<<
>>

6.6. Ключевые факторы успеха

Интеграция всех данных о клиентах из различных уголков компании в единую систему, которая будет самостоятельно проводить сложный ана­лиз и принимать оперативные и стратегические решения на основе интел­лектуальных механизмов, — это далекая и пока недостижимая мечта для стратегов CRM.
Даже компании с миллиардными ИТ-бюджетами безуспеш­но бьются над этой задачей. Проанализировать их основные ошибки и на­учиться чему-то на них это неплохой первй шаг.

| Нельзя недооценивать важность интеграции данных.

В этой главе мы попытались показать, что интегрированные данные о клиентах могут означать разницу между отвращением клиентов и развитием их долгосрочной лояльности. Однако даже лучшие CRM-системы не могут предложить легкого ответа на вопрос: как интегрировать данные из различных источников в вашей компании? Спрашивайте у поставщиков об их базах данных

и о процессах для нахождения, сбора, моделирования, очистки и загрузки данных в централизованное хранилище. И помните: красивый пользовательский интерфейс бессмыслен без корректных данных.

| Остерегайтесь «сырых данных».

То есть исходных данных, которые не структурированы, не проверены и не пригодны для принятия управленческих решений. Опытные бизнес-пользователи относятся с большой настороженностью к данным, если не знают их источник или не доверяют ему. Формулирование определений данных и логических правил получения и обработки информации является гарантией того, что результаты анализа будут корректны и востребованы пользователями.

| Понимайте, кто анализирует данные.

Существует принципиальная разница между пользователем, который раз в квартал ткнет курсором в данные о доходах, и экспертом, который проводит дни в поисках закономерностей и открытий, способных изменить стратегию бизнеса. Понимайте, кто из пользователей действительно осуществляет анализ данных, какие данные они используют, и что является результатом их работы.

Избегайте общепринятого подхода к анализу по принципу «очень интересно, но бесполезно», когда пользователи просто играют в «аналитической песочнице» без какой-либо определенной цели или результирующего действия. Выделяйте обычных пользователей, лиц, принимающих решения, так называемых «ключевых» пользователей. Для каждой из этих групп формулируйте политику в отношении работы с данными, безопасности и соответствующих функциональных возможностей аналитических систем.

| Переводите результаты анализа в действия.

Много компаний с действительно большими базами данных и крутыми средствами анализа, тем не менее игнорируют выводы, которые подсказывают эти данные. Несмотря на богатство клиентской информации, они продолжают строить стратегию работы с новыми клиентами на основе «холодного обзвона», а партнерские отношения — на контактах из гольф-клуба. Узнайте о текущих клиентских инициативах и определите те из них, которые можно улучшить за счет анализа. Сформируйте

принципы, по которым результаты анализа могут превратиться в конкретные рекомендации по улучшению. Иногда это просто означает предоставление продавцам свободы для принятия самостоятельных решений. А иногда это подразумевает внедрение новых внутренних процессов, гарантирующих использование важных аналитических выводов для улучшения тактики бизнеса.

| Расценивайте данные о клиентах в качестве корпоративного актива.

Это означает не просто выделение на поддержку инфраструктуры для сбора и хранения этих данных соответствующих пропорциональных бюджетов, но также и признание задачи управления данными ключевой компетенцией компании. Сформулируйте единую архитектуру и стандарты для работы с данными и перевода их в осмысленные знания для бизнеса. Относитесь к управлению данными не просто как к платформе для CRM, а как к стратегическому конкурентному вооружению.

| Не забывайте о бизнес-процессах.

Улучшения не начинаются и не заканчиваются нахождением правильных данных. Одного понимания клиентов явно недостаточно. Необходимо научиться правильно интегрировать данные в соответствующие бизнес-процессы для того, чтобы упростить процессы обслуживания, предложить клиентам лучшие продукты и услуги, мотивировать покупательскую активность и т.д.

<< | >>
Источник: Черкашин Павел Александрович. Готовы ли Вы к войне за клиента? Стратегия управления взаимоотношениями с клиентами. 2004

Еще по теме 6.6. Ключевые факторы успеха:

  1. Ключевые факторы успеха.
  2. Ключевые факторы успеха деятельности предприятия
  3. 3.2. Конкурентоспособность туристской фирмы и ключевые факторы ее успеха в отрасли
  4. Решающие факторы успеха
  5. РЕШАЮЩИЕ ФАКТОРЫ УСПЕХА
  6. Три ключевых фактора развития компании
  7. Факторы успеха для розничных брендов
  8. 9.6.1. Ликвидность как фактор успеха деятельности банков
  9. ОТДАВАЙ ЛУЧШЕЕ, ИЛИ ТРИ ФАКТОРА УСПЕХА
  10. Ключевой управленческий персонал.
  11. Ключевые положения темы