<<
>>

1.3. Концепции управления маркетингом. Цели и задачи маркетинга

Маркетинг требует управления. Под этим понимают анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения опреде­ленных задач организации, таких как получение прибыли, рост объемов сбыта, увеличение доли рынка.

Задача управления маркетингом заключается в том, чтобы разработать такие стратегии, которые позволят сформировать выгодные отношения с целевыми потребителями. Иными сло­вами, задача состоит в том, чтобы воздействовать на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. То есть управление маркетингом — это управление спросом.

Управляющие маркетинга — это должностные лица орга­низации, которые занимаются исследованием маркетинговой си­туации, претворением в жизнь намеченных планов и осущест­вляют контрольные функции. К данной категории работников относятся управляющие по сбыту, сотрудники службы сбыта, руководящие работники службы рекламы и стимулирования сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования.

Существует пять разных подходов или концепций в управ­лении маркетингом, руководствуясь которыми организации осу­ществляют маркетинговую деятельность (рисунок 1.3):

1. Концепция совершенствования производства пред­полагает, что потребители предпочитают товары с низкими ценами, следовательно, надо снижать затраты в производстве. Эта концепция — одна из старейших, взятых на вооружение продавцами.

2. Концепция совершенствования товара основывается на том, что потребители предпочитают товары более высокого качества и в этом случае стимулирование сбыта не требуется.

Согласно этой концепции маркетинговая стратегия организации должна сосредоточиваться на постоянных усовершенствованиях выпускаемой ею продукции.

Рисунок 1.3 — Концепции маркетинга

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий исхо­дит из того, что потребитель не будет покупать товары без зна­чительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Использу­ется навязчивая реклама, агрессивные методы продажи. Но это связано с высокой степенью риска. Агрессивная продажа фоку­сируется на создании сбытовых транзакций, а не на формиро­вании долгосрочных, прибыльных отношений с покупателями. Ее цель зачастую заключается в том, чтобы продать товар, вы­пускаемый компанией, а не выпускать товар, который требу­ется на рынке.

4. Концепция чистого маркетинга заключается в том, что организация должна выявить с помощью исследований запро­сы и нужды точно очерченного рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение. В отличие от философии "произведи и продай", эта концепция представляет собой философию "почувствуй и от­реагируй", нацеленную главным образом на покупателей. Мар­кетинг рассматривается не как "погоня за покупателем", а как "выращивание покупателя". Главная задача не в том, чтобы най­ти подходящих покупателей для произведенного продукта, а в том, чтобы найти для них подходящие продукты.

5. Концепция социально-этического маркетинга своим принципом провозглашает достижение целей организации и способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и благополучие как потребителя, так и общества в целом.

Практически деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей и в качестве покупателей, и в качестве про­давцов, и в качестве рядовых граждан.

Цели маркетинговой деятельности представлены на рисун­ке 1.4.

Рисунок 1.4 — Цели маркетинговой деятельности

Достижение максимально возможного потребления.

С точки зрения некоторых руководителей, основная цель маркетинга — облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое, в свою очередь, создает условия для максимального ро­ста производства, занятости и благосостояния. И, как следствие, чем больше люди покупают и потребляют, тем более счастливы­ми они становятся. Но вызывает сомнение, что при достижении сравнительно высокого уровня потребления возрастание массы материальных благ несет с собой больше счастья.

Достижение максимальной потребительской удовлетворен­ности. Исходя из данной формулировки, цель системы марке­тинга — достижение максимальной потребительской удовлет­воренности, а не максимально возможного уровня потребления. Но исследователи сходятся во мнении, что степень потребитель­ской удовлетворенности измерить достаточно проблематично. Ни один ученый пока не нашел способ оценить уровень удовлетво­рения конкретным товаром.

Предоставление максимально широкою выбора. Деклари­руемая цель подразумевает, что потребитель имеет возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу и по­зволяют получить наибольшее удовлетворение.

Увеличение ассортимента товаров не означает расшире­ния реального выбора. Существуют различные марки сигарет или пива, но большинство из них имеет похожий вкус. Некото­рые потребители, сталкиваясь с избытком предложения, испы­тывают чувство растерянности, и, как следствие, процесс по­купки затягивается.

Максимальное повышение качества жизни. Из данной фор­мулировки следует, что основная цель системы маркетинга — улучшение "качества жизни". В это понятие входит качество, количество, ассортимент, доступность товаров, рост разнообра­зия и объемов услуг, а также чистота природной среды и каче­ство культурной жизни. Почти все соглашаются с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни — цель пред­почтительная и благородная, но признают, что данная миссия весьма сложна, а ее трактовка противоречива.

Эти цели решаются в маркетинговом цикле, который со­держит маркетинговые исследования, маркетинговый синтез, стратегическое планирование, оперативное планирование и реализацию планов, контроль и информационное обеспечение.

Задачи маркетинга.

1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потен­циальных потребителей продукции фирмы в областях, интере­сующих ее.

2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг.

3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых действует или будет действовать компания, включая исследование поведения конкурентов.

4. Формирование ассортиментной политики фирмы.

5. Разработка ценовой политики фирмы.

6. Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения, включая разработку ценовой политики.

7. Сбыт продукции и услуг компании.

8. Коммуникации маркетинга.

9. Сервисное обслуживание.

Функции маркетинга.

Функция — это исполнение, осуществление, деятельность, обязанность, работа, проявление свойства, какого-либо объекта в данной системе отношений.

Выделяются следующие основные функции маркетинга (рисунок 1.5):

Аналитическая функция
Производственная функция
<< | >>

Еще по теме 1.3. Концепции управления маркетингом. Цели и задачи маркетинга:

  1. ТРАНСФОРМАЦИЯ КЛАССИЧЕСКОЙ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА В КОНЦЕПЦИЮ МАРКЕТИНГА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ
  2. 12.1. Цели, задачи и функции маркетинга
  3. Маркетинг как концепция управления
  4. 12.3. Концепция, стратегия и тактика маркетинга
  5. 1.3. Концепции, принципы и функции маркетинга
  6. Современная концепция маркетинга
  7. Концепция маркетинга организации
  8. Современная концепция маркетинга
  9. 2.2. Концепция социально-этического маркетинга в фармации
  10. КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА
  11. ЦЕЛИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МАРКЕТИНГА
  12. Концепция социально-этического маркетинга.
  13. Концепция традиционного маркетинга
  14. 2. Концепция маркетинга в промышленной политике
  15. Панкрухин Александр Павлович. Маркетинг : учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг»/ А. П. Панкрухин. — 6-е изд., стер. — М. : Издательство «Омега-Л»,— 656 с., 2009
  16. 40. Цели и стратегия маркетинга
  17. Концепция маркетинга организации
  18. Как изменяется практика маркетинга: маркетинг взаимодействия с клиентами
  19. 1.2. ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА, ЕГО РОЛЬ В БИЗНЕСЕ