2.5. Контроль маркетинга
контроль сбыта;
контроль прибыльности;
стратегический контроль (маркетинг-аудит).
Контроль сбыта заключается в замерах и оценке факти ческих показателей продажи в натуральном и денежном выражении в сопоставлении с аналогичными плановыми
показателями. Цель контроля — убедиться, действительно ли фирма достигла запланированных на конкретный год показателей. Источником информации могут служить от четы сбытовых отделов или данные бухгалтерской отчет ности.
Однако показатели объема продажи еще не позволяют судить о рыночном положении фирмы. Для этого соб ственный объем продажи необходимо сопоставить с ана логичным показателем конкурентов посредством анализа доли рынка.
Источниками такой информации могут слу жить данные государственной статистической отчетности, данные маркетинговых исследований и другие источники коммерческой информации.Контроль прибыльности. После анализа рыночных пока зателей необходимо выяснить количество ресурсов, которое тратится на достижение полученных результатов. Инстру-ментом этого типа контроля служит анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом. Анализ соотно шения общего сбыта и прибыли предприятия позволяет судить об эффективности сбытовой политики предприя тия в целом. Об эффективности же менеджмента и произ-водственной деятельности предприятия можно судить после проведения контроля прибыльности и рентабельности отдельных СБЕ.
Данный вид контроля проводят в разрезе от дельных товаров, территорий, клиентов, производственных подразделений, сбытовых каналов, чтобы выявить прибыль ность каждого направления деятельности предприятия. Такая информация необходима при принятии решения о будущем тех или иных СБЕ.Контроль сбыта и прибыльности включает в себя четы ре этапа (рис. 2.7):
Установление контрольных показателей. Руковод ство должно заложить в годовой план контрольные показатели в разбивке по месяцам и (или) кварталам.
Замеры показателей рыночной деятельности фирмы. Для этого используются документы финансовой, бухгалтерской и управленческой отчетности пред приятия.
Выявляют причины несоответствия плановых и ре альных показателей деятельности. Установление контрольных - показателей
Замеры показателей _ рыночной деятельности
Анализ деятельности
( Корректирую-щие действия
Цели (Чего мы хотим?)
Замеры показателей (Что проис-ходит?)
Причины (Почему так происходит?)
Что надо сделать для исправления положения?
Рис. 2.7. Этапы процесса текущего контроля маркетинга
4. Предпринимают меры по корректировке деятельнос ти фирмы и ликвидации разрыва между поставлен ными целями и достигнутыми результатами.
Маркетинговый аудит. Это третий вид контроля, приме няемого в маркетинге. Другие его названия, встречающие ся в литературе: «стратегический контроль», «ревизия мар кетинга».
Маркетинговый аудит — это систематическое всесторон нее изучение деятельности, среды, целей и стратегий компа нии для выявления проблем и возможностей компании.
Предприятие осуществляет свою деятельность в слож ной маркетинговой среде. Среда, с одной стороны, предо-ставляет возможности, а с другой — создает угрозы. Пред приятие должно тщательно и непрерывно анализировать данную среду, чтобы вовремя избежать угроз и реализовать возможности. В табл. 2.6 приведены основные вопросы маркетингового аудита. Более подробно процесс и методи ки анализа рассматриваются во 2-й части данного пособия «Маркетинговый анализ».
Маркетинговый аудит — не разовое мероприятие, а по стоянный и непрерывный процесс, который поставляет информацию о состоянии всех элементов системы марке тинга на предприятии и о рынках.
Еще по теме 2.5. Контроль маркетинга:
- 8.3. Контроль в маркетинге
- Контроль в маркетинге
- Контроль в маркетинге
- Тест-контроль к разделу «Стратегия маркетинга»
- Панкрухин Александр Павлович. Маркетинг : учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг»/ А. П. Панкрухин. — 6-е изд., стер. — М. : Издательство «Омега-Л»,— 656 с., 2009
- Как изменяется практика маркетинга: маркетинг взаимодействия с клиентами
- Ерёмин В. Н.. Маркетинг: основы и маркетинг информации : учебник / В.Н. Ерёмин. — М.: КНОРУС, — 656 с., 2006
- Искусство маркетинга: внутренний маркетинг
- Система финансового контроля и аудита в Российской Федерации. Виды и методы контроля
- 17.1. Налоговый контроль в системе государственного финансового контроля
- 5.2.3. Акционерное общество. Отделение собственности от контроля Проблема отношений принципала и агента и внутренний контроль
- 6.1. Налоговый контроль в системе государственного финансового контроля
- Контроль со стороны органов валютного контроля
- Контроль со стороны органов валютного контроля
- Внешний контроль качества. Требования к контролю качества со стороны федерального органа государственного регулирования аудиторской деятельности
- 58. Сущность финансового контроля. Цель, задачи и роль финансового контроля в рыночной экономике
- ТРАНСФОРМАЦИЯ КЛАССИЧЕСКОЙ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА В КОНЦЕПЦИЮ МАРКЕТИНГА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ
- 2.5. Правовые основы налогового контроля Понятие налогового контроля и его формы
- Контроль качества работы аудиторов и аудиторских организаций. Внешний контроль качества