<<
>>

Маркетинг организационного капитала

Маркетинг технического и программного обеспечения. Уровень обес­печенности любой организации потребными ей ресурсами для осуще­ствления целевой деятельности всегда являлся одним из наиболее ве­сомых аргументов ее перспективности, притягательности.
В отно­шении программного обеспечения речь прежде всего может идти об уп­равлении бизнес-процессами, и в первую очередь об экономических программах фирмы «1С» (например, о системах бухгалтерского учета по международным правилам), о системах ERP (Enterprise Resource Planning — интегрированные системы планирования ресурсов предпри­ятий, охватывающие весь спектр производственных и управленческих функций) и E-CRM (электронные системы Customer Relationships Management, позволяющие собирать, систематизировать, анализиро­вать и результативно использовать информацию об индивидуальных клиентах, их запросах, потребностях, проблемах и возможностях, тра­дициях поведения).

CRM — система управления отношениями с клиентами — представляет собой комплекс приложений, которые позволяют собирать информацию о каждом индивидуальном и корпоративном клиенте, обрабатывать ее, прово­дить анализ и принимать решения или просто представлять данные в удоб­ном виде.

Можно сказать, что системы CRM являются информационно-тех­ническим и управленческим воплощением принципа: «Любить нужно конкретного клиента». По своему целевому назначению системы E-CRM вы­ступают компонентом потребительского капитала (и об этом речь пойдет в сле­дующем параграфе), но, реализуясь через конкретные компьютерные програм­мы, они в этом отношении являются компонентом организационного капитала фирмы.

В 1999—2000 гг. эти системы стали настоящим хитом на международ­ном рынке программного обеспечения. У некоторых производителей про­граммного обеспечения объемы продаж CRM-приложений выросли за год на 300%.

На российском рынке пока представлены системы CRM, к со­жалению, преимущественно зарубежного производства, но первые разра­ботки и модификации отечественных программистов уже появились на рынке.

Существует множество информационных систем CRM, но все они мо­гут быть сгруппированы по следующим типам функциональности:

1) системы, поддерживающие взаимодействие с клиентом (обслужи­вание запросов клиента, продажи и маркетинг продуктов и услуг). Как правило, такие системы внедряются в рамках операторских центров (call- center) или их более современной разновидности — центров взаимодей­ствия с потребителем (Customer Interaction Center — CIC). Такой центр предоставляет клиенту свободу выбора канала взаимодействия (телефон, Интернет, электронная почта, WAP) с компанией. Эти системы позволя­ют персонализировать общение клиента с компанией;

2) системы, предназначенные для анализа клиентской базы. Они приме­няются для накопления информации о клиентах и последующего ее анализа, для выявления различных клиентских групп, определения их потребностей в дополнительных продуктах и услугах компании;

3) системы, позволяющие автоматизировать процесс продаж и маркетин­га. Они дают возможность осуществлять полное управление процессом пред­ложения продуктов (рассылка писем, сообщений по электронной почте, SMS, телефонный обзвон и т.д.). Эти системы обеспечивают надежную обратную связь — ни один ответ не может потеряться.

Центральным элементом операторского центра с точки зрения инфор­мационных технологий выступает система программного обеспечения (па­кет call-center). Она, в свою очередь, взаимодействует с главной телекомму­никационной частью операторского центра — коммутатором посредством интерфейсов CTI (Computer-Telephony Integration)[84].

Обычно подобные системы дорого стоят и не быстро внедряются. Правда, их разработчики используют свои маркетинговые ходы, объявляя о возможно­сти сравнительно дешево и всего за 3 месяца внедрить соответствующую систе­му на предприятии, но надо понимать: такое внедрение предполагает отсут­ствие адаптации программного обеспечения к специфике предприятия и вытекающее отсюда определенное насилие над предприятием — потребителем этого обеспечения.

Адаптированность международно признанной системы про­граммного обеспечения управления бизнес-процессами к специфике предпри­ятия — один из очень весомых аргументов в маркетинге его организационного капитала.

К сожалению, программное обеспечение менеджмента по типу CRM в России можно встретить скорее как исключение. А на Западе многие потребители, не говоря уже о партнерах, привыкли к нему и ожидают его повсюду. Вместе с тем надо иметь в виду: при том, что в отношении эко­номики, менеджмента и маркетинга в программном обеспечении россий­ских предприятий намечается прорыв благодаря претензиям хотя бы наи­более амбициозных фирм на конкурентоспособность в мировом мас­штабе, это пока никак не может быть отнесено к программному обеспе­чению технического оснащения, производственного оборудования пред­приятий. Эта сфера программирования за последние 20—25 лет для нас пока белое пятно.

Патенты, лицензии, авторское право[85]. Уже само получение патен­тов и лицензий — важное средство маркетинга интеллектуального капи­тала фирмы. Торговля полученными лицензиями — это его дальнейшее развитие.

Лицензионная торговля (от англ. license trade) — это форма международной торговли технологией, включающая в себя сделки с ноу-хау, патентами и ли­цензиями на изобретения. Ее предметом является лицензия — разрешение ли­цензиара (собственника прав) на использование принадлежащих ему прав про­мышленной собственности (на изобретение, промышленный образец, технологический опыт, промышленный секрет и другие ноу-хау, на товарный знак), выдаваемое другому лицу (лицензиату) на определенных условиях. Эти условия (срок, объемы, вознаграждение) составляют содержание заключаемого ими лицензионного соглашения и объект маркетингового внимания.

Наиболее принципиальны, трудны для разрешения в маркетинге лицен­зий проблемы ценообразования. Здесь налицо приоритет международной прак­тики аналогичных сделок. Под ценой лицензии обычно понимают сумму вып­лат покупателя лицензии в пользу продавца лицензии.

Наиболее широко в международной лицензионной торговле используются два основных метода расчета цены лицензии: на основе размера прогнозируемой прибыли покупа­теля; на базе роялти (от англ. royalty) — периодических отчислений в виде фик­сированных ставок, которые выплачиваются организацией-лицензиатом че­рез согласованные промежутки времени в течение действия лицензионного соглашения.

Современная динамика роялти характеризуется двумя тенденциями, весьма значимыми для современной России:

• снижением значений величин роялти для материалоемких и ресур­соемких производств, в которых высока и растет себестоимость производ­ства продукции и соответственно снижается рентабельность использова­ния лицензии;

• увеличением значений величин роялти для новых наукоемких техно­логий, поскольку передовые наукоемкие научно-технические разработки способствуют (за счет использования новых материало- и ресурсосберега­ющих технологий) снижению себестоимости производства продукции и увеличивают норму рентабельности.

Маркетинг товарных знаков. Общие вопросы регистрации и исполь­зования товарных знаков, в том числе и торговой марки, регулируются Законом РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименовани­ях мест происхождения». В соответствии с этим законом, принятым еще в 1992 г., товарные знаки (включая и знаки обслуживания) — это обо­значения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг дру­гих юридических или физических лиц. Торговая марка является одной из разновидностей товарного знака. Под торговой маркой в России при­нято понимать оригинально оформленный и отличительный знак, ко­торый торговые предприятия вправе помещать на реализуемых ими из­делиях, изготовленных по их заказу. Поскольку официально заре­гистрированные товарные знаки являются собственностью организации, постольку они выступают компонентами организационного капитала фирмы. Превращаясь в бренд и становясь содержанием сознания потре­бителей, они переходят в категорию потребительского капитала (см. сле­дующий параграф).

Разработка стратегии управления активами торговой марки (Brand Asset Management, BAM) предполагает ответы на следующие вопросы[86] :

• какой является и какой должна стать позиция нашей марки? Явля­ется ли она в сознании потребителей уникальной, достоверной, ценной и устойчивой, насколько выгодно отличает данный товар или услугу от того, что предлагают конкуренты?

• насколько расширяема зона действия марки в отношении других то­варов, выпускаемых фирмой и (самое главное) в отношении других целевых групп потребителей? Где ее границы? Какими критериями целесообразно пользоваться, чтобы принять правильное решение относительно возможных способов расширения влияния марки?

• какая коммуникативная тактика, какие способы коммуникаций пой­дут на пользу марке и увеличат ее стоимость как актива? Когда наша мар­ка приобретет популярность у покупателей, как мы будем пользоваться ею и развивать ее?

• кому принадлежит власть в процессе продажи? Какая стратегия ка­налов распределения будет соответствовать нашим целям и задачам в от­ношении марки? Как лучше всего оказывать влияние на канал при помо­щи марки?

• можем ли мы, исходя из превосходства нашей марки над конку­рентами, установить на наш товар наценку, премию за бренд? Какой мо­жет быть эта премия? Как еще можно увеличить прибыль при помощи марки?

• как оценить возврат инвестиций, сделанных в развитие торговой марки?

Управление развитием торговой марки — это процесс управления ее эволюцией от символа функций и свойств в направлении выгод и ценнос­тей для потребителя, в направлении бренда.

Маркетинг организационной структуры фирмы. Организационная структура в системе управления имеет скелетообразующее значение, это остов, хребет организации. Структура отражает уровень социально-эконо­мического развития организации и ее менеджмента, степень технико-тех­нологической зрелости, формы организации производства и другие объек­тивные признаки развития объекта и субъекта управления, его философию, стратегию, общую ориентацию в отношении рынка.

Организационная структура фирмы внешне выглядит как наиболее открытый для общественности элемент ее организационного капита­ла: познакомиться с ней можно по любому более или менее подроб­ному справочнику, на сайте компании, в коридорах «генеральского» этажа в здании, где располагается фирма. Вместе с тем реальные свя­зи между подразделениями прочитываются в этих источниках далеко не так легко. Для маркетинга организационной структуры фирмы важ­но, чтобы эта структура была позиционирована для клиентов не толь­ко как открытая, но и как современная, динамичная, адекватно отра­жающая стратегические установки фирмы, ее ориентацию на потре­бителя и предоставляющая возможности для наиболее полного раскры­тия потенциала не только самой фирмы, но и тех организаций и от­дельных личностей, которые с ней взаимодействуют, через реализацию принципов партнерства.

Этим целям более всего соответствуют современные сетевые органи­зационные структуры. Традиционные иерархические и бюрократические формы организации и управления во многих случаях не отвечают возрос­шим требованиям к современным предприятиям, а тем более к управлен­ческим структурам более высокого уровня, относительно их способности к быстрым изменениям, обучению и модернизации. Сетевые структуры вызваны к жизни как воплощение идеи и возможности наращивания эф­фективности прямых коммуникационных каналов между относительно равноправными партнерами. Причины возникновения сетевых организа­ционно-управленческих форм определяются возросшей степенью дефи­цитности ресурса «знание» и (в том числе как следствие этого) ресурса «вре­мя», новыми тенденциями организационного развития.

Под сетевой организацией, как уже упоминалось в главе 6, понимается организационный тип, который характеризуется структурой свободно свя­занной, гибкой, горизонтально организованной сети принципиально рав­ноправных, разных по своим ролям и функциям, независимых партнеров. На смену принципу мобилизации «системного иммунитета» приходит принцип снятия системной защиты против организационных инноваций. Главная идея и главное преимущество сетевых структур — партнерство от­личных друг от друга и потому полезных друг другу участников со специ­фическими ограниченными ресурсами, позволяющее достигать синергети- ческого эффекта на базе добровольного и коллективного самоограничения и своего специфического вклада во имя достижения результатов, отвеча­ющих интересам всех партнеров, которые при этом проявляют и сохраня­ют свои различия.

Различные качественные характеристики сетевых структур с той или иной степенью комплексности и масштабами их проявления присутству­ют в деятельности фирм — системных интеграторов, франчайзинговых се­тей, зачатки — в структурах холдингового типа, в ассоциациях делового сотрудничества и т.п. Сетевые технологии формирования структур все больше распространяются за пределы отдельных фирм и организаций, в направлении формирования виртуальных корпораций как высокой фор­мы организации сетей делового сотрудничества. Организационные струк­туры все больше начинают соответствовать структурам информации, ин­формационным технологиям. При этом отдельные участники сети концентрируются вокруг базового вида деятельности, формулируют об­щие, взаимодополняемые цели, объединяют на этой основе бизнес-стра­тегии в рамках сети, интегрируют информационные стратегии. Контекст, необходимый для перехода к новым инновационным организационно-уп­равленческим формам, создается знаниями и реализуется, среди проче­го, в культуре организации.

Маркетинг культуры организации, фирмы. В этом маркетинге в наиболь­шей степени решающую роль играет инструментарий связей с обществен­ностью, PR. Здесь велик удельный вес такого приоритетного компонента стратегии, как миссия фирмы.

Наиболее современную культуру можно ожидать от организации, активно использующей в своей деятельности принципы сетевых струк­тур. Сетевая организация отличается не только особой, гетерархичной организационной структурой координационного характера, но и адек­ватной организационной культурой в целом, включая принцип децен­трализованной ответственности, высокую степень лояльности к парт­нерам и самодисциплины, интеракционные компетенции со сдвигом организационного внимания от аспекта содержательной стороны в пользу социальных отношений, от стратегическо-функциональной к коммуникативной рациональности управления и организации. Как го­ворилось ранее[87], жесткие субъектно-объектные связи в сфере управ­ления неизбежно распадаются и заменяются на связи, имеющие харак­тер субъект-субъектных отношений, добровольно принятых коллек­тивных самоограничений — правил игры, специфических тактических

принципов и ожиданий от ролевых действий. И все это должно суще­ствовать не только в кулуарах, «бэк-офисе» фирмы, но и прежде всего — в ее «фронт-офисе».

Маркетинг страховых программ. Чтобы осмыслить, каким должен быть маркетинг страховых программ, если мы стремимся сделать его компонен­том маркетинга организационного капитала фирмы, необходимо прежде всего понять, что представляет собой страховой маркетинг.

Страховой маркетинг — это система рыночного взаимодействия страхов­щика и страхователя, направленная на взаимный учет их интересов и потреб­ностей. Часто под страховым маркетингом понимают комплекс действий, на­правленных на максимизацию прибыли страховщика за счет более полного учета потребностей потребителей. Этот взгляд на страховой маркетинг яв­ляется неоправданно узким, но надо признать, что на сегодняшний день он наиболее распространен[88].

Для страховщика конечную цель маркетинга в страховании в его бо­лее узкой трактовке можно выразить следующей формулой: «Найти та­ких страхователей, которые приносят компа­нии больше, чем стоит их привлечение и удовлетворение имеющихся у них страховых потребностей. Это искусство угодить клиен­ту, удовлетворив при этом и хозяев страховой компании». Поэтому маркетинг в страхова­нии не может быть эффективным, если он не основывается на анализе потенциальных и имеющихся страховых рынков (клиентуры), т.е. страховой маркетинг в основном пред­ставляет собой предварительный анализ до­ходности клиентуры и рынков, методологию их завоевания и удержания[89]. Именно в этом своем предназначении, сви­детельствуя о доходности клиентуры, т.е. фирм-страхователей, об удач- ности выбора ими уважаемой компании-страховщика, о надежности страховой программы и в конечном счете — о надежности бизнеса, стра­ховой маркетинг работает в русле маркетинга организационного капи­тала фирмы.

Страховой маркетинг включает в себя:

• исследование рынков и собственного страхового портфеля;

• разработку требований к страховым продуктам (услугам);

• продвижение страховых продуктов на рынок.

По итогам исследования рынка потребителей страховых услуг страхов­щик проводит сегментацию этого рынка и выбирает себе клиентов. Сюда входит и исследование страхового портфеля — анализ вероятностей на­ступления страховых событий и стоимости страховых случаев для ком­пании в зависимости от различных характеристик клиентуры (страхова­телей). Соответственно маркетинг страховой программы фирмы представлен аргументацией, свидетельствующей о том, что фирма-стра­хователь вошла в страховую группу фирм, привлечение которых в стра­ховую компанию в качестве страхователей выгодно страховщику и при­несет ему наибольшую прибыль. Для роста организационного капитала фирмы-страхователя чрезвычайно важно донести такое ее признание до общественности. Среди более частных аргументов, определяющих итого­вый вывод, — страховые потребности фирмы и возможные направления их эволюции, ее географическое и социально-экономическое положение, оценка уровня риска наступления страховых случаев, оценка средней сто­имости страхового события для данной фирмы или группы фирм, плате­жеспособность фирмы.

Разработка требований к страховым продуктам (услугам) — это процесс определения их свойств, в наибольшей степени удовлетворяющих потреб­ности страхователей и соответствующих потребительским предпочтениям в плане формы организации страхового продукта. В маркетинге страховых программ фирме-страхователю важно в режиме прозрачности, открытости информации донести до общественности, что:

• наиболее значимые для ее бизнеса интересы (объекты страхования) включены в страховую программу, приняты на страхование;

• страховое покрытие рисков вполне солидно;

• страховое обслуживание достаточно комплексно и включает в себя, помимо возмещения ущерба, необходимый комплекс дополнительных ус­луг: юридическое обслуживание, ремонт пострадавшего имущества и т.д.;

• цена страхового продукта такова, что устроила и страховщика, и стра­хователя.

Продвижение страховых продуктов на рынок (коммерциализация стра­хового продукта), осуществляемое страховщиком, также может содейство­вать маркетингу страховой программы фирмы-страхователя, если в итоге удается информирование потенциальных клиентов фирмы о правильнос­ти ее выбора страховщика, а именно:

• о содержании страхового договора и положительных качествах при­обретенных фирмой страховых услуг;

• о привлекательности образа страховой компании в целом (имидже­вая реклама страховщика);

• об эффективности продаж своих услуг страховщиком.

До сих пор отечественный бизнес не слишком охотно обращается к ус­лугам страховых компаний. Часто страховщики в России используются лишь в разного рода финансовых схемах — например для оптимизации налоговых платежей. Но постепенно стандарты организации бизнеса, давно и с успе­хом применяемые крупными западными корпорациями, начинают прижи­ваться и у нас. Один из интересных примеров маркетинга страховой програм­мы показала компания «Русский алюминий», проведя в периодической печати ознакомление общественности с особенностями этой программы и продемонстрировав тем самым, как она осваивает западные стандарты ве­дения бизнеса[90].

Основные достижения, ставшие новыми аргументами маркетинга организацион­ного капитала компании «Русский алюминий» таковы. Было заявлено, что общая стра­ховая сумма по программе страхования компании «Русский алюминий» составляет 11,2 млрд долл., и это - крупнейший страховой контракт на территории бывшего Со­ветского Союза. В информации для общественности подчеркнуто, что это страхова­ние не только имущества, как такового, но и грузоперевозок, что особенно существенно в условиях России, а также последствий перерывов в производстве, что также весьма важно для создания впечатления гарантированной стабильности экономического по­ложения компании. Указано, что страховой договор в 2002 г. был не заключен заново, а продлен, что является свидетельством долгосрочных взаимовыгодных отношений со страховщиками.

Обстоятельно рассказано о составе пула страховщиков, включившем в себя ряд признанных международных страховых компаний: швейцарскую компанию Zurich и синдикат Lloyd. Упомянуто, что страховым брокером выступила ведущая американс­кая компания Aon Group Inc. Кроме того, было указано, что по сравнению с 2001 г. долевое участие в программе иностранных страховых компаний несколько возросло, а это свидетельствует о доверии международных страховых экспертов к компании- страхователю. Из числа российских страховщиков отмечено участие в программе наи­более известных страховых компаний «Ингосстрах», РОСНО и «Прогресс-Гарант».

В дополнение к рассказу о собственно страховой программе удачным фоном смот­релось сообщение о том, как «Русский алюминий» работает в сфере поддержки со­трудников, их переподготовке и в направлении улучшения экологии производства, как позитивно реагируют на эти действия коллективы заводов, принадлежащих компа­нии, и территориальные органы управления.

<< | >>
Источник: Панкрухин Александр Павлович. Маркетинг : учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг»/ А. П. Панкрухин. — 6-е изд., стер. — М. : Издательство «Омега-Л»,— 656 с.. 2009

Еще по теме Маркетинг организационного капитала:

  1. Основными этапами организационного построения службы маркетинга
  2. ГОТОВНОСТЬ ОРГАНИЗАЦИОННОГО КАПИТАЛА
  3. 10.3. Организационная культура в управлении маркетингом
  4. 10.1. Организационные структуры службы маркетинга
  5. ОТЧЕТ О ГОТОВНОСТИ ОРГАНИЗАЦИОННОГО КАПИТАЛА
  6. Глава 10. ГОТОВНОСТЬ ОРГАНИЗАЦИОННОГО КАПИТАЛА
  7. 14.1. Организационно-правовые особенности производственных предприятий и их влияние на формирование собственного капитала
  8. Документы организационного, организационно-распорядительного и организационно-методического характера.
  9. Панкрухин Александр Павлович. Маркетинг : учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг»/ А. П. Панкрухин. — 6-е изд., стер. — М. : Издательство «Омега-Л»,— 656 с., 2009
  10. Семен Давыдович Резник, Ирина Анатольевна Игошина. Организационное поведение: практикум. «Организационное поведение»: Инфра-М; М.; - 256 с., 2010
  11. Как изменяется практика маркетинга: маркетинг взаимодействия с клиентами
  12. Ситуация "Построение организационных структур системы управления персоналом для предприятий различных организационно-правовых форм"
  13. Ерёмин В. Н.. Маркетинг: основы и маркетинг информации : учебник / В.Н. Ерёмин. — М.: КНОРУС, — 656 с., 2006
  14. Вопрос 1 Собственный капитал и его роль в формировании капитала предприятия
  15. Искусство маркетинга: внутренний маркетинг
  16. Понятие учетной категории «капитал». Составляющие капитала
  17. Ссудный капитал и реальный капитал. Ссудный капитал и деньги.