2.2. Концепция социально-этического маркетинга в фармации
Существует пять концепций, которыми предприятия руководствуются, осуществляя свою производственно-коммерческую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этического маркетинга.
В разные исторические периоды предприятиями отдавалось преимущество тем концепциям, которые отвечали социальным, экономическим и политическим изменениям в обществе.
В условиях перехода к рыночной экономике деятельность предприятия может быть ориентирована преимущественно на концепцию сбыта или маркетинга. Схематично сопоставление этих концепций приведено на рис. 2.2.
Современная концепция маркетинга отражает преданность фирмы теории суверенитета потребителя.
Предприятие или компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд. Для преобразования фирмы, которая ориентирована на сбыт, в компанию, направленную на удовлетворение нужд рынка, необходим значительный период напряженной работы.Товар |
Нужды потребителей |
Сбыт и стимулирование продажи | Ґ | Получение прибыли за счет увеличения объемов продажи |
ти її га: | ||
Интегрированный маркетинг | Получение прибыли путем удовлетворения потребностей покупателей |
Рис. 2.2. Сравнение концепций сбыта и маркетинга в управлении производством |
Концепция социально-этического маркетинга по смыслу в наибольшей степени приемлема для фармацевтической сферы. К тому же, принципы формирования социально |
В последнее время акцент переносится с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и социальную этичность. Концепция сбыта:
ориентированного рыночного механизма полностью созвучны с концепцией социально-этического маркетинга. Эта концепция отличается от обычной концепции маркетинга тем, что ее цель — обеспечение продолжительного благополучия не только отдельного предприятия, но и общества в целом. В основе концепции социально-этического маркетинга лежит сбалансирование трех факторов: покупатели (удовлетворение нужд), предприятие (прибыль) и общество (благосостояние людей).
Концепция социально-этического маркетинга тесно связана с социальной ориентацией фармацевтического рынка. Маркетинг в фармации представляет собой не столько функцию бизнеса, сколько широкий взгляд на всю сферу производства лекарств и их реализацию. В таком контексте маркетинг используется для планирования и осуществления многогранной деятельности по производству, реализации и импорту лекарственных препаратов.
Маркетинговые исследования базируются на глубоком и всестороннем изучении потребностей и спроса фактических и потенциальных потребителей лекарственных средств, на анализе состояния их производства и предложения, уровня и динамики цен, а также других факторов, которые определяют развитие фармацевтического рынка.
Выявление неудовлетворенных потребностей на определенные группы лекарств ориентирует отечественное производство на их выпуск и более полное обеспечение ими населения.
Под углом зрения практических действий маркетинг позволяет осуществлять конкретные мероприятия по повышению эффективности и конкурентоспособности фармацевтических предприятий, оптовых фирм, аптек и их объединений путем максимального приспособления их деятельности к производству (импорту) и сбыту фармацевтической продукции, к требованиям рынка, спросу потребителей лекарств с целью достижения социального и экономического эффекта, уменьшения степени коммерческого риска.
Интересы потребителей лекарственных средств и общества в целом законодательно защищены.
Закон Украины «О лекарственных средствах» определяет государственную политику в сфере создания, производства, контроля качества и реализации лекарственных средств, которая направлена на поддержку научных исследований, разработку и внедрение новых технологий, а также на развитие производства высокоэффективных и безопасных лекарственных средств, обеспечение нужд населения лекарствами надлежащего качества и в необходимом ассортименте путем осуществления соответствующих общегосударственных программ, приоритетного финансирования, предоставления льготных кредитов, установления налоговых льгот.
Особое значение имеет контроль качества лекарств, осуществляемый должностными лицами Государственной инспекции по контролю качества лекарственных средств.
На территорию Украины могут завозиться лекарственные средства, зарегистрированные в Украине, при наличии сертификата качества.
Оптовая закупка, оптовая и розничная реализация лекарственных средств на территории Украины осуществляется предприятиями, учреждениями, организациями и гражданами на основании специального разрешения (лицензии). Правилами торговли лекарственными средствами в аптечных учреждениях, которые утверждены постановлением Кабинета Министров Украины, определены условия осуществления розничной реализации лекарственных средств и основные требования к деятельности аптек и их структурных подразделений по лекарственному обслуживанию населения и учреждений здравоохранения.
Социальная направленность сферы лекарственного обеспечения населения требует совершенствования ценообразования на медикаменты. Как правило, лекарственные средства воспринимаются потребителями как нежелательные товары, поэтому и цены на них практически во всех обществах считаются высокими. Значительное количество лекарств сейчас имеет относительно высокие цены, так как оптовые фирмы
и аптеки вынуждены хотя бы частично покрывать за счет торговой наценки довольно большие расходы на транспорт, электроэнергию, коммунальные услуги и т.
п. Цены на лекарства могут быть снижены в результате государственного регулирования, увеличения объемов поставок лекарственных средств и расширения их ассортимента в аптеках, возрастающей конкуренции на рынке.Исходя из концепции социально-этического маркетинга, управление маркетингом фармацевтического предприятия должно предусматривать соблюдение следующих принципов:
• создание, выпуск и реализация эффективных лекарственных средств;
• устранение или сведение к минимуму побочного действия лекарств;
• использование в производстве лекарственных средств высококачественных сырья и материалов (в т. ч. вспомогательных), которые отвечают государственным стандартам и требованиям;
• формирование ассортимента лекарственных средств, разработка нового лекарства соответственно запросам потребителей (в данном случае — врачей, провизоров, населения);
• развитие оптимальной политики цен на лекарственные препараты;
• деятельность фармацевтических предприятий и аптечной службы должна обеспечивать профилактику и лечение заболеваний населения и, в конечном итоге, — здоровье нации, что является одним из первоочередных интересов общества.
Еще по теме 2.2. Концепция социально-этического маркетинга в фармации:
- Концепция социально-этического маркетинга.
- Мнушко З.Н.. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч. II. Маркетинг в фармации: учеб. для студентов вузов. — 2-е изд. / З.Н. Мнушко, Н.М. Дихтярева; Под ред. З.Н. Мнушко. — Харьков: Изд- во НФаУ: Золотые страницы,— 536 с ., 2008
- ГЛАВА 1. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ МАРКЕТИНГА В ФАРМАЦИИ
- ТРАНСФОРМАЦИЯ КЛАССИЧЕСКОЙ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА В КОНЦЕПЦИЮ МАРКЕТИНГА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ
- Этические и социальные идеи в религиях
- Современная концепция маркетинга
- Современная концепция маркетинга
- 12.3. Концепция, стратегия и тактика маркетинга
- 1.3. Концепции, принципы и функции маркетинга
- КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА