<<
>>

2.5. Контроль маркетинга

Поскольку при осуществлении планов маркетинга воз никает множество непредвиденных событий, отделу марке тинга необходимо вести постоянный контроль их выполне ния. Контроль маркетинга — процесс количественного определения и анализа результатов реализации маркетинго вых стратегий и планов, а также осуществление корректи рующих действий для достижения поставленных целей.
На практике используют три типа маркетингового контроля:

контроль сбыта;

контроль прибыльности;

стратегический контроль (маркетинг-аудит).

Контроль сбыта заключается в замерах и оценке факти ческих показателей продажи в натуральном и денежном выражении в сопоставлении с аналогичными плановыми

показателями. Цель контроля — убедиться, действительно ли фирма достигла запланированных на конкретный год показателей. Источником информации могут служить от четы сбытовых отделов или данные бухгалтерской отчет ности.

Однако показатели объема продажи еще не позволяют судить о рыночном положении фирмы. Для этого соб ственный объем продажи необходимо сопоставить с ана логичным показателем конкурентов посредством анализа доли рынка.

Источниками такой информации могут слу жить данные государственной статистической отчетности, данные маркетинговых исследований и другие источники коммерческой информации.

Контроль прибыльности. После анализа рыночных пока зателей необходимо выяснить количество ресурсов, которое тратится на достижение полученных результатов. Инстру-ментом этого типа контроля служит анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом. Анализ соотно шения общего сбыта и прибыли предприятия позволяет судить об эффективности сбытовой политики предприя тия в целом. Об эффективности же менеджмента и произ-водственной деятельности предприятия можно судить после проведения контроля прибыльности и рентабельности отдельных СБЕ.

Данный вид контроля проводят в разрезе от дельных товаров, территорий, клиентов, производственных подразделений, сбытовых каналов, чтобы выявить прибыль ность каждого направления деятельности предприятия. Такая информация необходима при принятии решения о будущем тех или иных СБЕ.

Контроль сбыта и прибыльности включает в себя четы ре этапа (рис. 2.7):

Установление контрольных показателей. Руковод ство должно заложить в годовой план контрольные показатели в разбивке по месяцам и (или) кварталам.

Замеры показателей рыночной деятельности фирмы. Для этого используются документы финансовой, бухгалтерской и управленческой отчетности пред приятия.

Выявляют причины несоответствия плановых и ре альных показателей деятельности. Установление контрольных - показателей

Замеры показателей _ рыночной деятельности

Анализ деятельности

( Корректирую-щие действия

Цели (Чего мы хотим?)

Замеры показателей (Что проис-ходит?)

Причины (Почему так происходит?)

Что надо сделать для исправления положения?

Рис. 2.7. Этапы процесса текущего контроля маркетинга

4. Предпринимают меры по корректировке деятельнос ти фирмы и ликвидации разрыва между поставлен ными целями и достигнутыми результатами.

Маркетинговый аудит. Это третий вид контроля, приме няемого в маркетинге. Другие его названия, встречающие ся в литературе: «стратегический контроль», «ревизия мар кетинга».

Маркетинговый аудит — это систематическое всесторон нее изучение деятельности, среды, целей и стратегий компа нии для выявления проблем и возможностей компании.

Предприятие осуществляет свою деятельность в слож ной маркетинговой среде. Среда, с одной стороны, предо-ставляет возможности, а с другой — создает угрозы. Пред приятие должно тщательно и непрерывно анализировать данную среду, чтобы вовремя избежать угроз и реализовать возможности. В табл. 2.6 приведены основные вопросы маркетингового аудита. Более подробно процесс и методи ки анализа рассматриваются во 2-й части данного пособия «Маркетинговый анализ».

Маркетинговый аудит — не разовое мероприятие, а по стоянный и непрерывный процесс, который поставляет информацию о состоянии всех элементов системы марке тинга на предприятии и о рынках.

<< | >>
Источник: Шаповалов В.А.. Управление маркетингом и маркетинговый анализ. 2008

Еще по теме 2.5. Контроль маркетинга:

  1. 8.3. Контроль в маркетинге
  2. Контроль в маркетинге
  3. Контроль в маркетинге
  4. Тест-контроль к разделу «Стратегия маркетинга»
  5. Панкрухин Александр Павлович. Маркетинг : учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг»/ А. П. Панкрухин. — 6-е изд., стер. — М. : Издательство «Омега-Л»,— 656 с., 2009
  6. Как изменяется практика маркетинга: маркетинг взаимодействия с клиентами
  7. Ерёмин В. Н.. Маркетинг: основы и маркетинг информации : учебник / В.Н. Ерёмин. — М.: КНОРУС, — 656 с., 2006
  8. Искусство маркетинга: внутренний маркетинг
  9. Система финансового контроля и аудита в Российской Федерации. Виды и методы контроля
  10. 17.1. Налоговый контроль в системе государственного финансового контроля
  11. 5.2.3. Акционерное общество. Отделение собственности от контроля Проблема отношений принципала и агента и внутренний контроль
  12. 6.1. Налоговый контроль в системе государственного финансового контроля
  13. Контроль со стороны органов валютного контроля
  14. Контроль со стороны органов валютного контроля
  15. Внешний контроль качества. Требования к контролю качества со стороны федерального органа государственного регулирования аудиторской деятельности
  16. 58. Сущность финансового контроля. Цель, задачи и роль финансового контроля в рыночной экономике
  17. ТРАНСФОРМАЦИЯ КЛАССИЧЕСКОЙ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА В КОНЦЕПЦИЮ МАРКЕТИНГА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ
  18. 2.5. Правовые основы налогового контроля Понятие налогового контроля и его формы
  19. Контроль качества работы аудиторов и аудиторских организаций. Внешний контроль качества