<<
>>

Маркетинг как концепция управления

Маркетинг как концепция управления производствен-но сбытовой и научно-технической деятельностью фирмы сложился в 60—70-х годах (первые зачатки маркетинговых исследований наблюдались еще в конце 20-х годов и непо-средственно после второй мировой войны).
Его появление связано в первую очередь с активным развитием научно-тех-нического прогресса в области информационной инфра-структуры и компьютеризацией внутрифирменного управ-ления, а также с возникновением значительных трудностей сбыта по большинству товарных рынков, особенно готовой продукции. В значительной степени маркетинговая концеп-ция направлена на видоизменение и сглаживание конкурен-тной борьбы путем выявления целевого рынка, рыночного «окна» и рыночной «ниши», еще свободных для внедрения нового или усовершенствованного товара, с целью избежать прямой и агрессивной конкуренции и работать на рынке в режиме строгого распределения его сегментов.

Маркетинг, представляя собой одну из важнейших сфер целостной системы управления всеми аспектами де-ятельности предприятия, оказывает на нее Dee более активное влияние, включая управление финансами, системой снабжения, организационным построением служб, кадровой политикой и т.д.

SWOT-АНАЛИЗ

SWOT — это аббревиатура четырех английских слов. Sirenghts — сильные стороны организации, товара, услуги, идеи, принятого решения, выработанной стратегии и т. д. Weakness — слабые стороны организации (и далее по списку). Opportunities — возможности, существующие для объекта во внешнем окружении. Threats — опасности, которые таятся там же.

Для проведения SWOT-анализа создастся матрица, по-казанная на рисунке, состоящая из четырех квадрантов. Снльыые стороны Ь.шгоириягиые •ОІИОЖИОСТМ Слабы* СТРОМИ Угрозы

В левый верхний квадрант заносятся все сильные сто-роны организации (плюсы), в левый нижний квадрант — слабые (минусы).

Благоприятные возможности, открываю-щиеся для компании во внешней среде, относятся в правый верхний квадрант, а угрозы, исходящие оттуда же, — в пра-вый нижний. Составленные списки анализируются, и дела-ется вывод о необходимости тех или иных решений.

В пособии по практическому маркетингу говорится: «Приспособление ваших сильных и слабых сторон к изме-няющимся возможностям и угрозам составляет искусство выживания и достижения успеха». В этом и состоит суть данного анализа. Список плюсов и минусов, возможностей и угроз труд-но начать и трудно закончить. Эти параметры имеют тенденцию часто меняться. Некоторые из них могут оказаться в разных списках, что нормально. Например, снижение налогов для российских компаний — благоприятный политический фактор, позволяющий им вывести бизнес из тени. Однако, с другой стороны, налогов в сумме наверняка придется платить больше, чем н предыдущий период. Составляя списки, не стоит бояться забыть какой-то фактор или отнести его не в ту графу. Если анализировать регулярно, придет опыт, отточится логика — составлять списки и делать выводы станет гораздо легче. Здесь не существует правильных выводов и единственно верных решений. Гибкость и многовариантность — главное достоинство данного метода.

Попробуем на общеизвестных примерах разобраться с основными принципами ЛЖОГ-анализа.

Правительству Гайдара-—Чубайса пришлось нелегко. Проанализируем один из самых спорных аспектов гайдаровской реформы — приватизацию промышленности. Под про мышленностыо будем понимать единый объект, что-нибудь производящий в окружении зарубежных конкурентов.

Плюсами промышленности были: наличие инфраструктуры, управляемость (в советском понимании этою слова), наличие сильных отраслей, производящих ликвидный товар (военные, сырьевые, пищевые), квалифицированный инже-нерно-технический персонал, централизация, позволяющая концентрировать денежные ресурсы и управлять ими с высокой степенью контроля.

Минусами были неконкурентоснособность большинства отраслей, затратность и ресурсоемкость даже самых передовых, изношенность оборудования, плохая управляемость (вследствие централизации).

Положение с промышленностью усугублялось рядом опасностей и угроз в связи с возникновением рыночных отношений и конкуренции.

Опасности-, неплатежи за выпущенную продукцию, потеря внутреннего и зарубежного рынков, возникновение конкуренции, инфляция, рост процентов по кредитам.

Но были ли решения, способные вывести промышленность из кризиса более мягко? Их следовало искать в существовавших возможностях.

Возможности: правовая возможность приватизации и реструктуризации отраслей, заинтересованность зарубежных инвесторов во вложении средств в российскую промышленность, возможность подготовки 'сильных управленческих кадров за рубежом, наличие в мире профессиональных менеджеров, способных управлять кризисными объектами.

Почти псе возможности были использованы. За одним исключением — никто не привлекал к управлению ресурсами промышленности профессиональных зарубежных менеджеров. А нашим экономистам эта задача оказалась не по плечу, т.к. они не имели опыта работы в условиях рыночной экономики. Перспективная возможность не была реализована.

Рассмотрим в этом же ключе «Современную» российскую промышленность. SWOT-xt&2J\\\3 позволяет взглянуть на её перспективы в русле маркетинга.

Плюсы. Рост многих отраслей, улучшение управляемости предприятиями, наличие достаточно опытного менеджмента и денежных средств на маркетинг, расширение и обнсвленис производства, развитие дистрибьюторских сетей, интерес зарубежных инвесторов, наличие собственного рыночного опыта.

Минусы. 60-80% используемого оборудования полностью изношено и морально устарело, российский менеджмент не имеет большого опыта работы на зарубежных рынках. Персонал плохо мотивирован (получает низкую зарплату, не обучается, не имеет социальных гарантий), а потому ненадежен, непроизводителен. Промышленность пока робко осваивает маркстиж:

Опасности. Главная опасность таится в возвращении на рынок зарубежных компаний и грядущей конкуренции. Еще одна опасность — устаревший энергетический комплекс России, грозящий дополнительными издержками пользователям энергии. Не стоит забывать и о возможности нового финансового кризиса.

Возможности. Новый налоговый кодекс и новая налоговая политика предоставляют возможность развиваться, аккумулировать средства на долгосрочные ироіраммьі.

Низкий уровень заработной платы позволяет эффективнее, чем западным конкурентам, использовать квалифицированные кадры (в том числе и квалифицированных консультантов, чьи почасовые ставки в России много ниже западных). Низкая конкуренция дает прекрасный шанс использовать во нею силу маркетинг и рекламу. Новая внешняя политика государства улучшит шансы нашего бизнеса стать полноценным участником мирового рынка.

SWOT-анализ позволяет взглянуть на проблему или компанию в целом с достаточно общих позиций и подойти к тем ключевым моментам, которые помогут выбрать обоснованное направление дальнейшею движения.

Проведём SWOT-анализ на примере предприятия, продающею российское и импортное оборудование для пищевою производства. Плюсы:

большей практический опыт работы на рынке;

квалифицированный инженерно-технический персонал;

надежная ссть региональных представителей;

знания, позволяющие оценить оборудование разных поставщиков и запросы различных клиентов;

широкий ассортимент оборудования и экспертный уровень услуг компании.

Минусы:

ориентация на продажи, мешающая воспользоваться собственным опытом и знаниями в полной мере;

отсутствие маркетинговой стратегии и рекламной поли-тики;

однобокая моги нация торговою персонала (только продавать);

плохое пока еще знание рынка. Опасности:

пищевсе производство - привлекательная отрасль. Опасно потерять свои позиции, их следует быстро укрепить с учетом возможных фланговых атак;

появление зарубежных конкурентов;

изменение структуры рынка и требований его участников. Работа мютьмах, которую до сих пор вела фирма, опасна утратой ориентиров. Быстрые изменения, не замеченные вовремя, могут привести к быстрой утрате позиций. Возможности:

Фирма может сегодня іюспользоваться кредитами для пополнения оборотного капитала и решения маркетинговых задач в полном объеме;

уменьшение налогов позволит стать открытой компанией, поможет найти западного инвестора;

рост малого бизнеса способствует росту рынка и дает фирме шанс увидеть новую перспективу;

конкуренты не вкладывают деньги в рекламу и маркетинг. Можно опередить одних и оторватіся от других. Смысл З^ОГ-анализа в том, чтобы выявить, по возможности, все основные факторы и разбить их на управляемые группы. Может оказаться, что плюсов будет больше, чем минусов, что опасностей двадцать, а возможностей только две. Но они-то и окажутся шансами для компании, если их вовремя заметить и использовать.

Оценка полученных результатов поможет выделить об-ласти, где необходимы активные действия. Например, рос-сийская промышленность должна стать более рыночной и научиться как следует использовать профессиональные кад-ры. А вот рассматриваемой фирме самое время взяться за маркетинг.

<< | >>
Источник: С.В. Захаров, Б.Ю. Сербиновский, В.И. Павленко. Маркетинг. 2009

Еще по теме Маркетинг как концепция управления:

  1. ТРАНСФОРМАЦИЯ КЛАССИЧЕСКОЙ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА В КОНЦЕПЦИЮ МАРКЕТИНГА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ
  2. 3 ПОТРЕБЛЕНИЕ КАК ПРЕДМЕТ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА. КОНЦЕПЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО МАРКЕТИНГА
  3. 1. МАРКЕТИНГ КАК ИНТЕГРИРУЮЩАЯ ФУНКЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЕМ
  4. 1.3. Концепции, принципы и функции маркетинга
  5. 12.3. Концепция, стратегия и тактика маркетинга
  6. Как изменяется практика маркетинга: маркетинг взаимодействия с клиентами
  7. Современная концепция маркетинга
  8. 2.2. Концепция социально-этического маркетинга в фармации
  9. КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА
  10. Современная концепция маркетинга
  11. Концепция социально-этического маркетинга.
  12. Концепция маркетинга организации
  13. Концепция традиционного маркетинга
  14. 2. Концепция маркетинга в промышленной политике
  15. Концепция маркетинга организации
  16. 1.СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА
  17. Глава 1СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА
  18. 1.3. Управление маркетингом в системе управления предприятием
  19. 4 МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ. КОНЦЕПЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО МАРКЕТИНГА