Ксведению потребителя 15.3 Формирование у потребителей оценок возможностей товара
Недавно проведенное исследование подтверждает разумность второго метода. В ходе исследования некоторых участников спросили, какой набор опций они хотели бы добавить в автомобиль. Другим участникам предоставили полностью укомплектованный автомобиль, и им надо было решить, какие опции стоит убрать.
Участники добавили меньше, чем убрали. Тенденция потребителей покупать больше, когда им надо решить, что стоит убрать, а не что стоит добавить, была выявлена в различных товарных категориях, от дорогостоящих автомобильных деталей длительного пользования до недорогих товаров, таких как пицца и салаты. Очевидная выгода для компании заключается в том, что у нее остается больше денег клиента.Почему же это происходит? Когда потребителям приходится убирать опцию, то, от чего они отказываются или «теряют», кажется более ярко выраженным. В сущности, когда потребитель вынужден убирать опцию, решение представляется как убыток. Когда потребителей просят добавить опцию, решение представляется как выгода. Из-за принципа антипатии к убыткам, который был описан в этой главе, удаление опции менее вероятно, чем ее добавление.
И последний комментарий. В следующий раз, когда перед вами встанет необходимость принятия такого рыночного решения, вам следует помнить о психологической антипатии человека к убыткам и ее потенциальном влиянии на потребительский выбор. Вы можете сэкономить свои деньги, если начнете с базовой версии товара и решите, по одной опции за раз, что бы вы хотели добавить. Поступая таким образом, вы быстро сможете компенсировать стоимость этой книги!
Источник: Irwin P. Levin, Judy Schreiber, Marco Lauriola and Gary J. Gaeth, «A Tale of Two Pizzas: Building Up from a Basic Product versus Scaling Down from a Fully-Loaded Product», Marketing Letters, 13 (ноябрь 2002), 335-344; С. Whan Park, Youl Jun Sung and Deborah J. Macinnis, «Choosing What I Want versus Rejecting what I Do Not Want: An Application of Decision Framing to Product Choice Option», Journal of Marketing Research, 37 (май 2000), 187-202.
Когда же потребители сравнительно мало задумываются о товаре в ходе обработки (т. е. как при периферийном процессе формирования мнения)93 или находятся в плохом настроении94, более убедительными становятся сообщения, описывающие выгоды. Почему так происходит? Потому что благоприятный тон подобных сообщений служит позитивным периферийным сигналом. Как мы уже обсуждали ранее, позитивные периферийные сигналы усиливают убеждение при ограниченном размышлении о товаре в ходе обработки сообщения. А для тех, кто находится в плохом настроении, позитивно настроенные стимулы предпочтительнее, поскольку могут помочь избавиться от плохого настроения.
Представление также используется для формирования мнений потребителей о доступности товара путем изменения представления об общей стоимости товара за счет деления ее на более мелкие суммы во времени. Одним из примеров является стратегия «пенни в день», при которой цена товара разбивается на стоимость товара в день.95 Например, абонемент в спортивный клуб, который стоит $30 в месяц, можно представить, как абонемент за $1 в день.
Даже при том, что общие расходы остаются неизменными, реакция потребителей изменяется. По имеющимся данным, представление стоимости подписки на журнал в пересчете на стоимость одного номера, по сравнению со стоимостью за год, приводит к увеличению количества подписчиков на 10—40%.96 Похожим образом участники научного исследования указали на большую вероятность арендования более дорогого жилья, когда им напоминали, насколько больше они будут платить за неделю. Однако когда им напоминали, насколько больше они будут платить за год, вероятность арендования более дорогого жилья уменьшалась.97Другой способ увеличения воспринимаемой доступности товара заключается в представлении стоимости товара через стоимость другого недорогого товара. Например, в рекламе хлопьев потребителям говорится, что «вы можете получить чашку "Kellogg's Corn Flakes" по цене дешевле почтовой марки». Результаты этого подхода к представлению стоимости товара сравнимы с результатами использования стратегии «пенни в день».98
Воспринимаемый дефицит
Представьте потребителя, который смотрит одно из многих шоу на кабельном телевидении, где продаются товары, которые можно сразу купить, позвонив по телефонному номеру, указанному на экране. После нескольких минут просмотра товар появляется на экране, активируя интерес потребителя. Во время обсуждения, звонить или нет, голос за кадром объявляет: «На нашем складе осталось менее 20 подобных товаров». Потребитель немедленно хватает телефон и делает заказ.
Наш воображаемый потребитель был склонен к действиям, потому что продавец успешно создал впечатление дефицита, объявив о том, как мало товара осталось. Согласно эффекту, который называется эффектом дефицита, объект воспринимается более желанным, если его воспринимаемый дефицит повышается. " По мере того как мы растем, мы узнаем, что ценные объекты часто находятся в дефиците и что дефицитные объекты часто являются ценными. Знание о том, что объект является дефицитным, может заставить воспринимать его как более ценный и, следовательно, более желаемый.
Этот эффект, в свою очередь, увеличивает спрос.Доказательство влияния воспринимаемого дефицита на поведение потребителей предоставлено недавним исследованием Юнга и Келлариса. Участников исследования попросили представить, что они заходят в магазин и хотят купить бутылку вина, чтобы преподнести ее в подарок. Некоторым участникам сказали, что у продавца осталось всего две бутылки вина, которое они хотели купить. Другим участникам сказали, что у продавца есть большой запас этого вина. Затем каждому участнику исследования сообщили, что продавец предлагает другое вино, которое стоит дешевле. Затем участники сообщают о своем намерении купить изначально выбранное вино. Как предсказывает эффект дефицита, намерение купить вино было значительно сильнее в ситуации, когда говорилось, что 100
вина осталось мало.
Следовательно, предоставление информации о дефицитности товара является другим способом формирования мнений потребителей о желательности товара. Наиболее очевидный способ, как это можно сделать, — сообщить, как мало товара осталось. Однако этот способ не единственный. Рассмотрим рекламу сыра «Laughing Cow», в которой говорится «Дефицит Laughing Cow® сводит вас с ума? Да, нас тоже. Мы производим в 3 раза больше сыра, чем в прошлом году, — но этого, похоже, все равно не хватает». Таким образом, даже большое количество товара
24 За*. 938 все равно может вызвать восприятие дефицита, если сообщить, что потребительский спрос превышает предложение товара.
Ограничения на покупку
В конце 1970-х гг. правительство США вновь ввело в обращение металлические доллары в надежде уменьшить расходы, вызванные заменой бумажных долларов, чья средняя ожидаемая продолжительность жизни составляет восемнадцать месяцев. Это монеты достоинством один доллар с изображением Сюзанны Б. Энтони, пионерки движения за освобождение женщин. Однако из-за того, что этот новый доллар был очень похож размером на монету в 25 центов и обе монеты имели серебряный цвет, опасения транзакционных ошибок (возможности решить, что доллар — это 25 центов) при переходе денег из рук в руки резко затрудняли принятие их потребителями и розничными продавцами. Министерство почтового сообщения США было призвано помочь ввести новые доллары в обращение. Почтовых клерков проинструктировали использовать новые доллары при обмене, но только в том случае, если люди об этом просили. Просило очень мало людей. Затем однажды предприимчивый клерк написал рядом со своим окном: «Доллары с Сюзанной Б. Энтони — не более одной монеты в руки». Люди сразу же стали становиться в очередь. Один человек даже спросил, может ли он снова встать в очередь и получить еще два доллара!
Давайте перейдем от почты к супермаркету. Бакалейщики, как правило, вводят ограничения на покупку тех товаров, которые продаются по цене со скидкой. На ценниках, на которых указана рекламная цена, также помечается ограничение на количество единиц товара, которые можно купить (например, не более двух в одни руки). И точно так же, как ограничение, введенное почтовым клерком, привело к увеличению спроса на доллары с изображением Сюзанны Б. Энтони, ограничение, вводимое ценниками, может привести к увеличению продаж. Один анализ поведения потребителей при покупке товаров в бакалейном магазине на протяжении восьмидесяти недель показал, что ограничения на покупку увеличили продажи товара более чем на 250%.|01
Задумайтесь над этим. Ограничивая количество товара, которое может купить потребитель, бакалейщик, в действительности, продает намного больше товара. Почему так происходит? Может быть, подобные жесткие ограничения на покупку интерпретируются как индикатор дефицитности товара? Однако, как мы вкратце обсудим, воспринимаемая дефицитность не может объяснить эффективность менее жестких ограничений на покупку. Может быть, потребители просто интерпретируют ограничение как сигнал популярности и ценности сделки, не всегда задумываясь о том, что существует ограниченное количество товара. Они думают, что сделка настолько хороша, что многие потребители будут покупать и делать большие запасы продукции, если не ввести ограничения. В обоих случаях ограничения на покупку формируют мнения потребителей о привлекательности сделки.102
Было обнаружено, что ограничения на покупку работают, даже когда они ограничивают количество товаров, которые можно купить, до размеров, которые намного больше, чем количество товара, которое обычно покупают потребители.
Этот эффект проиллюстрирован исследованием, в котором исследователи изменяли тип надписи, которая помещалась на дисплее в супермаркетах для супов «Campbell's», которые продавались по цене со скидкой.103 Иногда на дисплее было написано: «Количество товара в одни руки — без ограничений». Иногда там было написано: «Не более 4 шт. в одни руки». А иногда на дисплее было написано: «Не более 12 шт. в одни руки». На рис. 15.10 можно увидеть результат этого эксперимента — количество банок, купленное потребителями, видевшими эти три надписи, в каждом случае.
I
с г Количество товара а одни х Я руки — без ограничений ч св
га и
1 g Не более 4 шт. в одни руки
0 и
О Не более 12 шт. в одни руки
с
1
0
Источник: Brian Wansink, Robert J. Kent and Stephen J. Hoch, «An Anchoring and Adjustment Model of Purchase Quantity Decisions», Journal of Marketing Research, 35 (февраль 1998), 71 -81.
Как видно из рис. 15.10, максимальное количество товара было приобретено, когда потребители столкнулись с дисплеями, содержащими надпись, ограничивающую объем покупок до 12 банок супа в одни руки. В этом случае продажи увеличились более чем в два раза по сравнению с ситуацией, когда надписи не было. И несмотря на то, что в условиях надписи, ограничивавшей покупку четырьмя банками, было продано больше товара по сравнению с ситуацией, когда ограничений на покупку не было, эта разница не достигла статистической значимости. Заметьте, что такие результаты сложно объяснить с точки зрения дефицитности. Предположительно потребители интерпретировали бы ограничение на покупку как сигнал дефицитности товара. Если так, стоило бы ожидать, что продажи будут больше, когда ограничение равняется четырем, а не двенадцати единицам продукта. Однако результаты строго противоположные.
Объем продаж Рис. 15.10. Влияние ограничений на покупку на продажи супов «Campbell's» в супермаркетах |
Как тогда можно объяснить, что потребители покупали больше товара, когда ограничение на покупку было менее жестким? По-видимому, при принятии решения о том, сколько покупать, отправной точкой становится максимальное количество единиц на ярлыке с ограничением на покупку, а затем потребители спускаются дальше, основываясь на других соображениях (таких, как привлекательность сделки, ограниченность бюджета и т. д.). При отсутствии какой-либо отправной точки, которая поступает извне, потребители полагаются на свою «стандартную» отправную точку, которая в большинстве случаев будет относительно низкой. Затем они «поднимаются вверх», основываясь на других сообра
жениях. Так как отправная точка обычно сильно влияет на конечный результат, начиная с большого количества (как в случае, когда вводится ограничение до двенадцати потребителей), потребители решают купить больше, чем в случае, когда они начинали с небольшого количества.
Использование ограничений на покупку не сводится только к вывескам в магазинах. Нередко можно найти похожие ограничения, вводимые непосредственными продавцами, которые пытаются продать свои товары по почте. Иногда Монетный двор США (U. S. Mint) ограничивает количество монет или наборов, которые может заказать одна семья.
Еще по теме Ксведению потребителя 15.3 Формирование у потребителей оценок возможностей товара:
- Вопрос 8. Ординалистская (порядковая) теория полезности. Аксиомы поведения потребителя. Равновесие потребителя.
- Имидж потребителей товара
- 2 РАЗВИТИЕ НАУК О ПОВЕДЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ КАК МЕЖДИСЦИПЛИНАРНАЯ ОБЛАСТЬ ИССЛЕДОВАНИЙ
- Процесс принятия товара потребителями
- Ценность товара и удовлетворение потребителей
- 53 ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РАЗЛИЧНЫХ СТАДИЯХ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА
- 25 ВНЕДРЕНИЕ НОВЫХ ТОВАРОВ (УСЛУГ) НА РЫНОК И ОТНОШЕНИЕ К НИМ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
- Глава 3Ценность товара, удовлетворение потребителей и покупательская лояльность
- 13 ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ. ОСНОВНЫЕ СТАДИИ ПРОЦЕССА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕМ
- Потребители.