 г. был не заключен заново, а продлен, что является свидетельством долгосрочных взаимовыгодных отношений со страховщиками.
Обстоятельно рассказано о составе пула страховщиков, включившем в себя ряд признанных международных страховых компаний: швейцарскую компанию Zurich и синдикат Lloyd. Упомянуто, что страховым брокером выступила ведущая американская компания Aon Group Inc. Кроме того, было указано, что по сравнению с 2001 г. долевое участие в программе иностранных страховых компаний несколько возросло, а это свидетельствует о доверии международных страховых экспертов к компании- страхователю. Из числа российских страховщиков отмечено участие в программе наиболее известных страховых компаний «Ингосстрах», РОСНО и «Прогресс-Гарант».
В дополнение к рассказу о собственно страховой программе удачным фоном смотрелось сообщение о том, как «Русский алюминий» работает в сфере поддержки сотрудников, их переподготовке и в направлении улучшения экологии производства, как позитивно реагируют на эти действия коллективы заводов, принадлежащих компании, и территориальные органы управления.
Еще по теме Маркетинг организационного капитала:
- Основными этапами организационного построения службы маркетинга
- ГОТОВНОСТЬ ОРГАНИЗАЦИОННОГО КАПИТАЛА
- 10.3. Организационная культура в управлении маркетингом
- 10.1. Организационные структуры службы маркетинга
- ОТЧЕТ О ГОТОВНОСТИ ОРГАНИЗАЦИОННОГО КАПИТАЛА
- Глава 10. ГОТОВНОСТЬ ОРГАНИЗАЦИОННОГО КАПИТАЛА
- 14.1. Организационно-правовые особенности производственных предприятий и их влияние на формирование собственного капитала
- Документы организационного, организационно-распорядительного и организационно-методического характера.
- Панкрухин Александр Павлович. Маркетинг : учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг»/ А. П. Панкрухин. — 6-е изд., стер. — М. : Издательство «Омега-Л»,— 656 с., 2009
- Семен Давыдович Резник, Ирина Анатольевна Игошина. Организационное поведение: практикум. «Организационное поведение»: Инфра-М; М.; - 256 с., 2010
- Как изменяется практика маркетинга: маркетинг взаимодействия с клиентами
- Ситуация "Построение организационных структур системы управления персоналом для предприятий различных организационно-правовых форм"
- Ерёмин В. Н.. Маркетинг: основы и маркетинг информации : учебник / В.Н. Ерёмин. — М.: КНОРУС, — 656 с., 2006
- Вопрос 1 Собственный капитал и его роль в формировании капитала предприятия
- Искусство маркетинга: внутренний маркетинг
- Понятие учетной категории «капитал». Составляющие капитала
- Ссудный капитал и реальный капитал. Ссудный капитал и деньги.