Как создать программу лояльности, перед которой не устоит ни один клиент
можности заполучить очередной кусочек пластика, если только он не предлагает очевидных преимуществ для них.
Хотя отпуск мечты на экзотическом острове может показаться отличной наградой лучшему покупателю, в реальности покупатель может быстро потерять интерес к заманчивому предложению, если ему потребуются неимоверные усилия и огромные затраты для того, чтобы получить доступ к обещанным преимуществам. Позиция среднего потребителя звучит следующим образом: «Если я могу быть награжден магазином у дома за все подгузники и пиво, которые я там куплю в течение следующих лет, это для меня важно — я буду носить с собой карточку. Но если мне предлагают бесплатную аренду DVD-диска при условии, что я в течение трех месяцев просмотрю не менее 20 фильмов, это для меня неинтересно, учитывая мой прошлый опыт аренды фильмов».В то время как карточки бакалейных магазинов найдут свое место в кошельках покупателей, потому что они обеспечивают выгоду постоянно в момент оплаты покупок, карточки магазинов, в которых покупатели появляются реже, или же карточки со сложной схемой получения преимуществ будут вытеснены из кошельков другими, более важными предметами. В процессе разработки программ лояльности для покупателей компании должны осознавать, что вознаграждение за лояльность — это не просто избавление от неликвидных складских запасов, бессмысленные безделушки с выставок или прямые скидки, «съедающие» прибыльность и не создающие долгосрочную привязанность покупателей.
Для того чтобы быть по-настоящему успешными в области лояльности клиентов, компании должны смотреть за пределы своего узкого мирка и находить возможности предоставить клиентам дополнительные ценные преимущества и стимулы быть лояльными. Например, если потребителю предлагается использование кредитной карты — допустим, Visa или MasterCard, которую он может использовать в большом количестве различных торговых точек, зарабатывая бонусные очки, это привлечет его внимание. Теперь представьте, что клиент может использовать заработанные бонусные очки так же, как и наличные средства с этой карточки, — в любой из участвующих точек продаж. А если еще представить, что эти же клиенты могут зарабатывать и тратить бонусные очки в первую очередь на вещи, которые им наиболее близки в соответствии с их потребительскими привычками, это будет для них по-настоящему интересно. В условиях соответствующего уровня заинтересованности со стороны клиентов и возможности тратить заработанные очки в точках продаж компаниям больше не нужно вкладывать средства в содержание складов никому не нужных призов и подарков, а также в обслуживающий персонал. Покупатели, использующие соответствующие карточки лояльности, могут выбирать вознаграждение, которое для них наиболее интересно. Затраты на обеспечение подобного вознаграждения в большинстве случаев ниже его цены: иногда на $15 можно обеспечить вознаграждение клиенту, оцениваемое им во все $300.
Таким образом, взаимодействуя чаще с продающими организациями, покупатель приобретает все более существенные для себя преимущества.The RBC Financial Group (в прошлом Royal Bank of Canada) выпустил подобную карточку. Используя технологии поддержки лояльности в режиме реального времени, RBC смогла предложить концепцию компенсации в режиме реального времени для определенной группы кредитных карт Visa. Клиенты, которые делают покупки, используя данные карты в любом из участвующих магазинов, могут зарабатывать и тратить бонусные очки автоматически. Во время пилотной эксплуатации данной концепции карточку можно было использовать в магазинах из широкого списка, включая такие, как Radio Shack и Home Hardware. Заработанные очки используются постоянно на любые текущие покупки, которые захочет сделать клиент.
Концепция использования бонусных очков в режиме реального времени и связанные с этим преимущества могут действительно изменить всю стратегию клиентского взаимодействия потребительских компаний. Позволяя клиентам выбирать и постоянно зарабатывать очки, которые для них действительно важны, компании могут свести задачи клиентского взаимодействия и маркетинга «один на один» до микроуровня. Например, если покупатель получил в своем местном банке карточку Visa и потом начал накапливать и использовать бонусные очки в основных местных магазинах каждый раз, когда используется данная карточка, — с большой долей вероятности вырастет не только частота использования карточки, но также и частота обращений в магазины — участники программы. В нашем сценарии, используя данную карточку Visa, покупатель может оплатить несколько ужинов в местных ресторанах, покупку домашней утвари, после чего использовать накопленные бонусные очки для оплаты в местном кинотеатре билетов на любой сеанс, используя ту же карточку Visa.
Возможность компенсации в режиме реального времени позволяет владельцу карты получить немедленный доступ к своим бонусным очкам за счет маркетинговой технологии, которая позволила связать точки продаж с централизованной базой данных карточных счетов.
Завлекая поку-пателя в торговую точку для использования своих заработанных очков, продавец стимулирует дополнительное потребление, а также создает основу для более тесного персонального взаимодействия в магазине.
Торговые сети, рестораны, гостиницы, работая совместно с эмитентами банковских карт, являются наиболее вероятными кандидатами на участие в подобных коалициях. Для создания дополнительных гарантий клиентского участия торговые точки и поставщики карточек могут проводить кампании прямого маркетинга, предлагать разъяснительные материалы в точках продаж, рассылать списки участвующих торговых точек и проводить другие образовательные акции. Так как бонусные очки хранятся в централизованной базе данных, все торговые точки, участвующие в коалиции, получают постоянные аналитические отчеты, которые позволяют им оценивать общий и текущий успех программы.
Очевидно, что понимание того, как сделать программу лояльности важной для потребителя, является крайне необходимым. Однако не менее важно научиться взаимодействовать с потребителями для того, чтобы сделать сообщение персональным и интересным для каждого из них. До последнего момента большинство компаний предпочитало доставлять предложения, промоакции и другие маркетинговые сообщения до лояльных клиентов, используя прямые рассылки, почтовые открытки и каталоги. Однако эта тенденция меняется по мере того, как профессиональные маркетинговые фирмы начинают сомневаться в эффективности и достоинствах прямой почтовой рассылки для привлечения и удержания клиентов.
Несмотря на то что абсолютный объем почтовой рассылки постоянно увеличивается, эффективность каждой акции в отдельности быстро падает по мере того, как растет недоверие к нежданной почте, а также возрастают расходы на почтовое обслуживание. В США почтовая рассылка уже достигла своего пика и идет на убыль — к 2005 году только 50% всей почты, получаемой средним американцем, будет рекламного характера, притом что в 2001 году она составляла около 65%. Маркетинговые акции с использованием электронных каналов взаимодействия, таких как электронная почта, на порядок легче анализировать при существенно более низких затратах. Для сравнения: если на организацию и проведение кампании прямого маркетинга с использованием традиционной почты требуется от 4 до 6 недель, а ее результаты можно будет оценить приблизительно через 3-6 недель, то на рекламную кампанию с использованием электронных каналов взаимодействия потребуется от 7 до 10 рабочих дней, причем результаты будут видны в среднем уже через 3 дня.
Можно спорить о том, насколько электронные средства взаимодействия с клиентами смогут заменить традиционные каналы, учитывая степень проникновения электронных СМИ, технологические ограничения, вопросы приватности частной информации. Тем не менее одно становится очевидным — требуются более персонализированные и отслеживаемые подходы к информированию существующих и потенциальных клиентов, а также к организации более эффективных и дешевых программ мотивации для клиентов.
Например, сеть ресторанов может использовать преимущества своей базы данных по клиентам за счет специальной программы лояльности, предлагающей немедленную компенсацию в виде бонусных очков, причем посетители могут в любой момент проверить свой баланс накопленных очков на очередном чеке. Дополнительно ресторан может использовать другие возможности маркетингового взаимодействия в режиме реального времени. Специальные купоны могут выписываться на основе реальной истории и приоритетов покупателя по блюдам и напиткам, например в момент печати счета. Эти же технологии могут быть использованы рестораном для проведения лотерей среди клиентов в режиме реального времени — в момент оплаты система может оповещать о выигрыше или специальном предложении. Всевозможные кампании, которые предлагают различные маркетинговые сообщения для каждой категории покупателей (вплоть до каждого конкретного потребителя), могут быть быстро и дешево организованы различными путями, с использованием централизованных баз данных по программам лояльности.
Кроме использования данных о клиентах из базы программ лояльности для информирования о специальных событиях, таких как дни двукратного начисления бонусных очков, тематические вечеринки, дегустации вин, маркетологи ресторанной сети могут использовать эти базы для организации более эффективных маркетинговых кампаний «вне реального времени». Например, компания может существенно рисковать, вкладываясь в маркетинговую рассылку по всей существующей клиентской базе. Средняя ресторанная сеть, имеющая 300 тысяч записей о клиентах, потратит около $100 000 только на подобную рассылку. С другой стороны, используя данные из центрального хранилища клиентской информации, руководство может объективно оценить потенциал клиентов и осуществить рассылку только тем из них, кто не посещал ресторан в течение определенного времени. За счет использования этой информации, собранной в реальном времени, руководство ресторана может осуществить очень эффективную кампанию по рассылке открыток «Мы по Вас
скучаем», которая не только обеспечит высокий уровень откликов, но и позволит ресторану экономить тысячи долларов в расходах на печать и доставку сообщений.
Ресторанные сети вряд ли в ближайшее время откажутся от традиционных подходов к организации маркетинговых рассылок. Однако они, несомненно, должны смотреть на возможности по усилению отдачи за счет использования современных технологических средств сбора и анализа маркетинговой информации для того, чтобы взаимодействовать со своими клиентами более эффективно и осмысленно. Решение отправить сообщение клиенту тем или иным путем в конечном итоге сводится к соотношению стоимости этого сообщения и ожидаемой отдачи. Знания о клиентах, полученные от программ лояльности и связанного с ними анализа, предоставляют торговым и сервисным организациям возможность более целевого использования всех имеющихся у них маркетинговых средств.
Сухой остаток? Потребители оценят программы лояльности, которые предоставляют им вознаграждение в режиме реального времени, соответствующее их ожиданиям, осмысленное и ценное для них. Вне зависимости от канала взаимодействия компании должны прислушиваться к интересам потребителя и вознаграждать его за лояльность в соответствии с его персональными приоритетами. В конечном счете использовать рекламную машину для того, чтобы постоянно поддерживать интерес клиентов и заставлять их вернуться за новыми покупками, — слишком дорого и неэффективно. Понимание и реагирование на клиентские нужды, умение вознаградить их за лояльность — вот что имеет значение. Сделайте карточку клиента ценной для него, и люди найдут место для нее в своем бумажнике.
Еще по теме Как создать программу лояльности, перед которой не устоит ни один клиент:
- 1.8. «Приходите к нам еще»: борьба за лояльность клиентов Цена привлечения новых клиентов
- КАК СОЗДАТЬ СТРАТЕГИЮ ДЛЯ ПРИВЛЕЧЕНИЯ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ КЛИЕНТОВ И ПОКУПАТЕЛЕЙ
- От захвата внимания клиентов к поддержанию их лояльности...
- Оферта и письмо-обязательство аудитора перед клиентом
- Вы должны разработать и создать продукт лишь один раз, а затем пусть система производит его снова и снова.
- 10.7. Права на программы для ЭВМ 10.7.1. Срок, на который переданы права на программу, определен соглашением
- Совместные предприятия создают дополнительные преимущества для их (или ваших) клиентов
- ИЗМЕНИТЕ СВОЕ ОБРАЩЕНИЕ К КЛИЕНТАМ: ОНИ НЕ СМОГУТ УСТОЯТЬ ПЕРЕД ВАШИМ ПРЕДЛОЖЕНИЕМ
- ГЛАВА 15АРАБСКИЕ КОНЦЕССИИ: МИР, КОТОРЫЙ СОЗДАЛ ФРЭНК ХОЛМС
- Маркетинг отношений и концепция «один на один»
- Преимущества системы "банк-клиент" перед традиционными способами обслуживания
- 10.7.2. Срок, на который переданы права на программу, не установлен
- КАК СОЗДАТЬ АУДИОТРЕНИНГ?
- Как создать гипнотическое убеждение?
- Как создать успешный Web-сайт
- 2. Как создается новая стоимость?
- КАК СОЗДАТЬ HOMO MOTIVUS (ЧЕЛОВЕКА «ХОТЯЩЕГО»)?
- СТРАТЕГИЧЕСКИЕ КАРТЫ: КАК ОРГАНИЗАЦИЯ СОЗДАЕТ СТОИМОСТЬ
- Как бренды создают ценности для компании
- Как бренды создают ценность для потребителей