<<
>>

6.2. КОНЦЕПЦИЯ ПРИЧИННОСТИ В МАРКЕТИНГЕ И УСЛОВИЯ ПРИЧИННОСТИ

Представления о том, что понимается под причиной в маркетинге, несколько отличается от того, как понимают это слово в обыденном смысле. Приведем таблицу, иллюстрирую щую этот тезис (табл.
14). Табл.14.

Смысл, вкладываемый в понятие причины в маркетинге и в обычном понимании Обычное понимание Значение в маркетинге Y может произойти только в том случае, если произо шло X X — одно из нескольких событий, в случае на-ступления любого из которых может произойти событие Y Если произошло X, то обя-зательно произойдет Y Возникновение X повышает вероятность возник-новения Y Можно доказать, что собы-тие Y произошло потому, что имело место событие X Мы никогда не сможем строго доказать, что собы-тие X являлось причиной возникновения события Y. В лучшем случае, мы можем сделать такой вывод на основании экспериментальных данных

Таким образом, маркетинговые эффекты обычно проявля ются в вероятностной форме.

Чтобы сделать вывод о наличии причинной связи в марке тинге, необходимо проверить выполнение трех условий.

Наблюдается ли совместная вариация, совместное изме нение параметров?

Правильно ли события упорядочены во времени?

Исключена ли возможность влияния других факторов?

Поясним сущность каждого из этих условий.

1.

Наблюдается ли совместная вариация, совместное измене ние параметров?

Свидетельства о наличии совместных изменений могут но сить как качественный, так и количественный характер.

Пример качественного свидетельства. Можно предполо жить, что чем лучше в магазине сервис, тем выше в нем продажи. Это значит, что в магазинах с хорошим сервисом продажи должны быть выше, чем там, где сервис плохой. Если это не так, значит, гипотеза не подтверждается.

Пример количественного свидетельства совместной вариации. В одном из исследований использовалась случайная выборка из тысячи респондентов для изучения связи между образованием и покупкой модной одежды.

Разделим респондентов на две группы: 500 человек с более высоким уровнем образования и 500 — с относительно низким. Выяснилось следующее:

Покупают модной Респонденты с низким Респонденты

одежды: уровнем образования с высоким уровнем

образования

много 322 (64%) 363 (73%)

мало 178 (36%) 137 (27%)

Всего респондентов 500 (100%) 500 (100%)

Мы видим, что среди респондентов с высоким уровнем образования доля покупателей модной одежды выше. Похоже, что образование действительно способствует покупкам модной одежды. Но можем ли мы заключить, что высокий уровень образования ведет к увеличению покупок модной одежды? Конечно, нет! Можно лишь сказать, что наше наблюдение не противоречит этой гипотезе.

2. Правильно ли события упорядочены во времени?

Надо убедиться, что события X и Y произошли в правильной последовательности, то есть либо сначала X, потом Y, либо одновременно. Но никак не сначала Y, а потом X.

Это условие выполняется далеко не всегда. Например, че-ловек может совершать много покупок в каком-либо магазине (X) и иметь платежную или дисконтную карточку этого мага зина (Y). Что здесь причина, а что — следствие? Ведь понятно, что если у человека есть карточка магазина, его тянет зайти в этот магазин. И наоборот — если ему этот магазин удобен, то велика вероятность, что именно он захочет получить карточку.

Другой пример. Замечено, что люди стали чаще принимать решение о покупке прямо в магазине. Это происходит из-за того, что в магазинах появилось больше рекламы или, наобо рот, рекламы стало больше, потому что руководство магазинов заметило изменения в поведении людей?

Рассмотрим снова гипотезу, что сервис в магазине приводит к росту продаж. Надо убедиться, что сначала обучили прежний или наняли новый персонал и лишь затем начали расти прода жи. Либо, допустим, что одновременно происходит обучение персонала и повышение продаж. Оба эти варианта не противо речат гипотезе о существовании причинной связи.

Но ведь может быть и иначе: руководство магазина, заметив подъем продаж, направило часть дополнительной выручки на органи зацию обучения персонала или наняло новых хорошо обучен ных продавцов.

3. Исключено ли возможное влияние других факторов?

Заметим, что взаимосвязанные события X и Y оба могут быть результатом третьего события. Надо убедиться, что это не так. Вернемся к примеру об анализе влияния уровня образова ния на покупку модной одежды. Здесь, как мы видели, наблю дается совместная вариация с образованием. А как с влиянием других факторов? Ведь модная одежда дороже, а образованные люди обычно зарабатывают больше! Если же разбить респон дентов на группы еще и по доходу (см. табл. 15), то мы увидим, что корреляция была ложной: разницы в процентах между каждой парой столбцов практически нет. Иллюзия же создава лась из-за того, что из пятисот человек с высоким уровнем образования — триста относительно состоятельных, а из пяти сот человек с низким уровнем образования — только двести.

Табл. 15.

Зависимость количества покупаемой модной одежды от дохода и образования респондентов Покупают модной одежды: Доход респондентов Низкий Высокий Уровень образования респондентов Уровень образования респондентов Низкий Высокий Низкий Высокий Много 171 (57%) 122 (61%) 151 (76%) 241 (80%) Мало 129 (43%) 78 (39%) 49 (24%) 59 (20%) Всего респондентов: 300 (100%) 200 (100%) 200 (100%) 300 (100%)

Теперь продолжим тему сервиса и продаж. Чтобы сделать вывод, что хороший сервис увеличивает продажи, надо быть уверенным, что с улучшением сервиса одновременно не изме нились другие факторы: цены, реклама, широта предложения товаров, качество товаров, конкуренция и т.д. Факторов обыч но так много, что, изучая ситуацию постфактум, никогда нельзя с уверенностью сказать, все ли они были исключены.

Предположим теперь, что мы все же убедились в наличии совместной вариации, правильной последовательности собы тий и отсутствии других возможных воздействий. Что нам еще надо, чтобы сделать окончательный вывод о наличии причин ной взаимосвязи? Кроме всех этих свидетельств у нас должно быть содержательное внутреннее понимание того, почему такая связь может и должна существовать. Для проверки трех назван ных нами условий и получения оснований для внутренней убежденности проводятся контролируемые маркетинговые экс перименты.

<< | >>
Источник: Галицкий Е.Б.. Методы маркетинговых исследований. 2004

Еще по теме 6.2. КОНЦЕПЦИЯ ПРИЧИННОСТИ В МАРКЕТИНГЕ И УСЛОВИЯ ПРИЧИННОСТИ:

  1. 1.1. Условия и причины возникновения рынка
  2. 1. МАРКЕТИНГ: ПРИЧИНЫ И СЛЕДСТВИЯ
  3. ПРИЧИНЫ ДЕПРЕССИИ, ВСТРЕЧАЮЩЕЙСЯ В СЕТЕВОМ МАРКЕТИНГЕ
  4. 2. Причины и условия нарушения прав государственных служащих
  5. 4.2 ПРИЧИНЫ ВОЗНИКНОВЕНИЯ И УСЛОВИЯ РАЗВИТИЯ РЫНКА
  6. 8.2.1. Причины и формы проявления инфляции в условиях планово-распределительной системы
  7. 17 МАРКЕТИНГ НОВОГО ТОВАРА, ПРИЧИНЫ ПРОВАЛА НОВОЙ ПРОДУКЦИИ
  8. 8.1. Причины возникновения и условия функционирования кредитных отношений
  9. ГЛАВА 6СИНЕРГИЯ ГЛУБОКО ЛИЧНОГО МАРКЕТИНГА И ЕЩЕ ДВАДЦАТЬ ПРИЧИН, ПОЧЕМУ QUIXTAR.COM ОЗНАЧАЕТ УСПЕХ
  10. ТРАНСФОРМАЦИЯ КЛАССИЧЕСКОЙ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА В КОНЦЕПЦИЮ МАРКЕТИНГА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ
  11. Причины инфляции
  12. Причины инфляции