<<
>>

1.5. КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПО ДИЗАЙНУ

С точки зрения дизайна, маркетинговые исследования при нято делить на поисковые (exploratory) и окончательные (conclu sive). Каждый из этих типов исследований будет подробно рассматриваться ниже.
Пока отметим, несколько упрощая, что поисковые исследования нужны, чтобы выдвинуть гипотезы, а окончательные — чтобы эти гипотезы проверить и сделать выво ды. Окончательные исследования, в свою очередь, делятся на описательные (descriptive) и причинные1 (causal). Обсудим основ ные различия между разными по дизайну исследованиями (см. табл. 1).

Табл. 1.

Особенности исследовательских дизайнов Особенности Исследовательские дизайны Поисковые Окончательные Описательные Причинные Цели Поиск идей, понимания Описание рынка, его характеристик, их взаимосвязей Оценка и проверка

наблюдаемых

закономерностей Характеристики Гибкость Фиксированная, формализованная структура, исходя из выдвинутых ранее гипотез Манипулирование одной или несколь-кими независимы ми переменными при фиксации дру гих переменных Методы Вторичные данные Качественные исследования Вторичные данные

Формализованные

опросы

Формализованные наблюдения Эксперименты

Цель поисковых исследований — дать исследователю и ме неджеру представление об исследуемой проблеме, пищу для генерации новых рыночных идей.

Способы получения инфор мации в таком исследовании мало формализованы; по мере получения новых данных в работу вносятся коррективы. Если исследуется выборка объектов, то она обычно мала и нере презентативна1. Выводы исследования носят предваритель ный, пробный характер; принимать рыночные решения на основе этих выводов опасно: они вполне могут оказаться ошибочными. Поэтому обычно вслед за поисковыми исследо ваниями проводятся описательные или (реже) — причинные исследования.

Назначение описательных исследований — выявить не про сто встречающиеся, атипичные маркетинговые характеристики.

Главное отличие описательных исследований от поисковых — структурированность решаемых задач, формализованный харак тер исследовательского инструмента.

Наконец, причинные исследования проводятся для регистра ции изменений, происходящих в условиях специально сплани рованного маркетингового эксперимента. Они дают возмож ность исследователю сделать заключение о существовании причинной связи между событиями или значениями парамет ров. Например, перед исследователем стоит задача оценить влияние предупредительности продавцов на объем продаж. Для этого отбираются два сходных во всех отношениях магазина. В одном из них начинают работать специально обученные про давцы, в другом — обычные. На протяжении четырех недель сравниваются продажи. Разница считается эффектом предуп редительности продавцов. Таким образом, при проведении причинных исследований, для изучения связи между опреде ленными параметрами искусственно создается контролируемая маркетинговая среда. Иногда это единственный способ устано вить интересующие нас закономерности. Так, до Г. Галилея считалось, что тела разной плотности падают на землю по-раз ному. Галилей же догадался, что в колбе, из которой откачен воздух, стальной шарик и перышко будут падать с одинаковым ускорением (этот опыт позже поставил И. Ньютон).

Когда же стоит применять исследования того или иного типа? Если о проблеме известно мало, обычно начинают с поисковых исследований. Проводятся они и тогда, когда про блема нуждается в более точном определении, когда нужно выявить возможные направления действий, когда необходимо разработать гипотезы, поставить исследовательские вопросы, разбить ключевые переменные на зависимые и независимые. В то же время, далеко не обязательно начинать исследования с поискового этапа. Например, он не обязателен в случае еже годного проведения одних и тех же описательных исследова ний.

Как уже отмечалось, в комплексном исследовании вслед за поисковым дизайном для проверки выдвинутых гипотез обыч но применяется описательный или причинный. Иногда случа ется, что полученные в конечном итоге результаты оказываются настолько неожиданными, что их трудно проинтерпретировать. Тогда можно вновь провести поисковые исследования.

Как соотносится классификация маркетинговых исследова ний по дизайну с классификацией по области их применения? Было бы ошибкой думать, что поисковые исследования пред назначены только для обнаружения проблем, а окончатель ные — только для их решения. Например, для обнаружения той или иной проблемы или тенденции рынка нужно сначала сформулировать ее в виде гипотезы, а потом эту гипотезу проверить. Для этого потребуются методы, используемые в обеих группах.

Как уже отмечалось, в отличие от классификации по области применения, классификация по дизайну более жестко «привя зана» к исследовательским методам и технологиям1. Поэтому именно ее мы возьмем за основу при их описании.

<< | >>
Источник: Галицкий Е.Б.. Методы маркетинговых исследований. 2004

Еще по теме 1.5. КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПО ДИЗАЙНУ:

  1. 1.4. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ.КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПО ОБЛАСТИ ПРИМЕНЕНИЯ
  2. 1.3. ПЛАН И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 1.3.1. Разработка плана маркетингового исследования
  3. 1. НАЗНАЧЕНИЕ, ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА И КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  4. 5.1. ДИЗАЙНЫ ОПИСАТЕЛЬНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  5. 1.2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ1.2..1. Основные методы маркетингового исследования
  6. 1.4. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ1.4.1. Организационная система маркетингового исследования
  7. ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИНФОРМАЦИЯ. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ
  8. ТЕМА 1.ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
  9. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
  10. 2.1. РОЛЬ ИНФОРМАЦИИ В МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ 2.1.1. Принципы маркетинговой информации
  11. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
  12. 1.1.2. Понятие маркетингового исследования
  13. 1.2.3. Структура и типология маркетингового исследования
  14. 10.5. Маркетинговые исследования зарубежных рынков
  15. 8.1. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
  16. Беляевский И.К.. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ, 2004
  17. Процесс маркетингового исследования
  18. 12.4. Объекты маркетинговых исследований
  19. 1.3.2. Цели и задачи маркетингового исследования
  20. 2.1. ШЕСТЬ ЭТАПОВ КОМПЛЕКСНОГО МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ