<<
>>

Как изменяется практика маркетинга: создание web-сайтов

Понятно, что всем компаниям необходимо осваивать е-маркетинг и е-торговлю. Решив открыть web-сайт, компании должны ответить на множество вопросов ка сательно привлечения и удержания пользователей, рекламы в Сети, отношений с партнерами по каналу распространения, своевременного обновления сайта и пре вращения его в прибыльный.
Многие из этих вопросов рассматриваются в дан ной книге. Сейчас мы остановимся на трех: создание web-сайта, продвижение то вара в Сети и построение модели выгодного и прибыльного бизнеса.

Создание привлекательного web-сайта

Основная проблема заключается в том, чтобы создать сайт, привлекательный для глаз, интересный настолько, чтобы стимулировать повторное посещение, и достигающий целей компании. На смену первым, основанным лишь на тексте, сайтам пришли новые сайты с текстом, звуком и анимацией . Дж. Рейпорт (Rayport) и Б. Яворски (Jaworski) по лагают, что эффективные сайты характеризуют специфические элементы ди зайна, которые они назвали 7С.11

Контекст (Context).

Структура и дизайн.

Содержание (Content). Текст, рисунки, звук, видеоряд.

Общность (Community). To, как сайт позволяет общаться пользователям между собой.

Кастомизация (Customization). Способность сайта адаптироваться к раз ным пользователям или позволять пользователям персонализировать сайт.

Коммуникация (Communication). Способность сайта поддерживать контак ты «сайт-пользователь», «пользователь-сайт» или двухстороннюю комму никацию.

Соединение (Connection). To, как сайт связывается с другими сайтами.

Коммерция (Commerce). Возможности сайта осуществлять коммерческие сделки.

Разработка привлекательного web-сайта — важный навык в арсенале специатиста по маркетингу. Даже поручая эту задачу профессиональному web-дизайнеру, вы дол жны понимать принципы дизайна хорошего сайта (см.

вставку «Искусство марке тинга: дизайн web-сайта»). А чтобы обеспечить популярность уже готового сайта, ком пании необходимо обратить особое внимание на факторы контекста и содержания.

Факторы контекста. Посетители судят о сайте по тому, легко ли им пользовать ся, и по его внешней привлекательности. Легкость пользования включает три ос новных характеристики: скорость загрузки; понятность главной информационной страницы (home page); легкость перемещения на другие страницы, которые долж ны открываться быстро. Внешнюю, физическую привлекательность сайта опреде ляют следующие факторы." (1) отсутствие на страницах лишних деталей, неперег руженность содержанием; (2) исключительная удобочитаемость (тип и размер шрифтов); (3) грамотное использование цвета и звука.

Факторы содержания. Факторы содержания содействуют повторным посе щениям, но не гарантируют их. Повторные посещения будет стимулировать ин тересное, полезное и постоянно обновляющееся содержание. Для привлечения новых посетителей и превращения их в постоянных эффективны: (1) насыщен ная информация со ссылками на тематически близкие сайты; (2) обновляющиеся новости, интересующие целевых пользователей; (3) обновляющиеся бесплатные предложения; (4) конкурсы и призы; (5) юмор и шутки; (6) игры.

Обеспечение обратной связи. Время от времени компании требуется заново оценить привлекательность и полезность сайта. Можно узнать мнение экспертов по web-дизайну. Но более важный источник информации — это обратная связь с пользователями, которые могут объяснить, что им нравится и не нравится в сай те, и высказать предложения по его улучшению. Компании Hallmark, General rlectnc \\ МЖ\\е ШЪЖХЖЯСЯ л ЯЮ&аКЯМёЙВ* t лосъоо\\ тслолеслтороъэть caw компании, высказать критические замечания, а затем, после внесенных измене ний, протестировать сайты повторно.12

Искусство маркетинга: разработка web-сайта

Что если вы открыли web-сайт, а туда никто не заходит? Специалистам по мар кетингу важно знать, сколько времени, денег и усилий необходимо вложить в создание web-сайта, а также ознакомиться с фундаментальными принципа ми его разработки, начиная с понимания того, как ведут себя интернет-серфе ры В Сети сами пользователи определяют то, что именно и сколь долго они видят - а многие нетерпеливы.

Следовательно, дизайнеры должны придер живаться простых решений, выбирать графику, которая быстро загружается и привлекает внимание. Кроме того, необходимо показать - посредством глав ной информационной страницы, четко обозначенных ССЫЛОК И ПОИСКОВЫХ Кно пок — чем сайт полезен пользователям. Поскольку с экрана читать труднее, чем с печатной страницы, в хорошо продуманном сайте для передачи ключе вых идей используют заголовки, маркеры абзаца и короткие разбивки текста. Кроме того, дизайнеры должны продумать наиболее вероятный маршрут дви-жения посетителей по сайту и расположить ссылки соответственно, чтобы по сетители могли легко найти ту или иную информацию.

Если компания хочет охватить глобальную аудиторию, web-сайт должен «го ворить» на нескольких языках, учитывать привычки пользователей разных стран. Еще одной важной задачей является планирование логики движения посетите лей с помощью координации графики, слов и соединений. Помните, что некото рые посетители могут быстрыми щелчками мыши «пронестись» мимо вводных страниц, чтобы найти нужные детали. Как следствие, хороший дизайн сайта по может посетителям определить, на какой именно странице они находятся, что еще можно увидеть на сайте, как дойти до нужной информации. Наконец, web- дизайнеры должны неоднократно тестировать сайт в процессе его создания, чтобы убедиться, что потенциальные посетители не заблудятся и не разочару-ются в его удобстве.

В Yahoo! искусству web-дизайна воздают должное. Этот популярный портал выглядит привлекательно, организация соединений оптимальна для ведения поиска, посетители даже имеют возможность кастомизировать сайт под свои индивидуальные технические требования. Компания тщательно адаптирует содержание и функциональные аспекты сайта для каждой страны. Например, американские пользователи сортируют онлайновые адреса книг по алфавиту. Учет этих нюансов в дизайне местных сайтов Yahoo! помогает компании обра щаться к своим целевым аудиториям и содействовать долговременной лояль ности.13

Размещение рекламы и продвижение товаров в Сети

Интернет-пользователи в целом не приветствуют рекламу, однако Интернет от нее не свободен.

Компания должна решить, какая форма рекламы окажется наи более эффективной для достижения специфических целей рекламы.

Баннеры. В качестве рекламного инструмента для Интернета наиболее ши роко используются небольшие рамки, содержащие текст и реже картинку. За размещение рекламных баннеров на интересующих их сайтах компании обычно платят из расчета охвата аудитории. Иногда для оплаты рекламы компании ис пользуют бартер, предлагая вместо денег возможность разместить рекламу на собственном сайте. Отклик на такую рекламу не слишком велик: пользователи щелкают менее чем по 0,5% всех рекламных баннеров. Размещая баннеры, ком пании должны тщательно обговорить условия оплаты, и платить только тогда, когда продажи действительно являются результатом щелчков по их рекламным объявлениям.

Многие компании устраивает всего лишь визуальный контакт с их рекламой (без щелчка по баннеру), и поэтому они финансируют размещение рекламного объявления на web-сайтах с лентой новостей, финансовой информацией и т. п. Спонсорство работает наилучшим образом на хорошо прицеленных сайтах, пред лагающих информацию или услуги, связанные с данной компанией и ее клиент ской базой. Спонсор платит за опубликование содержания и открыто сообщает, что является спонсором данной страницы или сайта.

Микросайт — это ограниченная зона в Сети, управляемая и оплачиваемая вне шним рекламодателем. Микросайты особенно эффективны для компаний, торгу ющих продуктами, не представляющими особого интереса, например страховыми полисами. Страховая компания может создать микросайт внутри сайта продавца подержанных автомобилей и предлагать покупателям таких машин выгодную страховку.

Всплывающие окна — это рекламные объявления, которые появляются меж ду сменами страниц web-сайтов. Реклама средства от головной боли «Tylenol» от Johnson&Johnson «всплывает» на брокерских сайтах всякий раз, когда биржевые котировки падают на 100 и более пунктов. За просмотр рекламы на браузере пользователь получает плату. Компании образуют также альянсы и ассоцииро-ванные программы. Когда одна интернет-компания сотрудничает с другой, они «рекламируют» друг друга. У Amazon более 500 тыс. ассоциированных партнеров, которые вывешивают баннеры Amazon на своих web-сайтах.

Компании могут также проводить партизанские маркетинговые акции с це лью приобретения известности и создания слухов. В ознаменование открытия сайта Yohoo! в Дании на самых оживленных железнодорожных станциях людям раздавали яблоки, иллюстрировавшие рекламное заявление о том, что путеше ствие в Нью-Йорк вместе с сайтом Yohoo! займет несколько часов; это событие также освещалось в датских газетах.

Построение модели прибыльного бизнеса

Компании dot.com нуждаются в жизнеспособной модели выгодного, прибыльно го бизнеса, такой бизнес-модели, которая определяет основные источники при были, а также расчетные доходы, затраты и прибыль. Доходы могут прибывать из нескольких источников.

Доход от рекламы. Продажа рекламы на баннерах — один из источников дохода.

Доход от спонсорства. Фирма dot.com может предложить спонсору раз местить на своем сайте некое объявление в обмен на спонсорское вознаг раждение.

Доход от партнерства. Компания может предложить бизнес-партнерам разделить с ней расходы по организации web-сайта в обмен на бесплатную рекламу на этом сайте.

Доход от подписки. Некоторые web-сайты распространяют платную подпис ку на пользование сайтом. Сайт Wall Street Journal успешно взимает пла ту за подписку на онлайновый вариант издания; исследовательская фирма

Economy.com достигла уровня безубыточности всего через несколько недель после того, как начала брать плату в $17 с корпоративных подписчиков.

Доход от профилирования. Владельцы сайтов, специализирующихся на описании основных параметров конкретной целевой группы, могут — при наличии соответствующего разрешения — продать эту информацию. В то же время существуют этические нормы, направленные против незаконной продажи информации о клиентах или связанных с ней злоупотреблений; подобные действия могут повлечь за собой судебное преследование.

Доход от продажи продуктов и услуг. Сайты, специализирующиеся на е-тор- говле, привлекают большую долю выручки благодаря наценке на свои това ры и услуги.

Комиссионные и вознаграждение за трансакции. Компании dot.com могут по лучать комиссионное вознаграждение за транзакции между третьими сторо нами. Например, eBay соединяет продавцов с покупателями, получая комис сию в размере до 5% за каждую сделку.

Рыночные исследования/информация. Компании могут взимать плату за спе циальные рыночную информацию или научный анализ. Фирма NewsLibrary предлагает за $1-2 возможность скачать копии из своих архивов новостей. Фирма LifeQuote предлагает сравнительный анализ цен различных страхо вых компаний, и от выбранной потребителем компании получает комисси онные в размере 50% от страхового взноса за первый год.

Доход от справки. Компании могут взимать плату за отсылку потребителей на другие сайты. Фирма Edmund's получает «плату искателя» за каждого клиента, который на ее сайте заполняет анкету фирмы Auto-By-Tel, причем независимо от того, состоялась ли сделка.

Много ли сегодня прибыльных онлайновых фирм? Компания McKinsey & Company, изучив более 200 е-фирм, работающих в секторе В2С, обнаружила, что операционную прибыль получала каждая пятая из них. Самыми эффективны ми оказались сайты трансакций, на втором месте — медиа-сайты и сайты ассо циативных услуг.

<< | >>
Источник: Филип Котлер. Маркетинг менеджмент. 2006

Еще по теме Как изменяется практика маркетинга: создание web-сайтов:

  1. Как изменяется практика маркетинга: маркетинг взаимодействия с клиентами
  2. Как изменяется практика маркетинга: е-бизнес
  3. Как создать успешный Web-сайт
  4. § 1. Политическая жизнь как изменяющийся объект познания
  5. Беляев В. И.. Маркетинг: основы теории и практики : учебник / В.И. Беляев. — М. : КНОРУС, — 672 с., 2005
  6. СОЗДАНИЕ СОБСТВЕННОЙ СТРУКТУРЫ ЛЮДЬМИ, РАБОТАЮЩИМИ В СЕТЕВОМ МАРКЕТИНГЕ ПО СОВМЕСТИТЕЛЬСТВУ
  7. Моисеева Н.K., Конышева М.В.. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учеб. пособие / Под ред. Н.К. Моисеевой. —М.: Финан­сы и статистика, — 304 с., 2002
  8. СОЗДАНИЕ СОБСТВЕННОЙ СТРУКТУРЫ ЛЮДЬМИ, КОТОРЫЕ СДЕЛАЛИ СЕТЕВОЙ МАРКЕТИНГ СВОЕЙ ОСНОВНОЙ ПРОФЕССИЕЙ
  9. Как видоизменяется практика бизнеса
  10. Анализ Web-активности
  11. КАК ЭТО ВСЕ ПРОИСХОДИЛО НА ПРАКТИКЕ
  12. Глава 6.Web-оформление электронного магазина
  13. Web-сайт
  14. Что включить в ваш Web-сайт
  15. КАК СОЗДАНИЕ СОВМЕСТНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ МОЖЕТ ИЗМЕНИТЬ ВАШУ ЖИЗНЬ
  16. МАРКЕТИНГ КАК ФИЛОСОФИЯ БИЗНЕСА
  17. Маркетинг как философия предпринимательской деятельности
  18. 5.1. Речевая информация как объект криминалистики, психологии, лингвистики, оперативно-разыскной и следственной практики
  19. 6. Организации по созданию материальных ценностей как каналы социальной циркуляции.
  20. Маркетинг как концепция управления