<<
>>

3.2. Маркетинг как стратегия предпринимательства

Существует множество определений маркетинга. На основании ана­лиза этого множества можно предложить следующее представление — возможно, и не самое точное как определение, но достаточно полно рас­крывающее суть явления и в дальнейшем положенное в основу данной книги.
Под маркетингом понимается деятельность (в рамках предприни­мательства), объединяющая приспособление крынку с активным воздей­ствием на него.

Разумеется, говоря о рынке, мы подразумеваем здесь не систему обще­ственных отношений и уж тем более не место торговли, а рыночный спрос — спрос на товары (в том числе услуги и другие объекты маркетин­га), т.е. сформировавшуюся потребность, подкрепленную покупательной способностью (платежеспособностью). Стоит отметить, что маркетинг если и имеет дело с потребностями, то лишь постольку, поскольку они порождают спрос (если у членов общества существуют потребности, не обеспеченные платежеспособностью, то это проблема не частного биз­неса, а государства или же благотворительных структур).

Поскольку спрос является ключевым понятием маркетинга, можно раскрыть данное выше определение через функции маркетинга по отно­шению к спросу С этой точки зрения маркетинговая деятельность зак­лючается в том, чтобы: 1) предвидеть спрос, 2) удовлетворять его и 3) управлять им.

Что значит предвидеть (прогнозировать) спрос, вряд ли нужно пояснять.

На первый взгляд и вторая позиция в комментариях не нуждается: разве не на удовлетворение спроса направлена любая деятельность? На самом деле не каждый, кто трудится, занят удовлетворением спроса. Так, глядя на рабочего у станка, мы не можем с уверенностью сказать, что именно он делает: работает в свое удовольствие, выполняет план или производит изделия, востребованные рынком. Только в последнем случае налицо маркетинговая деятельность.

Управлять спросом необходимо потому, что, во-первых, первые две функции, в принципе, не могут быть выполнены идеально и между пред­ложением и спросом всегда будет существовать разрыв. Во-вторых, удов­летворять спрос стремятся и конкуренты: следовательно, каждая фирма должна пытаться принять меры по привлечению потребителя именно к своему товару.

Управление спросом включает:

1) стимулирование спроса, т.е. формирование у потребителя стремле­ния приобрести товары, которые предлагает фирма, через рекламу, сис­тему цен и многое другое;

2) содействие спросу в ситуациях, когда последний уже сформирован, т.е. меры, направленные на сокращение разрыва во времени между при­нятием решения о покупке и самой покупкой, как бы помощь покупате­лю в реализации уже сформировавшегося стремления купить товар; для этого надо сделать товар более доступным — как географически, через более удобное и частое размещение пунктов его продажи, так и с точки зрения информированности продавцов, условий кредита, обеспечения тарой, транспортом и т.п.;

3) регулирование спроса, его «приглушение» в случае, если спрос не­равномерен во времени или превышает предложение.

При более глубоком подходе под маркетингом понимается особая страте­гия предпринимательской деятельности — такая, которая предусматри­вает выполнение всех перечисленных функций (а это отнюдь не разумеется само собой, как может показаться). В этом смысле маркетинг представля­ет собой одну из исторически известных и приходивших на смену друг другу стратегий (иногда даже говорят о маркетинговой философии).

<< | >>
Источник: Под ред. Н. Я. Калюжновой, А. Я. Якобсона. Маркетинг: общий курс : учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по направлению «Экономика». — 4-е изд., стер. — М. : Издательство «Омега-JI», — 476 с.. 2010

Еще по теме 3.2. Маркетинг как стратегия предпринимательства:

  1. СТРАТЕГИИ СЕТЕВОГО МАРКЕТИНГА: ПРИНЦИПИАЛЬНОЕ ОТЛИЧИЕ ОТ СООТВЕТСТВУЮЩИХ СТРАТЕГИЙ, СУЩЕСТВУЮЩИХ В ТРАДИЦИОННОМ БИЗНЕСЕ
  2. Как изменяется практика маркетинга: маркетинг взаимодействия с клиентами
  3. Стратегия маркетинга
  4. 12.3. Концепция, стратегия и тактика маркетинга
  5. Назначение и содержание стратегии маркетинга
  6. 3.1. ПРИНЦИПЫ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА
  7. 40. Цели и стратегия маркетинга
  8. 10.4. Стратегии международного маркетинга
  9. 3.2. ВЫБОР СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА
  10. 6.13. Стратегия плана маркетинга
  11. 2. Маркетинг и стратегия
  12. Стратегия маркетинга
  13. Предпринимательство как функция.
  14. Разработка стратегии ценового маркетинга
  15. 15.4. Выбор стратегии маркетинга
  16. Стратегия рекламы и маркетинга
  17. Предпринимательство как идеология.