<<
>>

Как изменяется практика маркетинга: е-бизнес

Под е-бизнесом понимают использование электронных средств и платформ для ведения бизнеса компании. Интернет помогает компаниям действовать быстрее, точнее, с меньшими затратами, расширяет рамки времени и пространства, позво ляет кастомизировать и персонализировать предложение.
Организации открыва ют web-сайты с целью распространения информации и продвижения товаров и услуг. Они используют интранет для облегчения внутренней коммуникации меж ду работниками и экстранет для облегчения обмена данными, заказами и плате жами с поставщиками и дистрибьюторами. Глава Microsoft Билл Гейтс утвержда ет, что его компания почти полностью функционирует посредством электроники; что какое-либо движение бумаг едва ли вообще имеет место, так как любой доку-

5

мент можно увидеть на экране компьютера.

Е-торговля — деятельность более узкая, чем е-бизнес; этот термин означает, что помимо обеспечения информации об истории компании, политике, продуктах и ва кансиях, web-сайт позволяет осуществлять трансакции или онлайновую продажу продуктов и услуг.

В свою очередь, е-торговля дала толчок е-закупкам и е-марке- тингу. В е-закупках компании используют Интернет для эффективного приобрете ния продуктов, услуг и информации от онлайновых поставщиков. Е-маркетинг — это усилия компании по информированию, коммуникации, продвижению и прода же своих продуктов и услуг посредством Интернета.

Е-бизнес и е-торговля осуществляются в основном по четырем главным на правлениям: В2С (фирма потребителю), В2В (фирма фирме), С2С (потреби тель потребителю) и С2В (потребитель фирме). Кроме того, е-бизнес может принимать форму компаний чисто онлайновых или смешанных традиционно- онлайновых.

Бизнес в Интернете: В2С (фирма потребителю)

Более 100 миллионов американцев выходят в Сеть, чтобы изучить продукт или услу гу, найти информацию о туристических поездках, кинофильмах, книгах и развлече ниях.

Чаще всего в Сети потребители покупают (в процентном соотношении онлай новых покупателей в каждой товарной категории) книги (58%), музыкальные записи (50%), программное обеспечение (44%), авиабилеты (29%), ПК-периферию (28%), одежду (26%), видеозаписи (24%), делают предварительный заказ гостиницы (20%), покупают игрушки (20%), цветы (17%) и бытовую электронику (12%).

Более всего Интернет полезен для приобретения продуктов и услуг в направле нии В2С, когда потребитель ищет удобный способ заказать товар (например, книги и музыкальные записи), возможность сократить затраты (напр., при покупке акций или ознакомлении с новостями), или информацию об особенностях и цене продукта (напр., автомобиля или компьютера). Интернет не столь удобен для покупки про дуктов, которые надо «пощупать» или предварительно изучить, однако потребите ли имеют возможность приобрести и заказывают в Сети и крупную бытовую техни ку, и компьютеры, и даже цветы и вино, не видя их воочию и предварительно не проверяя. В случае В2С инициатором и контролером процесса обмена становится клиент; часто продавцам приходится ждать, пока клиенты пригласят их участвовать в обмене. Даже после вступления продавцов в процесс обмена клиенты, оградив себя агентами и посредниками, сами определяют, какая информация им требуется, какие предложения интересны и какую цену готовы платить.

Бизнес в Интернете: В2В (фирма фирме)

Сайты В2В работают более активно, чем сайты В2С. Сайты В2В делают рынок эффективнее и коренным образом меняют взаимоотношения «поставщик-кли ент» (рис. 2.1). По оценкам ведущих исследовательских фирм, объем онлайновой торговли В2В в 10-15 раз превышает аналогичные сделки В2С. Организации- покупатели часто добиваются более выгодных цен, используя В2В-аукционные сайты, информацию о текущем курсе обмена валюты, онлайновые каталоги това ров, специализированные сайты бартеров и другие сетевые ресурсы. Многие крупные предприятия, включая Ford, General Electric и Merck, вложили миллионы долларов в создание интернет-систем снабжения.

В результате стоимость обра ботки снизилась со $100 до $20. Стремясь добиться от поставщиков более суще ственных скидок, компании также формируют онлайновые закупочные альянсы. Корпорации GM, Ford и DaimlerChrysler образовали союз Covisint, который, как они полагают, благодаря объединенным закупкам электроники позволит сэконо мить на каждом автомобиле не менее $1200.

Взаимодействие «поставщик-клиент» в традиционной и новой экономике

Кроме того, покупатели делового рынка имеют доступ к большим объемам ин формации от: (1) владельцев web-сайтов; (2) инфопосредников — третьих сторон, которые создают добавленную стоимость, собирая информацию о товарных альтер нативах; (3) создателей рынков — третьих сторон, которые создают рынки, соединяя покупателей и продавцов; (4) клиентских сообществ — онлайновых групп, в кото рых клиенты обмениваются мнениями о продуктах и услугах поставщиков. В ре зультате ценообразование становится более прозрачным. Ценовой пресс на недиф ференцированные продукты будет усиливаться, в то время как покупатели будут получать более подробную картину истинной ценности высокодифференцированных продуктов. Поставщики продуктов высокого класса получат возможность компенси ровать прозрачность цены прозрачностью ценности; а поставщики недифференциро ванных продуктов, чтобы оставаться конкурентоспособными, будут вынуждены сни жать цены.

Бизнес в Интернете: С2С (потребитель потребителю)

Говоря об онлайновом бизнесе С2С, мы имеем в виду, что потребители не только потребляют товары, но все активнее поставляют в Интернет информацию о них. Присоединяясь к группам по интересам, они обмениваются информацией в чатах. «Слухи из Сети» становятся не менее важным фактором влияния на покупку, чем просто «слухи». Информация о хороших компаниях и товарах распространяется стремительно, а о плохих компаниях и товарах — еще быстрее. Как отмечалось в гл. 1, eBay — это онлайновое торговое сообщество, в котором зарегистрированы миллионы пользователей, в основном потребителей, которые хотят продать или купить продукты из более чем 1000 товарных категорий.

Бизнес в Интернете: С2В (потребитель фирме)

Потребители согласны также, что контактировать с компаниями легче через Интер нет. Компании приглашают потенциальных и настоящих клиентов обращаться к ним по электронной почте с вопросами, предложениями и жалобами.

На некоторых сайтах работает опция «call-me»: когда клиент нажимает на соответствующую кноп ку на экране, его телефон автоматически соединяется с телефоном представителя компании, готовым ответить на вопросы. Многие онлайновые компании не торо пятся отвечать на запросы потребителей, однако дальновидные продавцы отвечают без проволочек, а также рассылают свои новостные бюллетени, сообщения о специ альных предложениях (основанных на покупательской истории конкретного адре сата), напоминания об условиях обслуживания и обновлении гарантий, объявления о специальных мероприятиях. Выразить свое недовольство фирмами и продуктами по требители могут, воспользовавшись услугами таких сайтов, как eComplaints («Элект ронная книга жалоб») и PlanetFeedback.com («Всемирная обратная связь»).8

Онлайновые и традиционно-онлайновые компании

Среди е-фирм можно выделить компании, работающие исключительно в Интер нете, т. е. открывшие web-сайт без всякого предшествующего опыта работы в ка честве фирмы, и компании смешанные, т. е. традиционные компании, расширив шие свою деятельность за счет сайта, открытого с целью распространения инфор мации и ведения торговли.

Онлайновые компании. К этим компаниям относятся поисковые системы, по ставщики интернет-услуг, торговые сайты, сайты трансакций, сайты ассоциативно го обслуживания и сайты доступа к программным продуктам. Поисковые системы и порталы, такие как Yahool, зарождались как средства поиска данных. Постепенно они пополнялись таким сервисом, как новости, прогноз погоды, бесплатные почто вые ящики — в надежде стать домашней (стартовой) страницей при выходе пользо вателя в Интернет. Провайдеры интернет-услуг (Internet Service Providers — ISP), в частности AOL, обеспечивают соединение с Интернетом и e-mail за определенную плату. Коммерческие сайты, такие как Amazon.com, продают книги, музыкальные записи и т. п. Сайты трансакций вроде eBay берут комиссионное вознаграждение за сделки, осуществленные при их посредничестве. Сайты ассоциативных услуг, напри мер WSJ.com (сайт Wall Street Journal), предлагают финансовые новости и другую ин формацию. Сайты доступа к программным продуктам (enabler site) предлагают тех ническое и программное обеспечение, позволяющее осуществлять коммуникацию и торговлю в Интернете.

Фирмы, функционирующие исключительно в Сети, терпят фиаско по несколь-ким причинам: многие «с головой» бросаются в рынок без соответствующих иссле дований или планирования; из-за неудачного дизайна web-сайтов; из-за отсутствия адекватной инфраструктуры для своевременной поставки товаров и сервисного об служивания. Чтобы привлечь клиентов, интернет-фирмы, вместо того, чтобы ис пользовать прицельный маркетинг, часто тратят огромные суммы на массовый мар кетинг и внесетевую рекламу, полагаясь на молву, и сосредоточены в основном на приобретении клиентов вместо строительства взаимоотношений для формирова ния лояльной базы постоянных пользователей. Наконец, многим интернет-фирмам не удается разработать внятную модель бизнеса, который приносил бы стабильную прибыль. Так, онлайновый продавец продовольствия Webvan, переоценив свои силы, открыл автоматизированные склады, которые оказались загружены гораздо меньше расчетного минимума. Не сумев привлечь постоянных клиентов в Сети, просущество вавшая менее трех лет компания объявила о банкротстве.

Тем не менее многие dotcoms выживают и процветают, а некоторые, невзирая на временные трудности и убытки, действуют согласно грамотным бизнес-планам. Например, интернет-провайдер Earthlink в настоящее время зарабатывает ежеме сячно минимум $9 на каждом подписчике его интернет- и e-mail-услуг. Подписчик становится рентабельным для Earthlink после того, как его взносы в сумме превы шают $100 — среднюю стоимость приобретения нового клиента, что по времени занимает около 11 месяцев.

Смешанные традиционно-онлайновые компании. Многие солидные фирмы, мгновенно сориентировавшись, открыли web-сайты с информацией о компании, но при этом не спешат начать онлайновый бизнес, беспокоясь, что их заподозрят в желании перейти дорогу их внесетевым розничным продавцам и агентам. Напри мер, Merrill Lynch хотела конкурировать с E*TRADE, Schwab и другими брокерски ми интернет-фирмами, но сомневалась, стоит ли ей открывать онлайновую торгов-лю акциями, боясь, что этому воспротивятся ее собственные брокеры. Даже книго торговая компания Bames&Noble, несмотря на вызов со стороны Amazon.com, от кладывала открытие интернет-магазина из-за опасений, что это негативно скажет ся на продажах в ее обычных магазинах.

Компания Liberty Mutual решила эту проблему с помощью опроса своих онлай новых клиентов. Их попросили ответить, как они предпочитают делать покупки — напрямую или с помощью финансового консультанта. Если пользователи голосу ют за консультанта, Liberty Mutual передает информацию об их потребностях кон сультанту для персонального рассмотрения. Другой пример: исследование компа нии Avon показало, что между ее имеющимися клиентами и потенциальными онлайновыми клиентами почти нет пересечения, поэтому компания смело начала торговлю в Сети, а, кроме того, предложила своим торговым представителям от-крыть собственные web-сайты и помощь в их разработке.9

Смешанные компании сталкиваются с проблемой конфликта в канале распре деления, однако многие из них порой добиваются большего успеха, чем чисто он лайновые фирмы. Прежде всего, компании вроде Menill Lynch и Wal-Mart выигры вают за счет своих известных марочных названий; приобретение нового клиента обходится им в $12, а не в $82, как чисто онлайновой фирме.10 Во-вторых, у них больше финансовых ресурсов и доступа к денежным источникам. В-третьих, у них больше знаний и опыта, хорошие отношения с поставщиками и большая клиент ская база. В-четвертых, они работают круглосуточно и без выходных, а их рознич ные магазины в любой момент примут товар обратно. Наконец, в-пятых, Интернет позволяет им обслуживать тех многочисленных клиентов, которые проживают да леко от места расположения обычных магазинов.

<< | >>
Источник: Филип Котлер. Маркетинг менеджмент. 2006

Еще по теме Как изменяется практика маркетинга: е-бизнес:

  1. Как изменяется практика маркетинга: маркетинг взаимодействия с клиентами
  2. Как изменяется практика маркетинга: создание web-сайтов
  3. Как видоизменяется практика бизнеса
  4. МАРКЕТИНГ КАК ФИЛОСОФИЯ БИЗНЕСА
  5. КАК НЕ ДОПУСТИТЬ ВНЕДРЕНИЯ В СЕТЕВОЙ МАРКЕТИНГ МЕТОДОВ РАБОТЫ, ХАРАКТЕРНЫХ ДЛЯ ТРАДИЦИОННОГО БИЗНЕСА
  6. § 1. Политическая жизнь как изменяющийся объект познания
  7. Беляев В. И.. Маркетинг: основы теории и практики : учебник / В.И. Беляев. — М. : КНОРУС, — 672 с., 2005
  8. 8. Роль, практика и неиспользуемые возможности бизнес-планирования в РФ
  9. ПРАКТИКА ПРИМЕНЕНИЯ КОНТРОЛЛИНГА В СОВРЕМЕННОМ БИЗНЕСЕ
  10. Моисеева Н.K., Конышева М.В.. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учеб. пособие / Под ред. Н.К. Моисеевой. —М.: Финан­сы и статистика, — 304 с., 2002
  11. Чиркова Е.В.. Как оценить бизнес по аналогии: Методологическое посо­бие по использованию сравнительных рыночных коэффици­ентов при оценке бизнеса и ценных бумаг / Е.В. Чиркова. — М.: Альпина Бизнес Букс, — 190 с., 2005
  12. 6.ПРАКТИКА ПРИМЕНЕНИЯ КОНТРОЛЛИНГА В СОВРЕМЕННОМ БИЗНЕСЕ
  13. Н. Е. Симионова, Р. Ю. Симионов. Оценка бизнеса: теория и практика. — Ростов н/Д.: «Феникс», — 576 с., 2007
  14. 6.5. Бизнес-план как форма представления стратегии развития бизнес-единицы
  15. КАК ЭТО ВСЕ ПРОИСХОДИЛО НА ПРАКТИКЕ
  16. РОЛЬ МАРКЕТИНГА В ВАШЕМ БИЗНЕСЕ
  17. Алексей Александрович Байкалов. Бизнес-советинг, или Как создать успешный бизнес, 2013
  18. 7.1. Концептуальная модель управления маркетингом малого бизнеса
  19. 7.9. Оценка затрат на маркетинг в бизнес-плане
  20. 2.1. Макро- и микросреда маркетинга сферы малого бизнеса